工程管理专业毕业论文碧水金阁项目全程策划之经营取向分析及营销策划

目 录摘 要ABSTRACT1.前言11.1房地产营销策划内涵11.2房地产营销策划特点11.2.1“以人为本”11.2.2地产营销策划是各种理念的复合21.2.3策略和手段是营销策划的生命21.3房地产营销策划作用21.3.1准确决策21.3.2增强竞争力21.3.3增强创新能力21.3.4有效整合资源32项目地块条件分析及经营取向4 2.1项目地块条件分析42.1.1项目基本情况42.1.2项目周边情况52.2项目地块分析6 2.2.1项目优势(Strength) 6 2.2.2项目劣势( Weakness ) 6 2.2.3项目机会( Opportunity ) 6 2.2.4威胁(Threaten) 7 2.2.5 SWOT分析结论82.3地块经营的适应性分析82.3.1 适宜的项目82.3.2开发方向建议83项目营销策划9 3.1项目特性分析93.1.1 项目地域分析93.1.2 项目核心价值体系分析93.1.3 建筑规模与风格113.1.4 功能配置及定位123.1.5小结123.2 目标客户分析123.2.1目标客户群定位123.2.2目标市场策略143.2.3消费者购买行为分析143.2.4 小结193.3价格定位203.3.1项目价格预测203.3.2价格调整总策略213.3.3关于付款方式223.3.4价格变动和应变策略243.4销售策略243.4.1总体销售思路243.4.2入市时机建议253.4.3具体销售步骤253.4.4各阶段营销业务策略安排263.4.5项目的推盘节奏和销售策略建议283.4.6销售环节的管理及监控303.4.7销售工作流程图313.4.8全员营销313.4.9小结323.5 广告策划323.5.1广告目标323.5.2目标市场分析及定位333.5.3广告推广计划333.5.4广告费用的预算38谢 辞39参考文献40附 录41摘 要近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开始意识到房地产营销策划的重要性。本设计报告针对碧水金阁项目进行房地产策划，从项目的经营取向分析到项目的营销策划都进行了具体的策划。通过对地块条件的分析及SWOT分析，确定项目的适应建设项目。其次是针对开发的碧水金阁项目制定出了一套营销策划案，并遵循“营销让销售变的不在重要”这一理念，为楼盘的成功销售奠定基础。关键词：房地产；房地产营销；营销策划 ABSTRACTIn recent years our country real estates industry development momentum was getting more and more swift and violent, profession competition also intensity even more. For can enable own enterprise to hold the small space in the market, and gains the profit to enable the enterprise to have the further development, the developer starts to realize the real estate marketing plan in abundance the importance.This design report carries on the real estate plan in view of Bishui Jinge, analyzed from the project management orientation to the project marketing plan has carried on the concrete plan. Through land parcel condition analysis and SWOT analysis, definite project adaptation items of basic construction. Next was Bishui Jinge who aimed at the development the project formulates a set of marketing plan document, and followed “Marketing for the sale of variable is not important” this idea for the event lay the foundation for the success of sales.Key Words: real estate；marketing of real estate；tactics of marketingIX 1前 言改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2008年，我国经济承接着2007年的发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。 在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。 1.1房地产营销策划内涵 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。 1.2房地产营销策划特点 1.2.1“以人为本” 房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。 1.2.2地产营销策划是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括： 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更多的服务。投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。 1.2.3策略和手段是营销策划的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。 1.3房地产营销策划作用 1.3.1准确决策 房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。 1.3.2增强竞争力 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 1.3.3增强创新能力 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 1.3.4有效整合资源 房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。2.项目地块条件分析及经营取向2.1项目地块条件分析2.1.1项目基本情况项目概况碧水金阁项目位于山东省济南市区辖区内，该项目具体位于济南市和平路47号，处于济南市规划中的中央商务区CBD的核心区域，该地区东至历山东路;西至河道；南至和平路；北至山东建筑大学。土地出让条件达到宗地外六通：即通上水、通下水、通电、通路、通讯、通气。周边高校云集，生活、商业、金融配套设施完善。 项目规划项目的开发建设遵循济南市城市发展实现新跨越、建设新泉城的总要求，建设繁荣济南、和谐济南、宜居济南、魅力泉城的城市发展目标，针对项目地块位置中央商务区，对区域内土地资源、文化资源进行合理利用，促进区域的统筹、协调发展。 项目特点： 地理位置优越本项目位于济南市和平路47号，该地块东至历山东路，西至河道，南至和平路，北至山东建筑大学。周边一公里里范围内有山东师范大学、山东艺术学院、山东建筑大学等众多高校，向西几十米便是繁华的泉城路，因此本地块是济南市规划中的商业中心和文化中心。 周边配套设施齐全项目周边拥有众多酒店、商业配套、政府机关、教育、医疗等设施，水电暖等市政基础配套完善，使该项目充分具备发展商业住宅两用所要求的外部环境和条件。 交通便利该项目周边的交通条件十分优越：南侧为和平路，北侧是商业繁华的解放路。另一方面，该项目公共交通便捷。目前，经过该项目公交线路有十多条，1路、3路、5路、21路、31路、49路、63路、102路、116路等线路均经过此处，即将开通的BRT公交车更能够促进该区域的经济发展。随着城市总体规划的进一步实施，该地区交通条件会进一步提升，与城市其它区域的联系也会得到进一步的加强。2.1.2项目周边情况该项目处于济南市非常有力和成熟的区域环境中。该项目周边拥有众多酒店、商业配套、政府机关、教育、医疗等设施，水电暖等市政基础配套完善，使该项目充分具备发展商务住宅两用所要求的外部环境和条件。政府机关：山东省文化厅、和平路街办、山东省水利厅、山东省水利工程局、解放路街道办、省监管局、济南市历下区法院、山东省地矿局、济南市历下区地税局等；酒店：多多龙虾酒楼、优雅咖啡西餐厅、华亨大酒店、下海王海鲜楼、潍坊名人食府等众多酒店；商务大厦：山东新闻大厦、.历东商务大厦,良友福临大酒店、大舜商务大厦、中银大厦等三十多处高档商务大厦；商业：山师东路、老东门、大润发超市、家乐福超市、银座购物广场、泉城路、苏宁电器、国美电器等；金融业：浦发银行和平路支行、农行和平支行、建行历下和平支行、招商银行和平路支行、中行和平路支行、中国邮政山师东路等；教育：山东师范附属中学、山东师范附属小学、山东省检察官学校、山师大东校区、山东省地质学校、山东艺术学院、济南五中、济南市青龙街小学、小海豚婴幼园、山东师范大学幼儿园、国舜幼儿园、山东省测绘局幼儿园；医疗：山东中医药大学、和平医院、老百姓大药房、山东水利医院、漱玉平民大药房、长虹医院、历下区医院等；运动场馆：山东机械学校体育场、黑骏马健身中心、山师大附中体育场、弘雅溜冰馆、五洋健身俱乐部、历下体育馆、皇亭体育馆等；汽车服务：江达汽车修理厂、济南佛山汽车出租、济南鑫玉汽车用品、济南江达汽车维修、济南历山汽车美容、商友汽车维修中心等；应该说本项目位置条件优越，区位优势明显，是济南市为数不多的具有极大潜力的黄金地段。容积率地上2.1，地下0.87，建筑面积不大于24%，绿地率不小于33%，建筑高度不超过45米。土地总面积约12.1公顷，出让面积约11.08公顷。碧水金阁属于一个集购物、居住、休闲、娱乐为一体的商业综合体。总占地面积为53880平方米，建筑面积90580平方米，主体建筑包括一个地上5万平方米的广场、地下3万平方米的大型超市和1万平方米的地下停车场，以及2万多平方米的独立商铺和周边配套设施。户型以三室二厅和二室二厅为主力，精心打造现代简洁式的住宅风格。金阁大厦规划设计坚持写字楼与零售商经营相结合，业主方便与顾客购物舒适相结合两大原则，依据国际大型写字楼设计理念精心设计，为业主提供舒适简洁的工作空间，更为消费者提供自由、舒适的购物、休闲环境。2.2项目地块分析2.2.1项目优势(Strength) 区位优势该板块以和平路为中心，南到山师东路，北至解放路。随着大量新兴居住群的兴起，这块区域己成为济南市的又一居住亮点。成熟的居住氛围及便利的交通使得这一区域具有较高的生活舒适性，吸引着越来越多的置业和投资者。 项目自身优势碧水金阁临近泉城路，毗邻泉城广场，是和平路板块住宅和谐生态社区。优秀的品牌传承将会吸引大批开发公司的忠诚客户。碧水金阁小区规划是设计，园林景观由机构设计，户型选用为市场接受的二室、三室，优先考虑房间的采光、通风等实用性，小区设计达到65的节能环保标准。优异的产品性质将会得到广大潜在客户的认可。2.2.2项目劣势( Weakness ) 市政配套区域道路改造缓慢，修补不断，导致周边居民出行困难。目前项目附近道路正在施工，对沿路两侧带来了大量噪音和粉尘，环境有待改善。 环境河流污染严重，流经项目地域的河流被严重污染，而且很长时间未得到治理。尤其到了夏季，会散发一些异味，给周边居民的日常生活带来不利影响。 开发周期运作时间长，市场风险劣势:因本项目规模大，为22多万平米，开发周期为四年，必将受到一些不可预见的市场情况、国家宏观调控和开发总司自身资金链的影响，必将加大了项目运作的风险。2.2.3项目机会( Opportunity ) 宏观政策国家停止福利分房制度，允许个人公积金购房;市民特别年轻人的按揭消费观念逐渐成熟，都刺激了房地产行业的大力发展，并扩展了房地产消费者的市场面，为项目的顺利实施奠定了坚实的基础。区域内各种配套设施日臻完善，和平路、解放路都在拓宽，随着经济水平的提高，特别是汽车拥有量的上升，人们的市中心区域住宅的需求不断上升，市场发展空间相对较大。新的土地使用权拍卖政策在一定时期内将使后续开发商的土地成本上升，从而带动房价上升，使本项目在性价比上占据先天优势，消费者更容易接受。消费者的观念日趋成熟，不再迷信宣传而更看重产品本身;对住宅品质的要求逐步提高，更强调舒适的居住环境。这种变化符合公司重视产品的特长，使公司创新的产品在一定时期内领先于竞争对手，良好的性价比将可能吸引目标市场以外的消费群体。 市场机会大盘时代来临市场走向品牌化、专业化。消费者对品牌化大盘更加认同。 大盘时代经过了近几年的发展，济南市房地产市场现在己进入快速发展的阶段，新增项目较多，大盘时代来临。鲁能领秀城、阳光100、名士豪庭、黄金绿苑、重汽翡翠郡等总建筑面积都在50万平米以上。专业化:随着济南市房地产市场的快速发展，房地产市场的专业化程度进一步提高，无论是从产品本身还是从营销手段上，都明显进步，专业化程度越来越高。 品牌化地产市场竞争进一步加剧，不单单是项目和项目之间的竞争，而演变成企业之间的竞争，演变成品牌之间的竞争，阳光100、鲁能地产、重汽地产等众多品牌地产商之间的竞争日趋激烈。品牌化一方面会推动济南市房地产市场的快速发展，另一方面也会使今后济南市房地产市场的竞争进一步加剧。2.2.4威胁(Threat) 国家宏观调控国家宏观调控新政中明确规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”这就意味着:供应市场上存在着大量的90平米以下的普通商品住房，产品同质化现象加剧。大量同质化产品的存在使得供应市场竞争进一步加剧，同类产品之间的竞争就逼迫开发商在户型面积受限制的前提下通过各种方式打造出更高品质的产品。国家对房地产业的宏观调控愈加严厉，从一定程度上抑制了房地产的投资需求，并且影响了开发企业的资金链运转。 竞争市场目前济南的商品房积压面积有数百万平方米，每年的竣工面积均大大高于销售面积，市场的整体供求关系有可能进一步恶化。区域内开发热度逐渐升温，参与竞争的企业日益增多，越来越多拟建项目将不可避免地对现实和潜在的购房者进行分流和转移;特别是这些项目的地块集中，将促使竟争更趋自热化。2.2.5 SWOT分析结论通过对“碧水金阁”项目的SWOT分析，我们在财政资金、人力资本、地理位置、产品质量上面具有比较大的优势，这些为公司的强力发展提供了人力和物质保障。但由于国家宏观政策的调控，市场竞争的激烈，这些客观不利因素决定了公司在发展上受到了一定限制。通过这些分析，我们最终选择了如下战略:立足和平路板块，面向济南，因势利导，扬长避短，稳扎稳打，发挥优势。由于地理优势，济南中心区域的房地产发展潜力很大；为了让更多的消费者了解、熟悉公司，公司决定依靠自己比较雄厚的财力和公司品牌效应，举办各种类型的活动来拓展项目的知名度，增加其在消费者心中的美誉度;公司决定加大产品创新力度，推出更新的产品。2.3地块经营的适应性分析2.3.1 适宜的项目从目前济南市所开发项目的住宅销售情况看，90150和80以下的户型最受欢迎，即 90-100、100-110、110-120的大二房和三房、120-130、130-140、140-150的大三房或四房二厅以及80以下的精巧二房或一房、单间；而户型面积在150以上的住宅供求并不热烈。从户型的空间布局看，平层仍是需求的主体。未来两至三年，济南市房地产市场的热销户型将会在90130之间，其功能将会更合理，并进一步满足广大中低收入家庭和工薪阶层的购房需求。此外，由于济南市内的家庭结构仍以两口、三口之家或三口以上为主，因此对二房、三房、四房的需求将会逐渐增加。2.3.2开发方向建议根据以上的种种分析，我们总结出多数群众最需要的是80120的户型。因此我们就以此种面积的房型为主，且阳台均朝南，家家都有充足的阳光，户型结构以三室两厅一卫和两室两厅一卫为主，因此可以满足大部分消费者的需求.3项目营销策划3.1项目特性分析3.1.1 项目地域分析 本项目位于济南市和平路47号，该地块东至历山东路，西至河道，南至和平路，北至山东建筑大学。周边一公里里范围内有山东师范大学、山东艺术学院、山东建筑大学等众多高校，是济南市规划中的商业中心区域。 该项目周边拥有众多酒店、商业配套、政府机关、教育、医疗等设施，水电暖等市政基础配套完善，使该项目充分具备发展商业住宅两用所要求的外部环境和条件。 该项目周边的交通条件十分优越：南侧为和平路，北侧是商业繁华的解放路。 另一方面，该项目公共交通便捷。目前，经过该项目公交线路有十多条，1路、3路、5路、21路、31路、49路、63路、102路、116路等线路均经过此处，即将开通的BRT公交车更能够促进该区域的经济发展。随着城市总体规划，该地区交通条件会进一步提升，与城市其它区域的联系得到进一步的加强。3.1.2 项目核心价值体系分析 项目核心价值构成，如下图所示：核心价值三大市场价值三大核心卖点四大升值指数地 段 价 值商 住 价 值投 资 价 值精 致 户 型居住成熟地段高尚居住生活理念城市建设发展区域发展前景地 段 价 值交通及周边配套图 3.1 项目核心价值 项目价值支撑点说明: 地段价值: 本项目位于山东省济南市区辖区内，该项目具体位于济南市和平路47号。周边高校云集，生活、商业、金融配套设施完善，为以后居住价值的提升,及未来地段给项目所带来的种种城市附加值提供了坚实的基础,因此具有重要的地段价值. 品牌价值：项目品牌由企业品牌和产品品牌构成。开发商的品牌和实力能够明显提升产品的自身价值，如小区园林设计，高水平的户型设计、可靠的施工建设、优美的小区环境规划、完善的配套服务设施和优质的物业管理及开发商的企业诚信，都能提升项目附加价值，从而在消费群体中树立项目品牌。而产品品牌的成功能够提升开发商的形象，形成一种双赢的局面。 商住价值: 项目具有商业的发展氛围和居住的价值.本项目处于济南市规划中的中央商务区CBD的核心区域，未来济南的发展是商业居住休闲的区域发展,而本项目顺应城市发展,规划大型商业广场和大型居住生活区,方便业主经商居住,因此具有商住功能价值. 环境价值: 通过营造绿色人文的小区环境，运用该项目的优质环境尽可能地突出项目的休闲、娱乐、商业发展、居住、投资环境和自然环境进行宣传造势，为项目增加附加值。 交通价值: 南侧为和平路，北侧距离商业繁华的解放路只有20米。项目多条道路交错相通。通过项目的人车分流，方便业主出行、工作和生活,因此交通价值消除了消费者对交通、对地段、对距离的忧虑。最终能够被消费者认可与接受,从而选择项目投资/居住和生活. 配套价值: 项目周边已经拥有小区菜市场、中心广场、运动场、学校卫生所等配套设施,另外还有小区广场、商业街、公共休闲区、会所等设施,完善的配套设施为项目业主提供完整的、健身生活、饮食、娱乐等生活环境、因此使项目在该区域中脱颖而出，从而吸引众多消费群的目光，引起消费者的关注和青睐。 文化价值：项目周边高校云集，例如山东大学，山东师范大学，山东建筑大学，山东艺术学院等众多知名高校，山师附小，山师附中等著名中小学校也增添了小区的文化吸引力，整个小区有着丰厚的文化底蕴，不仅提升了本地区的文化氛围，也为以后孩子的成长提供了优质的环境。 项目卖点储备卖理念： 城市核心 碧水金阁(住宅) 有情趣的社区，生活更健康 济南市甲级写字楼 (商业) 济南市大型国际中央集群商住生活区(商业)卖配套： 它是城市核心的商业中心区,是城区居住、休闲的集中地卖交通：和平路、历山东路、解放路等多条道路经过小区,为小区居民出行提供便利,使小区交通繁华便利,提高业主居住投资经商等价值.。卖潜值：伴随着旧城改造步伐的逐渐加快，BRT的开通，区域房地产市场的发展，城区未来发展不可限量，蕴藏着巨大的升值潜力。卖人气：本项目处于济南市规划中的中央商务区CBD的核心区域，周边高校云集，人以类聚，物以群居；未来两三年之内区域将吸引吸引越来越多的人入住该区域居住、投资、置业。卖户型： 户型设计户户均经典，采光、通风自然通透，小户型体现是产品中的精华。大户型体现是产品中的经典。住宅设计为两户、三户，室内空间动静分区，大多数户型均有亮大的生活阳台。卖品质： 充分利用规划景观绿化带，使最多住户可以享受美丽的风景。 富于变化的建筑布局、创造优美、流畅的建筑空间环境；小区配以内部景观环境和配套设施，使居民能够安居乐业。 良好的生态环境设计，小区处处有亮点；住户享受小区景观的同时，还能享受小区四周道路5米宽的绿化带，小区内部中心花园，提升周边住宅的景观价值；卖文化：本项目周边高校云集，山东大学，山东师范大学，山东建筑大学，山东艺术学院等，有着丰厚的文化底蕴，不仅提升了本地区的文化氛围，也为以后孩子的成长提供了优质的环境。3.1.3 建筑规模与风格基于市场调查，我们得出： 消费者最喜欢的户型规模在80-120左右，首先这类户型是多数消费者能够消费的起的，其次这类户型能够很好的满足三口之家，四口之家等多种家庭类型，因此我们开发的楼盘能够满足不同层次消费者的需求。 消费者最喜欢认同的建筑风格是现代简洁式，同时现代简洁式的建筑风格也是最经济、最实用的，在经济实用的同时又能够满足人们的生理需要、安全需要、尊重以及自我实现的需要，因此开发现代简洁式的楼盘是正确的。3.1.4 功能配置及定位配置：小区内配有图书馆，幼儿园，儿童游乐场，会所，老年活动中心、物业管理处，健身中心等设施，不仅仅满足业主的需要，而且还大大提升了小区的吸引力。定位：区域性的居住中心+充满活力的多功能聚集商区+区级的文化活动中心+充满人文气息的高档休闲场所3.1.5小结本项目的最大价值的挖掘是通过对项目地段产品居住环境的价值分析，最大限度地发挥项目地块景观价值和居住投资价值资源的优化，让消费者切实感觉到所购买本项目商品是超值的，居住是最有意义和实在的,投资是最有潜力的。本项目应着力通过把项目地段产品居住环境未来投资前景等价值充分的发挥出来,满足他们对住宅和投资的的深层次的渴求，这就是我们在推导项目时充分挖掘项目的价值所在。3.2目标客户分析3.2.1目标客户群定位（1）目标客户群描述目标客户:企业事业单位人员、私营企业主、都市白领、投资客、城乡居民购买动机：一是自住，二是纯粹用于投资升值; 目标客户共同点;年龄：他们年龄在25-50岁之间.所在区域：项目区域居住群为主，辐射整个济南市月收入：他们月收入在5000元以上，家庭月收入在12000元左右职业：企事业单位职工、私营业主、外来城镇居民所承受购房总款：60-90万。都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层消费者。理性消费，注重实际，善于理财，均属经济合理购买者，对新鲜事物接受能力较强. 目标客户群界定比例：区域潜在购买人群：40左右首次置业者：15左右二次置业者（部分有投资目的）：10左右周边地区的富足者及纯投资客：35左右 目标客户分析描述 地域情缘客户本项目的目标客户群定位：以满足“地域情缘消费原则”为核心的消费群体”。（是本案客户群体的主力军）地域情缘消费群体中的企事业单位职员：他们希望既能改善原有居住空间又能保持原有邻里圈子，在选择住房上他们首先考虑的是原工作、生活区附近的商品房。地域情缘消费群体中的个体工商户：他们不愿意离开这里再次去选择其它城区购房，就近择业而居对他们来说是最好的选择。在区域内工作，中等收入的单身或两、三口之家：长期租住的房子令他们深感厌倦，他们对生活水平及生活环境的要求在不断提高，追求自由自在的生活环境，他们会选择以较实惠的价格换取较大的居住空间。 纯投资客此类投资客户有一定的资金基础，选择多种的理财方式，但对房地产投资类既保值又增值的物业也是他们其中的投资方式之一，也符合这部分投资者需要。外地专业地产投资人群（如温州），此类人群教育程度一般，善于理财，有很强经济头脑和判断力，看重产品升值潜力收入高且稳定； 年龄在3045岁之间，喜欢成就感，思想较超前；人生经历很丰富，有一定的成就。此类客户是一群专业地产投资的中年人。 首次置业者非本地居民，来自城镇外居民、做生意的且工作居住时间较长的“居民”，对居住位置无苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入较高且稳定。年龄2738岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点。因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。此类客户是一群小有成绩和有一定地位的中青年人。 二次置业者（部分有投资目的）当地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；年龄3045岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活，对高档居住环境有需求；人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。此类客户是一群有经济基础的中年人。济南市及周边地区的富足者及外延客户市场济南城市建设的发展变化，城市环境的改善，吸引着其它城区居民及边际郊县镇部分居民进入，周边城区客户，教育程度一般，收入很高且稳定，生活条件优越，部分是灰色收入者。市政环境的改善必然吸引着众多外来商家进驻，随之而来的也有一群“外来移民”，尤其年青新生代这一城市的创业作者，将成为项目外延市场的支撑力量。年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感观，喜欢获得优势，思想较超前。人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。此类客户是一群有钱有地位的中年人。3.2.2目标市场策略碧水金阁小区从位置、环境、配套、交通街区功能等方面看具有成为为“豪宅”的外在条件，而从物业规划、结构、户型、设备、内部配置及物业管理等方面看，又具有成为豪宅的自身条件。从近几年推出的物业状况来看，特色鲜明、环境优美、配套较为齐全的高档住宅比较受欢迎，而消费者对此类住宅的需求应该成上升趋势。因此需要坚持高档住宅的路线，提出纯粹高尚住宅的理念。3.2.3消费者购买行为分析消费者需求动机，如图3.2所示：项目的消费需求动机价格促动力地域情节促动力择业而居促动力交通便利促动力地段、环境促动力图 3.2 消费需求动机 不同心理需求细分市场划分 通过对比购房者不同的消费心理需求特征，我们将购房市场消费者分为三类：品质追求型、中间型和基本改善型。基本改善型的消费者较关注价格因素，在购房时更注重一些住房基本功能的实现，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。这一类型的消费者平均年龄在三类人中是最高的，其个人年收入和家庭年收入较低，绝大多数人没有汽车。而中间型的潜在购房者各项指标都位于中间，追求住房档次与品质，但在住房品质提高上又不愿多付钱，相对来说较为挑剔。三类人群所占比例：（如图3.3所示）图 3.3 潜在购房者类型分布从上图中我们可以觉察基本改善型的消费者是居多的，但他们的购买力相对来说是比较弱的，尤其对于像我们开发的楼盘，他们更是远远的观望，因此这类消费者不是我们主要的目标客户群。中间型和品质追求型的消费者收入比较高，其对产品的要求也比较高，因此是我们的主要目标客户群。 购房类型从下图我们可以看出，中间型对小高层的需求量比较大，而基本改善型则对多层的需求量比较大，但整体来说，对小高层的需求量是最大的。如图3.4所示：图 3.4 各类型消费者购房类型从消费者的购房类型来看，其消费层次已经有了明显的提升，尤其是品质追求型和中间型的消费者。 可接受的心理价格从下图中我们可以看出，大部分的消费者能接受6000元到7000元这个价位，其中以品质追求型的人居多，其次中间型消费者的承受能力也还可以。如图3.5所示：图 3.5 各类型消费者可接受的价格分布 户型选择品质追求型的大多以三室两厅为主，而基本改善型的则以两室两厅和两室一厅为主，另外中间型的消费者则喜欢三室两厅或两室两厅。如图3.6所示：图 3.6各类型消费者购房类型分布图 住房小区环境要求品质追求型最看重周边大区域的综合环境状况及物业管理，其次是运动设施及绿化和园林环境，再次是小区配套设施等。而基本改善型主要注重房子内部居住舒适度和物业管理，其次才是周边环境和小区的环境。中间型与基本改善型选择情况相似。追求和营造的小区氛围，品质追求型除了希望营造自然绿化的小区氛围以外，还需要所在小区要有文化和休闲娱乐的氛围，文武之道，一张一弛，紧张的工作之外，回到家里他们希望能有一份舒适休闲的好心情。基本改善型则基本上大多数还是希望小区要绿化的好，对娱乐休闲和健康运动的追求没有前者强烈。如图3.7所示：图 3.7 各类型消费者主要要求分布图 建筑风格中间型和基本改善型的消费者大多选择现代简洁式的建筑风格，而品质追求型的消费者则更喜欢欧陆古典式的建筑风格，充分体现了他们追求品质的愿望。如图3.8所示：图 3.8各类型消费者喜欢的风格 影响消费者购买决策的人员图 3.9 影响消费者购买决策的人员比例从上图中我们可以看出，购房者在购房时咨询最多的是专业人士，其次是认识的一些朋友，同时也能够积极商量家人，听取大家的意见。显然，购房者还是理性思考问题的。如图3.9所示：3.2.4 小结：综合看来，近期购房者的需求和反应主要呈现一下特点 品质追求型和中间型的住房消费者正在逐步增加。 产品选择上，小高层的比例超过多层，成为城市中心发展的主流。 130平方米以下的三室和两室户型引领市场主流。 购房者对后市的展望普遍是以增长为主。 购房者的价格预期与楼市价格间的矛盾未得到缓解。 购房者喜欢的建筑风格以现代简洁性为主。3.3价格定位3.3.1项目价格预测 设计户型统计表，见下表：表 8.1 楼盘户型统计表楼栋号房型（房厅卫）建筑面积（m）总套数(套)所占比例（%）3、4、7、8、12、17222116.21815=27013322130.21815=270139、11、19、2022187.51615=24012321104.81615=240125、6、10、13、14、15、16、1822196.71715=25512.532198.31715=25512.532275.83415=51025 价格定位 总体思路：低开高走，小幅频调。 针对项目前期销售状况和项目周边市场现状分析，结合项目价