精品毕业论文论电视媒体的品牌化经营

论电视媒体的品牌化经营电视传媒的运营已经进入品牌经营时代。一个电视媒体的实力和地位取决于 它有几个品牌频道，一个品牌栏目是否有广受欢迎的美誉度，决定它去留存活。 品牌就如同媒体的形象,对于媒体塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作 用9既是产业又是宣传机构的双重特性要求我国的电视媒体产业在经营中必须把 实现社会效益和追求经济利益有机地结合起来。而“品牌经营”理念的引入使 电视媒体恰好找到了一个可以祀社会效益和经济效益同时涵盖起来的统一标准， 也就是追求媒体品牌价值的最大化。随着电视媒体市场的发展和电视媒体经营者 的日益成熟，品牌经营工作的重要性将会被越来越多的媒体经营者所认识论文的第一章由经营意义上的品牌理论展幵由品牌理论导入到电视媒体， 结合电视的媒体属性，形成电视品牌塑造的特点和规律。电视媒体从过分强调它的舆论宣传功能，到媒介产业化的提出，观念变化的 背后蕴藏着市场动因。论文第二章试图从电视媒体品牌建设的驱动力着眼，分析 电视品牌经营的实施背景。品牌的维护和提升，是品牌经蒈必不可少的环节。在媒体的同质化竞争曰益 激烈，媒体如何发挥自己的优势，做到影响力的广度和深度，这是论文的第三章 所要论述的问题。媒介产业化的趋势不可阻挡，电视产亚的规模扩大，钯电视产业做大作强是 每一个电视人的梦想，如何利用既有品牌的辐射力量，实现品牌无形资产的价值 最大化。这是本论文试图从国内外品牌媒体的经营中分析总结品牌延伸的相关话中央电视台、凤凰卫视以及湖南卫视等知名电视媒体在塑造频遒形象方面实 施品牌战略的成功，给其他电视经营提供了一个可资借鉴的摹本，他们在品牌经 营过程中所树立的品牌经营战略和策略，对于建设品牌电视媒体有许多学习借鉴 的地方。本论文中较多以这三个品牌媒介的经营经验为参照系，对电视品牌进行 论述。关键词：媒介经营品牌建设定位媒体活动跨媒体品牌延伸TELEVISION MEDIA BRAND MANAGEMENTABSTRACTThe television media operation already entered the brand management time. A media status and the influence are decided by that how many several brands channels it has, But the brand channel needs the brand column to make the strut and the safeguard,. The brand is just like the image of the media，molds the good fine reputation regarding the media and influence is playing the pivotal roie. Not only industry role but also the propaganda organ double grading requests our television media industry must anify the social efficiency and the economic efficiency. The brand management1* is introduced, which caused the television media to find to be possible exactly the unified standard which covered the social efficiency and the economic efficiency at the same time, It means the maximization of media brand value。Along with mature of the television media market development and the television media operator, Ihe brand management importance knew by the more and more media staffs.The papers first chapter starts by the management significance in brand theory, kducts from the brand theory to the television media field, unifies the television attribute, forms characteristic and rule of the television brand construction.The television media from overemphasizes its public opinion propaganda function, to medium industrial production proposing, the idea change behind is containing the market agent. The papers second chapter attempts to analyzes the television brand management the implementation background from the television media brand construction. The brand maintenance and the promotion is the brand management is the essential stage. Nowadays, the media similarity competition is serious, how to display own superiority and achieves the influence the breadth and the depth, is main contents of the papers third chapter .The medium industrial production tendency is irresistible, the television industry scale expansion is each television staffs dream, how to use the brand expansion and realize brand intangible asset value maximization is the key-point. This is the present paper attempts to analyze the related topic which the summary brand extends from the domestic and foreign brands media management.CCTV、PhoenixTV as well as HunanTV and so on the well-known television media succeed in constructing brand strategy, they provide good examples for another television stations, their s brand management strategy and strategy which set up in the brand management process, had many studies models regarding, the construction brand television media . The paper take theirs management as special study cases,KEY WORDS: Medium management, Brand construction, Position, Multimedia，Brand expansion绪 言社会主义市场经济体制的确立和发展电视媒体的产业特性被确立，,包括品 牌经营战略在内的许多产业经营理念被大胆地引进到电视媒体产业的经营领域 中，使电视媒体产业获得了前所未有的发展生机和活力.电视媒体的经营角色正 逐渐发生根本性变化，由原来的即是生产者又是经营者的双重身份，逐渐向经营 者为主或者单纯的经营者的单一身份过渡，这一转变预示着中国电视媒体的经营 开始从生产时代向营销时代迈进。我国的电视媒介产业的经营方式在社会主义市 场经济理论的指引下，结合电视媒介产业自身的特点，发挥市场机制的作用，形成 了以受众为中心的经营模式.正是电视媒体角色的转变，媒体经营者的市场意识 、效益意识、品牌意识、战略意识等与媒介经营密切相关的新认识新主张空前 高涨.在媒介竞争异常激烈的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市场的区分 变得模糊不清，受众以一种有别于传统媒介划分方法的方式重新定义整个媒介市 场，不再强调媒介形态之间的差异，取而代之的是将媒介市场划分为一个个異有 不同品牌的媒介组织.另一方面，媒介数ffi的空前增多使得一度单一化的受众市 场不复存在，受众市场急速分流，受众对媒介产品要求多元化，他们的选择是对 媒介个性化的选择.因此，在媒介市场中生存的电视媒介组织要发展，就需要不 遗佘力地塑造自己的品牌.品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争的焦点.品牌是市场经济竞争的产物，有竞争就会有优胜劣汰.如今电视资源幵始进 入“买方市场”，受众的选择日渐增多，报刊、广播等传统媒体纷纷以独特的内 容收复失去的受众，以网络为代表的新型媒体来势汹涌.受众在众多媒体中选择 适合自己口味的内容，自然会进入到一种识别品牌媒体的时代.品牌媒体意味着 受众与媒体之间的关系，品牌媒体代表着受众对媒体的好感印象和持久拥护-品 牌的创建与经营-有助于电视媒体达到更好的传播效果，有利于电视媒体实现最 佳经济效益，同时对塑造电视媒体自身形象也功不可没.品牌的力量是不可估量 的，它所带来的附加值和无形价值是无限的.有研究者曾幽默地给品牌下了一个 定义，即使可口可乐的全部工厂被大火烧光，它的品牌仍然价值百亿，由此可见品 牌价值的巨大.品牌意识在电视行业中的日益强化，使节目品牌逐步发展到栏目品牌，进而: 走向频道品牌.对电视媒介而言，实施品牌战略，塑造独特的频道形象,可_ 众能够了解该频道的节目个性特色，甚至可以达到不看频道只看节目，便 出其独到的频道品牌特征.良好的频道形象，虽然要经过较长时间的而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系，把 “约会意识”推向极点.良好的频道形象，已不再是各类节目的简单相加，在各尽 其责的基础上，各类节目必须相互支持和协调，并且要在频道运作上做到有重点 有计划地塑造频道形象，这就需要实施品牌战略.因此，未来的频道经营战略将 由单纯的节目组合转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略的高下将决定频道整体 对于目标受众注意的吸引力，及成为广告商市场投放选择的重要参考系.电视媒体的品牌经营意识强化,折射的是电视媒体本身属性以及媒介与受众 、广告主之间的关系变化.按照传统的对电视媒体属性的认识，电视媒体二重属 性中，政治属性要求媒介守护社会良知，媒体在道德自律的监督下,肩负推进社 会进步宣扬优秀文化的职责.经济属性日益强化,在产业功能凸现的现实环境下， 受众细分口味多变的电视传媒市场，逼迫媒体根据自身的优势和特点，找准立足 市场的天地，建立自己的受众群体.处于媒介市场终端的受众,契合受众需求的准 确定位是媒介实现市场占位的基础.建立优质的品牌电视在做好的媒体内容的基础上，还须以各种方式去推广和 营销，积极地从事媒体品牌推广活动，进一步扩大影响，树立良好的社会形象， 以经营媒体品牌的理念，在市场的竞争中形成独特的媒体形象.好的品牌推广活 动丰赏了媒体形象，对媒体形象起着促进和发展作用.另一方面，媒体形象对品 牌活动又起着强大的推动作用，扩大市场影响力.两者是相辅相成的关系-电视媒体一旦建立起自己的品牌优势，在市场动因的驱动下，如何做到品牌 资产的增值，是电视经营者面临的现实问题.品牌延伸能增强核心品牌的形象， 提高整体品牌家族的投资效益.品牌延伸通过协同聚合”效应，开发品牌的关 联产品，拓宽电视媒体的经营空间，使品牌价值最大化-在如何构建和经营电视媒体的品牌方面，中央电视台凭借其他兄弟台无法望 其项背的优势独占鳌头,2004年世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布“2004 年中国最有价值的500个品牌”排行榜，中央电视台以608.51亿人民币的价值 排名第二，在媒体排名榜上名列第一.而偏安一隅的湖南卫视在制定自己频道战 略定位的过程中，就聚焦于频道的核心竞争优势，旗帜鲜明鲜明地提出了 全国 第一的娱乐频道”的定位，并在这一定位的基础上，提出了 “三个锁定，也就 是锁定全国、锁定娱乐、锁定牟轻.“三个锁定”明确了湖南卫视在观众心目中 的地位，也廓清了湖南卫视未来的发展方向与发展重点.风凰卫视在建立之初就 把品牌建设提升到整个集团系统的发展战略地位，认为“提升媒体自身的品牌形 象，就是提升广告客户的投资价值”.而凤齒品牌的快速成长，则得益于凤凰鲜 明的频道个性、栏目风格和独特的商业运作思路.凤凰卫视是全球颇有影响的华 人卫星电视台，内地是凤凰卫视最大的收视市场.无论何种规模的电视经营实体，在品牌实施方面先行一步的实践操作经营，对正在走向产业化的内地电视台都 可以引以借鉴，他们在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略理应成为研究 强势电视品牌的不可忽视的范例.第一章品牌理论引入电视媒体 第一节电视媒介的品牌理论品牌是一个商业用语，是企业或产品形象的表征.一个好的品牌名称既是产 品销售成功的必要条件，也是企业形象的重要标志.随着社会主义市场经济体制 的确立，许多电视产品逐步走向市场，有中国特色的电视产品市场的雏型已幵始 形成.在这种大环境下，品牌这个概念也引入了电视领域，并开始发挥它的作用. 为了保证电视品牌作用的发挥，加强对电视品牌意识及其经营战略研究，以保证 电视业沿着正确的方向发展，更好地为作大作强传媒产业服务.中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授将“注意力经济”理论引入传播领 域，出售给广告商的是受众的“注意力”，“注意力”是传媒真正能赚钱的终端产 品.然而随着媒体竞争的加剧，不仅媒体本身总量的增加未获得同等比例受众的 增长，媒体的注意力资源正被各路媒体所分享.媒体研究专家指出，传播领域中的 价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段，但他们同样指出，通过价格战 获取竞争优势的作法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上 看，也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次 的竞争J同样来自于中国人民大学舆论研究所的预测,具有品牌效应的“名牌”媒体 将是受众青睐的对象.研究分析指出，随着受众的日渐成熟，对品牌的追求己上 升到一个重要地位因此，媒体能否打造出受众认可的品牌将是决定其能否争取 到受众更多注意力的关键.为此，推进品牌战略迎接注意力经济的挑战成为媒体 经营者开拓市场的利器，品牌不仅意味着产品的特性与品质，同时也与受众的审美倾向有密切的关系. 因此，品牌应以简洁、明快、响亮、易读易记为特征，便于受众记忆和培养忠诚 度.品牌资产是有价的，品牌含量髙的频道、知名度大的栏目，其广告价位就高； 品牌也是文化，它是媒体的一种象征，受众了解品牌，就可以按图索骥选择喜欢 的节目，从而依据品牌可以把传受双方紧紧拉在一起.同时，品牌还具有鲜明的 个性，它排斥那些亳无特色的内容和千篇一律的形式.因此，媒体品牌的构建与 经营应在深化认识市场意识、效应意识、品牌意识的基础上进行.一电视品牌构成的外在要素品牌是个总概念，它是由品牌名称、品牌标志和商标构成.品牌是感官、理 性、和感性三种诉求要素混杂而成的结果.感官诉求是产品或者服务外化的展现 方式，是可以直观感受到的.理性诉求是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心 境和引发的联想.品牌实质至少包括三个方面，它以一定的产品和服务的质量功 能为基础，它能带来额外的情感上的满足，同时具有特定的名称、文字、符号、 图案等特征.喻囯明：传媒影响力：传媒产业本质与竟争优势参考2021南方曰报出版社川03年解析传媒变局一一来自中国传媒i第一现场的报告参考I26-123页南方曰报出版社0M年在市场经济条件下，企业经营活动必须为其产品选择相应的品牌名称、标志 和经过依法注册的商标.一个好的品牌形象并不是从选择品牌名称开始的，而是 经过长期的经营活动，通过优质的产品特征和高质量的服务逐渐形成的.因此， 要创造出有特色的品牌必须重视产品的质量和向社会提供高质量的服务，把生产 经营活动同促销宣传、销后服务科学地结合起来.电视品牌情感指在受众在消费过程中，电视品牌在消费者心中所形成的审美 性、情感性文化意蕴，它巧妙地构建了一种生活格调、一个精神世界，它引导人 们通过移情作用，在品牌消费中找到自我，得到慰籍，获得情感上的寄托和心里共 鸣.1H因为电视品牌情感的存在，电视商品己不仅仅停留在视觉享受层面，而在高 层次上形成一种文化价值，它变成一种有性格，有生命、有风韵、有魅力，进而 能与受众“心心相印”的精神文化产品.电视品牌愦感赋予电视一种灵性，能满足 受众的情感需求心灵体验和幻想，它带来的附加价值是情感想象性的，即按照 启发遐想的风格和方式,突出表现在受众能从品牌中得到的品味和感想.电视品 牌情感的目的不仅在于让受众喜欢你的品牌，而是要他“爱上你的品牌”.喜欢的 对象不是唯一的，受众可以喜欢你，也可以同时喜欢你的竞争对手，但爱是唯一的. 受众之所以忠于你的品牌，是因为他“爱”你的品牌.对媒介主体而言，电视品牌 就是受众对媒介产生的一种深厚的感情，它是传者和受者之间的一种高度融合， 是忠心不二的铁干拥护者对媒介主体及其媒介产品所产生的信任、喜好与自豪等 情感的表现.对媒介运营者而言，电视品牌有两个层次：一是媒介企业品牌，一是产品品 牌.从难度上讲，媒介企业品牌要高于产品品牌,它是一个百年大计，好的媒介企 业会不断地用媒介企业品牌去推动产品的品牌，媒介产品的品牌又不断地去拉动 媒介企业的品牌.电视传媒虽然不是一般意义上的企业但在一定程度上它又具 备企业的属性.目前，国内电视传媒正在进行产业化转型，而电视传媒产业化就 必然要求在产品规模化的基础上形成品牌优势.只有这样，才具备竞争的实 力.1999年，美国的财富杂志刊登了一篇由盖洛普公司所做的一项有关释# 影响力的调查.结果显示，香港卫星电视和凤凰电视在中国大陆的影响力与麦&劳齐名.这说明好的电视传媒也是一种品牌.知名品牌是企业的立身之本，电视台 同样如此.形象设计一词较多地被用于广告中企业形象设计.首先我们看看企业形象设 计概念.企业形象设计又称CI ,是英文CORPORATE IDENTITY的缩写，是社会公众 对企业组织行为的综合性总体评价.电视媒介的形象设计分为理念和行为与视觉 两大部分.形象理念是指整个电视媒体运作的指导思想、创作观念、进取精神与 行为准则，主要对电视媒介风格进行准确地定位.行为与视觉,行为是媒介通过树 立良好公众形象，组织重要报道活动，主动参与重要公众沟通活动和公益活动，以 便取得公众的理解、认同、支持与合作.视觉包括标志台标或频道标志，色彩基 调，形象宣传片，栏目片头等.对于电视媒介而言，行为与视觉是常常是一体的.90 年代中后期，电视事业迅猛发展，卫视、无线、有线各种频道如雨后春笋般涌现. 电视频道的增多不仅带来了竞争，也导致一个问题即各频道的台标、频道标志、 栏目标志、节目名称经常类似，互相干扰，成为电视媒介推广和形象宣传的障 碍.CIS理论的引入和接受，部分电视媒介率先导入CIS，以系列化、科学化、规 范化的视觉符号创造品牌价值、提高竞争力.视觉识别系统在电视媒介的广泛运 用，使电视媒介的品牌形象设计进入自觉阶段.1996年涎生的风凰卫视，通过CI包装，以其鲜明的形象和品牌有力地成就 了传媒竒迹.该台的VI以金黄色为主色调，台标的设计借用传统彩陶上的神鸟图 形，以中国特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种深厚的文化底蕴，同时祌鸟 两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色.台标运用华夏文明最推 崇的黄色，符合该台为全球华人服务的定位.凤凰独特的台标给每一个见过它的 人都留下了深刻印象，使遍布在世界各地的华人获得了共同的形象感召.风凰卫 视的台标就像中华民族的传统图腾龙一样，在传统中代表了民族的话语凤为阳， 凰为阴，在东方意识形态与西方意识形态之间，凤凰取得了微妙的平衡，而玄妙 之处在于，凤凰的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由阴阳盘 踞的两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的,在品牌标识播放过 程中，伴随着台标的音乐，犹如进行着一次次洗刷心灵的仪式.凤凰台标简洁大 方，充分体现健康活泼的新兴国际化频道特点.台标凭借卫星飞上天，叠成当空起 舞金凤凰形象，飞舞的金凤凰以其蓬勃的活力，娇媚、灵动的舞姿形象化表现频道 活泼明快集体风格.赵曙光：中国著名媒体经典案例剖析参考6-S页新华出版社2卯2年 凤凰网：www, phoenixtv. com7电视媒介除了作为整体形象诉求的台标之外，还应包括电视产品品牌.电视 产品区分为物质产品和精神产品.物质性电视产品同其他物质产品一样，一直是 以商品的形式通过市场实现其价值和使用价值的，人们相当重视其品牌.而本文 讨论的重点是电视产品中的精神产品，也就是我们通常成为电视节目的知识产品 长期以来，由于电视产业功能单一化的思想认识，否认电视节目的商品性.因此, 电视品牌这个概念在电视节目经营过程中很少使用，或者根本就不使用。近些年 来，随着电视节目的商品化，品牌这个概念也开始被人们所使用.电视节目品牌 的外在要素包括节目名称、节目标志、节目商标.对于节目名称，在没有使用品 牌这个概念以前，人们都很重视它，所以在选择节目名称时，十分注意节目名称 的影响力以及它的受众群即市场定位.正因为这样，许多电视台都创造了一些很 有价值的节目或栏目，产生了很好的社会效益.对于节目标志，虽然在一些节目 或栏目中已开始使用，但是并不普遍，也没有给人们留下很深刻的印象.对于节 目商标，目前不仅没有引起人们的重视，而且在一个相当大的范围内还没有这种 意识，自觉或不自觉地用版权代替节目商标.在市场经济条件下，除新闻性电视 节目外，其他电视节目基本上都是商品，其价值和使用价值都是通过市场实现的， 特别是实行电视节目制播分离以后，市场就成为电视节目配置的重要手段.这样， 节目商标在电视品牌中的地位就更加重要.这种重要性不仅对电视节目自身有重 要意义，而且直接影响到电视台和节目生产者的利益.光线传媒的独特标志E, 成为观众认识光线的桥梁.而光线出品的一系列节目都具有响亮的名称：娱乐现 场、音乐风云榜、（(娱乐人物周刊、体育界、海外娱乐现场等，都有概 括性，并且容易记忆，成为年轻观众中知名度极高的节目品牌.目前我国电视品牌经营述处在起步阶段，有关电视品牌自身的问题还没有得 到解决.根据这种状况，要幵展电视品牌经营，充分发挥品牌在电视节目经营活 动中的作用，关键在于提高对品牌的认识，这既是电视品牌经营的基础，又是制 定电视品牌战略的前提.二电视媒介的品牌属性品牌能够向消费者传递一种生活方式，并被赋予了一种象征性意义.人们更 换品牌，越来越多地取决于对其所产生的精神感受.电视品牌在质量、形式、服 务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面表明他的差异性和独一无二的特性. 同时，童叟皆知的品牌又标志着一种超越了时空的品位和文化，它的使用价值上 升到了一种文化品位的拥有价值.一般说来，电视媒介品牌应具有如下一些属性.以较高的知名度和满意度博取受众和广告投放客户的双效选择.品牌电视媒 介帮助占有较高市场份额，即较高的收视率.收视率不仅反映了观众对节目的关 注程度，更是栏目取得广告收入，得以存活与发展的保障.研究表明，观众的收 视动机主要是获得信息，获得娱乐，获得知识获得服务等等，因而能牢牢抓住 观众收视心理，满足观众这些收看动机的节目内容，往往能受到观众的欢迎，并 获得高收视率.观众的收视不但有浅层次的动机，还有更深层次的需求，如获得 平等权、自主权、舆论监督权，以及满足倾述的欲望、了解他人的欲望、放松身 心的欲望等等.能很好地满足观众这些深层需求的节目内容也常常能赢得高收 视率.广告主选择广告媒体的基本原则是选择高市场占有率和强大的影响力的品 牌媒介.较高广告收入是节目维持良性循环的必要条件.越是知名度高的品牌频 道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的利益.受众选择他们喜爱的、知名 度高的、信誉好的品牌媒介.由于有较高的收视率，广告商愿意付出更高的价钱 购买广告时段，从这个意义上讲，媒介品牌资产可以视为媒介及产品、服务冠上 品牌后的溢价收益.同时，品牌在媒介经营中也发挥着杠杆的作用，它使媒介在 广告价格谈判中处于相对有利的位置，著名的电视品牌媒介是广告商正想追棒的 对象.真正的优质媒介品牌来讲，媒介竞争到一个新的阶段，市场博弈不再靠价 格，而是靠产品和靠渠道，在这个阶段，客户之所以选择你，是因为对你有一种 好感与依赖，知名电视平台提供给广告客户的是一种权威、可靠的品牌形象.中 央电视台针对有爆发性增长的行业，给客户提供全方位的服务，主动参与到企业 塑造自身品牌的过程里去，这个过程的结果，是一种优势客户和优质媒介的关系， 在一段时间内，可能媒介是老大，客户必须要求这个媒介；再过一段时间，可能 客户是老大媒介反过来求他.一个健康的市场，媒介、客户应该是一个相互支 持，相互帮助，谁都离不幵谁的一个关系大家都有优势，一方面是优势优质企 业，一方面是优势优质媒体，媒介在这个市场的发展过程中，能够同客户形成互 动关系.优质媒介与忠诚的客户合作中，媒介通过为长线客户提供价格优惠、赠 播、新闻报道、优先赞助权等有关广告方面的特殊权益，通过深度的交流与沟通， 向客户提供有关市场营销、运作方面的增值服务，可谓是一举多得.安徽卫视为 大客户提供一系列的增值服务，包括广告效果评估、广告片测试、终端促销建议 等，深受客户好评.只有向客户提高优质的服务,才能与广告客户建立长期稳固的 合作关系.品牌电视媒体拥有巨大的社会影响力.品牌媒介由于其较高的知名度和美誉 度，具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮， 具有強大的社会影响.随着各类传媒的迅速发展，电视传媒尤其是电视新闻对社 会生活的巨大影响力和渗透力已成为社会公众有目共睹的事实电视对新闻的影 响是巨大的，它不仅改变了新闻报道的方式和新闻的定义，而且更深入地讲，电视还改变了公众与新闻的关系.作为当今中国老百姓最为信赖的电视新闻栏目， 中央电视台焦点访谈心系关联社会命运深层次的热点问题，社会影响力巨大， 被誉为伸张正义的声音”.现实生活中，许多公众应知、欲知而未知的新闻事 件，由于电视新闻的介入，被迅速及时地传播开来.电视新闻特别是直播新闻， 除去了任何中间人和任何环节，使普通受众与国家领导者、当权者都一样，在第 一时间了解到事件发生的真实过程和真相，让大家都能同等地参与判断、思考或 评论.电视新闻最大限度地利用独特的力量来引导公众，让每个人都积极参与到 世界各地的重大事件中去，让公众了解世界，了解战争和自然灾害，而且影响巨 大.无论在世界任何地方，一旦社会出现危机或是有重大悲、喜事件的时候，人 们都会向电视求助，以尽快了解这些事件的过程和真相.这种现象在“9 11”时 表现得最有声有色.面对美国多处发生让人震的一连串不可思议的事件，电视 在现场报道中发挥了其它媒体新闻无法比拟的作用.品牌电视媒体以人文关怀为自任.人文主义也称人道主义，是欧洲文艺复兴 时期以后逐步形成的以关怀人、尊重人为主旨的思想体系.人文主义具体表现为 人文关怀，是对人的生存状况的关注，对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定 和对人类的解放与自由的追求.王国维说精神文明的核心就是对精祌价值的尊重, 它是不可以用物质尺度来衡量的独立价值.人文关怀越来越成为人们生活质量需 求和文化主流的需求.随着经济不断发展，电视机已经几乎走进每个家庭.电视 作为一种影响巨大的大众媒介，全方位地影响人们的社会生活和思考方式.因此 有人说把早期诞生的东方时空看作是从文化角度对生活的一种切入与关照， 是中国电视制度改革中资本与文化资源整合的一个范例；生活空间“讲述老百 姓自己的故事”，注重从普遍意义上的人性诉求和具体的社会背景下小人物的历 史；东方之子关注精英文化、传播社会主流意识*这里电视的文化趣味、人文 关怀是显而易见的.电视媒体最大限度地尊重民众的知情权，尽可能多地把新闻 传递给大众，尽可能多地把客观事实展现给社会.品牌电视媒介正是凭借强烈的 社会责任感，塑造了强大的媒体公信力.作为一个品牌媒介它应该具有相对统 一和稳定的人文风格.我们所说的节目人文化是指电视创作应本着人文关怀的精 神，以平民化的视角关注国计民生，创作出贴近观众，贴近社会的优秀节目-只 有这样我们的节目方能深入人心，从而取得社会效益与经济效益的双丰收-第二节电视品牌的多级构建电视传媒品牌包括频道品牌、栏目品牌、主持人品牌等，建设一个强大的品 牌媒体,必不可少需要从这些方面加大力量.虽然它们形态各异，但都具备品牌的 基本素质，即知名度高、以整体形象吸引人的注意力.-品牌电视频道随着电视並的竞争加剧，电视频道之间的比拼就不仅仅是一个节目质量的竞 争，而是一个频道整体实力与品牌形象的竞争.从频道稀缺化到频道过剩化，从 娱乐资讯的匮乏到信息的全面爆炸，电视频道的经营与营销摆在了电视从业人员 的面前，过去电视台的概念是专门做好内容的策划与设计制作，一切内容至上， 而没有对内容进行营销的概念.中国电视业已经幵始进入了以频道作为经营管理 单位的时代.电视频道专业化的提出，是国际电视业发展到一定阶段后的必然产 物.从节目时代到栏目时代，再从栏目时代到频道时代，也是我国电视业必然经 历的历史阶段.因此，根据电视市场的内在规律与电视观众的特殊需求，按照专 业化原则对于频道资源进行重新定位与优化组合，对电视市场进一步细分.就频 道资源划分而言，频道专业化可以走小众化专业频道的道路如高尔夫频道、分众 化的专业频道如财经频道.纵观国内电视市场，综合频道己经饱和分众化或小众 化专业频道正在走俏国内传媒市场.大众化的专业频道应该是目前电视频道专业 化的首选.电影频道、体育频道等所获得的高收视率、高效益己经为实践所证实. 因为这些频道兼顾了大众化和专业化两个方面，既可以满足目标受众群体的收视 需求，又可以保证对大众收视市场的占有比率.由于频道走向专业化，节目的连续性，深度都有较深刻的体现，可以满足特 定受众自身的需要；而反过来说，受众对专业频道的广泛关注，又会促使频道专 业化的不断深入发展，又会对受众产生深刻的影响，这种良性循环有利于电视自 身的发展.把一定的文化作为一定组织变量，通过专业化过程，在技术、观念和 制作、播出诸多层面，实现该类文化的生产、传播和反馈，满足该类社群人们的 需要是频道专业化的根本目的，以此而达到这个频道的兴旺发展.专业化不是目 的而是手段，它应该成为满足受众和频道双重发展的合理性手段.因此，频道专 业化至少牵涉到以下几个方面：受众的需要与满足、制作者的需要与满足、作为 文本的频道生存发展的需要与满足，以及三者之间的协调磨合.这样看来，以三 者运动构成了专业化频道运作的特定环境，对这一环境的控制和管理，就是频道 能否得以实现专业化的关键.这其中的重要因素是受众的需要和满足.频道专业 化的实用主义观点应该有一个明确的市场投向，应该重视受众本位，应译清楚频 道的传播对象的诸多元素，节目既要满足受众现阶段的需要，又要积极引导受众 走向频道发展的更高要求.这就意味着，专业化频道必须以实现针对性的受众层 的所有成员的信息需求与满足为基础，从而达到自身发展的需要与满足的统一. 专业化和对象化是互为的、不可分割的，意味着在传播者和受众之间建立=种协 同关系，信息的传播和接受是互为的，反馈促进相互提高.与撒网式的电视节目 相比，专业化的节目的普适性程度降低，而是试图对作为这一特定社群成员的个 人接受的信息、规则体系、信仰价值观等进行解释说明，是对一种特定的生存方 式的积极参与和创造.这就意味着专业化频道面临这样一个信息环境，该环境对 信息传播和接受过程的知觉发起挑战，要求传播者和受众都改变以往的传受习 惯，在信息的加工制作上都要有别于一般的和其他类型的专业性节目.新闻专业 频道，顾名思义就要像C那样，全天候播出新闻节目，如果还用大量的影视剧 和娱乐节目来填补播出时间，那就失去意义.新闻专业频道首先要创造一个新闻 记实的语境，任何其中的一个栏目的本质风格，都要渗透这一点.并且，只有把 所有栏目联系起来，才能完全体会到一个立体、丰满、精彩的风格，否则就有意 犹未尽的感觉，只想有空就把所以频道下的栏目都看.这样才是专业化频道的追 求目标，在这个追求过程中同时实现社会心理的疏导和塑造，实现特定社会文化 的建构.作为一个专业频道，它的各部分之间相互呼应与协调，有利于突出频道 整体的形象，如凤凰卫视资讯台，它的节目如时箏直通车、风凰早班车、时 蓽幵讲等，已经形成了一个荷机整体.比如作为晚间的一档时事节目，时事开 讲的定位就有意突出了凤凰卫视的整体品牌.吋事开讲的主播曹景行曾经 谈过这样的体会,他说“我只是对今晚你看过时事直通车以后还感兴趣的东 西讲多一点，时事直通车的信息己经不够了，观众需要找到理解信息的脉络. 再一个，时事幵讲使得凤凰的新闻完整了，它对建立凤凰的品牌建设有作用. 在这个基础上才有观众和企业的支持.”赵曙光禹建强：中国著名媒体经典案例剖折第28页新华出版社2002年瓶凤凰卫视以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉进全球华人的距离”、“构建 两岸三地桥梁”作为自己的立台呼号，短短9年里在华语媒体中获得一席之地. 凤凰卫视赢得广泛声誉的不是藉以起家的娱乐节目，而是其后迅速发展的新闻资 讯节目.九年来，凤凰已经实现了从新闻节目的单一形式走向多元化、多层次的 整体新闻节目框架，完成了从以娱乐为主向以新闻为主的转变；资讯、评论、访 谈、专题以及现场直播等新闻节目形态向纵深发展，突现了凤凰从资讯传播向观 点传播拓展的思路和理念.其中，新闻评论节目形态的丰富和不断完善，为凤凰 卫视在全球传播市场上发出自己的强音，树立自己的权威.从娱乐立台到新闻立 台，从创名牌新闻栏目到开播准新闻频道“凤凰资讯台”，这两次战略性转变锡= 成为了凤凰卫视参与新闻竞争的“杀手锏”，也确立了在全球华语媒体的强势地位.二品牌电视栏目品牌栏目是频道经营最有效的竞争武器.电视媒体的品牌经营首先是栏目的 品牌经营，因为观众往往由关注一个栏目进而关注个频道，首先记住T个品牌 栏目电视媒体.栏目的品牌是电视同类节目之间相互区别的重要标志.不同的观 众，依据当天或相对固定的时间里，与自己喜欢的品牌栏目约会.比如想了解国 家大事就看新闻联播、世界报道，想娱乐幵心就看快乐大本营、娱乐 现场，企业关心对话，老百姓爱看实话实说，早起的人打开东方时空 等等不一而足.因此品牌栏目是基础和核心，又是电视媒介在众多竞争对手中决 胜的最有效的武器.品牌栏目以它特有的生命力和竞争力，给电视媒体带来的知 名度、美誉度受人瞩目.电视栏目品牌的诞生的背景是，基于电视资源日益丰富、节目形态百花齐放 电视竞争激烈程度变强、观众口味走向多样化，观众需求的不断提高和电视节 目市场竞争的日益激烈，电视节目市场逐步向多样化、个性化、细分化和复杂化 转变，电视栏目间的竞争也由单纯的节目竞争和质量竞争转向以栏目综合实力的 品牌竞争.能否在短时间内快速建立自己的品牌，将决定一个电视栏目能否在市 场上生存和发展.品牌电视栏目都会有区别于其它的不同之处，这种差异性就是栏目的个性. 对于电视品牌来说，个性是栏目品牌的核心.要使得品牌具有竞争力就是要突 出电视栏目品牌的个性.黑格尔认为美的要素可分为两种，一种是内在，即内容； 另一种是外在，即内容借以表现出意蕴的特性的东西形式一个品牌的个性 化同样存在内容的个性化和形式的个性化两个方面.个性化的内容使构建电视品牌栏目的核心-内容的个性化，意味着每个节目都具有明确、具体、独特的节目定位首先 确立栏目内容，才能进一步确定栏目目标受众群，选择节目制作和宣传的形式， 进而形成品牌栏目的个性风格.所以电视栏目的内容定位是品牌形成的前提和基 础.栏目的定位就是一个栏目有别于其他栏目的内容、形式、功能、传播对象、 传播方式等方面的规定性.电视栏目的定位是一个多层面的复合概念它包括受 众定位、功能定位、内容定位、节目形态定位、节目风格定位、节目包装定位、 主持人定位等.栏目的定位必须兼顾到本合所有栏目乃至当地能够收看到的所有 电视台栏目的情况，必须符合本台的栏目规划，属于宏观决策方面的内容.栏目 定位的不准确，不但容易造成栏目的边缘化，无法实现观众覆盖面的最大化啊， 播效果的有效到达，而且还会造成栏目的雷同化、同质化，引起品牌塑造的浪新闻节目是各级电视台不可或缺的栏目之一,现存的电视新闻类型是多方面 的,如有全面报道国内外新闻、正式严禁的新闻播报的新闻联播；以新闻的贴 近性、平民化，以讲述普通人的故事为诉求点的讲述；重在文化信息含量和 历史纵深感的凤凰卫视的有报天天读；立足城市新闻和区域新闻，关注百姓 生活的述评新闻栏目的如北京台的第七曰、江苏电视电台南京零距离等; 以专业性取胜的财经、体育、娱乐新闻节目如中央台全球资讯榜等等.不同 的节目内容定位，带来适合收看的特定观众群，这样的观众群区分又给电视台带 来了不同的广告收入来源，适合于在不同频道的不同时间播出.方便了电视台的 频道专业化需求，加大了社会和经济效益，这又是电视节目的品牌化经营的真正 目标所在.时事幵讲是夙凰卫视于1999年8月推出的一档时事评论节目，针对当 时最热门的国内国际新闻、突发事件，从华人的角度与视野做出发，以敏锐的触 角、精辟的见解、炅慧的思维以及多年的经验和判断，深入讨论事件的真相及内 幕，并展望事态的发展.针对不同领域的问题约请相关专家及权威人士，深入讨论 事件的真相及内幕，为观众提供与众不同的最新信息和背景资料，提供新的认识 事件的方法和角度，帮助观众更立体更全面地了解和判断国际国内形势.每期30 分钟的节目围绕着当前的社会热点和难点问题，由主持人充当发球员”的角色 同吋换位为观众的身份，在倾听中思考与发问；新闻评论员则扮演“有观点的传 播者、抓住间题、剖析问题，通过自己个性化的观点和表达，在节g中起核心 作用.选题涉猎国际、国内尤其是两岸三地的时政与主流话题，往往从一个更加 宏大的国际背景来引导观众，并提供更加深、广、透的相关信息与言论.s凤凰的 个性化评论，由于其风格真实、快速、有个性，并凭借丰富的资讯内容，独特的 解读视野，奠定了夙凰新闻评论节目在时事新闻界王牌节目的地位.类似的带有 锐利思想的评论节目还有新闻今日谈、专业财经评论财经点对点以及军 事评论军情观察室等，通过对专业性新闻评论节目的构建，凤凰卫视已经全 面打造完成了时事、财经、军事等方面的权烕评论品牌，为观众营造了一个良好 的舆论引导氛围.风格化的外在表现也是建立品牌电视栏目的重要手段.品牌栏目的形象包装，主要是对栏目的标宣传语、片头片尾、插片、主 持人形象、演播室装饰等等进行一系列的规定和定位，使之与栏目内容相得益彰， 更加凸显品牌栏目的个性特色.栏目LOGO是最主要的品牌识别系统,是最能引起 观众关注、最容易让观众熟记的标志.大家耳熟能详的迪斯尼标志,CCTV同首 歌等品牌栏目的标志就像名牌商品的商标吸引着观众的信赖和喜爱浓缩精壤的 口号能一针见血地概括出品牌栏目的个性或宗旨.光线传媒的体育界;k 妹育的娱乐性质，它的口号是“让体育娱乐起来”.财经新闻节目全球资讯榜， 口号是“最新鲜的财经资讯”.响亮的口号能在同质节目众让观众易于识别和记 十乙，无疑对品牌栏目的塑造起着潜移默化的作用.适当调整翻新品牌栏目的编排投放方式,可以刷新受众心目中的审美疲倦”， 防止观众的收看疲劳.纵观凤凰卫视的品牌栏目，可以从中折射处凤凰卫视善于 在节目开设上求新求变.早间新闻节目的设置从来都是各个电视台颇为头疼的事 情，早间节目往往是吃力不讨好，这也归咎于常年来人民习以为常的收视习惯和 节目经营者对早间时段着力开发的怠慢.中国人心目中的电视黄金时段是晚上 7： 00-11:00点,而夜间和早晨成为被遗忘和忽视的时间角落.人们在早晨有读报 的习惯,凤凰卫视就是一个善于开辟时间荒地的高手,在早上7:00-7:40推出了 “凤凰早班车”这挡早间新闻,借助报纸、网络、广播等已经被观众接受的媒体 信息来源来填补信息的空白.对信息的处理方式也是独具一格,主持人陈鲁豫清 纯可爱,在电脑前说新闻的形式，风格活泼,趣味性强,使得节目轻松好看.采用说 新闻的方式，对大量信息进行整合，形成新闻导读式的文化快餐，来适应人们对早 间新闻的需求.有学者分析认为，早班车读新闻的方式，是电视新闻广播化的 一种尝试，是凤凰卫视来用逆向思维在某种程度上讲颠覆了电视新闻的图文声音 体化的本性，弱化电视新闻的视觉因索，0归到最原始的口头传播方式，强化 口语体的说话方式,让听成为人们接受信息的主要渠道，即使不看屏幕,忙于准备 上班的事前准备,也不会耽搁你在第一时间网络当天的重大新闻，获取完整丰富 的资讯信息.”说新闻”作为一种创新的报播形式，使电视新闻从严肃正统逐步 转向通俗流行.它不仅仅是追求的一种表现形态，而是电视制作面对客观发展趋 势所产生的一种认同1凤凰卫视把追求个性化作为媒体竞争的原动力，这也正是 凤凰卫视新闻竞争的优势所在.新闻传播理论认为，人际传播始终是最为直接和有效的传播途径和方式，电 视媒介的优势在于能够面对面地实现这种人际交流.传统的新闻播报方式过分依 赖朗读，过度强调声音的字正腔园，播新闻注重播音员衣着庄重，正襟危坐，目不 斜视，字正腔圆，充分地体现了党和国家的喉舌形象，仿佛观众们也得一本正经， 聚精会