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功能性饮料营销策划方案 摘要 2010 年明瑞公司研发出新一代功能性饮料twinkle，此饮料是经过公 司科研部门经过长时间研发成的，不仅富含营养，而且具有缓解视疲劳的功 能，很适合学生这一消费群体，公司拟定在 2011 年推出此产品，想在学生市 场掀起护眼的新潮流。 本策划共分为三大部分，分别是市场分析，营销策略，行动计划。市场分 析中我们分析了企业的任务和目标，市场的现状，主要竞争对手，还有内外 部环境进行了分析。在营销策划中我们进行了目标市场的分析，定位，并且 制定了全面的营 销组合策略。最 后我们描述了具 体的行动计划和 预算状况。 twinkle 营销策划方案 2 twinkle 营销策划方案 3 目录目录 一、 市场分析.5 （一） 企业目标和任务5 （二） 市场现状与策略5 1.透视“跟随策略”5 2.透视“渠道优势”6 （三） 主要竞争对手(swot).6 1.可口可乐 6 2.营养快线 7 3农夫果园 8 （四） 外部环境分析（pest）.9 1政治环 境9 2经济环 境9 3社会环境10 4技术环境10 （五） 内部环境分析.11 1自身结构11 2产品自身11 3企业文化11 twinkle 营销策划方案 4 （六） swot分析 11 二、 营销策略12 （一） 目标和预期效果.13 1 短期目标13 2长期目标14 （二） 目标市场描述.14 1. 学生特点14 2. 购买动力14 3. 市场潜力15 4. 消费比例15 5学生市场的盲点16 （三） 市场定位.16 1.消费群体定位 16 2概念定位17 （四） 营销组合描述.17 1. 产品19 2. 价格20 3. 渠道22 4. 促销26 三、 行动计划26 （一） 活动日程安排26 1投入期26 2成长期27 （二) 评估流程28 twinkle 营销策划方案 5 参考文献 29 twinkle 营销策划方案 6 一 、市场分析 （一） 企业目标和任务 中国 19 家饮料企业中，明瑞企业处于领导者地位，年产量、利润额为其他 18 家企业之和，甚至还多。目前，明瑞企业已在全国 29 省市创建了 58 个生产 基地，近 150 家分公司，企业规模很大。 市场占有率 明瑞, 34% 娃哈哈, 21% 统一, 13% 康师傅, 9% 王老吉, 7% 农夫山泉, 16%明瑞 娃哈哈 统一 康师傅 王老吉 农夫山泉 图一 各饮料企业市场占有率饼形图 明瑞企业销售量遥遥领先,相对其他竞争对手算是实力强大,在国内市 场享有极高的知名度,拥有很好的品牌优势,在市场中拥有良好的号召力，这对 twinkle 这一产品的市场推广也是一大优势。 明瑞下步目标便是进军世界 500 强。依附 20 多年来建立的巨大销售网络， 以新组建的明瑞研究院为依托，明瑞还将引进先进的菌种技术，养生保健食品 和饮料，开发新产品。同时明瑞还把目标瞄准了海内外零售业，有时机将通过 收购、并购等方法进入零售业。 （二） 企业营销现状与策略 一个年销售额 80 亿元的旗舰型企业，一个在营销史上屡屡演绎经典的大 型民营企业，一个“如日中天”般耀眼的明星企业，一个被奉若里程碑般快速 发展的“教科书”式企业，也存在危机。 几年来，明瑞并没有让人眼睛一亮的“石破天惊”的创意，但正是这种平 实、稳健的风格铸就了明瑞今日的成功。 在市场环境相对简单的情况下，明瑞种种的营销策略和手段，尚能一击奏 效，但市场的多样性、复杂性尤其是突变性，往往会让习惯于过去成功操作模 式和手段的企业，在表面的繁荣背后，隐藏、暗伏严重的危机。 1.1.透视透视“跟随策略跟随策略” 就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。 twinkle 营销策划方案 7 在阶段一和阶段二，明瑞凭借敏锐的嗅觉和有效的广告策略，迅速由小变 大，获得发展；在阶段三，虽然整个产品市场竞争激烈而成熟，但明瑞凭借独 具特色的渠道优势、密布的网络优势和品牌优势，构筑起了强劲的核心营销能 力，在实施跟进策略之时，还能够傲视天下、游刃有余，企业获得了超常的发 展；当进入 2000 年，各种品牌大战此起彼伏，整个市场产品开发速率加快， 跟进策略依靠原有的营销综合优势，明瑞尚能稳坐潮头；但到 2002 -2003 年， 营销方式和营销手段泛化，不再成为独家武器之时，明瑞还是依靠“老三样” 来实施跟随，没有创新的跟随使得明瑞牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上 反映平平， “有机茶” 、 “康有利”等系列新品的推出更显得品牌创新的晦涩和乏 力。 市场环境在变，明瑞的营销手段虽然也在变化，但变化的速率明显滞后。 看看乐百氏新推出的“脉动” 、农夫山泉新推出的“农夫果园” ，第五季推出的 “爆果汽” ，一上市就获得市场的热烈响应，明瑞的新品似乎已经离这种感觉很 远了！ 没有创新的跟随，在目前的市场环境下，注定会淹没在同类产品的汪洋大 海中。 2.2.透视透视“渠道优势渠道优势” 明瑞“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征 明显。这种壁垒般的渠道建设，成为明瑞长久以来争胜市场重要的核心营销竞 争力。但是，大批的模仿、跟进者纷纷效尤，渠道、网络下沉一时成为市场上 各个厂家的营销“主旋律” 。 在这样的市场大背景下，明瑞的渠道优势由原来的“独有”变为“共生” 。 明瑞能够做到的，其他企业也能做到，有的甚至还能够做得更好。 （三） 竞争对手分析 下面介绍几种企业开发新产品所面临的主要的竞争对手。 1.1.可口可乐可口可乐 （1）产品介绍：可口可乐（英文名称：coca-cola，也 称 coke） ，是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸 饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后 改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其 销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。 可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密 防止自己的员工偷窃配方。 （2）企业规模：品牌价值接近 700 亿美元,并且是一个“百年老店“,占有全 球可乐市场大部分的份额，拥有可口可乐，健怡可乐，醒目，雪碧，芬达等著 twinkle 营销策划方案 8 名产品。 （3）目标市场：青少年市场营销策略：可口可乐全球经营哲学原来被人称 作 3as，即买得到、买得起、乐得买。最近几年明确改为 3ps，即无处不在、 物超所值、心中首选产品定位为均为中档、优质定位可口可乐是以红色为标识 色，包装标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力分销渠道优势在于可 口可乐公司完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐公司在中国许多重要城 市设立了生产线，将产品灌装，就近销售。 2.2.营养快线营养快线 （1）产品介绍：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据 中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全 新的牛奶果昔饮品。 （2）宣传口号：早上喝一瓶，精神一上午。 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不 但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的 丰富维生素。人体所需的维生素 a、d、e、b3、b6、b12、 钾、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位，让你轻松承受压 力，接受挑战！ 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契 合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早 餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 （3）企业介绍：杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最 大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可 乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。企业实力强大，市场号召力巨大。 （4）产品经营策略： 1）品牌命名吻合定位 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应 该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很 快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线” 便成为了娃哈哈的选择。 2）大瓶口 pet：把果乳装进运动饮料瓶里卖 营养快线开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”pet 是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口” pet 俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 3）心智归类的转移引导：500ml 早餐、1.5l 佐餐 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地 twinkle 营销策划方案 9 接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向 引导，就显得很有必要 4）动态营销，自我升级 不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一 方面引领了消费趋势;另一方面使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身 始终在引领竞争。 5）渠道力量的推动 娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个 深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短 的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以 300 公里辐射 圈为标准的 150 个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升了整个销售链条成 员的利润。 3.3.农夫果园农夫果园 （1）产品介绍：农夫果园是农夫山泉公司 出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味 人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。 凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。好果汁是种 出来的-农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果 汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各 地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然 好喝的果蔬汁。农夫果园 100%果蔬汁，营养丰富农夫果园 100%天然果蔬汁，不 外加任何甜味剂（包括白糖） 、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老 人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一 摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营 养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过 24 小时。 （2）企业介绍：农夫山泉股份有限公司，成立于 1996 年，是中国饮料工 业“十强”企业之一。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为 “农夫果园” ，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环 境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的 品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮 料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。 （3）产品营销优势： 1）卖浓度生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口 twinkle 营销策划方案 10 味较清淡的食品饮料，农夫果园 30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道 太重。从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。 2）卖营养农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成， 营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。 3）卖口味三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这 种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。 4)卖信任这是任何消费者做出购买决策的重要依据。 （四） 外部环境分析(pest) 1 1、政治环境、政治环境 目前，国家对于奶类行业要求较高，有食品安全法 、 乳制品加工行业 准入条件等相关法律法规。但是明瑞作为行业的领导者，产品质量优于国家 标准，其产品的标准即可作为行业标准实施。 2 2、经济环境、经济环境 图 2 05-09 年乳制品产量变化图 如今经济快速增长，gdp 以 8%左右速度增长，乳制品行业发展也相当迅速。 如图，从图 2 所示从 05 年到 09 年我国乳制品行业产量迅速增长，这为 twinkle 的市场提供了一个良好的经济环境。与此同时，居民可支配收入增多， 使得其对消费品的消费需求较大，要求较高，在此情况下各种适合人们所需的 新品类饮料应运而生。 twinkle 营销策划方案 11 各类饮品的消费比 28% 24% 18% 15% 9% 6% 矿泉水 碳酸 奶类 茶 果味类 其他 图 3 各类饮品的消费比 上图的各类饮品消费比饼状图中，奶类在各类饮品中所占比例为 18%，市 场潜力巨大，随着消费观念的改变，人均可支配收入增加，消费增加，市场营 销策略的合理运用，这一比例还将进一步扩大。 3、社会环境、社会环境 当前，中国国内企业保健品和奶粉等许多产品受到消费者的质疑，这既是 挑战又是机遇。社会对饮食的重视也决定了明瑞必将以消费者的生命安全和利 益放在第一位，产品的研发要以对消费者有利为前提。 青少年不同阶段近视率 22.78% 55.22% 70.34% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 小学中学高中 近视率 图 4 青少年不同阶段近视率 同时，我国青少年近视情况不容乐观。据调查我国现有盲人 500 多万，低 视力近千万人，尤其是在儿童及青少年当中，患病率极高。twinkle 产品的推 出，能有效弥补市场空白，满足市场需求。目前人们更关注自身健康，同时， 父母教育水平提高，对青少年身体健康，尤其是视力健康也更加关注。 4 4、技术环境、技术环境 技术开发难度较大，新产品的开发与推广需要一定的时间，这为 twinkle twinkle 营销策划方案 12 产品的市场开发提供了一定的机会。同时，技术开发的速度越来越快，对 twinkle 这一产品也有一定的挑战。 （五） 内部环境分析 1.1.从自身结构来说：从自身结构来说： 明瑞集团有着一流的管理经验，企业的领导集体有用极强的竞争意识和市 场观念，对市场的灵敏度超乎想象，努力营造企业文化。他们励志把明瑞做大 做强，保持市场领导地位，不断壮大，进军世界。 同时，明瑞拥有一群富有效率的员工，他们分工明确，爱岗敬业，把明瑞 当自己的家。员工素质很高，文化程度高，每人都有自己的特长，各尽其用。 2.2.从产品上来说：从产品上来说： 从儿童产品品牌的最初确立，到现今明瑞产品大家庭的鼎盛，明瑞品牌几 乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。品牌价值被极大地挖掘，自身内部也 对不同市场进行细分。 然而在明瑞内部，各种互相形成竞争，虽然存在差异化但比较小，会造成 资源的浪费，另外广告费也会使成本增加。 3.3.从企业文化来说从企业文化来说 明瑞企业文化底蕴深厚，并在不断地发展中形成了励精图治 、艰苦奋斗、 勇于开拓 、自强不息的文化 励精图治的意思是振奋精神，治理企业。强调做好企业的任何工作，首先 必须要有一个良好的精神状态。就只有靠自己振奋精神，否则就没有成就事业 的任何可能。另外，很多事实都证明，精神状态如何有时比物质状况如何来得 更重要，作为一家时刻处于市场风口浪尖的企业，始终保持良好的精神状态是 十分必要的，是生存和发展所不可缺少的。 艰苦奋斗作为我们的企业精神，也是由企业的历史所决定的。艰苦奋斗是 与身俱来的品格，是最自然不过的选择，艰苦奋斗还是一种传统的美德， “梅花 香自苦寒来” ，传统文化中认为艰苦是成才、干成事业所必不可缺少的。 勇于开拓，是指不怕困难，去开辟、拓展新领域。通俗地说，就是要想 常人所不敢想，做常人所不敢做的事情，要有敢为天下先的勇气。 要有想常 人所不敢想，做常人所不敢做的勇气。人家没有的我们有，人家有的，我们在 它的基础上再进行创新，只有这样才能喝到“头口水” ，取得竞争主动权。 自强不息，语出周易：“天行健，君子以自强不息” ，本意是说：一 个君子就要象天体运动那样，永不停息，不屈不挠。现在我们认为“自强”就 是自觉地努力向上，就是要有上进心、进取心， “不息”就是永不松懈。积极进 取，自觉努力向上，有两个方面的要求，一是在成绩面前不能沾沾自喜，骄傲 自满。二是在困难面前不能低头认输。企业工作千头万绪，遇到点困难是正常 twinkle 营销策划方案 13 的，但是不管什么困难，我们都要勇敢地去面对，要坚忍不拔地去战胜它，这 才是明瑞人应有的选择。 （六）swot 分析 运用 swot 分析工具，对产品分析如下： s 优 势 企业优势：公司现为中国规模较大、效益较好的饮料企业，饮料 加工业居国内前几位，为各产品在市场上占据有利地位提供坚实的后 盾。 产品优势： 权威认证：twinkle 饮料是明瑞企业历经两年多研发后推出的， 得到了权威机构的认证及国家食品药品监督管理局的批准。 竞争对手少：据调查统计，目前我国功能饮料中运动人体饮料 占 68%，营养素强化饮料占 25%，其他占 7%，由此可知，具有缓解眼 疲劳功能的 twinkle 饮料所面临的市场基本为空白，此饮料可有效弥 补这一空白市场。 特色鲜明：目前视力问题已引起普遍关注，从儿童到老人，眼 睛都需要护理，然而，目前市场上，预防、治疗近视主要是以眼药水、 近视治疗仪等为主，视力保健食品虽然也存在，但多是以补充维生素 a 为主，twinkle 饮料创新性的把保护视力的重要元素加入乳饮料中， 护眼与满足口感一举两得。 w 劣 势 1、企业劣势： 明瑞企业尚未生产过同类产品，没有可借鉴的 经验，因此风险相对较大。 国外品牌在饮料行业中有相当的占有率和品牌力。 2、产品劣势：twinkle 处于产品投入期，在市场上知名度很低， 市场没有打开。 消费者对产品所具备的护眼功能可能持怀疑态度。 产品价格较一般饮料而言较高。 其保护眼睛的功效不能在饮用后起到立竿见影的效果。 o 机 会 1、近年来，中国饮料行业产值增长速度均超过 gdp 的增长速度， 发展前景良好。继 08 年金融风暴后，我国经济逐渐回暖，居民消费 能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。 2、饮料行业经过长达多年的整合以后，行业竞争格局已经基本 确立，形势稳定。 3、随着人们健康意识的增强及购买能力的提高，对饮料的功能 性要求越来越高，twinkle 护眼功能型饮料应运而生，引导消费。 4、近年出现的三聚氰胺事件使乳制饮品行业深受打击，非乳制 twinkle 营销策划方案 14 的饮料行业则可以借此机会获得发展。 5、学生市场潜力巨大，却暂时没有同类产品，为本产品提供了 不可错失的机遇。 t 威 胁 1、可口可乐、百事可乐等国际大品牌在国内市场上不断实行品 牌扩张战略，给明瑞企业带来巨大压力。 2、饮料行业各企业和本企业一样，都正在不断开拓饮料市场， 以争取更多的市场份额。 3、可能出现的，比本饮料更具吸引力的新饮料产品。 4、国内通货膨胀压力巨大，导致 twinkle 饮料生产成本压力较 大，减弱价格竞争力。 swot 分析策略： 1、so 策略：依靠企业自身已具备的实力，抓住行业中的机遇，利用产品 本身的优势，打开市场。 2、wo 策略：加强品牌建设，提升品牌竞争力，也以 twinkle 饮料这一新 产品为契机，巩固企业市场地位。 3、st 策略：通过产品形象的塑造和新功能的不断开发，来应当挑战。 4、wt 策略：缩短销售渠道，降低产品市场价格;做好宣传工作，提升知名 度，严格确保产品的质量和其功能。 二、营销策略 （一） 目标和预期效果（以东营市场为例） 东营市饮料销售额状况走势图 0 200 400 600 800 12345678910 11 12 图5 销售趋势统计图 twinkle 营销策划方案 15 此图是东营市饮料销售状况走势图，我们根据这样的走势图来制定了我们 的短期和长期的目标 1 1、短期目标、短期目标 加大宣传力度，提高产品知名度；扩大市场份额，提高市场占有率，实现 销售额的初步增长。 根据目前饮料市场销售额状况，再根据明瑞企业自身的优势及饮料行业季 度销量变化情况，我们制定了以下四个季度的目标： 第一 季度 销售额：20 万。 市场占有率 2%左右 产品知名度：在目标市场中知名度达到 30%以上。 第二 季度 销售额：150 万。 市场占有率 5% 产品知名度：在目标市场中知名度达到 40%以上 第三 季度 销售额：100 万。 市场占有率 7% 产品知名度：在目标市场中知名度达到 50%以上 第四 季度 销售额：50 万。 市场占有率 8%。 产品知名度：在目标市场中知名度达到 60%以上 2 2、长期目标、长期目标 进一步扩大市场占有率，提高产品知名度，实现利润额快速增长，占据市 场领导者地位。 年销售额：2000-3000 万 争取市场占有率 10% 客户满意度：90%以上。 （二） 目标市场描述 考虑到 twinkle 产品的功能特点，我们进行了市场细分，最终选择了学生 这一市场。 1. 学生特点学生特点 学生群体实属庞大，其对饮食尤其是饮料的要求也日渐升高。因为经济和 社会的发展，物质文化水平的提高，学生群体已由传统的消费观念转变为一种 twinkle 营销策划方案 16 新的消费观念，年轻人的特点就是求新，求刺激，体现自我，实现尊重，实现 抱负以得到成就感。这种观念体现着对这一代身份和地位的诉求，对自身价值 的肯定，对目标的渴望以及对偶像的崇拜。换句话说，现在他们追求的是个性， 是归属感，是这一代的尊严。所以，谁让学生在其产品上找到了归属感，谁就 赢的了学生市场。所以百事，可口满足了情感诉求，在学生市场成了领头羊。 消费影响因素 39% 34% 21% 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 价格营养感觉其他 比例 图 6 消费影响因素 2.2.学生购买动机学生购买动机 现在的他们暂时还是消费者，所以价格永远是影响他们的最大因素。其次， 学生毕竟受过很好的教育，他们明白自身的健康才是革命的本钱，所以他们会 选择健康。再次，感觉很重要，谁不想打球后，满身大汗的的痛快的和平冰凉 的饮料？所以充分考虑这些，似乎营养快线和优先乳更在这里向竞争对手叫板， 当然还有蒙牛和伊利的酸酸乳。 3 3 市场潜力市场潜力 中国国内学生总数超过 1 亿，面对这么大的消费市场，发掘潜在顾客，转 变成真实顾客成了每家企业的营销重地。在这里，囤积了明瑞，百事，可口， 统一，康师傅，王老吉，农夫山泉，达利园，蒙牛，伊利等中国各饮料企业。 谁的能力最强，将会具有更大的市场，其为企业带来的利润是不可估量的。 twinkle 营销策划方案 17 消费比例 碳酸类, 36% 茶类, 18% 果蔬类, 8% 奶类, 33% 其他, 5% 碳酸类 茶类 果蔬类 奶类 其他 图 7 不同类型饮料的消费比例 4.4.消费比例消费比例 在这些饮料中，碳酸类成了领导者，其次是奶类，凉茶类，果蔬类 5.5.学生市场的盲点学生市场的盲点 现在大多数饮料满足了学生的情感需求和营养需求，价格当然也是普遍可 以接受的，但是，学生的特点是他们也会用眼过度，会劳累。把这些因素综合 考虑，打造出学生们自己的营养型的并且具有护眼功能的饮料，必将会在学生 市场占据一席江山，领跑学生市场。 （三） 市场定位：功能性饮料 功能性饮品比例 运动型饮品, 68% 营养强化类饮 品, 25% 其他, 7% 运动型饮品 营养强化类饮品 其他 图 8 功能性饮品比例 消费群体定位 针对其有缓解视力疲劳的功能，将目标市场定位 为学生市场，这个消费群体的潜在需求很大。 原因：（1）从目前市场上来看，饮料和酸奶行业竞争激烈 （2）预防、治疗近视多是通过眼药水、近视治疗仪等药物、器械 治疗为主，视力保健品则相对较少，而没有像“twinkle”这样，既可 以护眼，又具备酸奶基本功能的产品。 twinkle 营销策划方案 18 概念定位 “twinkle”饮料定位为有缓解视力疲劳功能的发酵乳 饮料，这一全新概念填补了市场空白，引导消费者需求，让消费者认识到 这种潜在的需求，从而购买产品满足需求。 （四） 营销组合描述 1 1、productproduct （1）产品介绍：本产品是名为“twinkle”的具有缓解眼疲劳功的“牛奶 果汁”混合型饮料。 （2）品牌名称： 商标式样： 英文名称为：twinkle，意为闪烁、闪亮， 表现出了本产品的作用，它可以保护眼睛， 给眼睛带来生机，让眼睛看起来有光彩，像 闪烁的星星。英文名也符合年轻学生追求时 尚的求新心理。 中文名：根据英文名音译为“瞳蔻” ，瞳 可以表示眼睛，而蔻字，则充满了青春气息。这两个字的组合，也有使眼睛年 轻的意思，既反映了产品的作用，也带来美感。 （3）产品包装 各类包装比较 玻璃 是一种历史悠久的包装材料，玻璃包装容器的主要特点是：无毒、无味、 透明、美观、阻隔性好、不透气、原料丰富、价格低廉，并且可以多次周转使 用。而且具有耐热、耐压、耐清洗的优点，既可高温杀菌，也可低温贮藏。缺 点：主要是自重大、易破损、运输费用高、印刷等二次加工性能差。 金属罐 饮料包装的金属罐分两片罐和三片罐。金属罐作为饮料包装有以下的优点： 一是具有优良的阻隔性能。二是具有优良的机械性能，主要表现在耐高温、耐 湿度变化、耐压、耐虫害、耐有害物质的侵蚀。三是不易破损，携带方便，适 应现代社会快节奏的生活。四是表面装饰性好，可以刺激消费，促进销售。五 是可以回炉再生循环使用。但是金属包装容器也有着一定的缺点，主要表现在 化学稳定性差，耐碱能力差，内涂料质量差或工艺不过关，都会使饮料变味。 pe（聚乙烯） pe 是世界上产量最大的合成树脂，也是消耗量最大的塑料包装材料。其中 高密度聚乙烯（hdpe）因具有较高的结晶度，其硬度、气密性、机械强度、耐 twinkle 营销策划方案 19 化学药品性能都较好，所以被大量采用吹塑成型制成瓶子等中空容器。利用 pe 热封性能好的特点，生产的各种复合材料制成的容器，可盛装柠檬汁、果汁等 各种饮料。 pvc（聚氯乙烯） pvc 大致可分为硬制品、软制品和糊状制品三类。用注拉吹法生产的 pvc 瓶无缝线，瓶壁薄厚均匀，可盛装含气饮料如可乐、汽水等；采用挤出吹塑法 生产的 pvc 瓶只适用于盛装果汁和矿泉水。 纸容器 具有成本低、重量轻、无公害、可循环利用等特点，是绿色环保包装。主 要用于短期保鲜的鲜奶、酸奶和长期保鲜的乳品饮料、茶饮料及果汁等饮料包 装中。但纸塑复合容器的耐压性和密封阻隔度都不如玻璃瓶、金属罐和塑料容 器，也不能进行加热杀菌，因此预成形纸盒在保存过程中，会因 pe 膜的氧化而 降低其热封性能，或因折痕、低于纤维硬化等原因变得不平整，造成灌装成型 机供料难的问题发生。 包装选择 综合考虑各种材质的优劣和产品自身的情况，企业决定为 twinkle 选择 pe（聚乙烯）容器包装，把容器做成瓶状。分底部直径为 6 厘米，口部直径为 4 厘米，高为 18 厘米的 350ml 小瓶装和底部直径为 8 厘米，口部直径为 5.5 厘 米，高为 22 厘米的 500ml 大瓶装。 优点：是消耗量最大的塑料包装材料，成本低；气密性好、机械强度大， 方便运输与销售；便于产品包装。 包装设计 因为目标市场是学生群体，所以包装设计要有自己的特色，对目标市场有 吸引力。计划一系列主题包装。 季节主题： 此主题以季节为主题，包括春之丽，夏之魅，秋之韵，冬之雅四个系列， 包装得色泽以各季节的代表色为主，春天是五彩缤纷的，夏天是华丽的，秋天 以暖色调为主，冬天以冷色调的雪白淡蓝等为主，但需要强调的是，四个主题 的上市时不分季节的。其宣传语为：twinkle，让你看尽春夏秋冬。 心情主题： 青少年的情绪是多变的，因此，我们的饮料可以在包装上迎合消费者心理。 此主题先给每种颜色的包装赋予一个心情的内涵。比如，欢乐缤纷系，包装色 彩斑斓，就像欢快的心情，消费者欢乐喜悦是可能会选购；比如忧郁淡蓝 系，包装以淡蓝色为基调，当消费者比较忧郁时就可能选择符合心情的此种包 装。其 twinkle 营销策划方案 20 卡通主题： 这一主题是满足年龄稍小的消费者和年龄大却有童心的消费者需要。卡通 内容有喜羊羊系列、奥特曼系列、猫和老鼠系列、米老鼠和唐老鸭系列等。 包装样式：品牌名称 twinkle 置于最前面，要求醒目，下面注明产品中 文名字瞳蔻。同时，包装上写明产品广告语“让眼睛闪亮起来！”而 且，标明产品为明瑞公司出品。 (4)产品特色 富含四大护眼因子 叶黄素 研究表明，叶黄素是在眼内唯一存在的两种类胡萝卜素之一，而且是视网 膜黄斑色素的主要组成成分，在一些绿色蔬菜中存在较多，但现代儿童由于普 遍偏食，不愿多吃蔬菜，因此日常饮食中补充的叶黄素量是远远不足的。每 100ml 的晶睛酸奶中添加了 1.5mg 叶黄素，每天两瓶 200ml 的晶睛，就能满足 一天的叶黄素摄入量要求。 维生素 a 维生素 a 可促进视觉细胞内感光色素的形成，还可调试眼睛适应外界光线 的强弱的能力，以降低夜盲症和视力减退的发生，维持正常的视觉反应。 牛磺酸 人类的眼睛视网膜中存在大量牛磺酸，因此补充牛磺酸对于人的眼睛也至 关重要。为了强化角膜的自我修复能力，对抗眼疾，眼药中大都含有牛磺酸。 锌 锌元素与眼的关系密切。眼内含锌酶的含量较高，活性较强。如果体内锌 元素缺乏，就有可能发生夜盲症与视神经炎等，严重影响视力 营养丰富 富营养和钙质和人体所需的维生素 a、d、e、b3、b6、b12、钾、钙、钠、 镁等 15 种营养素。当代学生对于饮品关注的不仅只是口感，更加开始注重营养， 而本产品在具有护眼功效的同时还富含各种营养素，满足学生各方面需求。 口感好 “果汁+牛奶”的组合，口感既鲜美又柔和，甜而不腻，果味十足。 专为学生市场设计 有效弥补市场空白 2 2、priceprice （1）定价方法：需求导向法 原因：1）大部分零售企业都是采取这种定价方法，可以避免在价格竞 争处于劣势。 twinkle 营销策划方案 21 2）将价格紧盯市场需求，可以把握市场脉搏。 3）由于按消费者需求定的价，可以使消费者感到合理。 4）竞争对手的定价:（主要与营养快线竞争） 营养快线 350ml 瓶装 3.5 元 500ml 瓶装 4 元 （2）具体定价 ：小瓶(350ml)每瓶 3 元 大瓶(500ml)每瓶 4 元 （3）针对经销商的定价： 基点定价：选定多个城市为基点城市，以此作为定价基点，然后按一定的 厂价加从几点城市到顾客所在地的运费定价，而不管从哪个城市起运。 3、placeplace （1）决定分销渠道的模式 twinkle 产品分销渠道的选择，要综合考虑企业的经营规模、商品的特性 和市场的集中程度。 明瑞企业现为中国规模较大、效益较好的饮料企业，饮料加工业居国内前 几位，因此企业本身实力已经较强，在选择分销渠道时有很强的自主性，并且 twinkle 饮料为新产品，因此可选择较短的分销渠道，便于协调管理和控制监 管。本产品为饮料，是日常生活消费品，因此渠道应该稍宽。故选择短而宽的 分销渠道。 （2）决定分销渠道成员 分销渠道成员的选择，主要考虑中间商的市场拓展能力、市场信誉和所拥 有的网络资源等要素以及企业自身的规模、市场范围、资金实力和产品的市场 定位等条件。 twinkle 饮料的主要目标市场为学生，而学生的分布范围是很广却也有相 对集中性，因此分销渠道成员的选择，要选实力强大的。并且以企业自身强大 的实力作为依托，选择渠道成员时可以择优选择，故渠道成员既包括销售能力 强大的也包括销售网络强大的。这样，最终的渠道成员就有大型零售终端和网 络强大的中小型零售终端。 （3）决定终端销售地点 终端销售地点的选择与目标市场的确定是密切相关的。终端售点的决 定，涉及售点的商场数量、详细地点、特点、交通状况、顾客人数以及竞争对 手的状况等内容。 twinkle 饮料的主要目标市场是学生群体，所以销售终端必须能够接 触到学生，以下为主要终端销售点。 第一类销售终端：市区最大型的零售终端。这类终端，虽然不是直接 接触学生群体，但是，在新产品刚进入市场时，如果把此类型的终端加入到渠 道中，并以一定的促销活动加以配合，在家长购物和学生陪同家长购物的过程 twinkle 营销策划方案 22 中，必将引起注意。而且到这种类型终端购物的消费者一般具有周期性购买的 特点，如果前期促销使消费者产生了路径依赖，在后来的销售过程中将能够保 证产品销量。并且，在大型零售终端销售本产品，无形中也提升了产品的形象。 第二类销售终端：居民区内部或接近居民区的中小型零售终端。这类 靠近住宅区的终端，接触到的是家庭，从而接近学生。此类终端较第一类更易 接触目标群体。如果第一类终端的促销工作做的到位，也会为这一类的终端带 来好处。消费者可能在第一类大型零售终端接触到刚上市的饮料后，并没有 立即产生购买欲望，却随后在第二类零售终端看到后，激发了购买欲望。而这 类终端也是最贴近生活的，日常购买量会比较大。因此，第二类零售终端的铺 货一定要做到位，以再次激发消费，而且营销组合的各环节是相辅相存的。 第三类销售终端：学校内部的小型零售终端和学校周围的中小型零售终端。 这类销售终端直接接触目标市场消费者群体。这类终端，在各类广告的宣传和 大型零售终端促销的前提准备下，知名度已经存在，完全依靠消费者自主购买。 因此必须在第三类销售终端做好铺货工作，直面消费者。 大型 零售终端 居民区 中小型零售终端 学校内外 中小型零售终端 消 费 者 产 品 （4）签订和执行销售合同 选定销售终端后，双发一定要签订销售合同，并以此来明确双方的权 利和义务，便于后续的监督执行。而合同的签订，也使以后协调渠道成员关系、 解决分销渠道冲突、修改和重建分销渠有据可依。 （5）分销渠道的监督与管理 渠道建立后，开始按合同规定运营，同时还应加强对渠道的管理。渠道管 理的主要目标有：规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率；发 挥渠道的竞争优势；降低分销渠道成本。而渠道监督是为了使各成员都按照合 twinkle 营销策划方案 23 同履行自己的义务，各施其职，达到渠道成员和渠道整体利益的最大化。 渠道管理时要严格防止窜货： 1 合理划分销售区域 2 制定完善的销售政策 3 设置产品专卖标示码 4 设置监督机构 5 明确赏罚 6 交保证金 4 4 promotionpromotion 一投入期（13 月） 此阶段的特点：产品知名度低，宣传费用较大，销量少，利润低 策略： 1.针对消费者 （1）软文广告-新产品新闻发布会 依靠明瑞企业强大的实力，饮料成功研发出来后，召开新产品新闻发 布会，把所预计的产品正式推向市场的日期公布，并把样品公开。 新产品新闻发布会，主要是借助新闻媒体的力量，为新产品的上市做 好铺垫，引起关注。发布会上主要强调产品的功能有缓解视疲劳的护眼功 能，专为学生市场打造。 （2）电视广告 1） 、广告诉求点：突出强调饮料的护眼功能，并迎合青少年的心理特点， 广告的趣味性稍强 2） 、广告画面：有三个场景 背景是静谧的夏夜，背景音乐为儿歌一闪一闪亮晶晶 。一个初中 小男孩在陪奶奶乘凉，奶奶岁数很大，眼睛已经老花，男孩正指着天上的星星 对奶奶说：“奶奶，那个就是北极星。 ”奶奶一脸慈祥的说：“小孩子的眼睛就 是好。 ”小男孩从背后拿出 twinkle 饮料，对奶奶说：“twinkle 护眼功能型饮 料，可以有效缓解实力疲劳，抑制近视，让你的眼睛永远亮晶晶。 ”并且边说边 眨眼睛。 背景是高中的运动场上，背景音乐为歌曲我相信 ，篮球比赛正在 火热进行中，一个自信的男生站在离三分线很远的地方，预备投篮，却由于瞄 准的次数太多，眼睛累了，前方的篮筐变得模糊。正在这时，一个队友扔给他 一瓶 twinkle 饮料，他冲队友感激地以笑，拧开盖子喝了几口后，再次瞄准， 此时目标很清晰，男生轻松的把球投了进去，接着是胜利的欢呼声。 一个大学男生站在离自习室很远的地方，透过窗子看到了自己心仪 twinkle 营销策划方案 24 已久的女生正在上自习，由于用眼太久，眼睛觉得疲劳，便停下手中的笔，用 手揉眼睛，男生神秘的笑了下，就转身离开了。场景转换，自习室内，男生把 一瓶 twinkle 饮放在心仪的女生的桌子上，女生抬头，表情从诧异到会意，再 到感激，然后男生拉着女生的手走了。潜台词响起：“twinkle，让你离不开我 的视线。喜欢她，就保护好她的眼睛。 ” 3）广告播放时间：场景广告在初中生爱看的动漫、卡通类电视节目的开 始、中间或结束时播放。 场景广告和场景广告在高中生和大学生爱看的偶像剧、综艺节目 和各类比赛开始、结束或中间播放。 4）广告时间控制在 20s （3）杂志广告 以读者 、 青年文摘类读者群体主要为学生的杂志为媒介，在杂志扉 页、封底或中间插入的广告页为载体，刊登本产品的广告。 1） 、 广告诉求点：更好的反映产品是缓解眼疲劳功能型饮料，长时间用眼 后饮用，可以使视疲劳得到缓解，长期饮用，可以预防并抑制近视程度加深。 2） 、 广告语：用眼后，来一瓶，活力青春，我最闪亮- -twinkle 护 眼功能型饮料。 3） 、 广告画面：杂志广告的图片中有穿着校服的初中生、高中生和大学生 若干人，都拿着 twinkle 饮料，面带青春洋溢的微笑，眼睛处效果做成闪光的 效果，旁边写出广告语。 （4） 终端拦截 具体内容：以东营为例，在振华、银座、利群租用店面，将大型的条幅， 宣传海报悬挂在商场的进出口，在门口用该产品摆放成各种图案，如塔形。并 在商场显眼的地方粘贴宣传海报 所用物品：六张大型宣传海报，九条大型宣传条幅，九十张中型宣传海 报，该产品（根据具体情况从仓库中取产品），胶带，麻绳等 活动时间：从产品投入开始，大约持续需二十天 （5）体验营销 具体内容：以东营为例，在振华、银座、利群、百大、盛大商场租用显 眼店面，每个店面配备四名工作人员（两男两女，他们身穿统一的工作制服， 佩戴统一的宣传帽）。对过往店面前的学生，工作人员要上前介绍该产品并拿 一小纸杯该产品让顾客免费品尝。在这个过程当中,适当的发放一些小的礼品 （印有该产品的图样，如帽子、扇子、水笔等） 对工作人员的要求： 1）工作人员必须接受销售技巧培训 twinkle 营销策划方案 25 2）熟知产品成分及该产品的买点，并还要熟知竞争对手产品的有点和缺点 3）态度一定要诚恳，不许强制顾客品尝产品，绝对不许和顾客争吵 4）适当的时候需要那本身的产品有点与竞争对手的弱点做比较 所用物品：制服，帽子，条幅，宣传海报，小礼品，样品，小纸杯，胶 带，麻绳，工作证件 活动时间：从产品投入开始，大约持续十天 2.针对经销商 与企业其他饮料产品捆绑发货，规定经销商进其他饮料的货的同时必须进 一定新产品，但给与其一定的补贴。让零售商尝试陈列新产品。公司暂定为2个 月内在超市给予8-10的费用作为陈列、促销支持。 分析：明瑞企业实力雄厚，有良好的市场号召力，因此，捆绑发货法比较 可行。 二、成长期 此阶段的特点：规模扩大，宣传费用减少，成本降低；销量增长迅速，利 润迅速上升；竞争者加入，市场竞争加剧 策略： 1. 针对消费者 （1）电视广告 广告内容精简，广告播出时间也相同。 广告时间缩短为10s。 分析：此阶段产品已经为大众初步认知，缩短广告时间，突出产品即可， 关键在于加深大众对产品的印象，使产品深入人心。广告时间的缩短会使得广 告费用减少，有利于降低企业成本。 （2）再来一瓶的中奖活动（活动目标为大瓶包装的产品） 活动目的：主要是提高消费者的购买量和购买频率，培养重度消费者，并 且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占竞品的市场份额。同时，促销活 动结束后，消费者容易形成习惯性购买，有利于维持顾客。 中奖设置：有奖的瓶盖里面写着“再来一瓶” 无奖的瓶盖里面写着“谢谢惠顾” 中奖率设置：15% 分析：要设计合理的兑奖比例，既不能过低而无法激发消费者的兴趣，也 不能过高而产生类似康师傅茶饮料此次的断货事件。拿茶饮料来说，康师傅中 奖率 17%，今麦郎 7.5%，娃哈哈 4.8%。设置的 15%的中奖率既能激发消费者的 兴趣，也不会因为过高而产生类似康师傅茶饮料类似的断货事件。 利润分析：中奖率为 15%，相当于每瓶价格为 3.3 元，即打八折多。但据 twinkle 营销策划方案 26 行业内资深人士说，一般的“开盖有奖” ，由于顾客遗忘等原因， “再来一瓶” 其兑奖率在 50%以下，这样每瓶价格相当于 3.6 元，仍有很大盈利空间，比较 可行。 “再来一瓶”促销的同时要注意： 1)“再来一瓶”促销在总体兑奖率设定的前提下，要根据不同阶段设 计高低搭配的阶段性兑奖率，从而根据消费者的购买热情及竞争态势进行灵活 应变，以更有针对性而不是平均用力; 2)“再来一瓶”促销还需要针对不同区域控制促销产品的发货比例， 以避免部分区域兑奖率过高而部分区域过低的局面，或者针对重点区域有针对 性地提高兑奖率，从而策略性地充分发挥促销活动的效力; 3)在操作“再来一瓶”的促销活动时，一定要对促销增量和兑奖产品 进行系统分析和严谨预估，同时将其转化为相应的需求预测，并由营销部门统 筹生产、采购和物流部门进行产销协调，从而避免销售变化对生产物流带来的 巨大压力; 防止断，让竞争对手得利。 4)企业在实施“再来一瓶”促销的过程中，必须对其执行过程进行严 格管控，尤其对于渠道成员在兑奖过程中的规范性和及时性进行督导，一旦发