子胥湖康养小镇调研报告PPT演示课件

十堰子胥湖特色康养小镇调研报告 2018-05 章 节 目 录 录 一、概况背景 （区位规划、产业现状） 二、竞品调研 （十堰市房地产市场概况） 三、定位策略 （SWOT分析、发展规划） 四、营销思路 2 Part1 概况背景 3 【项目背景】 项目位置：项目位于湖北鄂西生态旅游文化圈北大门十堰市郧阳区（原郧县）子胥 湖板块，行政区划上属于郧阳区城关镇片区，是子胥湖集团依托道教名山武当山优 势在郧阳重点打造的以康养文旅为开发主题的特色小镇项目。 4 交通区位：子胥湖与武当山相距50公里，属旅游半小时经济圈，陆路有2 条高速（福银、郧十）、3条一级路（十堰大道、G209、十郧）相连， 水路由汉江通达。 【项目背景】 5 项目规划：按照规划，核心区总占地18.5平方公里，规划建设用地9000亩，其 中一期规划2000亩为商住用地。截止2016年底，通过招拍挂方式，共获得建设 用地1400亩，还有463亩已完成批次用地手续。 【项目背景】 6 【项目背景】 项目配套建设：核心区规划面积17.88平方公里。两纵两横交通网络已形成，部分 配套基础建设已部分建设完成，但还需要大量的基础建设投入。 7 【项目背景】 产业现状：项目配套产业正在建设中，目前已完成并开业的项目有欢乐嘉年华、 正在筹建的项目有印象袁家村、青蛙乐园的等文旅产业项目。 子胥湖欢乐嘉年华实景图 进展中项目/郧阳印象袁家村 效果图 进展中项目/子胥湖青蛙乐园 效果图 8 特色小镇发展现状：特色小镇主题配套建设水平有待提高，基础设施建设较为薄弱， 缺少康养产业配套设施及公共服务建设配套设施，目前配套建设只做了文旅产业项 目的几个点，尚未形成产业链，和康养主题关联性不强。 【项目背景】 9 该项目区位描述： l项目位于湖北省十堰市郧阳区子胥湖休闲旅游普度假区。 l隶属于湖北省十堰市。 l位于湖北省十堰市2小时经济圈。 l从十堰市中心、机场、周边景区、周边县市均能快速到达，交通便捷 ，交通辐射能力强。 该项目具有如下特点： n1、在本地起步较早，规划发展较早，具有先发优势。 n2、项目发展依托十堰市武当山城市名片大背景。 n3、文旅配套项目先行，康养配套在后。是偏重于养老的康养项目。 10 Part2 竞品调研 11 针对项目产品开发需求，达到快速去化产品的目的。对十堰本地不 同产品需求群体进行了详细的摸底调研，对十堰市茅箭区、张湾区、郧 阳区、白浪开发区等销售较好目前在售的别墅、洋房、一般住宅的项目 等不同产品、不同品质的目前在售的楼盘进行了深入调研与盘点，并进 行总结。 区域楼盘名称 茅箭区 和昌国际城、大美盛城二期（梧桐花园）、恒大城、汉成天地 张湾区四方新城（都市丽景）、阳光栖谷、万达华府 郧阳区郧阳新天地、祥源湾 白浪区祥安 东城国际花园 十堰市房地产市场概况 12 楼盘调研（郧阳区） 基本信息：祥源湾 楼盘价格：均价约6500元/平方米 楼盘地址：郧阳区十堰市郧阳区郧阳岛南湖路 主力户型：五居(建面480) 五居(建面480) 物业类别：别墅 建筑类别：独栋 联排 装修状况：毛坯 产权年限：独栋:70年联排:70年 容积率：0.67 绿化率：36% 停车位：1:2 物业费：联排2.8元、独栋4元 销售状况：销售去化较慢,和面积有关 户型面积联排170、270，独栋480、620、 930 13 楼盘调研（郧阳区） 基本信息：郧阳新天地 楼盘价格：均价约4200元/平方米 楼盘地址：郧阳区十堰郧县解放南路 主力户型：一居(建面41) 二居(建面77) 二居(建面87) 物业类别：普通住宅 建筑类别：板楼 小高层 装修状况：毛坯 产权年限： 70年 容积率：2.50 绿化率：30% 停车位：4928个车位 物业费：1.00元/月 销售状况：项目因其地理位置很好,临近十 堰市,所以销售状况较为理想 14 楼盘调研（茅箭区） 基本信息: 恒大城 楼盘价格：均价约8300元/平方米 楼盘地址：茅箭区上海路（湖北医药学校对面） 主力户型：二居(建面79) 二居(建面79) 二居(建 面88) 物业类别：普通住宅 建筑类别：板楼 高层 装修状况：精装修 产权年限：70年 建筑面积： 143214平方米 容积率：3.34 绿化率：35% 停车位：规划停车位：1346个 物业费：暂无资料 销售状况：品牌地产商,精装修产品销售状况良好 15 楼盘调研（茅箭区） 基本信息: 汉成天地 楼盘价格：均价约6500元/平方米 楼盘地址：茅箭区十堰市重庆路（重庆路与林荫大道 交汇处） 主力户型：(建面102) (建面107) (建面99) ( 建面79) 物业类别：商住公寓 建筑类别：塔楼 高层 装修状况：公共部分简单装修 产权年限：70年 容积率：2.80 绿化率：35% 停车位：1600多个车位 物业费：1.50元/月 销售状况：销售状况较好 16 楼盘调研（茅箭区） 基本信息: 大美盛城期梧桐花园 楼盘价格：均价约6500元/平方米 楼盘地址：茅箭区十堰市茅箭区上海路（郧 阳师专对面） 主力户型：(建面91) (建面113) (建面 121) (建面134) 物业类别：普通住宅 建筑类别：板楼 高层 装修状况：毛坯 产权年限：70 容积率：2.96 绿化率：30% 停车位：暂无资料 物业费：1.50元/平方米月 销售状况：学区房销售情况好 17 楼盘调研（张湾区） 基本信息: 阳光栖谷 楼盘地址：张湾区十堰市北京北路北段 主力户型：二居(建面85) 三居(建面95) 三 居(建面113) 销售价格： 均价约6800元/平方米 物业类别：花园洋房,商住公寓, 建筑类别：塔楼 多层 小高层 高层 装修状况：毛坯 产权年限：商住公寓:70年花园洋房:70年 容积率：3.90 绿化率：54% 停车位：1661个车位，车位配比1:1 物业费：暂无资料 销售状况:学区房,洋房销售较好 18 楼盘调研（张湾区） 基本信息: 十堰万达广场 楼盘价格：均价约6800元/平方米 楼盘地址：张湾区十堰市发展大道和北京路延长 线交叉处（熊家湾转盘） 主力户型：一居(建面80) 一居(建面80) 一居 (建面81) 物业类别：普通住宅 建筑类别：塔楼 小高层 高层 装修状况：毛坯 产权年限：70年 容积率：3.95 绿化率：暂无资料 停车位：3250个 物业费：暂无资料 ： 销售状况:品牌地产综合体销售较好 19 楼盘调研（张湾区） 基本信息: 和昌国际城 楼盘价格：均价约5000元/平方米 楼盘地址：茅箭区浙江路 主力户型：四居(建面356) 四居(建面200 物业类别：花园洋房、商住公寓 建筑类别：多层、高层 装修状况：毛坯 产权年限：70年 容积率：2.50 绿化率：30% 停车位：车位配比为1:1 物业费：2.00元/月 销售状况：十堰较早开发花园洋房的小区，又是 学区房，销售情况较好 20 楼盘调研（张湾区） 基本信息：四方新城都市麗景 楼盘地址：张湾区凯旋大道与发展大道交汇处 主力户型：三居(建面127) 三居(建面118) 二居(建面88) 销售价格： 均价约5800元/平方 物业类别：普通住宅 建筑类别：塔楼 高层 装修状况：毛坯 产权年限：普通住宅:70年 容积率：2.37 绿化率：38% 停车位：1076个 物业费：暂无资料 销售状况：本地实力开发商开发，销售情况良 好 21 楼盘调研（白浪区） 基本信息：祥安东城国际花园 楼盘地址：白浪白浪经济开发区白浪中路 主力户型：二居(建面62) 二居(建面67) 二居 (建面71) 销售价格： 均价约4200元/平方米 物业类别：普通住宅,花园洋房 建筑类别：多层 小高层 装修状况：毛坯 产权年限：普通住宅、花园洋房:70年 容积率：3.50 绿化率：35% 停车位：共有500余机动车位 物业费：1.20元/月 销售状况：教育地产销售较好 22 总结 市场调研部分总结 90-140平 方米户型 200平方米及以 上户型 属于区域热销户型 学区、品牌楼盘销售优于周 边竞争楼盘 价格合理 ，销售去 化较快 属于区域销售较慢户型 市场需求度不大 销售难度 较大 23 总结 市场调研部分总结 十堰各城区内主力新房销售均价差别较为明显均价从4200-8300不等（郧阳、白浪开 发区个别项目售价在4000元/以下）； 学区、名盘销售情况较为明显，本地学区房、品牌开发商开发的项目销售情况均好于其 他项目，平均月销售可达50-100套； 销量最快的产品为面积较小的普通住宅和位置较好的花园洋房； 主要竞品项目均为现房销售； 当前市场还是以刚性需求为主，各小区都在围绕配套进行开发定位，十堰住宅市场 整体较为健康，主城区各大楼盘去化情况都还不错，目前十堰市场90-140平方米户型是主 力需求，而200平方米以上的大面积住宅销售去化较慢； 24 Part3 定位策略 25 项目现已开发建设了将近30万方的安置房，此数量远远超过了村民 安置面积，因配建尚未完善，暂时并未出售，将来势必会产生销售 ，一定会和我开发建设产品产生客户重叠。 1 1 1 1 2 2 2 2 康养小镇缺乏康养主题配套产业规划，完善的公共配套资源是实现 这一转变的重要条件。 3 3 3 3 本项目快速去化只能做全国销售渠道。本地去化比例不会很大，产品 价格空间也不高，开发风险很大，如果开发商自己做康养主题配套建 设则开发周期会很长，同时资金投入压力巨大。 该项目存在如下风险 26 优势劣势机会威胁 1、市场优势： 从市场现状和未 来规划来看，康 养物业市场竞争 空白，本项目具 备一定的市场机 会； 2、规模优势：规模优势： 中大规模、低密 度养老综合体项 目，具有良好生 态景观资源； 1、小镇主题产 业配套尚不完 善，目前仅有 文旅相对完善 ，其他产业几 乎为零。 产业布局不完 整，暂时不具 备开发条件。 2、子胥湖集团 目前资金运转 缓慢，基础设 施建设薄弱， 配套不完善。 1. 康养小镇的建 设为本地区的发 展带来新的经济 引擎。 2. 子胥湖集团已 投入部分资金， 完成部分娱乐基 础设施建设、物 业修建等工作， 本项目在此基础 开发上，具有了 用小资金撬动大 项目的特殊机 会。 1、康养小镇整体规 划还不完善，那么 依附于康养主题下 的康养楼盘的开发 及销售，也将会受 到威胁。 2、目前配套建设只 做了文旅产业项目 的几个点，尚未形 成产业链，和康养 主题关联性不强。 3、现已建成的约 30万方安置房一定 会产生回迁销售， 抢夺一部分销售份 额。 项目SWOT分析 27 定位思路 通过项目SWOT分析，结合国内外健康旅游、养老产 业的发展现状及趋势，本项目选择“立足优势、抓住 机会”的发展策略。 项目定位原则：突出项目核心优势，明确目标市场。 28 整体定位 本项目的整体定位： 中国郧阳子胥湖昌升国际康养度假基地 29 市场定位 档次定位：国内知名中高端康养品牌 市场定位：将项目市场拓展到国内外。 30 客群定位 客群描述： 随着经济的发展，中国成长起来数量众多的商务精英，他们可能是企业主，是全球 五百 强的高管，是无数行业的领导者，是高级别墅的所有者 他们也可能是为社会做出巨大贡献，如今正享受夕阳之乐的人群，他们曾经事业有 成，他 们现在儿孙满堂 他们大量地存在于城市中，他们愿意付出经济成本赢得健康身体、赢得心旷神怡、 赢得全 身放松。 31 客群定位 客群特征： 30-50岁亚健康症候群都市白领及企事业单位中高层管理人员，因为 工作压力等原因，多需要进行亚健康管理与恢复； 50-80岁中老年康养人群慢病患者或是退休养老人群，其子女或群体 本身拥有足够的消费能力，也有足够的时间休闲度假，渴望恢复健康和颐 养天年； 传统医疗机构客群由于传统医疗机构存在就医环境差、医患关系紧 张、医疗资源配置紧缺、重治疗轻预防等问题，导致很大部分病患不再愿 意到医院进行慢性病的治疗，他们愿意在经济承受能力范围内，选择更好 的康复环境，获得更人性化的，更私人化的健康服务。 32 产品定位 为中高端康养人群提供量身定制的、权威的、私人化的、专业 的物业产品及配套健康服务，结合小镇其他配套康养主题配套 规划，帮助康养人群实现慢病康复、身体健康水平提升及生命 质量的提升。 33 项目整体发展规划 分步实施，配套先行：本阶段建设重点完善配套 34 小 结 l子胥湖集团与昌升集团的战略合作前提是子胥湖集团必须完善配套相关基础设施建设，使康养特 色小镇开发计划在基础设施建设完善的前提条件下实现项目分布实施的战略规划； l现阶段的工作重点即配套的完善，与此同时医疗配套建设与9年一贯制学校的资源整合也应该落地 建设了； l随着文旅、医疗、生活、康养等配套的完善，中国郧阳子胥湖昌升国际康养度假基地项目开发建 设在1-2年内即将逐步分段展开开发； l最终，将形成 “健康进家庭、康养到基地”的全新健康管理服务模式。 35 Part4 营销思路 36 思路一：鉴于本项目是中高端康养项目，目标客群是具备一定经济条件的改善性需求人 群，而不是普罗大众，因此本项目选择精准营销和圈层营销作为基本营销策略。 思路二：鉴于本项目的产品及服务具有很强的定制化、私人化特征，出于对客户隐私的 保护，以及为客户提供终生健康服务的需要，本项目采用封闭式的会员营销。 总体营销策略 37 销售策略 38 鉴于本项目是中高端康养项目，服务及产品的定位较高，渠道遵循“增加宽度、缩短长 度”的总体策略：即通过拓宽销售渠道，实现销售人员与客户面对面直接销售，尽量减 少层层经销商合作，以此节省销售成本，最大限度提升客户价值。 核心渠道经纪人、call center、二 级城市销售网络、项目销售员； 特色渠道关联医疗机构；关联高端 会所、楼盘、高档小区；著名养老中心 等； 渠道营销策略 39 1000名经纪人 关键词 ： 主动出击/圈层营销/社会精英/人脉资源/口碑传播/1000人 市场影响： 通过1000名经纪人辐射300万以上的人口，100万个家庭。 40 二级城市网络 关键词 ： 主动出击/定向爆破/属地化运作/深厚的人脉基础 布局： 随着二级城市生活水平和收入水平的提高，越来越多的人关注身体健康，且对省级城 市的度假康养有着极大的兴趣和消费实力。 项目依托十堰本地及十堰周边城市等地的渠道销售网络，未来根据销售需求快速搭建 全国其他重点城市销售渠道网络。 41 项目采用会员制经营，即客户选购昌升康养物业产品，取得会籍资格，才能享受提供 的会员基础健康服务及各类会员增值服务，专业、品质、定制康养服务。 会员制意义： 1、通过会籍销售，快速实现资金回笼 ； 2、通过会员增值服务，促进会员在基 地的消费，实现综合项目盈利。 会员营销策略 42 除会员基础服务外，会员可独享增值服务： 1、会员活动： 邀请国内外名医，开办会员独享“精英养生课 ”。 邀请佛家、道家等得道高人，开办会员独享的 “生命健康实修班”。 在小镇不定期举行会员健康讲座。 在小镇不定期举行会员特享“健康疗养营”。 特邀会员参加国际医学交流会等，了解国际医 学最新发展动态。 养生课程 辟谷修习班 会员增值服务 43 2、就医绿色通道：根据会员健康状况 及需求，为会员办理关联合作机构绿色 直通就医，提供其他机构就医指南。 3、名医会诊：根据会员实际情况，组 织关联机构名医会诊，提供全方位、权 威性治疗及康复方案。 4、家庭医生：实行“一人购房（入会 ），全家受益”的原则，为会员家庭成 员提供切实的保健、治未病、康复等服 务。 5、其他会员增值服务。 名医会诊 就医绿色通道 家庭医生 会员增值服务 44 其他关联渠道 高端会所与各大中高端会所合作，形成名流精英商务、康 养、度假直通车。 渠道合作与国内著名健康机构、楼盘渠道商合作，在全国 范围内展开渠道计划，直接对接各城市中高端楼盘客户及业主 康养市场。 旅游产业借势武当山旅游资源，合作本地旅游市场资源， 深入了解客户需求，获取客户健康信息，有效提高渠道拓客的 效率。 45 推广策略 46 l子胥湖康养小镇因其良好的交通条件及自然生态条件，十堰市及郧阳区政府有意将其打 造成为省内旅游度假名片；康养产业与旅游度假产业高度关联，且经济价值巨大。与郧阳 区政府联合推广，实现子胥湖康养基地项目推广的同时，也能拉动十堰市郧阳区GDP发展 及税收收入，双方各得其利。 l政府搭台，企业唱戏，联合举办各类医学交流会、生态农产品展销会、大型康养产业发 展高峰论坛等，通过各类联合推广，传播康养基地的服务价值及品牌形象。 l借助政府的媒体影响力、媒体曝光率，在线上保持高度的媒体声音，提升子胥湖康养品 牌知名度。 策略一：政企合作，各得其所