汽车4s店营销策略研究

毕 业 设 计(论文)题 目 汽车4S店营销策略研究系 别经济管理系专业班级学生姓名指导教师二一三年六月I汽车4S店营销策略研究摘 要中国的汽车4S店既是西方百年经营的舶来品，也是在国内独特的消费环境下茁壮成长新生儿。中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，而作为国内汽车主流营销模式之一的4S专营店也面临生存危机。根据去年的一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的4S店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的市场营销战略是各品牌专卖店的当务之急。在现今的关于营销策略的文献中，大多是研究行业如何开展营销的,而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展营销的文章却相当少。 本文首先指出当下汽车4S店在营销中突出的问题，然后从营销环境和竞争环境入手，详细地分析4S店的主要竞争对手的优劣势，并得出4S店的SWOT分析结论和相应对策。其次再分析消费者购买行为，并对4S店进行市场细分和目标市场选择。最后，根据自己的实际经验和4S店的经营现状，运用4P营销理论制定了具体的市场营销策略。关键词:汽车4S店；SWOT分析；4P营销理论THE 4S AUTOMOBILE STORE MARKETING STRATEGY RESEARCHAbstractThe 4S automobile store is not only from the western, but also is new comer under the particular national consumption. The rapid development of Chinas automobile industry makes the competition more and more furious, as mainstream automobile sales model of domestic, some 4S stores have faced existential crisis. According to last years one incomplete statistics, there are one-third 4S stores profitable. How to develop and implement appropriate marketing strategy is the urgent affairs of the 4S stores. At present, the literatures on the marketing strategy are mostly on the industry, and for a certain enterprise, especially as 4S stores such individuals how to carry out the marketing strategy article is quite small. This paper points out that the current outstanding problems in the 4S automobile store in the marketing, and then, from the perspective of the marketing environment and competition environment, a detailed analysis of the advantages and disadvantages of 4S shops main rival, and 4S shops SWOT analysis conclusion and the corresponding countermeasures. Then，the paper will reanalysis the consumer buying behavior, and the 4S shop for market segmentation and target market selection. Finally, according to own actual experience and the 4S shops management present situation, uses the 4P marketing theory formulated the detailed marketing strategy.Key Words: The 4S automobile store; SWOT analysis; 4P marketing theory II目 录摘要IAbstractII1 前言 12 汽车4S店营销现状及问题22.1 汽车4S店的含义及特点22.2 汽车4S店营销现状22.3 汽车4S店在营销中的问题33 汽车4S店市场分析53.1 汽车4S店营销环境分析53.1.1 汽车4S店的宏观营销环境53.1.2 汽车4S店的微观营销环境63.2 汽车4S店市场竞争分析73.2.1 汽车4S店的竞争环境73.2.2 汽车4S店主要竞争者的优劣势73.3 汽车4S店SWOT分析93.3.1 汽车4S店的竞争优势93.3.2 汽车4S店的竞争劣势93.3.3 外部环境的机会93.3.4 外部环境的威胁103.3.5 SWOT分析结论103.4 消费者市场分析113.4.1 市场调研113.4.2 市场预测113.5 消费者购买行为分析123.5.1 消费者购买行为概述123.5.2 决定消费者购买的因素123.6 市场细分与目标市场选择133.6.1 市场细分133.6.2 目标市场选择133.6.3 市场定位144 汽车4S店营销组合对策164.1 产品策略164.1.1 汽车4S店产品策略含义164.1.2 汽车4S店的产品策略164.2 定价策略174.2.1 影响汽车4S店定价的主要因素174.2.2 汽车4S店的定价策略184.3 分销策略194.4 促销策略194.4.1 汽车4S店促销策略的特点及作用194.4.2 汽车4S店的促销组合策略20结论21参考文献22致 谢.23 1 前言汽车，至今已经经历了100多年的历史，成为人们生活中不可缺少的工具。当德国人卡尔奔驰发明第一辆汽车时，他甚至都没有想到这项伟大发明会对日后人类社会产生如此重大的影响。尽管中国汽车工业起步较晚，但是中国市场对汽车的需求却是空间绝后的，这归因于改革开放带来的经济飞速发展和人民生活水平提高。中国的汽车市场就好比一望无际的海洋一样等待开发，于是在中国发展自主品牌的同时，也吸引了世界各大汽车厂商的关注，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心，以便抓住这难得的机会，占领更多的市场份额。1998年广本、别克、奥迪率先在中国建立汽车4S店，这种专卖店的模式凭借着完善的硬件条件和新颖的营销方式迅速得到了汽车生产厂商的青睐。随后，大大小小的汽车品牌纷纷建立自己的4S店，短短几年内，汽车4S店如雨后春笋般遍布于全国各大城市。早期的4S店是汽车行业内高利润的代表，但是随着竞争越来越激烈，如今的汽车4S店已经慢慢步入微利时代，特别是在经历了2008年全球性的金融危机、经济持续低迷和库存挤压严重等不利情况后，让行业所有参与者明白了一个事实：昔日只要建4S店就能盈利的神话从此破灭。所以如何根据市场需求制定相应的营销策略是摆在当下汽车4S店面前的首要任务。2 汽车4S店营销现状及问题2.1 汽车4S店的含义及特点汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。4S，是四个英文单词的首写字母；四位一体，是一种服务的方式；4S店，就是厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。汽车4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。在4S店的主要获利过程中，整车销售、零配件、售后维修的比例大约为2：1：4，汽车销售和售后是4S店盈利的主要部分。 图1-12.2 汽车4S店营销现状尽管我国汽车4S店的历史只有十多年，但是其发展规模和扩展速度却异常迅速，国内汽车4S店的发展和营销大致可以分为三个阶段：第一阶段(1998年2000年) 起步阶段：1998年，广州本田在中国建立了第一家汽车4S店，第一次引入了“4S”的概念。随后，别克、奥迪、大众、丰田等品牌也纷纷效仿，分别建立了自己的4S店。在这个阶段，4S店的营销是典型的卖方市场。第二阶段（2001年2004) 发展阶段。进入21世纪，随着经济的高速发展，市场需求的不断增大，汽车行业进入黄金时期。汽车4S店的硬件条件以及经营、管理方式也逐渐完善，各个品牌正式进入群雄逐鹿的时代。在这期间，4S店的营销观念开始慢慢改变，其营销策略也在努力迎合市场。 第三阶段 (2005年至今) 高峰阶段。由于4S店实现了快速盈利，因此各厂商开始疯狂建店，很快4S店便遍布全国，达到高峰。在这个阶段，很多城市的4S店都达到了饱和状态，竞争异常激烈。也是在这个阶段，4S店的营销开始由卖方市场变为买方市场。2008年的金融危机让绝大多数4S店的日子都不好过，但是在经历了金融危机之后，国家推出了一些刺激汽车市场的政策，例如2009年的购置税优惠政策和2011年的购车补贴政策等。这些政策对拉动消费购买和缓解竞争压力都起到了重要的作用，同时也焕发了汽车市场的第二春。但是汽车4S店在经历了前几年的“小井喷”现象后再次回归常态，营销过程也只能用“中规中矩”四个字来形容，即谈不上满意，也谈不上失望，没有创新，得过且过。目前，虽然4S店整体保持在50%盈利，30%持平，20%亏损的这样一个水平，但是只要遭遇经济低迷，这种营销模式将再次面临挑战，同时自己在营销、管理管理过程中的问题也将随之暴露出来。2.3 汽车4S店在营销中的问题汽车4S店在营销中的问题主要表现在以下五个方面：1）“4S”的经营理念没有完全体现。首先，从国外4S店统计中得知：整个获利过程中，整车销售、零配件、维修的比例是214，其中维修服务是汽车获利的主要部分。而中国4S店在经营获利过程中则主要依靠前端销售。其次，4S最重要的特色之一就是厂商和经销商利益的一致性。可在我国，由于4S店初期投资过大，又需要大量的现金维持流通，使得两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷，关系普遍紧张，违背了4S店最初的厂商合一的理论。最后，在产品供不应求的时候，有些4S店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，这违背了汽车生产商建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。2）管理及营销人员综合素质较低。4S店在中国发展了十多年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计，虽然4S店的管理和销售人员大专以上文化程度占80%，可受过专业管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。销售人员仅通过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏汽车零部件和构造方面的基本知识。一般销售人员只会死记硬背厂商所给的参数资料，例如汽车的长宽高、轴距、重量、油耗等，而对汽车发动机、底盘、变速箱等重要部件缺乏了解。所以经常出现销售人员为了多卖车而传达不正确的信息，误导消费者，导致经销者与消费者纠纷不断。3)营销观念有待转变。我国汽车市场已由卖方市场变为买方市场，但是部分4S店的营销态度却仍然停留在以前，没有转变过来。主要表现在：4S店强卖保险、强卖精品、加价提车。对于加价提车，主要是因为厂商品牌过硬，汽车热销导致的4S店强硬营销态度。而对于强卖现象，则是4S店单纯靠卖车利润太低而被迫做出的的无奈之选。但是不管怎么样，这两种行为都会令消费者反感。 4）信息反馈形同虚设。信息反馈是4S店营销模式与其他营销模式相比最大的优势，也是“4S”中重要的一环，它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起，使生产厂商得以掌握第一手市场资料，为后续产品的开发和管理服务的提升提供宝贵的建议。信息是决策的基础，尽管4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中都接触了大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，使得多数4S店都极少注意发挥信息反馈的功能。5）售后服务难以令人满意。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，4S店往往在“工时费、材料费”上做文章。维修保养等售后服务也往往热衷于在“换件”上，而且费用比外面修理厂贵很多。这不但增加了消费者的负担，还很容易让消费者对产品质量产生怀疑，久而久之伴随的是4S店口碑、形象、利润的全面下滑。3 汽车4S店市场分析3.1汽车4S店营销环境分析市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。因此，对于汽车4S店来说，研究市场营销环境是4S店营销活动最基本的课题。汽车4S店的营销环境主要包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指会对4S店营销活动造成市场机会或威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、文化等因素。微观营销环境是指那些与4S店有双向运作关系的个体、集体和组织，它包括供应商、竞争者、顾客和公众。3.1.1汽车4S店的宏观营销环境尽管汽车4S店的竞争越来越激烈，但是其营销环境还是相当乐观的。我国现阶段汽车4S店的宏观营销环境可以从以下四个方面来阐述：1）国内经济快速发展，居民收入水平不断提高。如下表所示，2000年是我经济发展的里程碑，因为国内生产总值GDP首次突破一万亿美元大关，人均也达到949美元。2000年以来，在正确的经济政策引导下，我国的经济得到飞速发展，GDP的增长率每年都保持在8%以上，有的年份甚至超过10%。在这十年里，居民的收入水平也在不断增长，生活质量也越来越好。这种乐观的经济形势是汽车营销的基础，也是4S店营销最好的宏观环境。表3-1 20002010年中国GDP、人均GDP的变化历年主要GDP指标（基于现价；GDP：百万元；人均GDP：元）年份GDP(本币)GDP(美元)增长率(%)人均GDP(本币)人均GDP(美元)人均GDP增长率(%)20009,921,4551,198,4758.47,8589497.6200110,965,5171,324,8188.38,6221,0427.5200212,033,2691,453,8209.19,3981,1358.4200313,582,2761,640,9661010,5421,2749.3200415,987,8341,931,64410.112,3361,4909.4200518,493,7372,257,61911.314,1851,73210.7200621,631,4432,713,49512.716,5002,07012200726,581,0313,495,66414.220,1692,65213.6200831,404,5434,521,8279.623,7083,4149.1200934,090,2814,990,5269.225,6053,7488.6201039,798,3155,879,06310.329,7484,39492）三四线城市仍存在大量市场需求。与北京、上海、广州、深圳等一线城市的限购相比，三四城市的市场明显要更乐观，并且其居民对家轿的需求还在不断增大。中国汽车工业协会2012年的统计数据表明：过去三年，三线城市在国内新车市场中所占的份额迅速提升，已从前年的26.7%升到去年的30%。所以随着三四线城市消费潜力的释放和消费观念的转变，它们有望成为撬动汽车市场的新杠杆。3）轿车信贷业务成熟。尽管人们的收入水平大幅提高，但是在购车时能够一次性付全款的消费者还只是少数。因此，轿车信贷业务对消费者购车起到了重要作用。1998年，各大银行首次将信贷业务作为一种竞争手段竞相开办，由于当时银行没有建立起对个人和企业信用的有效评估体系，使得贷款购车手续极为繁琐。但是随着金融系统的逐渐完善，我国的信贷业务也越来越成熟。如今，在超前消费观念和国家降息政策的共同促进下，贷款买车已经成为一种趋势。4）汽车购买政策对市场营销的影响不容忽视。国家在汽车方面的政策或多或少会影响消费者的购买行为，进而影响4S店的营销。例如，2009年1月，国务院通过了“汽车产业调整和振兴规划”，对1.6L及以下排量乘用车实行5%的购置税优惠，还有2010年国家发展改革委推出的购车补贴政策（符合节能要求的汽车每辆补助3000元）。这些政策都属于鼓励性的政策，因此，在这两年购车的消费者也明显增加，4S店的营销也相对轻松。但是也有一些限制性的政策对4S店的营销产生消极影响，比如在一线城市和许多省会城市实行的汽车限购令。总之，政策对汽车营销的影响是不容小觑的，因此4S店应该随时做好准备，迎接机遇或者挑战。3.1.2汽车4S店的微观营销环境我国现阶段汽车4S店的微观营销环境可以从以下三个个方面来阐述：1）积极的供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。对于4S店来说，汽车生产厂商便是供应商。因为4S店有统一的标识，华丽的外表和经营单一品牌的特色，所以厂商愿意选择这样一种营销方式来树立自己的品牌形象。另外，4S店也是厂商扩充营销网络的主要方式，特别是对于一些在国内认知度较低的品牌，4S店是打开市场的首选，比如沃尔沃、雷诺、雪铁龙、标志等品牌。因此，就目前情况而言，汽车厂商对于建店和供应是非常乐意的。 2）强有力的消费者。前面已经说到，在国内，消费者对于汽车的需求是巨大的，并且还在不断增加，因此这就决定了4S店还有很大的发展空间。消费者是市场活动中的主要参与者之一，因此4S店的一切营销活动都应该以满足消费者的需要为中心，因为消费者是4S店最重要的环境因素。3）各式各样的竞争者。对于4S店来说，尽管市场需求是乐观的，但是竞争环境却是异常激烈的。任何一家品牌的4S店都不能独占市场，即使它们的产品再好，也要面对形形色色的竞争对手。这其中不仅有其他品牌的4S店，还有本品牌的4S店，甚至还包括二级经销商。3.2汽车4S店市场竞争分析3.2.1汽车4S店的竞争环境竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优势劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。在汽车行业中，各生产厂商的任务是负责市场的开拓和产品的研发，而对于汽车4S店来说，它们的任务是负责产品的销售和客户的维护。当下4S店的竞争环境是激烈的，一部分原因是消费者对产品服务的要求越来越高，另一部分原因是中国汽车市场的逐渐成熟和厂商新车型的不断上市。这就导致任何一家4S店都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果都具有决定性的影响。因此，4S店必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和决策，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在竞争中求得生存和发展。 3.2.2汽车4S店主要竞争者的优劣势汽车4S店的主要竞争者有：其他品牌的4S店、本品牌的4S店、二级经销商、二手车交易市场、汽车美容店和汽车修理厂。1）其他品牌的4S店。每一家汽车厂商旗下都有无数4S店，每一个4S店都经营着该品牌的各种车型，有小型车、紧凑车、中级车、高级车和越野车等等。但是无论是哪个厂商的哪款车型都会有与之相对应的其他厂商的竞争产品，体现在营销上面便是各品牌的4S店之间的竞争。也就是说，无论是哪个品牌的4S店，它所面临的最主要的竞争对手都是同级别的其他品牌的4S店。以中低端品牌为例，大众4S店的竞争对手主要有别克、丰田、本田、福特、现代、雪铁龙等4S店，具体车型的竞争如下表。当然，中高端品牌之间也存在着竞争，比如奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、英菲迪尼等4S店就互为竞争对手。尽管这些品牌不同，但是毕竟都是4S店，因此从本质上来说它们的优势和劣势没有太大的区别，主要区别体现在产品、服务、竞争策略以及营销策略上（4S店的优劣势下节将具体分析）。由于汽车4S店是如今消费者购车的首选，因此各品牌4S店之间的竞争是最主要的竞争方式。表3-2 各品牌4S店具体车型竞争对比 车型品牌4S店 紧凑车 中级车大众捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸帕萨特、迈腾别克凯越、英朗GT 君越、君威丰田卡罗拉 凯美瑞本田锋范、思域 雅阁日产阳光、轩逸 天籁福特福克斯 蒙迪欧致胜现代悦动、朗动 索纳塔八起亚K3、福瑞迪 K5雪佛兰科鲁兹、景程 迈锐宝斯柯达明锐 昊锐雪铁龙世嘉、C4L C5标志308、408 5082）本品牌的4S店。4S店除去其他品牌的竞争外，还有来自本品牌的竞争。这种竞争可以分为两类：同厂商同品牌的4S店和不同厂商同品牌的4S店。第一类很好理解，就是在同一个城市有两个“一摸一样”的4S店在竞争，它们销售的产品是同质的，不同的是产品的价格和服务态度。这类竞争模式可以表示为：现代VS现代、别克VS别克等。第二类竞争者的汽车品牌是一样的，但是具体的车型是不同的厂商所生产的，因此它们之间也存在竞争，具体表现为一汽大众的捷达、宝来与上海大众的桑塔纳、朗逸之间的竞争。这种竞争模式可以表示为：一汽大众VS上海大众、一汽丰田VS广汽丰田、东风本田VS广州本田等。3）二级经销商。所谓二级经销商，是针对4S店而言的，即二级经销商是没有厂家认证的小汽车经销商，二级经销商一般是一级代理或地区总代的分销处，他本身是没有车辆的，拿车也是从4S店拿。因为二级经销商不像4S那样受厂家限制，而且本身投资也比4S店低，所以二级经销商的优势就是价格会比4S店低一些。但是二级经销商与4S店的竞争仅仅限于整车销售上，售后保养还得在4S店进行。并且它规模小，没有一个系统的管理，如果消费者购车出现问题，不容易得到解决。二级经销商还有一个最大的劣势就是常有一些不法商贩为谋求利润而对消费者进行欺诈。4）二手车交易市场。二手车交易市场是汽车二次流动的场所，它具有中介服务商和商品经营者的双重属性。二手车交易市场与4S店的竞争，特别像房地产市场中新房与二手房的竞争，只是相比而言没有那么激烈。二手车交易市场的竞争优势是它能够给一部分目前资金不够，但又急于购车，不想贷款的消费者一个拥有轿车的机会。劣势则是行业法规不健全，评估标准难以衡量，有一定购买风险。5）汽车美容店、汽车装饰店和汽车修理厂。汽车美容店、装饰店、修理厂与4S店不存在卖车的竞争，但是存在汽车精品和汽车保养维修的竞争。精品的竞争主要体现在导航、倒车雷达、倒车影像、太阳膜、座垫、防盗器等销售问题上；保养维修的竞争主要体现在售后服务上。与汽车4S店相比，它们最大的竞争优势就是价格便宜，维修方便，劣势就是无法让消费者享受到高级的待遇，并且由于其规模受限，给人一种不太专业的印象。3.3汽车4S店SWOT分析SWOT 分析法又称为态势分析法，20世80年代初由美国教授韦里克提出，经常被用于企业战略分析。由于它具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费，已成为企业竞争与经营战略决策中的一种常用方法。SWOT 分析法是通过分析优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)来探讨企业的市场营销方法，是对企业内外部各种因素进行综合分析与概括，据以制定最佳经营战略和发展目标的一种方法。优势、劣势是指企业内部环境的优劣势；机会、威胁是指企业外部环境的机会和威胁。3.3.1 汽车4S店的竞争优势1）信誉度和企业形象方面 ：4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，可以保障良好的信誉，为客户提供优质服务。 4S店采用统一的服务设施和标准、宽敞明亮的展示大厅、整齐划一的维修车间，这些都体现出良好的企业形象。2）专业方面：由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，所以对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常专业的，做到了“专而精”。 3）售后服务方面 ：4S店员工业务能力强、技术全面精湛，能为客户提供专业的售后咨询和维修服务。4）人性化方面： 4S店能够让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、上网，有的4S店甚至还配有娱乐设施。 3.3.2 汽车4S店的竞争劣势1)对汽车厂商的依附性强，自主权小。汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为汽车生产厂家服务。 2)经营成本过高，利润低。目前，汽车4S店的利润越来越薄，而售后维修和保养也因为4S店的价格高昂，许多客户在免费首保和保修期之后，转而选择了价格低廉的汽车维修厂进行保养和维修。3)靠汽车品牌吃饭。汽车4S店经营状况的好坏，很大一部分依赖于所经营的品牌和销售者对品牌的认可程度。品牌越好，消费者认可度越高，其4S店越容易盈利。而消费者认可度较低的品牌，其4S店的经营状况也受到很大影响。4)4S店自身可控制的经营因素有限。汽车厂商出于自身品牌利益的考虑，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程等都有严格的要求，对产品价格、零配件和工时价也有较为强硬的规定和植入，这些都说明4S店的自身可控环节比较薄弱。3.3.3外部环境的机会汽车4S店最大的机会就是：在国民经济快速发展和居民收入水平不断提高的情况下所产生的广阔的市场需求，特别是三、四线城市。前面已经分析到，乐观的经济形势和市场需求是4S店最好的宏观营销环境，同时这也是4S店最好的外部机会。另外，还有一些鼓励性的轿车购买政策也是4S店的机会，但是这种机会明显要小一些，因为它的出现是不确定的。3.3.4外部环境的威胁汽车4S店的威胁主要来自两方面。第一，市场尚未完全成熟与4S 模式的泛化，使市场面临无序竞争的威胁。4S店持续发展的基础是主流品牌以规模求得效益，高端产品以厚利维持发展。而我国4S店存在着泛化的现象，各个品牌不论高低均热衷于4S店建设，因此导致了无序竞争的局面。第二，先进汽车经营模式的进入。由于4S店这种经营模式存在一些问题，比如投资成本大、经营成本高等，因此其他的一些经营模式正在衍生，例如汽车快修连锁和汽车超市。这两种模式在一定程度上弥补了4S 店的某些缺陷，因为它们有完善的经营理念、营销体系和售后服务。一旦这种模式全面进入市场分享市场份额，那么给4S 店带来的将是一场更加激烈的竞争。3.3.5 SWOT分析结论根据以上阐述，对汽车4S店的优势、劣势、机会和威胁进行总结，得出SWOT分析结论，如下表所示。表3-3 SWOT分析结论汽车4S店 机会 威胁乐观的经济形势广阔的市场需求鼓励性的轿车购买政策4S模式泛化市场面临无序竞争先进的汽车经营模式优势良好的信誉度良好的企业形象一流的硬件设施专业的售后技术舒适的服务把握乐观的经济形势，抓住汽车市场迅猛发展的大好机会充分发挥信誉好、形象佳、硬件强等自身优势避开先进经营模式的直接威胁以专业的技术和一流的服务为基础，开创自身的特色营销劣势对汽车厂商依附性强，自主权小经营成本高，利润低靠汽车品牌吃饭自身可控因素有限抓住消费者需求不断增加的机会和有利的购买政策克服品牌影响力小、利润低的劣势避免4S店过度建设和无序竞争的局面提高售后服务质量，创造品牌效应，加强自身的话语权3.4消费者市场分析 3.4.1市场调研市场调研是伴随着市场的产生而出现的一种正确认识市场的管理活动。它用科学的方法，通过对市场现象考察，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息，为市场预测与营销决策提供依据。另外，针对当今4S店信息反馈形同虚设的问题，也可以通过市场调研来解决。因为在市场调研中，需要收集大量的客户信息，而这些信息主要涉及的是新老客户对汽车产品的使用情况或是使用过程中一些不满意的因素。4S店在收集、整理好这些资料之后，一方面可以根据自身的情况采取相应的营销对策，另一方面可以将这些信息反馈给汽车厂商，让他们对产品及时做出调整。市场调研的方法可以分为间接资料调研和直接资料调研两种。间接资料调研是从各种文献档案中收集资料，它的优点是调研的费用低，速度快，调研的范围广，反映的内容较为真实、客观。缺点是调研的目的性差，获得资料的时效性不强，而且获得的资料也需要进一步加工处理。直接资料调研即通过调查收集的资料来进行调研分析，其中访问法是收集资料最主要的方法，具体形式可分为面谈、电话访问、邮寄问卷等多种形式。这种方法的优点在于可以观察到人们不愿意透露的情报，而缺点在于时间长、成本高。它经常被应用于汽车销售现场。3.4.2市场预测市场预测是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内决策者所关心的市场供求情况做出判断的过程。科学的营销决策，不仅要以营销调研为基础，而且要以市场预测为依据。市场预测大致包括市场供求预测、企业生产经营能力预测、竞争形势预测等。对汽车4S店而言，最主要的是市场需求预测。从下表中可以看出，自1997年以来，我国的轿车数量每年都在增长，在2002年超过了100万辆，在2011年突破了1000万辆。其增长速度也在不断加快，尤其是近几年，几乎以200万辆/年的速度在增长。可以预测在今后五年内，只要国内宏观经济运行良好，这种趋势将会一直持续下去。表3-4 1997-2011年中国轿车数量年份19971998199920002001轿车数量48.6050.7157.1060.7070.36年份20022003200420052006轿车数量109.20207.08227.63277.01386.94年份20072008200920102011轿车数量479.78503.74748.48957.591012.67来源：国家统计数据库 地区：全国 单位：万辆3.5消费者购买行为分析3.5.1消费者购买行为概述消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。汽车4S店的营销要通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现营销目标。美国学者阿萨尔根据购买者的参与程度和品牌差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。表3-5 消费者购买行为的四种类型 购买参与程度品牌差异程度 高 低 大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时往往会格外谨慎，并且注意各品牌之间的差别，这就是复杂的购买行为。一般情况下，购买汽车的消费者不可能熟悉汽车行业或者熟悉汽车构造，因此，当他们在选购汽车之前往往要有一个学习、了解商品的过程。若所购买的商品价格越昂贵，占其收入的比重越高，这个学习的过程就越长、越复杂。3.5.2决定消费者购买行为的因素决定消费者购买行为的因素主要有购买者的文化、收入、年龄、职业等。文化是人类欲望和行为的最基本决定因素。生活在一定社会环境中的人会因此而产生一套基本的价值、偏好和整体行为，并因此而影响购买行为。受教育程度高的消费者在购买汽车时可能会更重视该汽车的功能、安全性能以及外观设计和时尚程度，而不是单纯关心其价格。收入良好的年轻夫妻可能会倾向于选择时尚、美观的高档车，而收入一般的家庭可能会选择经济适用的普通代步车。同时，在营销过程中，还必须考虑谁具有家庭中的支配权， 是丈夫支配型、妻子支配型还是共同支配型。不同年龄阶段的消费者由于其审美观、价值观的不同，使得购买行为也千差万别。例如，年轻人喜欢外形漂亮时尚的科鲁兹，而中年人喜欢成熟稳重的明锐。职业往往决定着一个人的地位以及他所扮演的角色，同时也决定着他的经济情况，因而会影响消费模式。教授、律师及政府宫员大多喜欢购买黑色轿车，因为黑色代表庄重、稳定与威严；而年轻的白领则可能喜爱红色或白色的轿车，因其代表着青春与活力。总而言之，影响消费者购买行为的因素是多种多样的，因此，4S店应该根据不同的消费者制定不同的营销策略，切忌生搬硬套。3.6市场细分与目标市场选择3.6.1市场细分市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把原有的市场划分为两个或两个以上的子市场，以便用来确定目标市场的过程。对汽车4S店来说，市场细分有利于发现市场营销机会，能有效地制定最优营销策略并与竞争对手相抗衡。常见的细分变量主要有地理因素、人口统计因素和消费行为因素。下面我就按照这三种变量对汽车4S店面对的市场进行可能的市场细分，如下表所示。表3-6 不同变量的市场细分 地理因素根据中国气候情况和经济发展情况北方市场（北京、东北三省和内蒙古地区）南方市场（珠三角地区）东部市场（江浙和长三角地区）中西部市场（湘赣云贵川和西部地区） 人口统计因素年龄分布20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁月收入（元）0-50005000-1000010000-2000020000以上教育程度初中或以下高中或中专大专或本科研究生及以上职业农民私营业主技术、管理人员公务员、官员家庭人数1-2人3-4人5-6人7人及以上 消费者行为因素关注的方向产品的质量产品的服务产品的性价比产品的个性购买时机初次购买二次购买二次以上购买用途代步家用商务品牌忠诚度无一般强烈绝对3.6.2目标市场选择企业在划分好不同的细分市场之后，就进入了目标市场选择。目标市场选择是指企业估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。由于汽车4S店无法生产汽车，因此选择目标市场对于它们来说只能用于营销。尽管不同品牌的4S店销售的汽车产品不同，但是都可以大致按照小型车、紧凑车、中级车、高级车、越野车（SUV）、多用途汽车（MPV）来分类，因此我们就按照以上标准来选择目标市场。具体的目标市场选择如下表所示。表3-7 汽车4S店不同车型的目标市场选择汽车类型代表车型主要目标市场小型车波罗、嘉年华、飞度、标志207、奇瑞A3两厢等女性 25-35岁；二次购车；家庭收入较好、主要用于接送子女上下学。紧凑车朗逸、宝来、福克斯、卡罗拉、伊兰特、科鲁兹、轩逸、K3等25-40岁；月收入5000-10000元；初次购车；代步或家用；注重性价比。中级车帕萨特、雅阁、凯美瑞、天籁、蒙迪欧致胜、雪铁龙C5、索纳塔八等3045岁；中下层管理人员或个体户；月收入10000-20000元；家用或商务。高级车宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L、沃尔沃S80L等男性45-60岁；管理人员、私企老板、政府官员；商务；注重品牌。SUV途观、CR-V、哈弗H6、IX35、汉兰达、智跑等男性25-40岁；月收入10000-20000元；注重性能；多用于郊区、旅游、长途等。MPV别克GL8、本田奥德赛等男性35-50岁；商用；注重舒适性。3.6.3市场定位市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位是在完成市场细分的基础上进行的。4S店在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的具体车型的市场定位，另一方面要研究目标顾客对这些车型优缺点的重视程度，然后选定本品牌各车型的特色。因为4S店不涉及汽车生产，因此市场定位也仅仅限于营销。差别化是4S店市场定位的根本战略，具体可以从以下三个方面说明。 1)产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。对于汽车4S店来说，汽车质量的好坏是通过客户以后的使用情况而定的，因此在销售之前，对任何一个品牌的汽车质量优劣下决定都是有失全面的，一定带有自己的主观色彩，所以4S店营销的重点应该是产品款式的差别。也就是说，不同的4S店在营销中应该突出本品牌的优势和特色。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这句话体现了汽车厂商的核心专长，同时也应该是对应的4S店营销的重点。2)服务差别化战略。服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的质量服务。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其是在饱和的市场上。4S店的服务，主要体现在售前和售后的态度上，一个满意的服务态度应该让客户觉得自己在售前和售后都享受同样的待遇，切不可售前售后，差别千里。在服务态度上，韩系、日系品牌的4S店整体要好于欧美系品牌的4S店。例如，日系高端品牌雷克萨斯4S店的服务就是有口皆碑的。同时前面也分析到，售后服务差是目前4S店普遍存在的一个软肋，因此，4S店更应该合理利用好服务差别化战略。3)人员差别化战略。人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。在4S店招聘过程中，我觉得最重要的应该是经验、专业和可塑性。因此懂得顾客需求，有工作经验应该是4S店招聘销售人员的重点。另外，人员差别化战略还要通过培训来实现，这就要求4S店能够提供一套完整的培训系统，一方面培养销售人员对应不同顾客的销售技巧，另一方面让销售人员在熟知本品牌汽车优缺点的前提下，了解与之相竞争车型的优缺点。同时这也是解决4S店管理及营销人员综合素质较低等问题的重要途径。在接下来的篇幅里，我将针对当下4S店在营销中突出的问题，利用产品策略、定价策略、分销策略、促销策略（即4P营销理论）来详细分析4S店的营销策略。 4 汽车4S店营销组合对策4.1产品策略4.1.1汽车4S店产品策略含义汽车市场营销活动是以满足市场需求为目的，而市场需求的满足只能通过汽车产品或相应的汽车服务来实现。因此，汽车产品是市场营销组合中的一个重要因素，同时它也决定了在4S店的营销中，产品策略是营销的基础。但是有一点要说明的是，4S店是不生产汽车的，它只是负责销售汽车厂商所生产的产品。因为4S店没有根据市场需求而开发产品，那么它是不是无法实行产品策略呢？其实不然，汽车厂商设计一款汽车是为了满足消费者的某种需求，而汽车4S店则是将这种已经满足了部分需求的产品传递给消费者。所以，汽车4S店的产品策略不是根据市场需求生产汽车，而是根据市场需求来销售已成型的汽车。4S店在制定产品策略之前，一定要对自己的产品和竞争品有一个完整的认识。特别是对自己的产品，无论是品牌的含义、历史，还是具体车型的参数、优缺点，一定要有深刻的研究和理解。如果这些最基本的常识都不知道，那么再好的产品策略都是没有意思的。4.1.2汽车4S店的产品策略消费者无论购买哪个品牌的汽车，都不只是为了获得汽车产品本身，而是为了能够满足自己的某种需要。因此，4S店的产品策略必须从汽车产品的特点出发，以满足消费者的核心需求为目标即要在营销中突出自己产品的独特性。在汽车市场上，虽然有的品牌占的份额大，有的品牌占的份额小，但是都没有出现一家独大的局面，原因何在？就是因为无论哪个品牌的汽车，都有它的独特性，即优势。鱼与熊掌不可兼得，同样汽车也不可能满足消费者的所有需求，因此不同品牌的汽车在设计的时候肯定会有侧重点。这些侧重点就是它的优势，也是4S店的卖点。因此，4S店产品策略的核心就是要扬长避短，突出特色。下表是我所知的各品牌汽车的优势（以中低端品牌为例）。表3-8 各品牌汽车的优势系别代表品牌 主要优势 国产长城、奇瑞、吉利价格便宜、配置高 德系 大众技术成熟、做工严谨、操控感一流 美系别克、福特、雪佛兰空间大、安全性好、高速稳定 日系丰田、本田、日产省油、装配工艺好、故障率低 韩系现代、起亚性价比高 法系 雪铁龙、标志世界上最好的底盘接下来的问题是：怎样在营销中