第二组案例讨论：阳光牌洗涤用品公司.ppt

阳光牌洗涤用品公司 第二小组 黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 案例分析框架 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 案 例 摘 要 提 出 问 题 案 例 分 析 备 选 方 案 解 决 方 案 案例摘要 n事件起因 n利维公司背景 n洗涤用品的市场情况 n洗涤用品产品的环保问题 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 事件起因 n洛公司将于6月份推出上百种绿色产品 n迫切任务：制定产品经销策略和产品的 市场定位。 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 利维公司背景 n联合利华加拿大有限公司的子公司，销 售额占联合利华加拿大有限公司的30% n员工队伍干练、积极开拓的新型企业 n阳光系列占总销售额的75%、价格优势 n消费者主要是家庭主妇，因此她们很实 际，偶尔也会买些正在减价销售的其他 牌子的产品。 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 洗涤产品品牌市场份额一览表（%） 品牌1986年1987年1988年1989年 利维维公司 阳光牌粉剂13.113.214.615.2 阳光牌液剂/0.50.8 其他产品10.49.87.77.1 宝洁洁公司 汰渍牌洗衣粉35.537.935.140.6 汰渍牌洗涤液0.91.03.32.3 其他保洁产 品20.719.921.119.7 高露洁洁棕榄榄公司 abc牌10.610.411.88.6 北极牌6.16.35.64.6 其他产品2.01.00.20.1 其他公司品牌产产品8.17.98.07.7 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 洗涤用品产品的环保问题 n越来越关注，对环保表示关注的人数占总人口的比例： 89年为23%，88年为12%，87年为3%。青年人和收入 较高者有着更大热情，更为关注。 n环保问题集中在磷酸脂的含量上，加拿大水资源法 规定磷酸脂含量不得超过产品总重量的2.2%，但一直没 有在餐具洗洁精、剂生产中得到真正实施，这些产品的 磷酸脂含量往往高达30%以上。 n利维公司曾推出了不含磷酸脂成份的阳光牌洗涤产品， 但同绝大多数制造商一样，利维公司认为消费者都是“ 环保主义的绿皮西瓜” 。 n目前阳光牌顾客虽对环境问题表现出极大的关注，但她 们也关心不用磷酸脂后阳光牌产品的去污能力是否也受 到影响。 面临的问题 面对洛伯劳斯公司的市场行为，利维公司如何 制定产品经销策略和产品的市场定位？ 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 案例分析 n外部环境分析 n机会 n威胁 n五力分析 n政府及压力集团 n内部条件分析 n优势 n劣势 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 五力分析 n顾客 n同业竞争者 n供应者 n替代品 n潜在竞争者 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 备选方案 n维持目前阳光牌产品的磷酸脂定位 n跟随洛伯劳斯公司的行动 完全弃磷酸脂材料不用 研发一种全新品牌的绿色洗衣粉 扩展目前阳光牌洗衣粉系列产品 对阳光牌洗衣粉系列产品重新定位 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 解决方案 n目标 n战略 n战术 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 解决方案-目标 n保住阳光牌系列洗涤剂的现有市场份额 n低调进入环保洗涤剂这个新兴市场 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 解决方案-战略 n扬长避短，暗渡陈仓 n扬长避短：指在竞争策略中避开阳光牌 系列产品中有磷这一弱点，着重强调其 价格和效果优势 n暗渡陈仓：指顺应时势，推出自己的环 保产品，丰富自己的产品系列，同时为 公司未来顺利实现产品环保化打下基础 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 解决方案-战术 n对市场进行重新细分 n区域化策略 n宣传造势 n低价格 nvip客户附加价值服务 n老产品重新定位 n环保产品信息收集及研发 第二组成员：黄海波、霍博宁、韩黎洪、孙伟、宋煜 总结 总战略：维持阳光品牌，跟进