市场营销组合中最重要的因素之一.ppt

市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授 第六章 价格策略 内容提要企业的定价策略，是市场营销组 合中最重要的因素之一，也是最活跃的因素 ，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，企 业市场营销活动开展的怎么样，在很大程度 上要看价格定得是否合理。本章是对定价策 略的概括性介绍。通过本章学习，学生应能 够：掌握影响定价的因素；了解定价的目标 ；掌握定价的方法；掌握定价的基本技巧和 策略。 第一节 影响定价的因素 一、产品成本因素 产品成本有个别成本和社会成本 之分，个别成本是指单个企业生产 某一产品时所耗费的实际费用；社 会成本是指产业内部不同企业生产 同种产品所耗费的平均成本，即社 会必要劳动时间。 第一节 影响定价的因素 二、市场因素 (一)市场商品供求状况。 (二)商品需求特性。 1、时尚的商品或消费者购买时对品质、 威望具有高度要求的商品，价格属次要因素 。 2、购买频繁的日常生活用品，有很高的 存货周转率，适宜薄利多销；而一些周转率 低、易损、易腐商品则需要有较高的毛利率 。 3、价格弹性。 (三)竞争状况。 第一节 影响定价的因素 三、消费者心理因素 （一）预购心理 消费者预购心理指的是消费者对未 来一段时间内市场商品供求及价格变化 趋势的一种预测。 （二）认知价值和其他消费心理 第一节 影响定价的因素 四、国家的有关政策、法规因素 国家在社会经济生活中充当着及其 重要的角色，国家的有关方针政策对市 场价格的制定有着重要的影响。国家政 府可以依据价值规律，通过物价、税收 、金融等有关政策、法规对市场价格进 行直接、间接的控制或干预。 第二节 定价目标 一、以获取利润为定价目标 （一）以追求最大利润为目标。 最大利润有长期和短期之分，还有单一 产品最大利润和企业全部产品综合最大利润 之别。 （二）以获取适度利润为目标。 它是指企业在补偿社会平均成本的基础 上，加上适度利润作为商品价格，以获取正 常情况下合理利润的一种定价目标。 第二节 定价目标 二、以扩大销售额为定价目标 这种定价目标是指企业在保证一定利润 水平的前提下，争取销售额的最大化。 三、以提高市场占有率为定价目标 市场占有率，也叫市场份额，是指企业 的销售额占整个行业销售额的百分比，或是 企业某产品的销售量在同类产品市场销售总 量中所占的比重。 第二节 定价目标 四、以稳定价格为定价目标 保持价格稳定，是企业达到一定投资利 益和长期利润的重要途径，也是稳定市场、 保护消费者利益的定价目标。 五、以应付和防止竞争为定价目标 市场占有率，也叫市场份额，是指企业的 销售额占整个行业销售额的百分比，或是企 业某产品的销售量在同类产品市场销售总量 中所占的比重。 第二节 定价目标 六、以维持企业生存为定价目标 为了避免破产，出清存货使生产继 续，企业必须制定较低价格，只求能收 回变动成本或部分固定成本即可，即以 保本价或亏本价出售产品，使企业可以 维持下去寻求新的转机。 第三节 定价目标 六、以维持企业生存为定价目标 为了避免破产，出清存货使生产继 续，企业必须制定较低价格，只求能收 回变动成本或部分固定成本即可，即以 保本价或亏本价出售产品，使企业可以 维持下去寻求新的转机。 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为依 据，加上预期利润分别从不同角度来确定对 企业最有利价格的方法。 （一）总成本加成定价法 单位产品价格=单位产品总成本+单位产 品目标利润 （二）目标收益定价法 单位产品价格 = 总成本（1+成本利 润率） 总销售量 第三节 定价方法 一、成本导向定价法 （三）边际贡献定价法 单位产品价格=单位变动成本+单位产品 边际贡献 （四）盈亏平衡定价法 盈亏平衡点价格 = 固定总成本销售 量 + 单位变动成本 第三节 定价方法 二、顾客导向定价法 （一）理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”，是 指消费者对某种商品价值的主观判断。 （二）需求差异定价法 需求差异定价法是指企业根据不同的市 场需求制定不同的产品价格的方法。 第三节 定价方法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）产品差别定价法 （三）密封投标定价法 （四）拍卖定价法 第四节 定价策略和技巧 一、企业的定价策略 （一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略 2、渗透定价策略 3、温和定价策略 （二）心理定价策略 1、整数定价策略 2、尾数定价策略 3、声望定价策略 4、招徕定价策略 第四节 定价策略和技巧 一、企业的定价策略 （三）折扣与让利定价策略 1、数量折扣 2、现金折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、回扣和津贴 第四节 定价策略和技巧 一、企业的定价策略 （四）差别定价策略 1、地区差价策略 2、分级差价策略 3、品牌差价策略 第四节 定价策略和技巧 一、企业的定价策略 （五）产品组合定价策略 1、产品线定价 2、选择产品定价 3、俘虏产品定价 第四节 定价策略和技巧 二、价格调整的技巧 （一）企业主动调整价格 1、调低价格 2、调高价格 （二）企业被动调整价格 1、在同质产品市场上 2、在异质产品市场上 第四节 定价策略和技巧 二、价格调整的技巧 （一）企业主动调整价格 1、调低价格 2、调高价格 （二）企业被动调整价格 1、在同质产品市场上 2、在异质产品市场上 第四节 定价策略和技巧 二、价格调整的技巧 （三）消费者对价格变动的反应 1、价格变动在一定范围内是可以被消费者接受的。 2、在产品知名度因广告而提高、消费者收入增加、或通货 膨胀等因素下，消费者可接受的价格上限会提高；当消费者对 产品质量有了明确认识、或收入减少、价格连续下跌，消费者 接受价格的下限会降低。 3、一般而言，产品价格下调会受到消费者的欢迎，但并不 是所有的降价消费者都会积极响应。 4、对于某种产品的提价消费者会认为：这种产品非常热门 ，很多人购买，如果不买的话，可能就买不到了；提价产品的 质量比一般产品的质量优良；产品价格已普遍提高，而且还将 继续上升，应当尽早购买。 第四节 定价策略和技巧 二、价格调整的技巧 （四）竞争者对价格变动的反应 在竞争的市场上，企业变动价格能否达 到预期的目标，还要看竞争者的反应。这就 需要企业调查竞争者的财务状况、销售量与 生产能力、顾客忠诚度及企业的营销目标， 从中预测出竞争者可能会采取的措施及反应 的剧烈程度。 复习思考题 影响企业定价的主要因素有哪些？ 企业的定价目标主要有哪几种？ 企业有哪些定价方法？每种定价方法的具体计算方 法是什么？优缺点是什么？ 一般来说，产品价格下调，会刺激需求；产品价格 提高，会降低销量。但有时一些商品虽然一再降价 ，却始终无人问津，而另一些商品一涨再涨，消费 者仍然是踊跃购买。请结合消