门窗行业2012品牌战略及市场营销建议案20120827V1.pdf

思欧企业营销策划 版权说明版权说明 本案版权归属思欧企业营销策划机构所有。本公司保留本次提案受保护的全部知识产 权与其他一切权力。未经本公司授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，任何 单位和个人不得将本方案内容提供给版权人之同业机构或其他第三方。 本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有 可能给我方或者其他第三方带去因理解不一致而造成声誉损失，预览过本案的企业以及相 关人员敬请对本案内容严格保密。 思欧企业营销策划机构 august 28, 2012 思欧企业营销策划 摆在我们面前要解决的问题摆在我们面前要解决的问题 战略战略 规划规划 渠道渠道 建设建设 品牌品牌 包装包装 产品产品 策划策划 市场市场 推广推广 我们认为：天景要想迅速开拓市场，巩固市场，实现逆势增长，其关键核心有五： 1、必须清晰地知道：企业的战略目标和突破口； 2、品牌形象要升级：必须建立一套符合企业管理的品牌系统，完成对外形象的定位， 做足特色和差异，构建企业品牌“防火墙”； 3、找准市场切入点，打造核心产品，完成市场开拓； 4、构建企业市场销售网络，完成招商融资等核心问题； 5、建立完善的市场整合推广计划，并完成实施； 思欧企业营销策划 很明显：天景要想迅速占领市场必须要有很明显：天景要想迅速占领市场必须要有 清晰的战略规划清晰的战略规划和和精准有效的市场策略精准有效的市场策略 思欧企业营销策划 战略规划 品牌规划 产品策略 营销推广 思欧企业营销策划 商业中的困境，往往就是源于原有空间被 挤压、被侵扰、被驱赶。 今天的建材门窗市场遇到了什么样的市场困境？ 思欧企业营销策划 市场现状市场现状 1、外资抢滩，本土品牌 难以抗衡 2、区域市场集中，内部 竞争不容忽视 天景的生存空间必将面临区域化的空间竞争 思欧企业营销策划 技术含量少，产品同质化现象严 重; 品牌建设和传播方式竞相模仿; 销售网络建设密集推进，渠道资 源被重复利用； 终端的掌控能力不强; 价格战竞争日臻白热化。 国际品牌地位难以撼动。 不少国内一线品牌在省级 市场开展旗舰店工程； 国际一线品牌及国内一线、 二线品牌基本垄断了我国 建材门窗一线市场。 高端市场 低端市场 显然，围绕中端市场的品牌竞争方是国内品牌的最佳突破口！ 行业现状： 思欧企业营销策划 竞争现状： 思欧企业营销策划 定位：功能性门窗专家 思欧企业营销策划 产品良莠不齐，消费者对门窗消费缺乏完整认识，制约了行业品牌化的发展进程； 小结：小结： 产品同质化严重，区域品牌各自为据，品牌特色尚未真正凸显； 低水平竞争严重，产品同质化导致价格战不断，影响了人们购买的信心； 同时，我们也当清晰的认识到来自市场的挑战同时，我们也当清晰的认识到来自市场的挑战 思欧机构认为： 建材门窗行业目前的品牌集中度还比较低，未来将是一个前途不可估量的行业 行业竞争激烈：全国品牌众多，价格战导致行业乱象丛生。品牌意思逐步觉醒！ 消费 产业 市场 行业 市场营销的较量最终会体现在品牌影响力的较量，在产品同质化或消费者对产品了解得并不专业 的情况下，谁的品牌影响力最强，谁就能在市场竞争中获得最大的空间。 行业品牌的战略意识逐渐觉醒行业品牌的战略意识逐渐觉醒 思欧企业营销策划 从本质上讲，门窗是刚性产品，客户一旦买房就必须安装门窗产品，走 进建材门窗卖场的也100%都是有需求的。业内很多人都认为欧美的门窗行业 是“夕阳产业”，而中国却还在起步，未来3 3年年必然会有很大发展空间。 今天的市场看似低迷，其实只是人们的需求在发生改变需求在发生改变！一旦我 们找到真正符合市场需求的切入点，那将是赢得市场的大机会和大空间！ 未来，品牌，将是必然的突破口！未来，品牌，将是必然的突破口！ 思欧企业营销策划 我们必须要研究先进的空间作战理论，总结空间作 战的特点、规律、运用原则和方法，打破行业定势 ，尽可能塑造自己的品牌优势。 思欧观点： 在有限的行业空间里，在激烈的竞争对手面前 建材门窗行业未来的战争，必将是品牌的战争！建材门窗行业未来的战争，必将是品牌的战争！ 大品牌成就大空间大品牌成就大空间 思欧企业营销策划 战略清晰化战略清晰化 品牌特色化品牌特色化 产品明星化产品明星化 传播创新化传播创新化 营销标准化营销标准化 找到大需求、放量大市场 打造大卖点 塑造大产品 成功大创新、开展大推广 成就大企业 打赢这场空间战，天景最重要的必须完成以下5 5大改变大改变： 思欧企业营销策划 变小我为大我 变做产品为做行业 变做门窗行业为做行业标准 变做建材产业为做市场服务 变做市场为做地位 围绕做足“围绕做足“5变变5为”做老大该做的事！为”做老大该做的事！ 思欧企业营销策划 我们拥有 雄厚的技术实力 诸多引领复合型门窗的市场产品 众多加盟商、经销商支持 终端客户的口碑 天景是真正的王者天景是真正的王者, ,是门窗专家中的王者！是门窗专家中的王者！ 思欧企业营销策划 天景新品牌战略： 打造企业独到的商业模式。 抢占市场制高点的超级营销战，变复杂为简单。 在不对称的空间里竞争，变血战为智战。 决战在消费者心智之巅，变长战为短战。 以整体优势而战，为商业的终极战。 思欧企业营销策划 战略规划 品牌规划 产品策略 营销推广 思欧企业营销策划 如何打造符合天景的品牌战略？ 思欧企业营销策划 复合型、多功能、抗风压、气密、水密、防蚊、防盗、节能、设计、复合型、多功能、抗风压、气密、水密、防蚊、防盗、节能、设计、 隔热、智能、仿 木纹、仿金属我们又该如何打造产品的核心诉求？ 打造行业品牌，从隐形冠军到行业领袖，我们的品牌又该如何突破？ 产品结构多样化，战略方向在哪里？产品结构多样化，战略方向在哪里？ 发挥整合优势，如何发力？发挥整合优势，如何发力？ “？”悬在天景头上的n个问号 从市场竞争寻找突破口 思欧企业营销策划 今天的建材门窗市场 卖产品概念：隔热、智能、节能、仿 木纹、仿金属 卖“装修材料” 卖“花色” 买“环保” 买“技术” 卖“品味和文化” 市场竞争乱象丛生 竞争分析： 什么样的品牌主张才符合今天的消费市场？ 思欧企业营销策划 我们的目标消费者是我们的目标消费者是谁？谁？ 解读消费者需求解读消费者需求 细分市场锁定在大众消费市场大众消费市场，这是最大的一块蛋糕。 目标消费群定位于2525- -5050岁的中青年消费者岁的中青年消费者。 中高端家庭、房产、商户、工程装修单位、创投加盟商中高端家庭、房产、商户、工程装修单位、创投加盟商 思欧企业营销策划 门窗市场消费分析： 关注安全，综合性能 防火、防盗、节能 绿色、环保、健康 看重品质，信任口碑 心理暗示与功能崇拜 定制化需求体现 价格高低不是他们的考虑重点 他们注重精湛的工艺，卓越的性能 品牌、品质与消费文化 具有跟风消费的趋势 希望买到与身份相匹配的产品 功 能 需 求 情 感 需 求 消费者心目中的好门好窗：消费者心目中的好门好窗： 个性个性化推动化推动定制定制化需求化需求 功能功能型向型向艺术艺术性演进性演进 消费者真正的需求： 改变自我，追求卓越，永不满足；对生活空间与生活品质的追求改变自我，追求卓越，永不满足；对生活空间与生活品质的追求 思欧企业营销策划 天景必须把握住的品牌主张： 完美空间完美空间 精品生活精品生活 实用与健康的体现 价值与性能的结合 工艺与设计的潮流 空间与艺术的内涵 可见，门窗行业的未来的必然趋势 思欧企业营销策划 在此基础上建立天景品牌的品牌壁垒 思欧企业营销策划 天景有什么？天景有什么？ 我们拥有 雄厚的技术实力 诸多引领复合型门窗的市场产品 众多加盟商、经销商支持 终端客户的口碑 2008年被中国品牌培育委员会，中国国际 绿色环保管理委员会授予“中国绿色环“中国绿色环 保产品”保产品”称号，及“全国消费者满意产品”“全国消费者满意产品” 称号。 2009年6月，被重庆市建筑装饰协会纳入重重 庆市绿色建筑装饰材料采购联盟庆市绿色建筑装饰材料采购联盟，并被授 予“指定并推荐使用产品”“指定并推荐使用产品”。 2009年10月又被授予“中国驰名品牌”“中国驰名品牌”。 天景是真正的王者天景是真正的王者, ,是门窗专家中的王者！是门窗专家中的王者！ 结合我们的王者战略 天景的品牌定位天景的品牌定位 全景生活空间管理专家 领先行业的研发技术，精益求精的制造工艺，精湛设计和卓越性能， 铸就您完美的精品生活！ 思欧企业营销策划 一句话跃定品牌地位一句话跃定品牌地位 彰显无与伦比的战略核心竞争力 一句话展现文化价值一句话展现文化价值 传递出天景门窗和消费者的密切关系 一句话升级全国品牌一句话升级全国品牌 解决天景门窗的认知瓶颈 一句话超越竞争对手一句话超越竞争对手 突破天景门窗在全国市场的品类竞争 如何打造我们的品牌诉求？ 思欧企业营销策划 品牌口号品牌口号 从隐形冠军 到领导品牌 改变中国50年 从欧美到中国，欧标提升中国门窗消费50年 天景门窗天景门窗 思欧企业营销策划 翻开崭新的一页 新策略 新产品 新品牌 思欧企业营销策划 中国最大的多功能复合型门窗提供商 国内唯一一家拥有完善的直销与分销体系的门窗销售品牌 更关注品牌的持续成长价值 以品牌事业部为核心的专业化管理团队 品牌演绎品牌演绎 天景门窗，王者征途天景门窗，王者征途 欧洲标准，改变中国门窗消费50年 思欧企业营销策划 战略规划 品牌规划 产品策略 营销推广 思欧企业营销策划 什么是好产品？ 1、真正的好产品应该有自己的魂，能打动用户的心。 2、好产品不需要枯燥无味的用户手册，而是可以和用户对话的，它懂你的心思 和需要。 3、好产品是需要持续完善的。 4、好产品的标准是用户用过你的产品还会再用，并且还会推荐他的朋友来用。 思欧（cisou）观点 产品策略：产品策略： 思欧企业营销策划 【产品卖点打造】 【产品定位定价策略】 【产品研发思路】 【产品线划分】 思欧企业营销策划 特色营销特色营销 做足特色，营造壁垒 【产品策略】 放大产品核心卖点， 突出产品市场服务！ 打造天景门窗明星产品线，将产品用途显性化、放大 化，并以此衍生出迎合消费用途的产品线组合。 天景品牌的差异化特色营销是天景品牌的差异化特色营销是: : 行业典范行业典范 思欧企业营销策划 打造天景门窗行业领导品牌的关键 成为消费主流 功能利益 打造高性价比品牌价值打造高性价比品牌价值 情感利益 引导市场价值认同引导市场价值认同 中国最大的多功能复合型门窗提供商 国内唯一一家拥有完善的直销与分销体系 的门窗销售品牌 更关注品牌的持续成长价值 以品牌事业部为核心的专业化管理团队 源自欧洲标准，雄厚的技术实力 诸多引领复合型门窗的市场产品 众多加盟商、经销商支持 终端客户的口碑 美学与艺术的完美结晶 以 正 合 思欧企业营销策划 关键背后的关键词 购买理由 以极大的差异化构建 以 奇 胜 好产品，用消费者听得懂的话说出来 思欧企业营销策划 我们卖的是什么？我们卖的是什么？ 思欧企业营销策划 欧洲标准50年，国际化的服务50年品质！ 用服务成就经典，用服务成就经典， 用标准塑造行业典范！用标准塑造行业典范！ 正因为承袭了欧洲门窗行业的 发展历史和经验，天景的每一个细节， 都追求着一种影响力。 天景能够让您体验到现代化门 窗领域的成果和内涵，感受到欧洲标 准的经典与大气，完美的服务让您体 验家之贵族。 思欧企业营销策划 【产品卖点一】 一级选材：采用国际先进锌钛镁合金材质， 超高精加强钢，厚度达1.4mm以上。 轻便的机械性能，具有 超强韧性和抗蚀性能。 思欧企业营销策划 【产品卖点二】 四级防盗：防拆、防撬、防锯、防砸 产品升级说出来产品升级说出来 思欧企业营销策划 【产品卖点三】 五级节能：隔热、保温、低损耗、静音、防尘 思欧企业营销策划 【产品卖点四】 六大科技系统： 锌钛镁铝合金材料，轻便、稳固、安全 多层夹胶安全玻璃，中空设计6级隔音 静音滑动设计 轻松推拉 顺畅无异声 10年抗老化 气密水密双重保障 超高精加强钢片 内置防盗格栅 自动除尘隐形纱窗 咬合设计防蚊防尘 思欧企业营销策划 16个质量标准体系： 质量标准：质量标准： gb/t 8478-2008铝合金门 gb/t 8479-2008铝合金窗 gb 5237-2004铝合金建筑型材 gb/t 5824-1986建筑门窗洞口尺寸系列 jg/t 187-2006建筑门窗用密封胶条 jc/t 635-1996建筑门窗密封毛条技术条件 工程标准工程标准 jgj 113-2003建筑玻璃应用技术规程 jgj 75-2003夏热冬暖地区居住建筑节能设计标准 jgj 134-2001夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准 gb50352-2005民用建筑设计通则 gb/t 50378-2006绿色建筑评价标准 gb50096-1999（2003年版）住宅设计规范 gb/t 50362-2005住宅性能评定技术标准 gb50189-2005公共建筑节能设计标准 gb50210-2001建筑装饰装修工程质量验收规范 jgj 26民用建筑节能设计标准 【产品卖点五】 思欧企业营销策划 【 天景天景usp usp （独特销售主张）（独特销售主张）】 四级防盗：防拆、防撬、防锯、防砸 五级节能：隔热、保温、低损耗、静音、防尘 六大科技系统： 锌钛镁铝合金材料，轻便、稳固、安全 多层夹胶安全玻璃，中空设计6级隔音 静音滑动设计 轻松推拉 顺畅无异声 10年抗老化 气密水密双重保障 超高精加强钢片 内置防盗格栅 自动除尘隐形纱窗 咬合设计防蚊防尘 一级选材：采用国际先进钛镁合金材质，超 高精加强钢，厚度达1.4mm以上，轻便的机械性 能，具有超强韧性和抗蚀性能。 16个质量标准体系： 质量标准：质量标准： gb/t 8478-2008铝合金门 gb/t 8479-2008铝合金窗 gb 5237-2004铝合金建筑型材 gb/t 5824-1986建筑门窗洞口尺寸系列 jg/t 187-2006建筑门窗用密封胶条 jc/t 635-1996建筑门窗密封毛条技术条件 工程标准工程标准 jgj 113-2003建筑玻璃应用技术规程 jgj 75-2003夏热冬暖地区居住建筑节能设计标准 jgj 134-2001夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准 gb50352-2005民用建筑设计通则 gb/t 50378-2006绿色建筑评价标准 gb50096-1999（2003年版）住宅设计规范 gb/t 50362-2005住宅性能评定技术标准 gb50189-2005公共建筑节能设计标准 gb50210-2001建筑装饰装修工程质量验收规范 jgj 26民用建筑节能设计标准 六 大 科 技 系 统 16个质量 标准体系 一级选材 钛镁合金 四级防盗 防拆、防撬 防砸、防锯 五级节能 保温、隔热 静音、防尘 低损耗 思欧企业营销策划 让消费者更放心的数据对比： 思欧企业营销策划 天景瞄准消大众费群，新天景领中高端人群天景瞄准消大众费群，新天景领中高端人群 产品定位与定价产品定位与定价 新天景新天景高举高打，以“高 端形象，低价策略”抢占区域品 牌的中高端消费人群 天景天景大众品牌，亲民路 线，挖掘普通消费者心中的 王者情结 1 1、产品定位原则：、产品定位原则： 思欧企业营销策划 分销商价格和政策由工厂制定统一标准，经销商按标准执行，分销商接受经销商和工 厂的双重管理； 统一进货价，经销商可在公司规定允许的范围内调整牌价并备档，销售折扣由经销商 根据当地市场情况和自身状况确定； 产品正常出厂价包含经销商支持、奖励、返点等部分的空间（特殊工程报价除外）； 牌价与美沃、中横等国内品牌一致，经销商进价4折； 经销商毛利：品牌代理代工50%以上，五金配件40%以上； 2 2、产品定价原则：、产品定价原则： 思欧企业营销策划 新产品研发方向新产品研发方向 研发必须尊重消费者感受，才能将品牌理念成功落地到产品，体现天景尊重 消费者、重视消费者的宗旨。根据新天景品牌及产品的差异化卖点，天景将来的 产品应该处处体现出在“服务上“服务上关注消费者感受”。关注消费者感受”。 我们给出一些研发建议：我们给出一些研发建议： 未来产品研发思路未来产品研发思路 思欧企业营销策划 （1 1）“全景空间）“全景空间大智慧”系列：大智慧”系列： 专门针对有别墅、小洋楼等用户对阳光门窗的特别追求，以及 部分中高端家庭对空间隔断等设计的特别需求。退出定制化服务和设 计方案，倡导“全景空间、大智慧”理念。 “全景空间“全景空间 大智慧”，天景替消费者解决空间问题大智慧”，天景替消费者解决空间问题 思欧企业营销策划 （2 2）特色系列（）特色系列（消费情境化营销消费情境化营销） 针对不同的人群推出不同系列的产品，并赋予特定意义的系列名称。 消费情境消费情境 系列名称系列名称 新房装修新房装修 单身主义、二人世界、三口之家、四世同堂系列 旧房改造旧房改造 推出“温馨系列”“经济系列”“豪华型”“超级豪华型” 婚房装修婚房装修 植入婚庆浪漫元素，如“浪漫久久系列” 、“一生一世系列” 每一个家装关键时期，天景与您一同见证！每一个家装关键时期，天景与您一同见证！ 思欧企业营销策划 （3 3）设计风格系列：）设计风格系列： 复合门窗系列 平开门系列 遮阳棚系列 隔断系列 铝木复合系列 衣橱滑门系列 （4 4）限量版系列：）限量版系列： 可以和一些美术院校合作，推出 一系列彩绘门窗、限量版设计等， 增加艺术性和吸引力。 思欧企业营销策划 产品线划分产品线划分 定位定位 产品产品 渠道渠道 入门产品入门产品 物美价廉，低价位，主攻市场， 打击竞争对手，快速提升销量、 提高市场占有率 主打农村市场 单品为主，2-3套系列化配套产品 零售、 工程 主力产品主力产品 价位适中，用于销售并创造主要利 润的产品；主要用于重点市场和二 三级市场 系列化配套产品，部分功能产品 零售、 工程 形象产品形象产品 高形象高价位高利润产品，配套性 强，主要用做形象展示和提升品牌 档次 系列化配套产品；差异化技术型单品 零售 明星产品明星产品 特指复合型门窗系列中的特定产品， 性价比高，价格优势明显，且有一 定利润空间的产品 天景现有产品中畅销的技术比较成 熟的产品包装成明星产品，可包含在 主导产品中，以单品形式展示和销售。 配件升级产品 零售 思欧企业营销策划 战略规划 品牌规划 产品策略 营销推广 思欧企业营销策划 时间不能成就品牌，时间不能成就品牌， 成就品牌的是企业态度与行动的完美契合。成就品牌的是企业态度与行动的完美契合。 思欧（cisou）战略观、品牌观 思欧企业营销策划 如何快速放量大市场？如何快速放量大市场？ 思欧企业营销策划 强化“新天景”品牌和产品的特色，打造行业领导力； 构筑“新天景”品牌区隔，树立全新的品牌形象； 刷新消费认知，完成“新天景”市场认知圈地； 集中渠道销售，完成全国网络的建设； 我们的市场整体目标我们的市场整体目标 思欧企业营销策划 一、市场规划 二、品牌传播 三、自媒体建设 思欧企业营销策划 1 1、方向怎么走？、方向怎么走？ 三线发力，走混合型道路，实现主导话语权 一、市场规划一、市场规划 第一步：第一步：打造重庆样板市场，规范样板门店 第二步：第二步：与省级总代签订三方合同，实行厂家监管 第三步：第三步：其他城市经销商 2 2、具体如何操作？、具体如何操作？ （1 1）建设营销团队）建设营销团队 1.组织架构的搭建 2.明确各岗位职责 3.明确各岗位销售任务 4.定期跟踪销售工作情况（建立例会制度） 5.定期培训，并制定奖励机制（提高员工积极性） 思欧企业营销策划 一级市场一级市场 二级市场二级市场 三级市场三级市场 描述描述 重点区域市场，是天 景最容易且必须首先 攻破的区域 重点区域市场的辐射区域， 是天景最快能发展及渗透的 区域 战略型城市，在全国门窗行 业竞争中属于必争之地。也 是天景将要发展的区域 城市城市 1、重庆（根据地） 2、目前市场发展最 好的城市 1、目前已有发展的城市 2、重庆周边城市、区县（重 点区域辐射市场） 北京、上海、广州 （2 2）市场层级划分）市场层级划分 思欧企业营销策划 （3 3）渠道层级划分）渠道层级划分 一级市场 二级市场 三级市场 城市 1、重庆（根据地） 2、目前市场发展最好的 城市 1、目前已有发展的城市 2、重庆周边城市、区县（重点区 域辐射市场） 北京、上海、广州 渠道 模式 以终端渠道为主，小区团 购渠道为辅，逐渐发展工 程渠道、家装会员渠道 以终端渠道为主，小区团购渠道 为辅，逐渐开展家装会员和工程 渠道 终端渠道为主，ka渠道， 工程渠道、家装会员， 小区团购渠道为辅助 思欧企业营销策划 （4 4）市场策略执行）市场策略执行 1、以上渠道策略为天景未来渠道发展方向，是一个长期的运作周期。如何能让企业在短期内打开 市场局面，我们可以借助行业淡旺季运作的市场规律，在短时间内，通过一系列有计划地促销工作， 实现短期市场爆破，同时做积累客户相关工作，为明年打下良好的基础。 2、完成新的店面vi形象设计方案，建立营销团队。 3、一年一度各个传统市场调整期（农历新年左右），很多商家同市场的租赁合同到期，因为市场 的末位淘汰制被刷掉的品牌，和在销售淡季撤出市场的品牌使得品牌有绝佳的入市时机，在11月12月 市场调整期之前进行第一波招商工作和经销商调整工作。 4、在重庆市场广泛建立样板门店，以店中店形式或独立店面形式，形象店建议面积不小于200平 米。 5、形象店建设完毕后对其所辐射二级区域再次进行区域招商工作。 6、针对建材行业销售淡旺季，我们可以利用农历新年前后的销售淡季，对大部分重点渠道店面进 行新vi形象调整工作。 7、在两年内做好样板市场复制，以及渠道拓展工作。 思欧企业营销策划 一、市场规划 二、品牌传播 三、自媒体建设 思欧企业营销策划 推广是营销的重要组成部分推广是营销的重要组成部分 单一的推广渠道已经不足以保证良好的宣传效果。围绕同一主 题，综合运用线上线下、高空地面、卖场里外等各种推广渠道编织一 个消费者无法逃脱的宣传网，对消费者进行全方位多层次多次数的宣 传与体验，牢固建立品牌及产品在消费者心目中的鲜活形象，大幅提 高知名度和美誉度。 思欧策划思欧策划 二、品牌传播二、品牌传播 思欧企业营销策划 思欧企业营销策划 天景门窗天景门窗 王者征途王者征途 硬广硬广 促销促销 终端终端 新天景品牌传播模式新天景品牌传播模式 “对内坚决走王道，对外坚决走霸道”“对内坚决走王道，对外坚决走霸道” “一点三线轻松搅动大市场”一点三线轻松搅动大市场” 何谓一点三线：何谓一点三线： 在这样一个信息大爆炸的时代，面对着被 称为“黄金新一代”的消费群，单一的传播途 径已经不足以保证良好的宣传效果。 围绕着一个具有市场吸引力的核心主题， 延伸出三条最具有实效性的传播途径，运用硬 广、网络、终端，制造极具吸引力的主题、噱 头，激发目标消费者兴趣和购买欲。 从而有效地达到提升品牌知名度，促进销 量的双重目的。 思欧企业营销策划 一切信息传达的中心都集中到“王者之战”上，聚焦消费者 需求。 新天景门窗“一点三线”传播模式之一点 核心爆破点核心爆破点“新天景门窗，王者征途！”“新天景门窗，王者征途！” 思欧企业营销策划 三线传播推广组合模式三线传播推广组合模式 2 2 1 1 3 3 新天景门窗“一点三线”推广模式之三线 终端建设终端建设+ +广告宣传广告宣传+ +促销推广促销推广 思欧企业营销策划 建材行业属于低关注度的行业，消费者对于品牌的认知，有很大一 部分是通过终端得到认知的，可见终端形象的重要性不言而喻。 “顾问式销售理念”“顾问式销售理念” 硬件是终端展示的基础，软件是建立消费者关联的核心，做好终端 建设的内核我们需要完成以下工作： 1 1线线终端建设终端建设 硬件建设硬件建设 软件建设软件建设 思欧企业营销策划 1 1、硬件建设、硬件建设 （1 1）终端市场划分）终端市场划分 直营店直营店 旗舰店旗舰店 形象店形象店 专营店专营店 重点区域市场直接设立（重庆） 一线市场区域设立 一线二线市场设立 三线四线市场设立 思欧企业营销策划 （2 2）产品陈列区域划分）产品陈列区域划分 a a、形象，特色产品展示专区：、形象，特色产品展示专区： 在各形象店面重点区域展出，代表企业形象，吸引消费者眼球，展示位置在门店的 进门处。 b b、促销专区：、促销专区： 促销产品和库存甩货产品展示，展示位置建议在门店的最里侧 cc、新品区：、新品区： 产品展示区展示位置在形象产品展示区旁； 客户体验区模拟家庭浴室空间实景布局，加强消费者体验感 d d、主推产品区：、主推产品区： 核心主推产品或核心盈利产品，放大产品展示效果和产品背景烘托，一般在进入门 店最抢眼的位置。 备注：根据不同店面形式选择陈列组合备注：根据不同店面形式选择陈列组合 思欧企业营销策划 2 2、软件建设、软件建设 （1 1）终端形象）终端形象 大气、经典、中庸、放眼于大局vi形象； 不同市场、不同标准，软硬并举打造符合天景王 者风范的终端形象； 店内助销道具准备（销售表格，产品演示道具， dm单页等）； 促销活动的制定，促销物料的准备，活动前期的 客户积累工作，活动的推广宣传、执行工作。 思欧企业营销策划 （2 2）人员管理）人员管理 每个天景门店配备一名专业的室内设计顾问，逐步替代目前的销售业务人员，让消费者切 实体会天景的“顾问式销售服务”； 编制导购员手册，统一销售流程（售前，售中，售后服务），统一营业员服装，统一营销 话术； 培训： 经销商培训企业管理运营方面，提升经销商忠诚度，提升终端管理效益 导购员培训导购技巧，营销话术，产品专业知识（每年举行金牌导购大赛，选拔优秀 导购员范例，比赛结果列入经销商综合评分项，影响年终返利） 开启天景全国销售精英培训班 思欧企业营销策划 2 2线线广告宣传广告宣传 “树形象”“树形象” “做销量”“做销量” “品牌提升”“品牌提升” 形象代言人形象代言人 媒体宣传媒体宣传 行业展会行业展会 思欧企业营销策划 形象代言人形象代言人 推荐代言人唐国强 推荐理由： 唐国强的帝王气质与天景的王者风范恰好形成呼应，其 在众多影视作品中塑造的皇帝、领袖形象深入人心，并在近 期热映的建国60周年献礼建国大业中饰演毛泽东，“方 今天下，舍我其谁”的形象，让他成为天景品牌代言人的不 二人选。 其他候选人：陈道明，张丰毅，陈宝国 “树形象”“树形象” 思欧企业营销策划 第第2 2阶段阶段 电视、网络电视、网络 第第1 1阶段阶段 户外广告户外广告 “做销量”“做销量” 思欧企业营销策划 第第1 1阶段阶段户外广告户外广告 利用第1阶段的先期宣传，将天景的历史地位、品质地位迅速拉回市场，以户外广告为主， 小区宣传为辅。如建材城户外广告牌、拱门、擎天柱、车体广告等，迅速提高市场销量。 第第2 2阶段阶段电视、网络电视、网络 电视、网络广告为主，前期进行高空轰炸，树立天景王者形象， 让消费者形成品牌印象、品牌关联，从而树立对天景的品牌美誉度及 忠诚度。 首先利用电视媒体的高权威、高收视让天景门窗在高空宣传全面 开花； 其次，利用信息传播的速度以及网络的口碑营销，抓住市场中坚 力量的眼球。 思欧企业营销策划 行业展会行业展会 占领行业展会最佳先机，抢占展会最佳位置 。通过形象、理念宣传，以及产品展示与体验， 让消费者更直观的感受到天景的卓越品质。 与竞品形成强烈对比，再次提升和巩固天景 的王者地位。 “品牌提升”“品牌提升” 思欧企业营销策划 促销形式促销形式 具体操作具体操作 1 1、常态促销、常态促销 每年的三个关键时期“3.15”+“5.1”+“10.1”3.15”+“5.1”+“10.1” 2 2、企业促销、企业促销 企业周年庆、新店开业、新品发布会企业周年庆、新店开业、新品发布会 3 3、特殊节庆、特殊节庆 情人节、圣诞节、母亲节、教师节、春节等，针对不同人群，策划不同的主题促销活 动 4 4、每月空档期、每月空档期 除每年的特殊节庆等，应 该在每月的空档期不间断 进行特色活动，让人们的 关注度随时放在天景产品 上。 针对设计师针对设计师 比如，“个性门窗设计” “全景空间、大智慧设计大赛” 针对消费者针对消费者 比如，“diy彩绘门窗” “以旧换新，用经典传承经典” 注意事项：注意事项： 每年几次大规模促销应保持产品折扣的稳定，主题类促销常规产品应保持正常折扣，主打配套和新品， 打组合拳。网络促销、小区推广应有针对性，设立销售门槛，进行多元化促销模式，这样就不会给消费者 造成产品不保值，价格不稳等影像，造成“不促不销，促也不销”的后果。 3 3线线促销推广促销推广 思欧企业营销策划 20122012年年9 9- -1212月市场启动思路月市场启动思路 思欧企业营销策划 20122012年年9 9月月1212月市场启动思路月市场启动思路 在行业里制造影响力，通过大型主题活动，主要媒 体以及网络（焦点，搜房）的投入扩大影响，营造 王者归来的气势。 以9月20号论坛为基础，进行第一波强势招商，以 集中和分片（针对重庆周边）两种形式相结合，为 期一个月时间，其主要是打开经销商信息沟通渠道 ，培养与锁定目标经销商资源，为以后的招商战略 铺平道路。 打造样板，夯实渠道基础，在完成重点市场和重点 门店的建设之后，在进行第二波全国招商活动。 2 2、乘势而上、乘势而上 1 1、借势造势、借势造势 3 3、精耕细作、精耕细作 思欧企业营销策划 会议时间会议时间：2012.9.20 会议形式会议形式：“战略发布+合作签约”（地点待定） 会议目的会议目的：借助活动推广扩大天景品牌的知名度、认知度和认同度；既为渠道加盟代理提供强有 力的支持，同时又能实现新合作伙伴的加盟。(会议具体形式暂略） 推广形式推广形式：“新闻营销+bbs口碑推广+微客/博客营销+视频营销+sns/im社群推广” 从市场冠军 到领导品牌 天景门窗品牌战略新闻发布会 暨渠道合作商签约仪式 思欧企业营销策划 传播亮点展示 （演绎） 思欧企业营销策划 中国最大 的多功能复合门窗产销品牌 占据中国?省市的门窗销售市场 思欧企业营销策划 真正的中国门窗市场领导者 中国最大的功能型复合门窗提供商 拥有跨越? ?个省市销售渠道个省市销售渠道 围绕中国消费需求的欧标研发体系欧标研发体系（引领中国消费市场50年） 每年每年 的渠道运营支持的渠道运营支持 思欧企业营销策划 中国最具规模的门窗行业领导品牌 大船出海 思欧企业营销策划 新天景 新理念 新团队 以品牌运营为核心， 集中高档门窗研发、制造、销售、安装、服务为一体 我们拥有 雄厚的技术实力 诸多引领复合型门窗的市场产品 众多加盟商、经销商支持 终端客户的口碑 思欧企业营销策划 天景的核心优势究竟在哪里？ 思欧企业营销策划 中国最大的多功能复合型门窗提供商 国内唯一一家拥有完善的直销与分销体系的门窗销售品牌 更关注品牌的持续成长价值 以品牌事业部为核心的专业化管理团队 核心竞争优势 思欧企业营销策划 领先行业的研发技术， 精益求精的制造工艺， 精湛设计和卓越性能， 铸就您完美的精品生活！ 2008年被中国品牌培育委员会，中国国际绿色环保管理委员会授予“中国绿色环保产品”“中国绿色环保产品” 称号，及“全国消费者满意产品”“全国消费者满意产品”称号。 2009年6月，被重庆市建筑装饰协会纳入重庆市绿色建筑装饰材料采购联盟重庆市绿色建筑装饰材料采购联盟，并被授予“指“指 定并推荐使用产品”定并推荐使用产品”。 2009年10月又被授予“中国驰名品牌”“中国驰名品牌”。 思欧企业营销策划 通过媒体资产的转化实现品牌的持续性成长 品牌制造 media + branding 媒 体 思欧企业营销策划 产品研发部 生产管理部 市场策划部 销售管理部 品牌运营部 培训督导部 2011，新天景营销管理团队 思欧企业营销策划 我们已经准备好了 思欧企业营销策划 复合门窗系列、 铝木复合系列、 遮阳棚系列、隔断系列、平开门系 列 、衣橱滑门系列 风雨8年，载誉而行 今天，她将要二次腾飞，再创辉煌 不是所有的复合型门窗都叫天景 思欧企业营销策划 八年 天景 复合型门窗领域 的拓荒者、创新者 2004年 中国第一 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 思欧企业营销策划 过去的天景 只做好门好窗 “每一件天景的产品都展现了同一时代的最高水准” 领先同行的先进高科技，保 证了天景每一件产品都不同 寻常、品质非凡。 核心技术 卓越性能 精湛工艺 天景因生活的需求而生，融 入智慧的创新，为人们的生 活负责，为生活添加艺术的 内涵。 完美的细节，内敛的奢华， 展现生活的品质。艺术与生 活相合的美感，丰富的美学 境界与艺术的结合，体现优 雅意境中。 思欧企业营销策划 今天的天景 全景生活空间设计专家 “许您一个精致美丽的生活空间” 思欧企业营销策划 丰富产品结构丰富产品结构 复合型门窗：专业全系 产品家族。 品牌重新定位品牌重新定位 全景生活空间管理专家 欧洲标准的门窗行业领导者 专业化专业化 产品线专业化 销售队伍专业化 经销商体系专业化 思欧企业营销策划 天景门窗天景门窗 六 大 科 技 系 统 16个质量 标准体系 一级选材 钛镁合金 四级防盗 防拆、防撬 防砸、防锯 五级节能 保温、隔热 静音、防尘 低损耗 思欧企业营销策划 20 年质保 37分贝 超级静音 欧标设计 钛镁合金材质 天景门窗天景门窗 思欧企业营销策划 新天景 建材门窗行业领导者 0元 50元 300元 2000元 4000元 7000元 全 系 列 ， 全 价 格 覆 盖 ， 专 业 产 品 线 思欧企业营销策划 新天景 王者起航 思欧企业营销策划 一、市场规划 二、品牌传播 三、自媒体建设 思欧企业营销策划 解读一个时代 苹果/乔布斯互动无处不在 思欧企业营销策划 20年前 产品=市场 10年前 产品+广告=市场 5年前 产品+广告+品牌=市场 今天 做市场，还需要什么？做市场，还需要什么？ 品 牌 1.0 时 代 品 牌 2.0 时 代 品 牌 2.5 时 代 ？ 时 代 思欧企业营销策划 “互动”“互动” 理念层面理念层面 互动 执行层面执行层面 渠道与招商、 活动广告、 公关组合、 终端推广 战略规划、 品牌策略、 产品规划、 包装设计 思欧（cisou）观点 自媒体时代的核心特征自媒体时代的核心特征 思欧企业营销策划 如何打造属于天景品牌的如何打造属于天景品牌的 自媒体传播渠道自媒体传播渠道? ? 思欧企业营销策划 第一步：建立行业门户网站 思欧企业营销策划 诠释：通过建立行业门户网站，打造属于天景客户群的网络交流展示 平台，体现品牌形象，梳理行业王者风范。 第一阶段： 以天景合作伙伴（经销商、加盟商等）为核心，建设网上家园； 第二阶段： 做成电子商务官方网站，结合天猫、阿里巴巴、淘宝进行网络直销。 第三阶段： 以此位平台，整合行业信息，吸引行业其他品牌的加盟； 思欧企业营销策划 第二步：相关自媒体网络平台多维度传播 聚集网友 提升品牌知名度 传播策略 聚 动 销 网友互动 培养线上消费客群 硬广与口碑推广相结合 全面覆盖，启动销售 通过网络多种媒介渠 道组合的曝光与社交 媒体的配合，聚集潜 在消费群体。 主要通过微博论坛等 渠道，积极的与网友 进行互动，发现活跃 受众，与他们进行良 好的对话与沟通，形 成具备活力的网络社 群。 借助年底节日集中， 扩大促销力度，配合 网友口碑的传播，将 前期传播效果转化为 销量。 思欧企业营销策划 媒体手段示例epr 精选少量主流网 络媒体作为阵地 增加媒体曝光度 官方重 要新闻 用户证 言新闻 促销信 息新闻 网络活 动告知 网络事 件新闻 思欧企业营销策划 媒体话题示例epr 话题示例： 天景门窗，打造你的全景生活空间 从门窗开始，全民节能时代到来 思欧企业营销策划 媒体手段示例bbs 0 根据目标受众属性 选择属性匹配版块 结合网民特质维护 思欧企业营销策划 媒体话题示例bbs 话题示例： 防盗三要素，门窗第一关 贵族生活空间是怎样设计的？ 思欧企业营销策划 媒体手段示例blog 意见领袖效应是博客推广的主要原理。通过百万级、千万级名博发布我们要推动的观点，由于 在受众中的可信度高，易于被其接受我们所要传播的观点，而且容易形成二次传播。 思欧企业营销策划 媒体手段示例m-blog 微博的传播力在于内容，140个字，或加上一张图片，一小段视频， 如何才能让网友关注，转发，形成讨论？ 内容三大标准： 1、趣味性 2、创意性 3、新闻性 只有具有以上一条或几条的微博内容， 才能够真正的被传播开来。 思欧企业营销策划 媒体手段示例sns sns 互动转帖 互动投票 sns社区提供了通过虚拟化的现实人际关系进行快速的信息传播的途径。也鉴于此，用户证言类 的文字，更加的容易被受众接受。 视频转帖 文字转帖 思欧企业营销策划 媒体手段示例faq 六大知识问答社区 faq问答，作为辅助传播的手段，长久的建立碚圣红豆杉与 网民的基础沟通互动、以及与用户的深度沟通互动，在潜移默化中 影响受众购物行为，覆盖百度、soso、sogou、天涯等问答式平 台： - 搜索问答和惯用的搜索服务有所不同，其并非是直接查询那些已经存在于互联网上的内容， 而是用户自己根据具体需求有针对性地提出问题，通过发动其他用户来回答该问题的答案。 同 时，这些问题的答案又会进一步作为搜索结果，提供给其他有类似疑问的用户，达到分享知识的 效果。 充分利用搜索引擎的独特优势和影响力，结 合百度推广的宣传平台，编辑词条、发布行业文编辑词条、发布行业文 章、产品介绍、话题传播等。章、产品介绍、话题传播等。 思欧企业营销策划 接下来，第一阶段的主要启动工作和步骤接下来，第一阶段的主要启动工作和步骤 思欧企业营销策划 步骤步骤 执行执行 时间节点时间节点 媒体宣传媒体宣传 媒体投入方案 媒体投入预算 宣传主题 9月1日之前 9月20日经销商大 会 网络宣传（行业网站，大众媒体） 9月1日开始 建设营销团队建设营销团队 招聘与培训 组建营销团队 强化现有营销团队 营销团队的培训管理 9月10日开始 招商招商 招商宣传 招商亮点策划 经销商管理模式 招商活动策划 招商传播组合策划 招商物料设计制作 招商队伍组建与培训 9月20日之前 招商启动 制定招商政策 招商体系规划 招商目标的确立（零售和工程经销商） 9月20日之前 招商执行 招商会议 9月20日至12月31日 重点市场打造重点市场打造 建立重庆直营店 选定直营店地址，设计方案，装修预算， 样品展示，营销人员招聘与培训 10月1日至3月1日 店面精细化管理形 象调整 全国现有门店 农历新年之前完成大部 分调整 合作模式建议：采用“年度品牌营销全案咨询服合作模式建议：采用“年度品牌营销全案咨询服 务”，开展贴身式深度合作。务”，开展贴身式深度合作。 我们将根据企业项目特点，对企业战略、品牌、 产品、营销四大方提供提供系统长期、贴身式的深度 咨询顾问服务。视企业实际需求随时提供确保实效性 和时效性的咨询方案，特别是在营销团队的能力提升 和市场操作期，将选派具有丰富市场实战经验的高级选派具有丰富市场实战经验的高级 营销咨询师常驻企业内部或区域市场，提供贴身实战营销咨询师常驻企业内部或区域市场，提供贴身实战 服务服务。 思欧企业营销策划 通过贴身式实战服务，将帮助贵方实现以下合作目标： 协助企业制定战略方向，完成品牌体系建设的打造，营销网络，销售团队的建设，以及市场策略的推广建议和 辅助执行。 给营销团队注入全新的营销理念，在思维上解放思想，以便适应全新营销操作技巧与方法的需要； 给营销团队带来具有很强实战效果的操作方法和技巧，通过“系统的培训体制和市场贴身指导”双重模式，确 实使得我们的团队，有方法助其提升，有思路让其进步，有经验使其成功； 引入系统的执行力和战斗力建设工程，把我们的营销团队确实从制度上、从文化上、从行动上打造成一支经得 起市场检验和考验的“铁军”，以此保证我们战略和策略能够得到最好的实施，为贵公司建立完备的营销人才 能力建设和储备体系； 为贵方沉淀出一套适合企业客复制的市场操作模式，以此降低企业在市场操作和资源投入上的风险，并且可以 为企业其它市场的操作提供可借鉴的经验与样本，为快速的实现市场突围和品牌提升提供长期的保障； 思欧企业营销策划 常规工作流程及报价策略常规工作流程及报价策略 思欧企业营销策划 （一）营销顾问服务费及付款方式（一）营销顾问服务费及付款方式 1、天景市场营销部建设费用全年总预算rmb60万元，此部分可划出一部分由思欧 策划机构代为建设。 2、服务费用具体付款方式：按季度阶段付款，一次性结清。 （二）、公关顾问服务收费标准及付款方式（二）、公关顾问服务收费标准及付款方式 付款付款方式方式：公关服务费用按照每月结算。公关服务费用按照每月结算。在完成公关传播工作、提交公关简报后5 个工作日内，按照实际发生费用支付给乙方公关服务费，每逾期一日加收相当于应付款 项5的滞纳金。 年度公关顾问服务年度公关顾问服务 思欧企业营销策划 常规工作流程常规工作流程 双方应遵守以下的工作流程： 方案策划：方案策划：乙方在提供策划方案之前，甲方需提前一周向乙方提供传播意向及必 需资料。乙方提交方案后，甲方需在两个工作日内给予回复意见，三到五个工作 日内确认。 稿件确认：稿件确认：为保证公关传播的及时性和新闻性，甲方需在收到宣传稿件的两个工 作日内给予乙方确认，深度综述稿件等大稿件，在三至四个工作日内给予乙方确 认。如在规定时间内甲方没