营销学原理课件（金兔版2011年9月1日修改）

宋智一向09数理金融全体同学问好 2011-2012第一学期我们将一起度过 营 销 学 原 理 宋智一 营销学原理透视 一，什么是市场营销学 二，本教材的基本框架和结构 三，如何处理学习和学分的关系 四，上学期学生考试及总评成绩分析 一，什么是市场营销学 市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们 需要和欲望的人类活动的学科。 1，关键词：交换；需要；人类活动 2，挑战性：交换不是一厢情愿就可以完成的， 它首先是对自己观念的挑战，其次是对对手 （被推销者）的挑战 （ 以塑胶业起家的李嘉诚和以卖领带起家的曾宪梓） 3，商场如战场，但未必勇者胜。时代呼唤大思 想家的产生。 一，什么是市场营销学 市场营销学研究的问题绝对不仅是买和卖这么 简单，也不是商人和投机者之间的尔虞我诈 。市场营销学需要社会学，心理学，行为科 学，自然科学家的广泛参与，市场营销学家 既是科学工作者，经济学家又是艺术家，他 们还是人类行为和世界发展进程的解释者和 价值判断者。最后，我想用一位名人的语录 作为这个问题的结束尼采在总结了苏格拉 底以来所有思想家的观点指出了思想家的两 种类型： 思想家的两种类型 思考束缚生存，截断生存的手足，使生存变 的安分；还有，生存进行报复，使思考狂乱 ，与思考一起灭亡。一般人只有在平庸的生 存和疯狂的思想家之间进行选择 生存方式启发思考方法，思考方法创造生存 方法。生存使思考方法“活化”，思考反过 来肯定生存。 希望我们是后者(参看，洞穴人我们不要 被我们的思想所困） 二，本教材的基本框架和结构 在浩如烟海的市场营销学论著和教材中本教材 的特点三个字：1，全；2，新；3，实。 1，全全面涵盖全过程（市场营销活动的纵 向而言）全面（包括市场营销的全部活动 ） 2，新-同步时代。内容新（吸收时代最新成 果； 体系新（内容，习题，案例配套较好 3，实 实践实用。 能够理论联系实际，增加 了可阅读性和趣味性；从实用的角度提出 和分析问题，可操作性强，使学生学而思用 ，学以致用。（具体内容见下页） 本教材的基本框架和结构 第一章 市场营销概论 第二章 顾客价值与顾客满意 第三章 营销环境分析 第四章 营销战略 第五章 市场竞争战略 第六章 消费者市场和购买行为分析 第七章 组织购买行为 第八章 市场营销调研 本教材的基本框架和结构 第九章 目标市场营销 第十章 产品策略 第十一章 品牌商标与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销 战略 第十四章 促销策略 _ 第十五章 服务营销 第十六章 国际市场营销(老版有，新版没有） 本课程的教授方 法： 教师讲解+案例分析 情景模拟+互动讨论 三 如何处理学习和学分的关系 1，我注重结果，但更注重过程（人的一生在很 多时候无法决定做事的结果，但是他可以决定 做事的方法。 2，考勤10次，每次两分，共20分；作业1-2次+ 课堂活动共20分，特优学生有加分。 3，不要为了学而学习，学习成果是产品，而学 分是学习的副产品，学分是给合格产品贴上的 一枚标签。 4，要通过，来听课。积极参与课堂活动。 四上学期学生考试及总评 成绩分析 一，在所有的不及格者中，影响成绩的主要因 素是平时成绩而不是考试成绩。 二，老师不是成绩的制造者而是发现者，从今 天开始，你就在一笔一笔地给自己加分。 三，以虔诚的心态对待科学，以质疑的态度对 待权威，以平和的心态对待成绩。 营销学是山,营销学是海,营销学是一道美 丽的风景,营销学是推销自我的原子武器 一，在所有的不及格者中，影响成绩的主要因 素是平时成绩而不是考试成绩。 二，老师不是成绩的制造者而是发现者，从今 天开始，你就在一笔一笔地给自己加分。 三，以虔诚的心态对待科学，以质疑的态度对 待权威，以平和的心态对待成绩。 第一章 市场营销概论 1，1市场营销与市场营销学 从本意来说均译自英文“marketing”这是个动 名词，有动词和名词两种含义：做动词用市 场营销指一种经济活动；做名词用市场营 销学指研究这种经济活动的科学。 目前，由于翻译等方面的原因，市面上出现 的教材和著作还有市场学；市场经营学；销 售学；市场行销，市场经营等经营等 1，1，1市场营销 1，市场营销的三个定义 传统定义美国市场营销协会定义委员会1960年定义 ：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费 者或用户所进行的一切企业活动（特点是含义狭窄 ） 现代定义：美国市场营销协会定义委员会1983年定 义市场营销是对思想，货物和服务进行构想，定 价，促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满 足个人和组织目标的交换（有4个特点：定义范围 更广；交换对象从货物服务新增了思想；突出 了对营销活动的管理；确认双方满足的交换过程 的重要作用。） 1，1，1市场营销 1，市场营销的三个定义 菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群 体通过创造以及同其他个人和群体交换产品 和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管 理的过程。（有3个特点：更加准确个人 和群体-；更加人性化交换的目的是满足 需求和欲求-对象从货物服务新增了思想； 范围更广从企业过程到实施的过程再进而 提出是一种社会的和管理的过程-） 2，宏观市场营销 美国著名市场营销学家尤金杰罗姆麦卡锡提出 了的一个概念：他认为，现代社会供给和消 费之间存在严重矛盾。如空间分离，时间分 离，价格分离，所有权分离，数量分离，花 色分离等等。 为了使上述分离弥合，就必须有一个宏观市场 营销系统来从事宏观市场营销。因而，宏观 市场营销是一种经济过程，它引导和协调全 社会产供销及各种消费需求之间的平衡。 3，市场营销管理的任务 产供销之间的分离是市场营销人员最为头疼的 问题 市场营销人员应该根据需求开展企业营销活动 需求状况与营销 任务分为八种情 况（如下表所示） 表11市场需求与营销任务 否定需求（负需求） 无需求 潜在需求 退却需求 不规则（波动）需求 充分（饱和）需求 过度需求 无益需求 转换性营销 刺激性营销 发展性营销 再生性营销 同步性营销 维持性营销 减低性营销 反向营销 1,1,2市场营销学发展简史 市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段： 19世纪末20世纪30年代是市场营销学的初创时期（泰罗使供 给增加，第一本市场营销学教科书于1912年出版） 1931年二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期（1937 年，划时代的全美市场营销协会AMA成立，影响深远） 1945年60年代末是市场营销学的发展阶段（战后经济复苏， 科特勒称之为金色的50年代和高能的60年代） 1970年现在，市场营销学进入一个新的发展阶段（学科体系完 善，内容丰富。如战略营销，全球营销等新思想以及大市场营销 ，营销网络等刺激了研究，指导了实践。市场营销学横扫地球的 每一个角落。 1,1,3市场营销的功能 在企业的各项活动中，市场营销具有以下三大功能 导向功能市场营销是投资的指示灯，生产的方向盘 。消费影响市场，市场引导生产 连接功能市场营销部门是企业内部系统与外部系统 连接的主要接口 交换功能企业生产的所有产品和服务，只有经过交 换才能“变私人产品为社会产品”马克思语。通过使用 价值和价值的交换，才能收回成本并实现利润。 1，2市场营销的核心概念 1，需要需要是人类内在的，天生的，下意识存在的 一种期待和心理状态 2，欲望欲望是人对需要及其具体内容和形式的满足 的一种希望。它表现为想得到某种“特定物品” 3，需求是欲望的进一步具体化。需求必须有两个条 件：即支付能力和购买愿望。 4，产品泛指用来交换的所有商品，服务，思想等 5，价值给消费者带来的满足程度 6，交换价值和使用价值互相交换其场地 7，交易是交换的最基本单位，是交换过程中付款交 货的环节 市场营销核心概念之关系 1，欲望是显性的需要需要是人类内在的，天生的， 下意识存在的一种期待和心理状态 2，需求是具体化的欲望欲望是人对需要及其具体内 容和形式的满足的一种希望。 3，产品是满足需求的事物是欲望的进一步具体化。 需求必须有两个条件：即支付能力和购买愿望。 4，价值是带来满足的程度东方体系和西方体系对价 值的认识差别很大。 5，交换是价值与使用价值的互换交换是市场营销的 重要环节。 6，交易是交换过程中付款交货的环节是交换的最基 本单位。 1，3企业的市场观念与营销伦理 1，3，1市场观念的五种类型 1，生产观念（18801920年以产定销，重量不重质） 2，产品观念（一战到二战之间生产数量与质量并重） 3，销售观念（上世纪50年代60年代以销定产） 4，营销观念（上世纪60年代70年代顾客需求导向） 5，社会营销观念（上世纪70年代现在顾客，企业， 社会三者眼前与长远利益相统一的观念） 五种市场观念的相互关系见下表： 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销 供不应求，被动接受，以生产为中心， 提高生产效率为主导 注重品质，忽视需求，向市场提供自 己能够生产的产品 以销定产，开拓市场，扩大销售，不遗余 力地将产品推销给顾客 焦点从“生产”转移到市场,从 需求出发，进行营销活动 满足需求，兼顾大众利益，在利润、顾客需要和 社会福利三方面取得平衡 在产品或服务的整个生命期间，销售应该集中在买卖双 方的关系上面 1，3，2营销伦理 概念：伦理是指人与人相处的各种道德准则；伦 理是不成文的法律，法律是最低程度的伦理。 特性：非强制性； 非官方性； 普适性； 扬善性 关于伦理的7点随想: 1，愚昧时代的英雄，是身长八尺，舞刀弄棒 的武夫； 2，文明时代的英雄，是运筹帷幄决胜千里的 智者； 3，如果缺乏健全的游戏规则，嬴牌者必然是 作弊者； 4，伦理的边界是不清的，伦理是软约束； 5，伦理是人类文明程度的指示灯，如果把伦 理和功利联系起来，伦理将失去约束作用； 6 ，和增长而言，伦理不是动力，是约束； 7，和发展而言，伦理是推进器，但却不为人 们所知。 有关伦理的四种观点 4种观点 一，功利主义的伦理观 二，权利至上的伦理观 三，公平原则的伦理观 四，综合社会契约的伦 理观 营销技巧是无穷的,但是探索营销技巧应该 在法律和伦理的框架内而不是惟利是图 营销是有技巧的，技巧是有两个禁区的 ，一个是法律法规禁止的范围；另外一 个则是伦理禁止的范围，前者是强制性 的，后者则是软约束，因而，一个优秀 的营销人员他用一生的时间和精力所推 销的其实是他自己，其次才是他的商品 和劳务。请看一个推销员的故事卖拐 你如何评价这位推销员？ 1，4市场营销过程 111，4，1分析营销机会 1，建立市场营销信息系统（该系统由4个子系统构成。分别是 ：内部报告系统；市场营销情报系统；市场营销研究系统 市场营销决策支持系统 2，环境分析（第三章研究） 3，市场分析（第六章研究） 1，4，2设计营销战略（在第四章论述） 1，4，3选择目标市场（在第九章论述） 1，4，4制定营销组合策略 1，营销因素 1，4 市场营销过程 对市场营销因素的分类大致有3种分类法麦卡锡分类法 ；佛利分类法；拉扎和柯利分类法其中影响最大 。 麦卡锡分类法由美国营销学家麦卡锡1960年提出，是 目前市场营销学中通用的分类法；他把营销因素分为产 品； 价格； 分销；促销。简称4P因素 2，营销组合 营销组合指把产品； 价格； 分销；促销四个因素综合 协调地运用。由哈佛大学商学院教授尼尔鲍顿于1950 年首次提出。营销组合有以下特点： 可控性企业灵活搭配组合以适应市场；复合性-4P中的每个 P又包含许多次因素。见教材P22图1-5） 统一性营销组合中 的各因素协调统一，紧密配合。动态性随外部环境而变化。 （图见下页） 有效营销组合的特点 符合顾客需要 与企业资源匹配 创造竞争优势 合理搭配 有效的营销组合 1，4 市场营销过程 3，市场营销策略的其他理论 市场营销的4C理论1990年，美国学者劳特朋 提出了4C理论。4C是指消费者的需求和欲望 ；成本； 便利；沟通； 市场营销的4R理论。该理论是美国学者斯库兹 提出来的。4R是指关联； 反应； 关系； 回报。 4P因素是市场营销学的经典理论，4C和4R则是 营销理论的新发展。 1，4，5组织，执行和控制 营销努力 上述所有原理的落实，有待设立一个能够有效执行 市场营销计划的组织，以实现各部门之间的协调统 一。 1，企业组织结构的科 学性 2，营销部门的地位与 职能（生产企业自销 销售部门营销部门 现代营销公司） 第一章完 第二章 顾客价值和顾客满意 Marketing的两层含义: 市场营销和市场营销学 例2-1武汉葆春公司同学们阅读和思考 2，1，1顾客的概念国际标准化组织将顾客分成两类外部顾客和内 部顾客 外部顾客包括三种：最终消费者；使用者；收益方或采购 方 内部顾客包括三种：股东；经营者；员工 顾客就是上帝，战胜竞争对手的方法有10000条，但目的只有一条 这就是争夺顾客。（参看一些企业有代表性的观点教材P31 ） 2，1，2顾客价值期望的形成 Marketing的两层含义: 市场营销和市场营销学 顾客是在一定限制条件下 （如搜寻成本，有限的知 识，收入水平，信息的不 对称等） 根据价值最大化原则来 做出选择的。（解释见 教材 P34图22） 2，2 顾客让渡价值理论 2，2，1顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额。 顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的 一组利益主要包括四个方面：产品价值；服务价值 ；人员价值； 形象价值。 顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神 ，体力以及货币资金，主要包括四种，分别是货币成 本；时间成本；精神成本； 体力成本。 顾客会把总价值最高；总成本最底的产品作为优 选 企业要提高顾客让渡价值（参见教材P35图23） 2，3 顾客让渡价值理论的运用 1，总体谋划提高顾客让渡价值的途径有三 顾客总成本不变，提高顾客总价值。其方法有四 ：分别是：改进产品；改善服务；提高人员素 质； 提升企业形象。 顾客总价值不变，降低顾客总成本。其方法有三 ： 分别是降价；增加销售网点，送货上门服务；产品 宣传到位，从导购，指导消费 及售后服务一条龙； 顾客总成本增加，但是顾客 总价值增加更多，使顾客感觉 涨价是物有所值。 2，3 顾客让渡价值理论的运用 2，区分需求按照不同的标准可以将顾客分为不同类型 。我要满足你的前提是我要知道你在乎什么，因为我 也有我的利益，所以，我还要知道 你不在乎什么。 不同类型的顾客对顾客总价值中的各子项价值因素 和顾 客总成本中各子项成本因素的重视程度是不同的。应采 用的策略是你取我予，价值不虚置， 成本不虚高，产品及购销细分化 3，成本与利润分析：分三种情况 成本利润 ；成本利润 ； 成本利润 ； 2，4 顾客满意战略 顾客满意是一个心理学的概念，它是顾客感觉状态 的水平，是效果和期望之间的函数。 顾客满意水平有三种状态： 效果 期望；顾客不满意 效果 = 期望；顾客感觉满意 效果 期望；比期待的还好。顾客感到十分满 意 1，顾客满意战略及其要求 CS战略以顾客满意为中心，统筹企业的生产经 营活动，通过使顾客满意来实现企业的经营目标 的一种经营 战略 2，4 顾客满意战略 CS战略的4个要求 调查预测需求，开发满意产品； 确定产品价格，考虑消费能力； 建立销售网点，尽量方便顾客； 完善售后服务，解除近虑远忧。 摩托罗拉公司的调查：一个满意 顾客可能带来8个新顾客；一个 不满意的顾客可能减少25个顾客 2，4 顾客满意战略 2 ，外部顾客与内部顾客的关系： CS战略的三个要点： 顾客满意包括外部顾客满意和内部 顾客满意在外部和 内部顾客之间发生矛盾时以外部顾客满意为主，然后设 法弥补内部顾客。 在企业内部，下道工序就是上一道工序的顾客下级的管 理人员是上一级管理人员的顾客，形成一条“内部顾客 关系链” CS战略的顾客观是有满意的员工，才有满意的产 品和服务；有满意的产品和服务，才有满意的顾客；有 满意的顾客，才有满意的效益；有满意的效益，就能拥 有更满意的员工。 2，5 顾客维系与关系营销 2，5，1关系营销与交易营销 1，关系营销的含义 70年代酝酿，80年代破土，90年代推广 菲利普科特勒给关系营销的定义：关系营销指为保持长期的优 先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动 关系营销的对象可以分为四大类： 顾客伙伴关系-（包括顾客，中间商，制造商，政府市场关系和 非盈利市场关系5种关系） 供应商关系-（包括服务提供者关系，货物供应商关系，资金提 供者银行等3种关系） 横向伙伴关系-（包括竞争者关系，传播媒介关系，社会公众关 系。政府部门关系4种） 内部伙伴关系企业内部各职能部门之间及员工之间的关系 2，关系营销与交易营销的区别 关系营销出现后，传统的市场营销就被称之为交易营销； 主要区别有三： 目标不同交易营销的目标是实现单次交易，重视每笔交易的利 润；关系营销的目标是造就忠诚顾客，更重视顾客保留。 观念不同-交易营销把交换双方的关系理解为一种对抗性关系， 多卖的钱就是利润；关系营销认为交易中获得的利益是双方创造 的，要获得对方给予的利益，必须同样给对方利益。实现双赢。 手段不同-交易营销以获取顾客为目的，重视售前营销；关系营 销注重分析关系水平与利润之间的联系，同时注重售前和售后营 销 3，关系营销和交易营销的联系 关系营销可以兼容交易营销，交易营销则很难向关系营销过渡。（ 参看教材P45图25） 2，5，2关系营销的作用 关系营销的作用有5个要点： 1，降低经营风险根据对240个行业的100多家公司调查得出结论 ，顾客流失率降低5，利润就能增加25-85；对于一家银行 ，利润会增加85；对于一位保险经纪人利润会增加50 ；对于 一家汽车维修店，利润会增加30 2，降低经营成本-降低交易成本；保留顾客的成本低于吸引 新顾客的成本。 3，增强竞争实力关系营销可以建立顾客的忠诚度。 4，及时反馈信息买卖双方密切交流是卖者有的放矢。 5，塑造良好形象金杯，银杯不如老百姓的口碑 2，5，3，关系营销的实施过程（共有9个步骤） 1，明确营销目标-营销有总目标和具体目标之分，本营销活动到 底想做什么以达到什么目的？ 2，市场结构分析 市场结构分析包括顾客分析；竞争者分析；分销商分析和 产品分析4个要点： 顾客分析-关系营销并非适用于所有顾客，对不同的顾客效果不 同 顾客关系价值分析：单个顾客的关系价值 = 长期顾客总收益 维 持顾客关系所支付的成本。 长期顾客总收益是指在一定时间内企业从顾客的持续购买中得到 的收益。 获取顾客的成本是指企业为使潜在顾客变为现实顾客而耗费的成 本； 保留顾客的成本是指企业为加强或者维持顾客关系所耗费的成本 。 顾客追求利益分析：不同顾客着眼点不同；A顾客是价格敏感者 ；B顾客追求完善的售后服务和许多附加利益。对A类顾客关系营 销难以奏效；对B类顾客则非常有效。 2，市场结构分析 顾客转换成本分析是指顾客的购买从一个供应商转换到另外一 个供应商时所付出的代价。（包括信息收集成本；决策风险成本 ；供货渠道丧失；服务丧失等） 对低转换成本的顾客适应于交易营销；对高转换成本的顾客宜采 用关系营销。 顾客性格分析关系营销适应于理智型和情感型顾客，不适宜于 冲动型和随即型顾客。 竞争者分析市场竞争激烈，商品供过于求，适合关系营销； 市场竞争微弱，商品供不应求，适合交易营销。 分销商分析分销商少，适合关系营销，可以加强相互关系和 忠诚度；分销商多，适合交易营销。 产品分析日用品，工业生产用原材料宜交易营销（因为伴随 服务少，转换成本低不易控制等原因）耐用消费品，大型机械设 备适合关系营销。 3，选择 目标市场 目标市场就是企业要进入的市场。目标市场策略有 三种基本类型： 无差异性目标市场策略及对所有的顾客不加分析或视 为无差异而采用相同的关系营销策略。 差异性目标市场策略即企业选择两个以上的细分市场 作为自己的目标市场，并分别采 用不同的关系营销策略。 集中性目标市场策略即企业只 选择一个细分市场作为目标市场， 采用一种关系营销策略。一般来说， 关系营销不适合 ；而适合和 4，确定关系层次 企业对不同类型顾客在关系成本投入，关系管理方式，关 系营销策略等方面差别很大，其关系可以分为五个不同 层次： 基本型售出商品后不再与顾客接触。 反应型-售出商品后鼓励顾客有问题可与公司联系 可靠型-售出商品后给顾客电话，了解意见，解决问题 主动型-售出商品后经常和顾客联系，讨论改进意见，帮助解决 问题。 伙伴型-售出商品后一直和顾客 在一起，以找到影响顾客花钱的方 式或者帮助顾客更好行动的途径 （见教材P50表2-1） 5，提供 所需利益 关系营销的真谛是必须坚持以利益为纽带， 向顾客提供的利益主要有三种： 财务利益物质利益或资金利益。包括奖品，礼品，价 格优惠。 社交利益即了解个人需求和爱好，将公司的服务个人 话，私人化。加深友谊和顾客的归属感。 结构性利益即为顾客提供某些从 别处无法获得或者要付出高昂代价才 能获得的附加利益。如及时维修产品， 产品性能改进，帮助提高经济效益等 6，策划 营销策略 企业一定要选择有效的方式使顾客意识到 自己享受某些 特权和优惠，促进重复购买，具体做法有6种： 人员联系通过娱乐活动，联谊活动，赠送礼品，解决困难等 频繁营销规划向大客户提供奖励的规划。奖励的形式有折扣， 赠送商品，奖品等 俱乐部营销规划建立顾客俱乐部，发展会员。会员享受优惠。 顾客化营销洞悉顾客需求，提供特色产品 数据库营销是一种借助先进技术实现一对一的营销（参见教材 P53表2-2） 退出管理指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业 务关系。退出管理按照以下5个步骤进行测定顾客流失率； 找出流失的原因； （价格退出者；产品退出者；服务退出者；市场退出者 ；技术退出者；政治退出者）测算流失带了的利润损失；确定降 低流失率所需费用；制定留住顾客的措施。 7，执行营销策略 建立关系管理机构设立专门部门，选择业务能力强的人为该部 门总经理，下设若干关系经理 为每个主要客户选派关系经理其职责包括制订长期和年度客户 关系营销计划 制定沟通策略通过各种媒体和个性化方式进行 8，测试营销效果 全面了解顾客满意水平 找出顾客满意或不满意的具体原因 关注影响顾客满意因素的未来变化趋势 了解顾客对竞争者产品和服务的评价 9，改善营销规划 在上述8个步骤的基础张修改并完善规划 第二章完 第三章 营销环境分析 3，1，1营销环境的概念 v 一个不断完善的概念：20世纪初，销售市场=营销环境； 30年代后，营销环境= 政府+工会+竞争者；60年代，营 销环境= 自然生态+科学技术+社会文化；70年代，营销环 境=政治+法律环境；90年代，以上所有要素的综合。 v 这种对营销环境研究不断扩大的过程，被国外营销学界称之 为“企业的外界环境化” v 菲利普科特勒的定义是营销环境是指影响企业的市场和营销 活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说，营销环境是 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合。 v 参看教材P58安利公司的转型并作思考题。 安利10年直销路 年份序列销售额（人民币 ） 增长率% 2001年48亿 100 2002年60亿 25 2003年106亿 76 2004年170亿 60 2005年150亿 -11 2006年117亿 -22 2007年130亿 11 2008年170亿 31 2009年200亿 17 2010年220亿 10 安利10年直销路（条状图） 安利10年直销路（曲线图） 安利10年直销路（思考题） 1,是什么环境迫使安利进行转型 2,你认为在转型过程中要注意哪些问题? 3,谈谈学习完之后的感 受. 4,安利中国稳坐中国直销业头把交椅其深 层原因探析. 5,郑李锦芬女士个人魅力分析及评价. 3，1，2 营销环境的特征 客观性不以人的意志为转移 差异性不同企业面对的营 销环境有所不同 同一性所有企业都在同一 环境中生存 动态性-营销环境是变化的 不可控性企业只能不断地 适应环境 3，2 营销环境的构成 3，2，1宏观环境包括六个方面 1，人口环境 人口数量与增长速度对企业营销活动的影响 人口结构对企业营销活动的影响 人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 2，经济环境 消费者收入的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者的储蓄和投资机会与消费者信贷水平 3，政治法律环境 政治环境 法律环境 3，2 营销环境的构成 4，地理自然环境 自然环境 地理环境 5，科技环境 科技发展为营销提供了物质条件 科技发展使促销措施更有效 科技发展使推动了消费者需求向高档次，多样化发展 6，社会文化环境 价值观念变化 语言差异 非语言沟通 时间观念 3，2 ，2 微观环境 企业的微观市场环境包含以下六个方面 1，企业 2，顾客 3，竞争者 4，供应者 5，营销中介 6，公众 3,3营销环境的分析与对策 在3，3部分，教材介绍了三个问题，我们在这里增加 一个比较重要的问题PEST分析法，PEST分析法实际 上是通过企业的外部环境分析来确定企业营销策略 的一种非常实用的方法，在日常生活中经常和 SWOT法结合运用。 在国贸系同学的学士论文中，我非常惊喜地发现了他 对这个理论的应用，因此，今天的讲义中有部分内 容来自你们的学长，我选用这部分内容的根本目的 在于让同学们知道：搬上大学讲台的除了大师，教 授，学者的研究成果以外你也能。 例题：设想你是一家手机生产企业例题：设想你是一家手机生产企业 的总经理，你的企业在同行业中市的总经理，你的企业在同行业中市 场占有率居于第场占有率居于第3 3位，试以位，试以PESTPEST法分法分 析企业环境析企业环境 政治环境（产业政策；政府管制；贸易协定） 经济环境（经济增长；行业状况；市场需求） 社会文化环境（文化环境；消费观念） 技术环境（技术变革；相关技术；发展趋势） PESTPEST分析法分析法 就是对企业的政治环境，经济环境社会文就是对企业的政治环境，经济环境社会文 化环境和技术环境分析的一种方法化环境和技术环境分析的一种方法 政治环境 a产业政策-国家有准入制度；b政府管制-目前不会出 现新的产品标准，但减小辐射，向绿色化发展是方向。C贸易协 定-入世后前景很好。中国手机出口受全球金融危机影响严重。 经济环境 a经济增长-中国经济增长可以保持百分之七左右， 2011年抗通胀形势严峻。 b行业情况-处于成长期；c市场需求-居 民收入受通胀影响实际购买力下降，2009年城镇职工年均工资2 。9229万元，竞争结构复杂。家电处于更新期。 社会文化环境 a文化环境-进一步开放；b人们的消费观念-对通 讯产品的需要继续升温. 技术环境 a技术变革-加大换代产品的开发力度；挖掘市场潜力 ，降低产品成本；b相关技术-把相关产品如电脑，电视等相关技 术和功能尽量集成到手机中来。 c发展趋势-真正做到一机在手， 别无所求。 课堂练习题课堂练习题：设想你是一家设想你是一家VCDVCD生生 产企业的总经理，你的企业在同行产企业的总经理，你的企业在同行 业中市场占有率居于第业中市场占有率居于第 3 3 位，试以位，试以 PESTPEST法分析企业环境法分析企业环境 政治环境（产业政策；政府管制；贸易协定） 经济环境（经济增长；行业状况；市场需求） 社会文化环境（文化环境；消费观念） 技术环境（技术变革；相关技术；发展趋势） PESTPEST分析法分析法 就是对企业的政治环境，经济环境社会文就是对企业的政治环境，经济环境社会文 化环境和技术环境分析的一种方法化环境和技术环境分析的一种方法 政治环境 a产业政策-国家对其采用放任政策；b政府管制-目前 不会出现新的产品标准。C贸易协定-入世后前景很好。但是产品 升级及核心集成电路知识产权仍被外商垄断。 经济环境 a经济增长-中国经济增长可以保持百分之七左右，要 密切关注通货膨胀压力。 b行业情况-处于衰退期；c市场需求-居 民收入受影响，由于政府取消了延续几千年来的农业税，农民生 存压力减轻，因此，预计该产品在中国广大农村有较大需求市场 。 社会文化环境 a文化环境-进一步开放；小影碟片源丰富；b人 们的消费观念发生转变，对视听产品的需要继续升温 技术环境 a技术变革-加大换代产品的开发力度；挖掘市场潜力 ，降低产品成本；b相关技术-把相关产品如游戏，计算器，听广 播等相关技术和功能尽量集成到VCD碟机中来。 c发展趋势-升级 不可避免 swoswoT T分析法分析法 就是就是优势，劣势，机遇和威胁优势，劣势，机遇和威胁的首写英的首写英 文字母的缩写文字母的缩写 SWOT实际上是为了设计有效的企业战略计划对应 考虑的所有步骤和事项所进行的分析。 优势在这里将发现组织所有有利方面。可能的例子有 ：商品信誉和品牌忠诚度，良好的销售渠道和销售队伍 。 劣势对组织所有不利的方面，如技术过时，设备落后 等。 机遇对组织呈现的有利的机会，通常来自组织外部， 可能偶尔降临，也可能通过一些研究工作促其发生。 威胁-对组织呈现的不利的外部因素，必须对其加以辨 识采取措施予以处理。 SWOT分析法 内部优势 Strength 内部劣势 Weakness 威胁 Threat 机会 Opportunity I III 增长型战略扭转型战略 防御性战略多种经营战略 课堂练习题课堂练习题：设想你是一家液晶电视企业设想你是一家液晶电视企业 的总经理，你的企业在国内同行业中市场占的总经理，你的企业在国内同行业中市场占 有率名列前矛，试以有率名列前矛，试以SWOTSWOT法分析企业环境法分析企业环境 优势产品进入成长期，但国内外环境 受金融危机影响不定因素增加. 劣势未掌握核心技术，对外依存度高。 机遇数字广播日益成熟，人均收入稳步 提高，规模效益凸现，彩电换代时机成熟。 威胁合资品牌降价抢滩，国外品牌大肆 反攻。面临等离子，光显背投，阴极射线管 以及CRT等可替代产品的冲击。 进入应用领域才知理论简单 SWOT分析实例 为了了解企业当前面临的情况，更重要的是了解今后影响该企业 组织内部和外部环境因素的变化和发展趋势，企业管理者必须仔 细分析内部和外部环境（包括顾客和竞争者）。一个范围广、全 面的审核评价，常常代价不菲，但它却能够使企业能够制定出营 销战略。将营销审核所获得的信息用于之制定战略营销策划上， 这一转换过程本身就是SWOT分析。 SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会，风险，优势 ，劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合 本企业实际情况的经营战略和策略的方法。下表列出的是在 SWOT分析中一般所需要考虑的因素。下表之后是用SWOT理论 来具体分析光明乳制品企业的有关实例。 就该实例的点评就该实例的点评 该SWOT法资料不够详实，比如，如果能获取伊利，光明，蒙牛 等市场占有率，利润，产品研发投入，市场拓展方案等资料更能说 明问题。 就外部环境而言，对于威胁的分析过于笼统；对于机会的分析过 于单一。 就内部条件而言，优势分析有点偏题，没有紧扣本企业（内部条 件）；劣势分析也存在同样的问题。 作为教学案例，这样无可厚非，作为企业营销策略，要非常注意 针对性和其他企业的不可复制性。 对该SWOT分析法的完善（共四步走） 首先，要必须要对国内奶制品市场占有率进行分析 国内奶粉市场集中度较高。2007年，前十大品牌 的合计市场占有率达到78.35%，主要形成两大阵营： 以中高档产品为主的伊利、圣元，中低档产品为主的 三鹿、完达山等国产品牌；占据70%以上高端市场的 美赞臣、惠氏、多美滋等国际奶粉品牌。 其中，2007年三鹿集团的奶粉销量居全国市场首 位，销售收入在50亿美元左右，市场占有率达18.26% ，伊利、完达山分别居第二和第三位，市场占有率分 别为12.58%和8.83%. 而据2007年的统计显示，在中国高端婴幼儿配方 奶粉市场上，美赞臣以市场占有率25%居第一，惠氏 以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起来占据 高端市场份额的50%以上，加上紧随其后的雅培、雀 巢，合计占据高端市场的70%以上市场份额。 其次，对主要竞争对手的分析: 在乳制品行业，伊利和蒙牛的一举一动都牵 动着行业走势。2005年伊利、蒙牛两家企业的销 售额达到160亿元，占当时全国636家企业总销售 额663亿的四分之一左右。作为民族企业得伊利 ，是中国乳制品的纳税大户，2008年又是北京奥 运会乳制品赞助商。蒙牛营销手段丰富且新颖， “超级女声”使得蒙牛酸酸乳妇孺皆知。航天员 专用牛奶，NBA合作伙伴等营销手段非常吸引消 费者得眼球，蒙牛2007年液态乳的销售额达190 亿，伊利的液态奶销售额也有130亿。 再次，对本企业定位的确认: 光明“乳制品”是国家级农业产业化重点龙头企业光 明乳业股份有限公司的主要产品品牌，中国驰名商标， 中国名牌产品。光明乳业公司拥有世界一流的乳业研究 开发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形 成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果 汁饮料等系列产品。光明乳业以“高质量的、新鲜的、 健康的、关爱的、可以信赖的”品牌意识，极力打造“ 光明”大品牌，不断创新，让其年轻、更具活力、时代 感。同时不断发展子品牌，从而使品牌价值拉宽，来覆 盖光明大品牌不能满足的消费者群体。 2006年，光明乳业被国家商务部评为年度中 国最具市场竞争力品。在“与狼共舞”的乳制品市场， 光明乳业如何走出自己的路 最后，综合列表 外部环境; 威胁（T）-机会（O） 1,国内已经密集了诸如伊利、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。 2,开辟新渠道有一定的风险，如果适用时间不当或开发不成功 将给公司带来难以收拾的局面。 3、协调难,可能和经销商一损俱损。 4、送水站点存在过强的自主性，过度的利润追逐性，习惯凡 事以我为主、以利为重，因而合作关系存在一定的不稳定性。 5 、三鹿事件使整个行业面临信任危机. 1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距，蕴含着无限商 机。随着我国人民生活水平的不断提高，花样繁多的乳制品已逐渐成为人 们的日常食品。 2、拥有庞大的桶装水消费家庭数目，使得送水站点布满大街小巷。 3、送水站点增加牛奶经销项目，可以实现业务间的互补，保证送水站点全 年业务的稳定性。 4、送水站点引进牛奶配送业务，一方面可以降低送水站点的配送成本，提 高资源利用率和盈利水平；另一方面可以为顾客提供更多的服务。 5、经销商为了扩大生意源，也急切想找到一条新渠道，拓宽市场。 内部条件 优势（S） - 劣势（W） 1、乳品业是公认的朝阳产业，发展前景十分广阔，发展速度惊人 ，并与富国强民紧密联系在一起。 2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距，蕴含 着无限商机。 3、光明乳品已经形成了一个知名度比较高的品牌，同时也得到广 大消费者的认可。 4、整个行业危机有可能使部分企业的领导地位被更替，光明乳业 有实力拓展生存空间。 1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开， 各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。光明乳业也 在劫难逃。 2、光明的市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占 有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道 。 3、公司与经销商之间的关系不密切，不得于更好的开发市场。 4、光明和伊利、蒙牛等知名品牌都被检出了三聚氰胺，深陷丑闻 之中。 3 3，3 3，2 2确定各环境因素的重要程度确定各环境因素的重要程度 （参见教材（参见教材P74P74图图3-33-3环境威胁矩阵图和图环境威胁矩阵图和图3-43-4营销机营销机 会矩阵图和会矩阵图和 3 3，3 3，3 3评价企业环境及对策评价企业环境及对策（参见教材（参见教材P75P75 图图3-53-5四种处于不同状况的企业四种处于不同状况的企业 3 3，4 4营销机会分析营销机会分析 3 3，4 4，1 1，营销机会的特点：，营销机会的特点： 1 1，针对性；，针对性； 2 2，利益性；，利益性； 3 3，时效性；，时效性； 4 4，公开性，公开性 3 3，4 4，2 2营销机会的价值分析营销机会的价值分析 1 1，营销机会的价值，营销机会的价值营销机会的价值大小由营营销机会的价值大小由营 销机会的吸引力和可行性两个因素确定销机会的吸引力和可行性两个因素确定 2 2，营销机会的评估，营销机会的评估采用教材采用教材P78P78图图3-83-8营销营销 机会的价值评估矩阵机会的价值评估矩阵 区域区域1 1，吸引力大，可行性弱；，吸引力大，可行性弱； 区域区域2 2，理想状态理想状态； 区域区域3 3，太不理想；太不理想； 区域区域4 4，吸引力小，可行性大，吸引力小，可行性大 第三章完 第四章第四章 营销战略营销战略 4，1营销战略的概念和意义 1，营销战略的概念-营销战略是企业为实现特定的营 销目标而制定的行动纲领或方案 2，营销战略的三个要素-营销战略涉及到三种力量的 相互作用：这三种力量被称之为“战略3C”；分别 消费者；竞争者；公司。 3，营销战略的三项决策- 在何处竞争？（市场范围 及细分市场等）；如何竞争？（竞争手段的选择 问题）；何时竞争？（进入市场的时机选择） 第四章第四章 营销战略营销战略 4，营销战略的具体特点 强调长期影响（营销战略是一种承诺，不是一种行动） 需要公司的投入（公司在三个方面的投入：公司的文化，公 司的公关和公司的资源） 不同的产品扮演不同作用（人人平等；产品间不要平等。举 例，波士顿矩阵，不详讲） 集中在组织内的业务层次（营销战略 从属于企业战略，属于业务层次，职能 部门的战略） 与财务的密切关系（财务资源约束了 营销战略的选择） 4 4 ， 1 1 ，2 2 企业对企业对 营销战略重要营销战略重要 性认识的发展性认识的发展 营销战略的重要性是随着时代发展被不断被认识的。 早期的营销学几乎没有这个概念。 进入20世纪70年代中后期，人们逐渐认识到营销战略 关系企业的命运，全局成败。所以有下述说法：50 年代重生产：60年代重市场；70年代重财务：80年 代重战略。以上说法的主要原因是： 科技发展，周期缩短，高瞻远瞩，战略关键 需求变化，市场导向，着眼未来，打时间差 形势多变，危机四伏，营销战略，运筹帷幄 规模日大，经营复杂，营销战略，统筹规划 （参见教材P87-88） 4 4 ， 1 1 ，3 3 制定制定 营销战略的意义营销战略的意义 教材教材P89-90P89-90有六条，归纳为三个字：很重要，不详述有六条，归纳为三个字：很重要，不详述 4，2营销战略目标的确定 4，2，1选择营销战略目标的基准（四个匹配+1个评估） 内部一致性企业内部条件与营销战略的匹配 外部一致性企业外部环境与营销战略的匹配 资源能力资金，人员与设备与营销战略的匹配 时间战略的时间跨度与外部环境的匹配 风险度评估风险，确定目标 4，2，2市场占有率，投资利润率与营 销战略目标 1，概念及计量指标体系 市场占有率及其辅助目标 产品普及率消费者平均持有某种产品的比率； 。 实质销售增长率报告期较基期销售增长率与企业所在行业销售平均增长 率的比率； 相关产品销售增长率相关产品包括两类：互补品和互替品。前者和本企 业产品销售增长率呈正相关；后者负相关。 老用户损失率老用户损失数与原来用户总数的比率 。 。 新拥护获得率新用户增加数和原用户增加总数的比率。 。 （2）投资利润率 投资利润率是指税前的营业收益占自有资本和长期负债总额的比率，英文 缩写为ROI；因为ROI受不同行业利润率影响，必须运用相对ROI 相对ROI = 某一企业ROI /该企业行业 ROI 2 2 ，市场占有率和投资利润率的比较，市场占有率和投资利润率的比较 投资利润率与市场占有率的关系投资利润率与市场占有率的关系 （参见教材P94图4-2）一般而言，呈现正相关关系，但 是也有反例，市场占有率低的企业具有极高的ROI。 在确定营销战略目标时，一般而言，应该以市场占 有率作为企业中短期的营销战略目标；而选用投 资利润率作为企业中长期的营销战略目标为宜 。 4，3，营销战略的制定过程 营销战略的制定分为四个步骤（见教材P96图4-3） 4，3,1，确定企业的任务 1，首先明确企业的战略任务也就是企业使命，把企业使 命用文字写下来，称为“使命声明”（见教材P96有影响企业的 “使命声明” 2，营销战略目标是战略任务的第二个层次，应该符合 以下5点要求：突出重点；可以测量；一致性（目标 之间的协调性）；可行性；时间明确。 4，3，2，建立战略业务单位 本章最精彩的一段话-要把企业经营看成一个顾客需要满足 的过程，而不是一个产品的生产过程；产品是短暂的，而基 本需要和消费者是永恒的。 所谓建立战略业务单位就是把一项业务或几项相关业务 集合起来，它有一个明确的重点任务；它有自己的竞争对手； 它有一位专门负责的经理；它还有自己独立的经营战略。 。 4，3，3分析现有业务组合 1，波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是由美国波士顿咨询集团公司在20世纪60 年代提出来的，营销学上通常称为BCG法（参看教材P102图 4-5；图见下页） 2，通用电器公司的“多因素业务组合矩阵法” 美国通用电器公司的“多因素业务组合矩阵法”简称为 “GE”法，(参看教材P105-107)它集合了更多的影响因素，并 且把业务实力和行业吸引力三等份从而形成九个象限。各产 品如A，B，C，D等的阴影部分表示该产品占市场总规模的 比例。 波士顿矩阵 明星 现金牛 问