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一、营销心理学 目录 二、营销精华二、营销精华 01、购买欲望 10、谎言效应 19 、哑巴式销售 02、参照原理 11、对比效应 20、 品牌忠诚度 03、真理瞬间 12、短缺效应 21、 公开类信息影响力 04、采购依赖 13、承诺一致 22、 感性 05、专家效应 14、昵称破冰 23、 理性 06、经验导向 15、利益诱导 24、 垫子 07、社会认同 16、权威原理 25、 卖点 08、标准制胜 17、假定成功 26、 影响 09、消极暗示 18、示弱原理 三、营销案例三、营销案例 *1 营销心理学 营销心理学 date2 购买欲望 当一个顾客对一个商品定性采购时， 往往会放大积极美好的愿望，并且 以此愿望作为参照标准。 date3 参照原理 当一个顾客进行商品选择时，往往会 对不同的商家进行多角度的对比，关 键你要成为高标准参照物还是低标准 参照物，一旦成为客户心目中高标准 的参照物，你就会制约其它竞争手。 date4 真理瞬间 顾客通过真理瞬间来获得的购买感 受，并且以购买感受作为决策依据。 date5 当人们对他提过帮助或是曾经解决过 问题的人，会产生依赖心理，这种依 赖最终会导至信任之父。 采购依赖 date6 专家效应 当人们对未知的事情无法判断时， 人们往往会选择最简单的判断道 理。例：相信专家 date7 经验导向 当人们对未知的事情无法判断时，人 们往往会相信或选择一个最简单的道 理。例：相信经验 date8 社会认同 当人们认为一个道理正确的人越多, 这个道理就越正确。 date9 标准制胜 销售商品不如销售标准，正所谓标 准制胜。一流的企业卖标准，二流 的企业卖服务，三流的企业卖产品。 date10 消极暗示 当人们所处消极环境或消极信息的 影响下，人们往往会放大消极。 date11 谎言效应 人们是愿意相信谎言的，特别谎言 是对这个人的赞美和认同。赞美和 谎言是互惠的，越吝啬对别人赞美 的人，客户的资源将会日渐贫瘠。 date12 对比效应 顾客进行商品选择时，往往会进行 两种比较。1、与顾客的美好期待 进行比较。2、与顾客在竞争对手 那里所获得的参照进行比较。销售 成功的关键是你比他强还是比他差 date13 短缺效应 人们对短缺的东西会更感兴趣，告 诉顾客有不如告诉顾客仅有。 date14 承诺一致 任何人都不喜欢说话不算数的人，所 以人们都会摒弃自已的这种行为。 date15 昵称破冰 销售顾问应主动通过让顾客记住自 已的姓名，及获得并重复顾客的姓 名来拉近彼此的关系。真正销售成 功从让顾客记得住你名字开始，每 位销售顾问都应该有自已的昵称。 date16 利益诱导 当人们面对别人恩惠的时候，往往会 修正自已的偏好，即便再不愿与他人 打交道的时候，也会给他一个机会。 date17 权威原理 当人们对未知的事情无法判断时，往 往会相信公开类信息与专业类报道。 date18 假定成功 人们的本能习惯是就问题的事实给以 事实的回答。所以，在提问之前就假 定对方已经同意了我们所说的事实， 可以利用人们的感性思维惯性导向， 达到既定目标。 date19 示弱原理 销售顾问将自已摆在弱者的位置， 以赢得顾客的谅解或好感的方法。 date20 哑巴式销售 通过展厅展示物、展车形象、销售顾 问形象等等就可以向客户传递强烈的 信息。此时不用向客户介绍太多解释 太多，就可以使他相信此车的高品质。 date21 品牌忠诚度 顾客对某一品牌的产品能够耐心等待、重 复购买、或向他人推荐，称之为品牌忠诚 度。一个成功的品牌会在顾客心中拥有四 个度：知名度、美誉度（与其他同类产品 的不同品牌进行排序后的结果）、偏好度 （顾客对该品牌形成第一位的购买决定， 而非简单的喜欢）、忠诚度（对品牌能做 到忠诚度的客户是有限的，但一旦形成就 不易改变）。 date22 公开类信息影响力 人们对公开类信息会更容易产生 信任。 date23 感性 人们在判断事物时所持有的主观情绪。 比如：张先生，您一定喜欢旅游，那您 一定对音质效果要求很高吧？ “一定”是 对感性敏感点的渲染。 date24 理性 人们在判断事物时所依据的客观逻辑。 比如：这可真是百里挑一的好姑娘，多 少男孩子追求她都看不上呢。 这个女 孩身高1.61米 ，大眼睛，皮肤雪白，就 是稍微有些胖。 date25 垫子 在回答客户问题之前的赞美与认同 的铺垫，它应该成为职业销售人员 的“口头语”。 date26 卖点 能够满足顾客需求，解决顾客问题的 产品或服务的点。卖点绝不等同于特 点，但特点有可能转化为卖点。预知 卖点先知需求，预知需求先知问题， 预知问题先知使用，使用是卖点之母。 date27 影响 人们的采购行为会受到特殊环境与他 人的影响，营销就要充分利用影响顾 客的所有心理元素。 date28 营销精华 营销精华短句 date29 营销精华 一、营销的本质在于研究和利用顾客的问 题。 二、营销讲的是无处不在的影响着你。 三、越像一个销售员的人就越做不好销售。 四、营销要诱发顾客的好奇与兴趣。 五、营销讲究与客户之间的信息传递与沟 通，谁可以把信息传递最大化，他就 可以做的更好。 date30 营销精华 六、失去了与顾客互动的销售，也就失去 了销售的灵魂。 七、营销本质的目的：就是影响目标顾客 对于你所卖产品的想法与行动，核心 要素在于影响。 八、每当你出现在顾客面前时你就是专家， 顾客就认为你是专家。专家从三个方 面体现：1、仪容仪表 2、专业工具 3、流程 date31 营销精华 九、车行精艺营销分为两点：一、将有限 的资源发挥到无限。二、为了销售的 营销，完成营销的销售。 十、服务讲究：真诚、积极、主动、热情、 持久、适度 十一、一分钱一分货，便宜没好货。越具 体 的价位人们会认为越真实。 date32 营销精华 十二、当顾客有问题找你的时候，服务最 重要。 十三、任何一个客户都愿意，与主动表达 愿意为他服务的人打交道的。 十四、顾客在电话中是可以看到你的脸的。 十五、顾客希望与你接触时有所收获，顾 客很重视只为他的服务。 十六、在销售中千万不能给顾客压力。 date33 营销精华 十七、顾客进入展厅之后的三秒钟之内， 要主动打招呼。打招呼的距离在2 米之内。当上前回答顾客距离三 步远时，要让顾客感觉你在跑。 十八、销售如场戏，看你会演不会演。 十九、顾客在你这买的是感受，你卖给顾 客的是一整套解决问题的方案。 二十、顾客永远不会记得你的，要不断创 建顾客记忆起你的机会。 date34 营销精华 二十一、当遇到顾客询问购买价格或是预 算问题时，要学会给这些问题一 个合理的解释。 二十二、面对顾客的抱怨首先处理的是情 感问题。处理客户情感的三步曲： 一、表达服务意愿 二、体谅客户 情感 三、表示承担责任 二十三、知识决定话题，话题决定思想，思 想决定欲望。 date35 营销案例 质量营销 date36 营销案例 多年以来，营销方案基本围绕“4p”进行的：产品、价格、 渠道和促销。 但是今天我们已经意识到，很多重要步骤应该走在“4p”之 前。在决定任何一个“p”之前，所有优秀的营销策划必须开 始于一个“r”-调研。 调研显示出消费者在需求、认识和喜好上有千差万别，所 以必须把他们归类成群。这就是“s”-细分市场。 大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以他们必须选择一 个自已能占优势的市场。这就是“t”-划定目标市场。 现在，“4p”开展之前，还有更重要的一个“p”。那就是 “po”-定位。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，它 提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4p”的全过程。 date37 营销案例 北欧航空公司在1976年时是全球第三大航空公司，是世界500强企业之一。 这么好这么强大的航空公司在1980时严重亏损。公司委托多家有权威的调 研公司进行调查，为什么人们不愿坐我们公司的航班？但是几个月下来也 没有一个明确的结果。这个时候北欧航空公司的非洲区域是赢利的，当时 负责这个区域的老总叫杨克尔松。杨克尔松这个人是比较物实的一个人， 他上任后做的第一件事就是发了两份调查问卷。一份发给了内部员工，另 一份发给了客户。同样的一个题目“你眼中的北欧航空公司”。结果是出人 意外的不同，内部员工所说都是一些口号、实力、荣誉等等方面的答案。 而客户的回答都不尽相同，有说这一辈子都要坐这家航空公司班机的，有 说以后再也不会坐的等等。于是他就发现了，原来顾客坐与不坐都是通过 他自身所经历的瞬间决定的，那个瞬间决定他所做的选择。这就诞生了- -真理瞬间。消费者是通过真理瞬间来获得购买感受的。而购买感受是采 购决策的依据。 date38 营销案例 两口子新婚准备买车，男方家出钱想买车，女孩子在外地出差没 回来。男孩子在这期间看了不少车，然后看上了一款车。就在我 们长安福特店这看上的。女孩子出差回来后就想去看看车准备买 。约好了今天定车男孩子就给这家店打了一个电话，说我今天早 上去能不能提到车办好手续上好牌？销售员说可以。约好早上九 点两人拿着钱就去了。去了以后他女朋友提出一要求，想开一下 试乘试驾车不过份吧。男孩子也很高兴希望他女朋友试一试，因 为毕竟车以后两个人都要开的。女孩子很高兴的上了那辆车，结 果那女孩上去以后连车都没起动就下来了，拉着他男朋友就走。 他男朋友当时就很纳闷，怎么好好的就要走？我们的销售员也很 纳闷，怎么没试就走呢？女孩说了一句话：我就算真要买你们的 车也不在你们的店里买。销售员不明白为什么啊。女孩又说你去 你们那试乘试驾车上看看吧。结果那试乘试驾车上有报纸、香蕉 皮。原来是头一天搞活动后回来谁也没去打扫整理所留下的。我 们通过这件事印证一个原理-顾客购买的是感受。 date39 营销案例 展厅内产品的展示物会直接影响顾客购买的想法与行动。 销售顾问所说的话也会直接影响顾客的购买欲望。比如： 陈小姐，您一定会在我们这买福克斯，肯定会在我们这 买。陈小姐说了，小伙子为什么呀？我凭什么就要在你们 这买福克斯？嗨！都不用我给您多介绍您就会买的。陈小 姐，您看您是我们市的优秀教师，咱们市方城小学的金雪 飞老师您认识吧，还有新河中学的蔡勇灵老师，温岭中学 的林珠萍老师您都认识吧，这些老师全在我们这买了福克 斯。所以我一听您是老师我就特高兴，因为老师都是有知 识有文化的人，他们经常上网他们一定懂车。所以这款车 肯定适合您。这句话对他有影响吗？ date40 营销案例 再比如：今天一客户打来电话问新嘉华和老嘉华 有什么区别？我们的销售顾问是怎么回答的？一 定是在那背产品的配置与变化对吧。这么回答是 错的，你应该这么回答：啊呀王先生您这问题问 的太好了，今天打电话来问这问题的人特多，光 上午我就接了十个这样的电话。这句对客户是不 是有影响？客户潜意识一定认为这车有很多人在 关注。我想说的一点，营销的影响元素在营销中 要用，在销售环节中也一定要用。 date41 营销案例 再比如：王先生，您问的这个问题问的非常关键，我可 以这么说，中国汽车报您知道吗？这是国内目前最权威 的汽车报，众多媒体评价在经济型轿车里面，致胜是最 具有魅力和综合性能最优秀的一款车，它的变化太多 了，您需要来店看看。这比你背那配置感觉是不是好多 了？知道为什么吗？人们对未知的事情是感性的。科学 家是这么做的测试：你们都是大龄轻年，未婚的白骨精 白领里的骨干叫白骨精。你们事业非常有成就，但是社 交面非常窄，需要朋友帮你介绍一对像。平时还没时间 见，你听听这有两句话，你为哪句话来的可能性更大？ date42 营销案例 第一句话是这么说的：小朱呀，哥哥要不是看在我俩交情好 的份上还真不愿给你介绍。真的，这姑娘真不错，绝对，不 说是千里挑一那也是百里挑一的，人见人爱的好姑娘。要长 像有长像，要能力有能力。我和人家说了一下你的条件，人 家才愿意见你哪。第二句话：小朱呀，要不是你这条件，哥 哥才不给你介绍。这姑娘真不错，身高1米63，皮肤白白的 就是稍微有点胖，但是人特贤惠，什么家务活都能干。这两 句话为第一句话来的人举一下手。行了不用说了，知道为什 么吗？第一句话告诉你这姑娘什么样子了吗？没有吧。第一 句话在渲染人的感性。第二句话讲这个人讲的很具体，在渲 染人的理性。人们对感性的东西会更感兴趣，更有欲望。感 性这东西害死人。 date43 营销案例 嘉华到店后要制造短缺效应，比如展厅这辆已定或是已售， 告诉客户有不如告诉他仅有。介绍车况优点时千万记住不要 超过五个，当你指出该车五项优点时，第六个要告诉该车存 在的缺点。因为这样能够证明前面五个都是真的。在销售中 还要学会三个否定：一、否定产品 二、否定顾客 三、否定 自已。如何否定车呢？拿二手车来说，前面你介绍了好几种 此车的优点。这个时候你陪着客户来到车的右前方，拉着客 户一起看车的右前叶子板。王先生您看，这车的右前叶子板 有喷过漆，车嘛，谁都难免有磕磕碰碰，只是我们的补漆工 艺很好，用的又是原厂漆。所以从外表跟本看不出来。这个 时候客户是不是更加相信你前面所介绍的优点了。 date44 营销案例 否定顾客：比如当顾客问到这车油耗多少时你怎么回答？先生 ，您问这话挺外行的，能说明您不太懂车。其实您是关心这车 未来使用的费率是吧？我告诉您未来使用费率有三大方面要考 虑，第一个要考虑是燃油经济性，第二个是低成本的维修保养 费用，第三是这辆车旧车以后的保值。这样是不是体现了你的 专业了？体现了吧。否定客户不是说，啊呀你笨你不懂。只能 说您没我专业，您对车了解的没有我专业。否定自已：今天来 了一个应聘的人，你问他这个你会做吗？会做！那个你会做吗 ？会做！第三个你会做吗？会做会做！第四个你会做吗？哎呀 不好意思，这个我不会，但是只要公司给我机会，我相信我很 快就可以学会的。这能说明什么？说明他前面说的三个真的是 会做的，这个人很诚实。 date45 营销案例 参照标准：今儿你去一鞋店看中一双鞋。试穿一下 真漂亮。你马上会干嘛？老板这鞋多少钱啊？老板 说什么？这鞋外贸的贵，600。太贵了便宜一点成 不？便宜不了。便宜点！不行不行，看你要走那那 你说多少钱吧？400卖吗？不行不行，最后450成交 了。同样一双鞋，你进去看了不错，拿起这双鞋问： 老板，200卖吗？你看老板会说什么话？200卖吗？ 哥们你什么眼神？至少也得给我250。听到了吧，你 问他多少钱，他给你开价600，你就以600做参照， 他制约你。你不问他多少钱，问他老板200卖吗？老 板以200做参照，你制约他。这里巧妙的心理就是对 比参照 date46 营销案例 什么是最没本事的销售员?就是只会谈产品 的销售员是最没本事的销售员。因为他别 的不会。他跟客户也聊不起来。自然客户 在你的店逗留的时间就少。比如说我去到 一家专营店，我问接待我的销售员，新骐 达和老骐达有什么区别，他可以在两分钟 内给我背出不同的地方来。背完就完了， 就在那期待着我下一个问题。然后我又看 了一下轩逸又看了一下丽威，最后他也不 知道我要买什么了。 date47 营销案例 今天有一女孩，工资发了五千多，夏天了准备给自已买条裙子。到 哪呢？商场打折。五一嘛。去了以后，来到了保滋的柜台，啊好漂 亮，一模特身上穿着一条裙子，淡淡的天蓝色，简约的格调非常的 漂亮。于是试穿，这一试穿加上这小姐的身材非常的好。照照镜子 自已是左也满意右也满意。此时，引来不少客人。有我能穿的号吗 ？有我能穿的号吗？可见大家对她的认同。于是小姐关心什么？价 格。多少钱？4980是新款的不打折。差十二元就5000了。小姑娘买 吗？没买，不买不买决定不买就走开了。我问，如果这个时候是你 们的话，再看别的衣服还能看的上吗？虽然有打七折的还有打对折 的可是你能看的上吗？此时你心里就惦记着那件衣服，此时你逛商 场心里是痛苦地。因为你在做激烈的决择，买、不买、买、不买。 在买与不买之间最后你一咬牙很失望走出了商场。一出门，微微的 南风轻拂过你的面颊，使你突然清醒了起来。小姑娘自已心里这么 一啄磨，说女人不就活这么几年青春年嘛，何不对自已好点。一咬 牙又回了商场买下了衣服。 date48 营销案例 这种现像在生活中很常见吧。真正的销售心理学告诉你，人之 所以产生购买冲动，买车的一刹，是个人都不是理性的都是感 性的。那是什么支配他做出感性的举动的呢？只有一种，叫做 意识价值。什么是意识价值，比如刚才的案例，她在买衣服之 前就想好了，单独为这件衣服配个什么的发型，要配什么样的 鞋，要搭配什么颜色的内衣，甚至是什么样的项链。她全想到 了。她想的越多越具体，那她买的就越快。事实就是这样。我 们的客户买车，我们不可能给他做个沙盘，也不可能让他拿镜 子照照去。只能通过销售员的话术让他构建出这副意识价值。 我问大家车是什么东西？车帮人完成了什么事？第一个是延展 了人们生活半径。车帮人完成的第二件事是什么？啵啵啵！ 想干嘛就干嘛，拥有了一个私秘空间。 date49 营销案例 王总，您去过纳里湖吗？仙居新开发的。冬天到了，台州的 第一场雪也来了。您说您这次买了逍客能去了，那是被群山 环绕的一个地方，但是我得和您说说，那是个人工湖，从地 下开采2000多米的温泉，那湖里看着全是咕噜咕噜往上冒的 泡泡，特别热。几个哥们往里一泡，一会儿混身汗就出来 了。湖中间有几个竹伐，您千万别理解成那是划船的竹伐。 那竹伐放的是什么？全是酒具。因为这个竹伐泡在湖里，水 温很热。冬天外面是白雪皑皑，你把想喝的酒倒进酒具里， 哥几个你一杯我一杯推杯换饮，外面是白雪皑皑阳光灿烂， 那绝对是人间仙境。您看王总，您买的车和人家不一样，玩 的地方和人也不一样，就是有品位。 date50 营销案例-卖点 龙小姐，几次接触之后我看您爱穿高跟鞋， 是经常穿高跟鞋开车吧。所以我要特别向您 推荐这新嘉年华车。是自动拔的，开车的时 候有没有这种感觉，踩着油门突然一踩刹车 的时候，会觉得踩刹车不太方便，不少女士 还准备了第二双鞋。所以我要特别向您推荐 这款车，这款车装备了原厂进口的bcf，电 子刹车自动补助系统，有了他以后您再也不 用胆心穿高跟鞋开车了。 date51 营销案例-卖点 阮小姐，您平时洗车洗底盘吗？有时洗有时不洗， 但大多数不会洗对吧。设想一下，您买完车以后一 定会带着您的家人出游到处游玩，这个时候难免会 爬山涉水，有的时候会开过一些水坑，很多污水会 溅到您的底盘上。时间长了对您的底盘一定腐蚀非 常厉害。没关系，鲍先生您跟我一起摸摸这辆车的 底盘，这疙里疙瘩的是什么您知道吗？这叫塑封一 体式底盘，经过三十二度的弱酸测试，所以任何污 水溅上去均不会对您的车有任何影响。这款车的耐 久性非常好，阿鹏觉得挺适合您的。 date52 营销案例-卖点 啊哟林小姐，您晚上开车的时候是不是也戴着眼镜啊。那您 戴眼镜开车的时候会不会觉得路灯很耀眼，或是汇车的时候 眼睛前面有眩目的感觉？哎呀那挺可怕的，一眩目的话很危 险。您知道吗？我问您一个小数字吧。自重一吨的车，在时 速一百公里的情况下，制动需要多少米您知道吗？是17米。 设想一下您眼前正在眩目，天气又黑。忽然您眼前出现了一 个紧急事故。此时减缓了您一秒钟的刹车制动距离，有可能 就产生了不良的后果。所以夜间事故多发生在这种情况下。 所以我特别要向您推荐一下或是强调一下，这款车装配了uv 玻璃，这种玻璃专门防眩目的，有了他您也不用胆心夜间开 车了。 date53 营销案例-卖点 哟张先生，买完车以后一定会带着家人到处去玩玩对吧，您 今天呢设想一下，爬山开车下山，下山经常会出现急转弯对 吧，这时忽然一急转弯，您发现前面有一紧急事故。这时你 需要踩刹车制动对吗？所以我特别向您这种新手强调，这款 车特适合您，因为他装载了原厂的ebd，带有ebd的abs。 设想一下当您转弯踩刹车时，前排的轮子和后排的轮子所需 要制动力一样吗？肯定不一样吧。如果急刹的话这时一定会 甩尾。您想想您是一新手，又没这么高的驾驶技术，肯定会 慌。但是带有ebd就不一样了，ebd叫做电子制动力分配系 统，当有了他以后，可以合理的将制动力分配到每个轮子。 这款车真的太适合您了，买他绝对值。 date54 营销案例-卖点 哎哟张先生，买一摄像包喜欢摄影是吧，是不是经常去野外 采风啊。您喜欢拍人物还是拍风景，喜欢拍风景的话您现在 设想一下，现在您就来到一处被大自然怀抱的地方，您坐在 车里，此时此刻漫山遍野的全是红花绿草。这时在您身边有 颗小草，小草上开了一朵小花。这没什么可希奇的，最重要 的是小花上落了一蝴蝶，那蝴蝶上嗨又落了只蝴蝶。这镜头 很少见到吧，此时您迅速的拿起您的相机，赶快调好胶距， 连续拍摄。这次采风把照片洗出来，这照片最绝，给您留下 的记忆最深刻。这就叫真实一刻。我为啥给您说这，这车比 那车好。您看看这福克斯的侧窗开度有多大。专门是给您这 些摄影爱好者设计的。这么大您想看啥都行。 date55 六方位绕车介绍 环车六步曲的五要素：一、肢体语言 二、十