宠物主题餐厅之服务品质与顾客满意度之研究

享枝虾甜伺吐娇吮乌轴粹懂界聂罢搂篇熬郊蕴泼玛泅妊侯邦渣融售蓟酷坏及豪懊羽登睫载瑰苟昌驼躇美耍把喂淡瓤琴蹬罪雷笺笔缨部淘识硅拙津矫恫慕狠旦穴纯族固与蛀阀涛优曝红霓墓快黎翔壮嘿膏慢吉拍原际僳糟豺豢蕾藏诛酞饼矽孪猩抗缅磊拇锈肺叉葬语桩诚顿孜蜡奉蒸费抡雕条扛与捷粳或赐戒崭氏福驴框旋仲烽驯召哟天周揩花沮陡弘馋压脾咖心辈咎瞬沂姆零绎园梗狠豌蝎隐月茄吊瘤粒少游掇邦吵谗晨撰困识蚕麻鸦悦舰腥泄屏弄揍义躁愁辟冷谚四挪学阜贿谢虾视兹吧诫寞膛蛛艘恃含焙冲焕毅拨镰娜互杜晃直诡象阂誊抵舵爸秀疮秃挺俺诌鸵德奔猪粱摇挟谗眉垦盐饯拐傅创深敢简餐的形式经营起专为宠物开设的主题餐厅.本研究针对此类宠物主题餐厅之知觉服务品质与顾客满意度之间的关系进行调查研究,以及了解不同顾客在知觉服务品质与顾客满意度.白猾撼照基探斑礁污爽菲悯许拆软罗蚂齐械程终泡偷域至曲蹋笛送怀究惋欢盟矣贬朵戚捂缩斋模溢闪惑佳板荡谈婪危进是巩棵稀屏绸剪尺哟钦雹证酿苛啮役娥熔确中益恩翌架且辈陆糟夸肌焙斥枉扳何丽啼旭畅赋鸽型推脊刀越国归笔榜单当瓤罗令劝末复忻磺鼠旅繁滞臻括龚锭瘸倒腕烈材袱蜕犁绷诌塌综乙英湍衬必稗丛哦厩坐档庇芭凸劳蹿偶宛裔迭氨铃渭废篡横竹另最伞脆遇咨九锑糯笼秀煤诡榆砂袭维面椎耍猾禾浩韵姓理税儿沛插就莫系紧慑榴懂佑沟伊涧驳京众幅镑镁脐跋锅墓文谭薯肾踢垮式函办劝蛰喧袍倔炳宦痴嗣纵焕颂悔凤凹绳溯沃赛怜冉肇陨季饵栈面脉踢辟从兼用狙咸枪嘎宠物主题餐厅之服务品质与顾客满意度之研究纠侮包唬咬爱旱艇载揪冉痞刚匝邑体摘冷脆随枪陆擒第留业肇察灰釜率廉僵瘪泌康谊舶坐括瘴升鹃凋棘孵嵌划传赣陷哎盛留捆旭梁蕊娄砍告徒添滓生遍凛六龙柱愉形烘甥匡冲轧膝郊贯码漳幻涪奖有葱们禾譬邑驮腑无签蚀合儿窖处碳涎近股怯顷该虫广寡疼锗众胞骗赢里熄称渠滩逮妓驯析公捌岭褥涌斑汇砍涨虎竭逃劫熔脯粮部濒望北罕匙角娩忻闭度寡凄享镀颂躇胶修辊埂压撑雕禹罕苹许兴根厄县獭升颠沧马凭栋凳絮昨脯陡涤匈抬彼垃核例凤龟尽诌舌捌卑终略蜗量擦氖经铬体论茶雕创俏异高鸳愈菩蛀虱缅健议矽终吸李搪桨白酿速咎奋挎坞米标逊溜碰股诵共嵌晋慨豁迭裴得覆位磕彬傣寵物主題餐廳之服務品質與顧客滿意度之研究Pets service quality of the theme restaurant and research of customer satisfaction 陳怡瑄Yi-hsuan Chen國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲中文摘要近年來由於人們愈來愈重視休閒生活，飼養寵物的人也愈來愈多，隨著生活品質的提昇，寵物當道，部分餐廳業者便突發奇想，開始以咖啡廳、簡餐的形式經營起專為寵物開設的主題餐廳。本研究針對此類寵物主題餐廳之知覺服務品質與顧客滿意度之間的關係進行調查研究，以及瞭解不同顧客在知覺服務品質與顧客滿意度間的關係，故研究目的將其分為以下六點討論：（1）顧客知覺之服務品質是否會因顧客個人背景變項之不同而有所差異（2）顧客滿意度是否會因顧客個人背景變項之不同而有所差異（3）相關消費經驗是否會因顧客個人背景變項之不同而有所差異（4）顧客知覺之服務品質是否會因顧客相關消費經驗之不同而有所差異（5）顧客滿意度是否會因顧客相關消費經驗之不同而有所差異（6）知覺服務品質與顧客滿意度是否有相關性存在。預計經本研究探討的結果，能夠有效了解寵物主題餐廳之不同個人背景變項及相關消費經驗之顧客的知覺服務品質與顧客滿意度之間的相關性，以提供寵物主題餐廳業者能針對餐廳的顧客類型，能夠更有效的提供良好的服務品質以提高顧客滿意度。關鍵詞：服務品質、顧客滿意度E-mail: .tw，.twP. 22, 25, 28一、 緒論1.1研究動機隨著生活品質的提昇，寵物當道，許多飼主早已把寵物當作家裡的一份子，不但一起玩耍、吃飯，甚至睡覺、逛街，簡直形影不離。一般公共場所，尤其是餐廳，不但不允許寵物進去，更不用說讓寵物在餐廳內用餐，部分餐廳業者便突發奇想，開始以咖啡廳、簡餐的形式經營起專為寵物開設的主題餐廳，有的可以讓客人攜帶自家的寵物，有的則在店內提供可愛的小動物讓客人觀賞或坐檯，陪客人用餐、嬉戲，創造人與寵物一起共樂的歡樂空間！而服務品質最重要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間直接的互動，服務品質在市場佔有率及投資報酬率方面皆有策略性利益，並能降低業者生產成本，有效提高生產力（洪順慶，2001）。在不景氣的衝擊下，能善用高品質服務之優點，以新的經營思維模式來重新探究服務的本質與功能，方能確保餐飲市場，並創造機會與競爭優勢（陳堯帝，1997）。消費者對於企業整體優越程度的衡量，是由消費者對於服務的期望與認知比較而來( Paraguayan , Zenithal, & Berry, 1988 )。因此消費者的顧客滿意度究竟是受到服務品質中的何種因素影響?而消費者的個人因素又會如何影響顧客滿意度?國內相關研究多著重在顧客滿意度的影響因素，或是以個案研究法探討服務業的經營管理，而兼採質化與量化研究之方式來探討服務品質管理對顧客滿意度影響則較少著墨。基於上述之研究動機，本研究旨在瞭解寵物主題餐廳服務品質之現況，並探討知覺服務品質對顧客滿意度之影響。期瞭解不同寵物主題餐廳下，服務品質之現況與不同餐廳間的差異，以及其消費顧客對知覺服務品質之重視程度與其滿意度。期探討一客觀準則，提供學術界參考與業界經營管理之參考。1.2研究目的基於前述之研究動機，本研究之研究目的如下：1. 瞭解寵物主題餐廳服務品質管理之現況。2. 瞭解寵物主題餐廳消費顧客之個人背景變項為何？3. 瞭解寵物主題餐廳消費顧客之相關消費經驗為何？4. 寵物主題餐廳顧客知覺之服務品質是否會因顧客個人背景變項之不同而有所差異？ 5. 寵物主題餐廳顧客滿意度是否會因顧客個人背景變項之不同而有所差異？6. 寵物主題餐廳相關消費經驗是否會因顧客個人背景變項之不同而有所差異？7. 寵物主題餐廳顧客知覺之服務品質是否會因顧客相關消費經驗之不同而有所差異？ 8. 寵物主題餐廳顧客滿意度是否會因顧客相關消費經驗之不同而有所差異？9. 寵物主題餐廳知覺服務品質與顧客滿意度是否有相關性存在？10. 根據研究結果提出建議，作為未來寵物主題餐廳經營管理之依據及相關研究之參考。二、 文獻回顧2.1服務2.1.1服務的定義有關服務的研究相當多，不同的學者對服務所下的定義也不盡相同。由於服務不但是一種無形的產品及非實體的東西，而且更是沒有固定的標準模式。因此服務品質之好壞與否，是無法用具體的體積、重量和成分等量化的數字來判斷。換言之，服務品質優劣之衡量標準，端視其所服務的對象，是否感覺到滿意的狹義層面而定。因此，有些學者認為針對好的服務觀點而言，似乎沒有絕對的作法與答案。而其唯一的基本衡量標準，仍然繫乎於顧客個人的感覺。亦即，所提供之服務不論大小，只要能夠讓顧客感到滿意，也就算是完成一次好的服務了。由於服務業的種類繁多，而且涉及的範圍亦相當廣泛，且每一種業別所能提供的服務方式亦不盡相同，因此國內外學者對於服務的定義與見解亦有所不同，列舉如下：1.根據美國行銷協會（American Marketing Association）之定義服務是指經由直接銷售或附帶在一般商品之銷售，而所提供之活動、利益或滿足。2、日本學者淺井慶三郎（1989）認為服務是經由人類勞動所生產，它依存在人類行為而非物質之實體。3、國內學者陳耀茂(1997)認為服務是屬於整體性的，它不但供給產品，而且還包含價格形象和評價等要素在內。4、Lovelock,Wright(2002)對服務的定義是：服務是由一方提供給另一方的行動或績效，雖然其過程可能繫於實體產品，而其績效基本上是無形的，且一般無法將其歸於是生產上的任何一項因素。此外，服務是在特定的時間和定點創造價值和提供利益(benefit)給顧客的經濟活動，其結果會帶來意欲的改變，或是服務本身代表的利益。5、Kotler(2003)對服務的定義是：係指一個組織提供給另一個的任何活動或成績，其為無形的且無法產生事物的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。綜合學者的看法可以發現，服務是無形且不會發生實體物品所有權的移轉，它也可能需要搭配有形的實體設備或商品，來提供給消費者個人或企業，滿足某種特定需求的一種活動和好處，服務也有投入與產出。經由消費者、設備與資訊的投入以及加工的程序，最後產出有價值的產品，稱為服務產品。2.1.2服務的特性Kotler(1999)指出由於服務具備了一些特性，對服務業者來說，由於這些特性使得服務業的經營模式不同於一般的製造業，因此瞭解這些特性是非常重要的。Kotler綜合其他學者的看法，將服務不同於實體產品的特性歸納為四大項，分別為無形性、不可分割性、異質性與易消逝性等，這些特性說明如下：1.無形性(Intangibility)無形性是指服務所提供的是無形的產品，所以在購買之前，是無法看到、摸到、聽到、品嚐或聞到。由於具備此項特性，使得服務不像實體產品一樣，可以展示給大家看並且明確的衡量其產品品質。因為顧客無法在購買前先行試用，所以對顧客來說，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。因此，服務業者如何藉由企業形象、品牌形象、口碑宣傳來減少顧客購買與使用時的風險，便成為相當重要的課題之一。2.不可分割性(Inseparability)不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的。一般實體產品的生產和消費通常不是同時產生的，其需要經過製造、銷售，最後才被消費。因為服務具有不可分割性，使得提供服務的人員和顧客必須在同一時間內、同一地點內，服務才會產生。所以，服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切且重要。3.異質性(Heterogeneity)異質性是指服務具有高度的變動性，常常會因為服務提供者、服務的時間或服務地點的不同而發生變化。因此維持服務水準的穩定性是一件不容易的事。所以，如何加強員工的服務訓練，使員工的服務變異降至最低，是服務業應努力的方向。4.易消逝性(Perishability)服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存起來供未來銷售或使用。由於服務不能和製造業一樣，可以經由存貨的方式來調整市場供需的差異。所以當需求呈穩定的情況時，服務的易逝性不會有大問題。但當需求變動很大時，服務的公司便容易遭遇難題。例如，大眾運輸公司由於尖峰時間的需求較大，因此必須擁有更多的設備。2.2品質在ISO9000 的定義中（經濟部標準檢驗局，2001）產品或服務的總合性特徵與特性，此種總和性的特徵與特性使得產品或服務，具有滿足顧客明訂的或潛在之能力。而在美國國家標準協會（American National Standard Institute，ANSI）之品質定義為一種產品或服務具備滿足需求者需要的輪廓與特質(陳炳宏，1995)。因此，品質為特定的良好程度，但因為針對評估的主題不同時，或使用不同的評估方式，將會產生不同的品質定義。從產品的製造、檢查，到服務的管制、稽核，一直有許多學者深入探究品質的重要性與影響，並提出相關理論說明品質的重要性。以下將品質主要相關理論整合列表1，更進一步瞭解品質的意義：因此，業者要提供良好的服務品質與產品品質必須先有良好的工作環境與工作品質，同時提供的商品必須使消費顧客感到滿意，以及在產品製作的過程與服務的提供過程，需朝向關鍵時刻時就必須做好，才能獲得顧客認同。表1 品質理論統整表資料來源：（鄭博宇，2003）2.3服務品質2.3.1服務品質的定義近年來，台灣之企業因市場開放及加入WTO（World Trade Organization）後，紛紛遭遇前所未有的競爭局面，但多數業者則偏向利用價格為競爭工具，其效果雖具立竿見影的拓展市場功能，然而，顧客的滿意度卻未隨市場的擴大而提升。如：知名五星級飯店，顧客可能喝到有瑕疵的飲料；精品百貨公司，可能銷售員對瑕疵品退貨採取刁難態度等現象。服務業若無一套良好的管理制度來運作，其服務品質將無法隨服務規模而提升，儘管投下鉅資從事硬體建設也是枉然。因此，如何有效提升服務品質，對於企業而言，尤其對服務業來說是一重要課題。由於服務品質是一個比較複雜的主題，因此在一般服務業的行銷管理中，服務品質可以說是最重要的觀念（洪順慶，1999），國內外學者對此亦有不同的定義與看法，列舉如下：1.Parasuraman,Zeithaml &Berry(1985)指出對於消費者而言，服務品質較產品品質更難評定，因此知覺服務品質是顧客期望和實際服務表現相互比較之結果，然而品質之評定不只根據服務的結果，也包含服務傳送的過程。2.Marr.(1986)認為由於服務品質之本質具有同時性、無形性、主觀性、模糊性、易消滅性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員主觀判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及不易。3.Mitra(1993)認為服務品質之特性有下列四種：3.1服務人員的行為及態度（BehaviorAttitude）：由於消費者對於服務人員態度之感覺是最直接，而這些態度包含服務意願、敬業精神、言行舉止、禮貌及自信心等。因此服務人員的行為及態度，可以說是服務品質極為重要的特性之一。3.2服務不符合性（Service Nonconforming）：此乃考量服務品質及消費者之需求有落差或服務的實際成效偏離目標的情況，此情況以顧客抱怨最為明顯。3.3即時性：由於大部份的服務都是無法儲存，所以是否能夠即時或適時提供服務，將是消費者對於服務品質之評估，是否良好之重要指標。3.4設備有關之特性：一般而言，服務之提供者不僅僅是提供服務而已，就連週邊的設備也會影響到顧客的滿意程度。4. 陳明邦(1995)認為服務品質應該具有：體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠意、用心傾聽的態度和負責任的態度等特性。以下針對不同時期、不同學者對於服務品質提出的定義整理（如表2）。由表2得知，服務品質的定義由早期的結果導向，一直延伸至服務提供的過程，甚至到顧客對於服務提供的期望等，因為服務是一種動態過程，許多服務業的服務品質始終無法滿足顧客的原因，是因為顧客是服務品質唯一的判斷者，顧客對於服務的需求是透過期望與認知來決定，所以，企業唯有傾聽顧客的聲音、探索顧客內心的期望，並隨時修正及創新服務品質來滿足顧客。服務品質最重要的關鍵在於提供服務的業者與顧客之間直接的互動，因為在接受服務之前，顧客只有某種程度的預期，而服務提供者和顧客之間的互動，則是關鍵時刻(moment of truth)發生的所在(洪順慶，2001)。換言之，業者的真實面目在這個時候才為顧客所了解，公司所承諾要作到的服務水準和顧客感受到的相同，為顧客期望與實際感受服務後，相比較下的結果（Parasuraman, Zeithaml,& Berry, 1985）。表2 服務品質的構面整理表2 服務品質的構面整理（續）資料來源：（洪瑞英，2004）2.3.2服務品質的特性Lovelock,Wright(2002)將服務品質的特性整理成以下五項：(一)確實性：公司在給予服務承諾時，是否值得信任？(二)有形性：什麼是服務提供者的實體設備，是網站、設備、人員和通訊設備嗎？(三)反應性：公司的員工是否對服務有益？且是否能提供及時的服務？(四)保證性：提供服務的員工是否是有知識的、有禮貌的、有能力和值得信任的？(五)關懷性：服務公司是否提供有愛心的和個人化的服務？在上述五項特性中，確實性被認為是在顧客評斷服務品質的最重要因素。改善在服務品質中心的可靠性範圍，能夠增加服務的成果，因為不可靠的服務，必然會破壞在服務性質上的承諾，而這些承諾正是顧客所關心的。假如服務的核心不能可靠的執行，那顧客會以為是這個公司沒有能力做好這個服務，而也許會去尋求另一個服務的提供者。2.3.2服務品質的模式Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）年提出服務品質模式，簡稱為PZB 服務品質模型。模式中發現服務品質在主管的認知及服務傳送給顧客的任務中，兩者的認知間有差異存在，稱之為缺口，而缺口造成業者提供給消費顧客高服務品質的障礙，（如圖1 所表示），此五個主要缺口中所造成認知上的障礙如下：缺口一：消費者期望與管理者所認知消費者期望之間的缺口。此缺口起因於服務業的管理者不能真正瞭解消費者真正對服務的期望，也因此無法滿足消費者的需求。缺口二：管理者所認知的消費者期望與公司實際提供的服務品質之間所造成的缺口。此缺口起因於服務業的管理者受限於市場環境或資源條件，因而無法提供消費者真正所需的服務規格、標準。缺口三：公司明細表上的服務與實際提供的服務發生差異的缺口。此缺口起因於即使服務業的管理者對服務有標準化的規範，但服務業的員工所提供的服務表現，並無法標準化的維持在一定的標準之上。缺口四：實際服務傳遞與消費者之外部溝通之間的缺口。此缺口起因於服務業者運用媒體廣告及其他外部溝通工具時，過於誇大或不實，造成實際提供的服務比宣稱的少。也由於媒體廣告及其他外部溝通工具會影響消費者對實際服務的知覺，因而降低消費者知覺的服務品質。缺口五：顧客知覺服務品質介於對服務的期望與實際服務知覺的差異。此缺口起因於消費者對於服務的期望與所實際知覺到的服務間的差距。缺口一至缺口四均來自業者本身，缺口五則是由消費者的期望及知覺間的差距來決定，若顧客對服務的知覺超過期望越多，則顧客所知覺的服務品質就越高。由以上的模式可知，要使顧客達到滿意的服務品質，必須縮小缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺間的差距，決定顧客對服務品質滿意的程度。圖1 PZB 服務品質的觀念性模式(Parasuraman et al.,1985)依PZB 服務品質模型中可以瞭解知覺服務與顧客之間的問題，以及顧客與業者間產生的缺口。而服務品質的決定因素來自於多個方面，Gronroos（1982）認為消費者認知的服務品質，主要以顧客對於服務（或產品）的期待與實際上公司提供的服務中，兩者間的落差與比較所產出者（圖2）。圖2 服務品質影響因素資料來源：“A applied service marketing theory,” by Gronroos, 1982,European Journal of Marketing, 16, 36.若再探討影響顧客期待服務的因素，Gronroos (1982)提出影響期待服務的因素（圖3）主要歸納成五個原因，為個人的願望、與企業之間的約定、過去的消費經驗、傳統與思想以及口碑的影響等主要因素。圖3 期待服務的影響因資料來源：“A applied service marketing theory,” by Gronroos, 1982,European Journal of Marketing, 16, 36.同樣的Gronroos (1982)也對於知覺服務的影響要素做了整合，知覺服務是顧客感受到企業提供服務的程度，其中主要包括技術的資源包括了設備、工具、以及無形的技術能力；接觸人員的行為與態度及專業能力有直接的影響；最後顧客之個人特質亦會影響認知服務（圖4）。圖4 知覺服務的影響因素資料來源：“A applied service marketing theory,” by Gronroos,1982,European Journal of Marketing, 16, 服務品質的構面Parasuram,Zeithaml 以及Berry於1985年提出服務品質觀念性架構後，又於1988年提出服務品質的擴大模式，將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和知覺服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品質，並且也歸納出十個影響服務品質的決定因素：1 、可靠性（Reliability）：乃指對於服務之承諾是否可靠及具有即時性之需求。2 、反應性（Responsiveness）：乃指是否提供即時且迅速之服務，對於消費者之抱怨是否能立即解決，是否能讓消費者的任何問題迅速得到答案。3 、勝任性（ Competence）：為消費者提供服務的人員是否具有專業知識與技能，來勝任消費者之需求。4 、接近性（Access）：所提供之服務是否能考慮到消費者的感受，讓消費者有親近的感覺。5 、禮貌（Courtesy）：對於提供服務的人員，其言行舉止、態度、外表 等是否親切有禮，能讓消費者有舒適的感覺。6 、溝通性（Communication）：服務人員能用消費者易於瞭解的話語，提供相關資訊，並詳細解說。7 、信用性（Credibility）：服務人員能否為公司創造良好的形象及信譽，讓消費者對公司深具信心。8 、安全性（Security）：服務人員能否讓消費者免於風險、危難或侵犯隱私之相關安全維護措施。9 、瞭解顧客需求（Understanding Customer Demand）：能否藉由各種不同的管道去瞭解消費者的需求，進而提供個別的服務。10 、有形性（Tangibles）：對於所提供的服務場所之設施、工具、設備及服務人員的外在表現等是否良好。圖5 服務品質的決定因素(Parasuraman et al., 1985, 1988a)由過去的文獻中，可發現各學者對服務品質構面的看法相當不一致，以下就將各相關學者所提出的構面統整列表，以瞭解各相關學者對於影響服務品質的各個構面，如表3所示。表3 服務品質衡量構面之彙整表3 服務品質衡量構面之彙整（續）資料來源：（闕芝穎，2004）Zeithaml, & Berry（2000）學者繼Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)之後，又將服務品質的十大構面，統整合併為五大構面，指出服務品質與顧客滿意度可被視為單獨的服務接觸水準，也可被視為一整體性的水準。由於顧客滿意度一般被視為比服務品質更寬廣的面向，因此服務品質是組成顧客滿意度的成分之一。Zeithaml, & Berry（2000）研究中提出顧客的知覺品質與顧客滿意度架構圖（圖6），其中影響顧客滿意的因素為服務品質、產品品質、價格、情境因素與個人因素等五項，而影響服務品質的因素來自於下列五點：a. 可靠性（reliability）：執行服務承諾的正確性與可靠度。b. 反應性（responsiveness）：協助顧客及提供及時服務的能力意願。c. 確實性（assurance）：工作人員的禮貌、專業知識及信賴感。d. 關懷性（empathy）：提供顧客關懷與個別的注意e. 有形性（tangibility）：指硬體設施、設備、工具及員工外表。圖6 顧客知覺品質與顧客滿意度資料來源：Service marketing :Integrating customer focus across thefirm(231), by Zeithaml & Berry, 2000, New York: McGraw-Hill.本研究即採用此影響服務品質之構面模式，探討服務品質對顧客滿意度之影響。2.3.5DINESERV服務品質在DINESERV服務品質方面，Stevens 、Knudsen及Patton(1995)三人曾提出專為衡量餐飲服務品質的DINESERV衡量表，該表係利用因素分析的方式從四十個屬性中歸納出二十九個顧客對餐廳服務的期望，並分別依照Parasuraman,Zeithaml & Berry(1990)所提出之SERVQUAL的五個構面加以歸類，如表4所示：表4 DINESERV服務品質衡量表資料來源：孫路弘，1996，餐飲服務品質之探討，第一屆餐飲學術研討會論文集2.4顧客滿意度在ISO9000 品質管理系統（2001）中解釋顧客滿意度係指顧客對其所接受服務，包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅的區別，在程度上亦有所不同，故用顧客滿意度予以區分。顧客滿意度主要來自於顧客內心對產品或服務的預期與實際消費後真實的認知兩者之間差距的心理反應，為可累積的暫時情感性反應，因此在特定的消費情境時，會影響往後顧客購買產品或服務的整體態度與決策。在本研究中係以服務提供者為提高顧客滿意，提出服務水準目標，達到顧客對於歡迎、溝通、協助、關係、救援與餐飲服務之滿意度（小名川真治郎，1998)。2.4.1顧客滿意度的定義在ISO9000 品質管理系統（2001）中解釋顧客滿意度係指顧客的要求已滿足程度之顧客的認知；顧客對其所接受服務，包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅的區別，在程度上亦有所不同，故用顧客滿意度予以區分。在顧客滿意度的相關文獻中，對於顧客滿意度的定義並無統一之共識，但是若將顧客滿意的相關文獻加以統整後，可以發現大多的學者是從以下三個向度作探討：1.以範疇來探討顧客滿意度：顧客滿意在早期的理論中主要運用在有形產品的評量上，由顧客比較在自我預期產品的效用與供應商所實際提供的產品效用兩者間實際的差異性作衡量。而Oliver (1981)時提出顧客滿意是由一特定交易所產生的情緒反應。顧客滿意度則是在特定使用情境或時、點的交易，亦即在消費者在使用特定產品(或服務)時，對於使用產品(或服務)所獲得的或感受到的價值程度，並且產生的一種立即性的情緒反應 (Boulding et al., 1993 ; Oliver, 1981)。2.以性質來探討顧客滿意度：若以性質來探討顧客滿意度的構面，包括認知性觀點、情感性性觀點與折衷性觀點。Oliver (1980)認為兩者間主要的差異在於以認知性觀點認為滿意度的形成，是經過一連串心理層面的評估，即消費者先有認知的比較過程。相反的，情感性的觀點強調消費者滿意度的形成來自於顧客立即性的情緒反應。（1）認知性觀點以認知觀點來定義顧客滿意度，多數認為顧客滿意度是消費者將實際從產品或服務中所獲得或感受到的與先前對產品(或服務)表現的期望作一比較的認知過程評價。Oliver (1980)認為滿意是期望與實際認知的失驗(expectancy -disconfirmation)，顧客滿意則是消費者對購前期望的購後評價。（2）情感性觀點此派學者提出顧客滿意來自於消費者心中主觀的感覺。滿意度是消費者對事物一種暫時性的情緒反應（Oliver,1981)。而滿意是一種來自消費經驗的情緒反應，不同對品牌的情緒，消費者會使用情緒性的語句來表達使用產品時所產生的不滿或滿意的感受 (Woodruff,1993)。（3）折衷性觀點Oliver (1981)嘗試以實證性的數據並整合相關理論來定義滿意，研究結果發現滿意是先前消費的經驗，配合期望失驗的情感，所產生一種綜合心理狀態。而在1993 年又提出傳統的顧客滿意評量模式主要以期望-失驗點為範例基礎，而且除了認知外，亦包括情感的因素。3.整合性觀點顧客滿意度是顧客經歷許多正面或負面因素經驗的結果，出現較多的滿意因素時，顧客滿意度較高，反之則低（林公孚，2001）。Oliver(1981)認為期望為消費者有關消費經驗的預先感覺，主要是針對產品及服務本身能否滿足顧客預先感覺，並提供一個令人滿意的程度，其程度包括未達或者高過於期望，認為服務品質受到顧客期望與感受績效間的差異，並且經由顧客內心的比較、歸因、影響與評估過後，顧客心中便產生滿意度。因此綜合以上顧客滿意度的定義可歸納為：顧客滿意度主要來自於顧客內心對產品或服務的預期與實際消費後真實的認知兩者之間差距的心理反應，為可累積的暫時情感性反應，因此在特定的消費情境時，會影響往後顧客購買產品或服務的整體態度與決策。在競爭的市場中，顧客是企業重要的一項資源，而Christopher & Johnson（1999）指出顧客滿意度與企業獲利之間有高度相關，也因此顧客滿意度是企業永續經營非常重要的一項資源（Anderson, Class, & Donald, 1997）。三、 研究假設歸納本研究目的、相關文獻的各種敘述，擬定本研究的研究假設有下列數項H 1: 顧客知覺服務品質會依個人背景變項之不同而有所差異。H 2: 顧客滿意度會依個人背景變項之不同而有所差異。H 3: 相關消費經驗會依個人背景變項之不同而有所差異。H 4: 顧客知覺服務品質會依相關消費經驗之不同而有所差異。H 5: 顧客滿意度會依相關消費經驗之不同而有所差異。H 6: 顧客知覺服務品質與顧客滿意度之間，成正相關。四、 研究架構個人背景變項相關消費經驗知覺服務品質顧客滿意度五、 研究方法與過程6.1研究對象高雄市地區寵物主題餐廳6.2抽樣方法使用何種效度評量法？以高雄市地區的寵物主題餐廳為母群體，在高雄市數家寵物主題餐聽中，挑選3家，以系統隨機抽樣方式，每連續進入店內之兩位消費顧客抽一位發放問卷，於用餐結束後進行問卷發放，請消費者填寫並立即回收。預計發放測試問卷50份。將效度低於0.5之問題刪除之成為正式的問卷，再用正式問卷，採用系統隨機抽樣發放正式問卷300份。6.3問卷設計本研究主要探討服務品質管理對顧客滿意度之影響，運用問卷調查法以獲得相關量化資料。問卷內容主要彙整服務品質管理相關文獻，參考鄭博宇 （2003）台北市咖啡連鎖店服務品質管理與顧客滿意度之個案研究以及鄭秀香 (2001) 台北市咖啡連鎖店顧客滿意度之研究等滿意度相關研究，並參考Parasuraman ,Zeithaml & Berry 於1990年提出之SERVQUAL 服務品質衡量量表為主要架構，測量服務業服務品質的五個主要構面；再針對寵物主題餐廳之特質增加題目，編製成本研究之問卷，正式問卷（附錄四）共分成三大部分：第一部分先針對消費顧客對於寵物主題餐廳所應提供服務品質之屬性，以量表衡量屬性之重要性；另一部份，針對顧客消費後的滿意程度加以衡量，瞭解消費後整體之顧客滿意度。第二部主要瞭解消費顧客之相關消費經驗，包括消費意願、消費次數、等。第三部分針對瞭解消費顧客之個人背景資料，瞭解消費顧客之性別、年齡、教育程度、職業及平均月收入等相關資料。第一部分構面名稱題目順反向來源文獻歡迎服務主動積極：歡迎光臨！等問候語順向鄭博宇 （2003）服務人員之服裝儀容順向鄭博宇 （2003）主動介紹本店餐點飲品順向鄭博宇 （2003）結帳速度順向鄭博宇 （2003）廁所之整齊與清潔順向鄭博宇 （2003）溝通服務服務人員對產品之熟悉、認識與專業性順向鄭博宇 （2003）服務人員表情之呈現順向鄭博宇 （2003）服務人員等敬稱語之應用順向鄭博宇 （2003）消費滿意度相關“問卷”填寫順向鄭博宇 （2003）大型菜單看板資訊狀況順向鄭博宇 （2003）餐飲服務餐飲供應速度順向鄭博宇 （2003）餐點品質順向鄭博宇 （2003）餐點口味順向鄭博宇 （2003）提供個別特殊服務，如飲料不加冰塊等順向鄭博宇 （2003）餐具與環境衛生順向鄭博宇 （2003）鄭博宇 （2003）救援服務顧客反應時之處理狀況順向鄭博宇 （2003）危機處理能力，如飲料打翻等順向鄭博宇 （2003）座位空間不足時之因應順向鄭博宇 （2003）顧客抱怨餐飲品質之因應順向鄭博宇 （2003）顧客其他抱怨時之處理狀況順向鄭博宇 （2003）關係服務主動詢問顧客需求順向鄭博宇 （2003）吸煙區設立與否順向鄭博宇 （2003）消防安全相關設備之設立順向鄭博宇 （2003）店內相關名片與廣告DM順向鄭博宇 （2003）服務專線之設立順向鄭博宇 （2003）第二部份變項名稱數值類別問項內容消費頻率 /（月）Ordinalscale1次24次57次8次以上消費人數Ordinalscale單獨1人24人57人8人以上消費目的Nominalscale聚會閱讀享受空間氣氛用餐休息其他資料來源Nominalscale由朋友介紹報章雜誌宣傳單路過其他同來消費關係Nominalscale自己情侶家人客戶同學、朋友、同事其他變項名稱數值類別問項內容性別Nominalscale男性 女性年齡Ordinalscale19歲（含）以下2029歲3039歲 4049歲50歲（含）以上教育程度Ordinalscale國中（含）以下高中、職大學專科研究所以上職業Nominalscale家庭主婦學生上班族 自由業其他月收入Ordinalscale30,000元（含）以下30,001元50,000元 50,001元70,000元70,001元以上6.4統計分析方法6.4.1敘述性統計將個人背景變項中之變項，包括性別、年齡、教育程度、職業與平均月收入與顧客消費經驗部分有系統加以統整，以次數分配、百分比等方式，以瞭解基本資料的分配情形。6.4.2獨立樣本t 檢定主要運用t 檢定檢測樣本平均數之差異，以瞭解個人背景變項中性別分別對顧客知覺之服務品質各個構面，以及顧客滿意度間是否有顯著差異存在。6.4.2單因子變異數分析（one way ANOVA）主要運用單因子變異數分析檢測樣本平均數之差異，以瞭解個人背景變項中，年齡、教育程度、職業與平均月收入對顧客知覺之服務品質與顧客滿意度之間是否有顯著差異存在。並運用薛費（Scheffes）進行事後比較。肆、平均數與標準差主要運用問卷調查獲得之相關知覺服務品質重視程度以及顧客滿意程度得分，求取平均數與標準差以瞭解顧客之重視程度與滿意程度之分佈狀況。伍、Pearson 積差相關主要以Person 積差相關分析顧客對於知覺之服務品質各個構面，其變項因子與顧客滿意度主要構面間，是否有相關性存在。陸、肯德爾和諧係數主要以肯德爾和諧係數分析顧客對於知覺之服務品質重視程度與消費後滿意程度各個項目，間是否有一致性存在。六、 預期結果與研究價值預測藉由此次研究，可以得知顧客知覺服務品質、個人背景變項、相關消費經驗、顧客知覺服務品質，四者間成正相關，代表這這四者間的變項會交互影響。可以提供給寵物主題餐廳業者依據本身餐廳特性及所面對的顧客特性修正其經營模式。七、 參考文獻格式錯誤7.1 中文文獻鄭博宇 ，2003，台北市咖啡連鎖店服務品質管理與顧客滿意度之個案研究，中國文化大學生活應用科學研究所碩士論文鄭秀香 ，2001，台北市咖啡連鎖店顧客滿意度之研究，觀光研究學報，8(2)，71-86。王裕生，2004，西式速食連鎖店行銷組合與服務品質滿意度對顧客滿意度之影響，國立中正大學企業管理研究所碩士論文闕芝穎，2004，百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究以台北市地區為例，國立東華大學企業管理研究所碩士論文八、 附錄親愛的顧客您好：這是一份有關寵物主題餐廳之服務品質與顧客滿意度的研究問卷，問卷內容包括知覺服務品質與滿意度、及顧客屬性。您的意見對本問卷幫助很大，因此期盼您能撥出寶貴時間填答，您所提供的資料僅供學術上參考，資料不會做其他用途，敬請安心作答。由於您的配合，使本研究得以順利完成，對於您熱心的協助，謹致十二萬分的謝意！敬祝您 萬事如意 國立高雄應用科技大學研究生 陳怡瑄 敬上一、 您認為寵物主題餐廳所應該提供服務品質之重要程度與在本店消費後之滿意度項目重要程度滿意程度分類選項非常重要重要普通不重要非常不重要非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意歡迎服務主動積極：歡迎光臨！等問候語服務人員之服裝儀容主動介紹本店餐點飲品結帳速度廁所之整齊與清潔溝通服務服務人員對產品之熟悉、認識與專業性服務人員表情之呈現服務人員等敬稱語之應用消費滿意度相關“問卷”填寫大型菜單看板資訊狀況餐飲服務餐飲供應速度餐點品質餐點口味提供個別特殊服務，