地下商业空间开发的定位与规划要点.pdf

地下商业空间开发的定位与规划要点 人和商业控股副总裁林子敬 联商网联商网联商网联商网 12 月 8 日讯：2009 中国北方购物中心国际论坛今天在沈阳召开。会 上，人和商业控股副总裁林子敬发表了题为“地下商业空间开发的定位研究与 规划要点”的演讲，具体辑录如下： 首先做一下自我介绍，我是香港人和商业控股的副总裁，负责中国北方区 域的上映开发，很高兴在今天这个下午的时间里和大家汇报我们的工作。也借 此机会和我们国内的同行朋友交流一下商业开发的感悟。我们香港仁和商业控 股起步与 1992 年，最早我们起步的城市是哈尔宾，我们这个企业的老家就是哈 尔滨。我们在去年 10 月 22 号，我们在香港上市。这个企业总的股本是 200 多 亿，目前在中国商业地产的板块里面我们是一个很特殊，很有代表性的这么一 个项目。记得我今年的春天在沈阳开一个商业地产会议的时候，和潘石屹还有 一个交流，因为潘石屹在个人的博客里面提出一个概念。我们和很多朋友的开 发项目不一样，因为我们做的商业地产，在主要的繁华街道在马路下面建繁华 商场，采取了人民防空工程的概念。也就是说我们建的商业设施在和平时期他 是商场，在战争时期是防空洞。这样我们所建的所有商业都是按照人民防控工 程的 6 级等级防护要求施工的。所以我们建的是地地道道的一种防空工程。这 样的一种防空工程是能够达到 15 级冲击波的。 也就是说能够防生化武器的袭击， 那么我们这样一种商业项目很特殊，我们的完全是在立项的时候归总参，包括 国家人防局要有项目的审批。这样一种业态方式在中国并不是唯一的，但是我 们在中国做的是最好的，也是最大的。我们自己的戏称只有第一，没有第二， 在我们这个领域里面我们做的最好。 1992 年起步于哈尔滨，在目前我们在哈尔滨有 4 个地下商业街，今年我们 又陆续开发了几条街，那么我们在哈尔滨这个城市里面，在人防工程项目上我 们做的最大。等到 2000 年以后，我们开始走出哈尔滨开始研究在全中国扩展进 行我们的连锁化经营，经过 3 年的运作，我们从 03 年开始首选广州，广州我们 在白马商圈，我们挖了 5 万米的地下商业街。这 5 万米的地下商业街，店面我 们后面来香港上市的一个基础，我们号称是南方神话。我们从来不自己定位为 商业地产，所以我们参加这样一个商业地产的论坛，恐怕多少我们有一些差异 性我们只是地产商业，我想其中意味深长的很多含义还是需要做以解释的。 商业地产和地产商业，如果讲绝大多数朋友都是做商业地产，核心是地产。 大家知道房地产开发、建设然后把它卖出去。经营基本上是由买你物业的人来 经营。我们作为人防工程我们有特殊性，而且我们是属于没有土地的房地产。 因为我们做的人防工程因为我们做的人防工程因为我们做的人防工程因为我们做的人防工程，按照人民防控法按照人民防控法按照人民防控法按照人民防控法，基本上他是属于在公路设施上一种基本上他是属于在公路设施上一种基本上他是属于在公路设施上一种基本上他是属于在公路设施上一种， 谁投资谁受益谁投资谁受益谁投资谁受益谁投资谁受益，这种战略工程的建设是没有土地这种战略工程的建设是没有土地这种战略工程的建设是没有土地这种战略工程的建设是没有土地出让出让出让出让金的金的金的金的。因为没有土地因为没有土地因为没有土地因为没有土地，所所所所 以我们没有产权以我们没有产权以我们没有产权以我们没有产权，我们是没有产权只有经营权我们是没有产权只有经营权我们是没有产权只有经营权我们是没有产权只有经营权。因为在战略时期我们的工程是 无偿要为国家划出去使用的，是及其特殊的这么一种商业业态。我们在香港上 市的板块，因为无法界定我们是什么，我们划定的板块是商业地产。但是我还 是那句话，我们常常把它界定为地产商业。绝不单纯的是一个土地创新的问题， 更重要的是我们作为地产商业和我们传统意义上的商业地产的差别是理念上 的，我们开发一个项目我们是要把它销售出去，但是我们销售的概念和其它的 地产商不一样，因为我们所建设的，包括我们做的体谅也不小，我们在沈阳做 的地一大道是 17 万平方米，但是我们由于是人防工程的一种特殊性，我们没有 引进大型的主力店，很少象一般的传统购物中心，把沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福家乐福家乐福的大型超市 引进来。我们引进的概念更多的还是一些很象个体租赁市场的概念。因为我们 绝大多数的厂家都是个体业者。我们在出让 40 年使用权的过程当中，我们做的 是商业，因为我们无论怎样出让使用权，核心的是商业的运营和管理是由我们 公司自己来运作的。我们有严密的约定，这种商业的经营管理的权限在我们手 里。而不是说象传统的一些物业把它消费完以后，谁把房子买到手里谁自己来 经营，而我们做的这种方式恰恰是保证了商业经营的主导权的问题。所以我们 叫地产商业。 从 03 年到广州开始，经过了 2 年的运作，我们的广州项目很成功，后来我 们陆续开发了河南的郑州，在郑州火车站前我们已经开业了 8 万平方米的商业 街，然后就是沈阳。我们在沈阳选择的项目就是 4 个，一个是已经开业的皇姑 去的长江街道再就是中街、太原街、东用街。目前我们实实在在的，很多方面 的因素在城市的核心区搞开发不是一件容易的事。我们挖的是马路，我们还有 一种核心技术，我们有一种逆做法的施工方式，我们要把马路进行短期封闭的。 我们把马路的挖开，开始打桩然后放上顶板，然后回填开始恢复交通，我们给 政府承诺的时间就是一个月之内。我们目前创造的最短的时间就是郑州 18 天。 这是我们的一个核心技术，这种逆做法解决了我们在城市繁华中心进行道路开 挖的一种最让政府挠头的事情就是城市的交通。因为过去挖地下象大家搞地产 是一样的，大开挖式从下往下建，我们局部是三层的，我们先建负一，再建负 二，再建负三层。逆做法。我们在沈阳是地下 100 万平方米的地下空间。因为 我们来沈阳之前，沈阳还没有一个整体的地下空间的整体规划。因为今年年初 才出台了沈阳市地下空间规划，我们是在去年和政府探讨，在沈阳进行大面积 的开发。除此以外，是在武汉建立 12 万平方米的地下商业街。10 号正好是我们 的开盘，河北的邯郸，山东的潍坊，重庆也是 10 几万的的地下商业街，福建的 普天，我们在鞍山也是规划了将近 100 万平方米的地下空间。我们初步定在 15 号到 20 号左右我们就开始动工了。在国内我们除了正常开发的地下商业空间以 外，我们还收购地下商业空间，目前我们在大庆还有辽宁省的大连，还有潍坊 我们有了已经收购的地下商业空间项目，我们是完完全全以城市地下商业空间， 这个企业按照我们的规划我们的设想，要用 3 年的时间我们在中国至少要开发 出 400 万平方米的商业空间。我们这样一种业态部分我们不完全属于帽的概念， 我们不属于大型购物中心。我们更象是租赁市场。但是目前的市场，按照我们 个人理解，商场向市场化发展，市场向商场化发展，向符合业态发展。我们这 种业态在中国的租赁市场里面也有特殊性。中国的租赁市场是以地域划分的。 而我们地一大道实行的是一种连锁性的品牌策略，我们最终在中国要建立一个 商业网络，就象刚才有的同志讲什么大商啊，万达啊，是在全中国进行开发。 我们是在这种租赁市场的这种业态连锁，我们采取的是防空洞，这样一种防控 设施，按照现在的国际法公约要求，我们建设的是叫民用防控设施，在战争期 间属于非军事打击目标，这和我们军用的防控设施不一样的，他是秘密的，而 我们是民用防控设施。在城市繁华商业区，是贫民的隐蔽。我们这样一种商业 业态，我们在全中国发展。 今天我的题目是关于定位和规划问题，首先我们理解我们不是商业地产， 我们定位我们是地产商业，这是一个很宏观上的定位问题。而我们每进到一个 城市，对于我们每一个项目，那么今天我想以沈阳地一大道这个项目，把我们 做这个项目的一点点感受和大家进行交流，我们作为这种地下商业街的开发和 地上的大型购物中心的开发是不一样的。首先是一个空间的局限性，我们的基 本上就是马路多宽，我们是以人行道的道芽子来做一个基点，就是马路多宽我 们就只能建多宽。这样一个开发的空间，再加上我们是人防的战备工程，他对 我们的商业设施又有了很多的局限性的问题，再一个就是防火，地下空间的要 求远远超过地上了。这样对于我们有很多的制约性的因素。但是同时也有一个 优势，这种很长的地下商业街，沈阳的将近 1400 延长米，上下两层，这样的就 不单纯是一个商业设施，也是一个城市的公共的市政工程，解决了地面交通的 一个联通问题。包括我们在中街，东中街太原街做的商业规划也是一样的。基 本上按照属地化的关系。区政府对我们有要求，和所有的商家进行一个联通， 解决地面上人流量交通的问题。首先就满足了城市的交通功能，同时也使地下 商业街在最短的时间里面达到了一个人气很旺的问题。你在地上进行一个开发， 人们一定要走到你这个商场，而我们作为一种地下商业街的开发，首先是一个 公共的市政工程，解决了一个交通的问题。首先正常从一个商场走到另一个商 场，或者从一个站台走到区域上，因为我们地面上的交通原来是半封式的，这 样可以建很多 24 小时的地下通道，解决了一个客流量问题。 在具体的经营运作方面，我们和购物中心没法比，我们不能拿出一万平方 米租给沃尔玛沃尔玛沃尔玛沃尔玛，租给家乐福家乐福家乐福家乐福不存在。我们只能变成小商铺的买断。我们作为一 个业态而言，不是单纯的评价哪一种业态更，我觉得适应市场就是最好的，毕 竟我们这种业态的模式。如果单平方米的出售价格，我们和大型的商业地产在 出让价格上是不逊色的。象我们在广州，我们叫 40 年的出让权我们一平方米要 达到 7 万到 8 万。我们在地面上的一些大型的商业设施的门市上的价格是不低 于他的。这样一种商业业态在经营运作管理我们有一整套属于我们自己的方式 方法。在中国的个体租赁市场，因为我在这个行业做了 15 年，我 94 年就开始 做中国的个体租赁市场，也是人防工程，在哈尔滨有一个国际贸易城。这个地 下商业街当年在中国是很有影响的。后来还有一部电视剧叫做大雪无痕就 是演我们的企业。在这个做的时间比较长了，我们研究比较多的东西是中国的 个体租赁市场，是中国个体批发和零售市场，我们在这个行业研究的比较多一 些。而这个业态也很具有特殊性。那么和这种百货业态的那种扣点式的经营不 一样，我们是一种很零散的，因为我们每一个商户最大的也不过几十米，小的 基本都在几平方米，而我们每做一个商场，基本上我们的商户在几千户之多。 正好我们在招商运作中和传统的大型的商业购物中心百货是不一样的。这种不 一样我们也在研究我们自身的缺陷是什么，优势是什么。其实我总是这么探讨， 定位总是要找到自己适合你的地方，那么我们在做沈阳这个项目的时候我们就 在想，其实我们在选择沈阳皇姑区的时候，我们沈阳市政府拿出了一块感觉可 以做试验田的区域让我们做开发。因为城市中心区是皇姑区，给我们这个商圈 相对而言是有一些落后的。尤其我们这次的开发还有一些特殊性，我们在中国 开发了这么多的地下商业街，我们来到沈阳以后做了一个大胆的尝试，我们把 皇姑去的碧塘公园都给开发了，然后我们把这个公园重新建设。我们实实在在 投资 1 亿 1 千多万。我们建立这个地下空间，改变了地面上的市政工程还有园 林的建设。那么这样一个大型的商业项目，其实我们进行招商运作也是蛮痛苦 的，但是我们有几个优势， 第一个优势我觉得就是资金的优势，作为上市公司上市公司上市公司上市公司我们在资金方面是有优 势的。我们号称是不差金钱得公司。我们的工程建设速度是最快的，我们的十 几万米的地下商业空间是在去年的 10 月 12 日破土动工， 今年的 9 月 26 日开业。 这样一种情况下，施工的速度是很快的。我们在定位的时候，我们现在讲定位， 进入到一个城区我们起什么作用？我们定位 8 个字，影响城市改变城市。在运 营的定位上叫在商言商，以文兴商。我们认为文字是兴盛商业的。 我们来到这里是把这条商业街打造成中国著名的商业街，让我们这条地下 商业街变成中国特色的商业街。包括我们正在探索长江街变成中国历史文化名 街，还有一个迪斯尼化的主题商场。我们甚至要提出在未来的商业开发里，我 们能不能成为 4a 级的旅游景区。我们作为传统的租赁市场的业态，在今年的商 业里面，我们也在做战略性的调整和规划。这样的一种及其特殊的业态中国的 这种商业板块里面，我们应该说只是沧海一束。但是我们这个板块很有特点， 希望利用我们业余的时间大家多多交流，也借此向我们所有的同行学习，谢谢 大家！ 关于地下商业街开发的定位思考关于地下商业街开发的定位思考关于地下商业街开发的定位思考关于地下商业街开发的定位思考 (2007(2007(2007(2007- - - -7 7 7 7- - - -9 15:03:55)9 15:03:55)9 15:03:55)9 15:03:55) 分类：商业地产 标签：原创 夏少文 编辑 问鼎中国 | 原创原创原创原创/ / / /夏少文夏少文夏少文夏少文 编辑编辑编辑编辑/ / / /问鼎中国问鼎中国问鼎中国问鼎中国 可以说，定位问题现已成为市场经济下最突出的核心问题。 特别是对于商业地产，由于商业项目涉及到长期的持续经营与赢利需要， 项目的定位更成为许多商业地产开发商最关心也最慎重的核心点：责任重大， 如履薄冰。 笔者近日接触一外地开发商，开发商正开发一个地下商业项目，还处于开 发地下人防工程阶段。开发商问，对地下商业街的开发究竟该如何定位才好？ （开发商已经为该项目准备了近一年时间，一直没敢定规划设计，想求助我们 做商业策划顾问，寻求解决前期的定位问题，再定具体开发方案。） 其实，有时候，对于复杂的问题我们更应该将其简单化。我认为，开发商 业项目无非关注三大方面的问题，即招商、销售、经营三大块，只要围绕这三 个核心主题多问几个为什么，许多的其他边缘难题都可迎刃解决，同时，也只 有这样才能做出明确的做出商业定位。 关于地下商业街的开发，同样也只需要寻找到那些致命的关键因素，并将 她解决，那么，你的项目至少成功 70%以上了。不仅细节决定成败，更是关键决 定成败，细节做得再好，如果在关键部分、大势部分疏漏了，你的整个方向也 就错了，只是南辕北辙，徒费力气。那么，关于地下商业街的开发究竟存在有 哪些以致影响项目成败的关键因素呢？ 一一一一、如何使人们从经常地上走转变为适应地下逛如何使人们从经常地上走转变为适应地下逛如何使人们从经常地上走转变为适应地下逛如何使人们从经常地上走转变为适应地下逛 改变总比适应难。自然你能改造吗，很多时候却只能寻找更加适应的方法。 地下商业街的“地下”两个字就给人一种不愉悦的感觉，现在长沙有几个 地下的商业项目，如金满地商业街、东塘大都市地下商业街、五一广场地下商 业街等等，经营情况都不令人满意，笔者早几日随机调查几位市民，大部分的 说法是地下购物没有地上方便。那么，怎样才能引导人们适应并习惯往地下行 了，说白还将是概念与定位问题。 二二二二、如何突破通风及层高的限制问题如何突破通风及层高的限制问题如何突破通风及层高的限制问题如何突破通风及层高的限制问题 地下商业街本身他包含了人防的功能，层高一般都不会高过 3 米，经过吊 顶装修后，层高就很低了，里面空气质量自然也没有在地上清晰舒适，以致消 费者在购物时会有一种压迫感，无法在商业街里驻留更长时间，这样，铺面到 达率和单个消费几率都将大大下降。这也是目前地下商业难以红火的原因之一。 三三三三、如何进行地下商业街形象展示及广告的自我传播问题如何进行地下商业街形象展示及广告的自我传播问题如何进行地下商业街形象展示及广告的自我传播问题如何进行地下商业街形象展示及广告的自我传播问题 据笔者了解，到现在为止，大部分的地下商业街都还没有把这个问题很好的 解决。这和项目选址有很大关系，作为人防工程、商业项目的综合体，对位置 的要求是蛮高的，肯定是片区人口多，那么意味着地理位置是比较好的地段。 而在位置较好的地段，关于项目的形象展示面及广告位都很有限，使得项目对 外的信息传播产生障碍，影响到商业街的人气。 四四四四、关于人流导向系统的规划问题关于人流导向系统的规划问题关于人流导向系统的规划问题关于人流导向系统的规划问题 地下商业街的规划一般就是一条主道加几条辅道的布局，消费者可以从任 何一个入口进来，从一个入口逛到另一个出口，一般不会再折回逛其他的地下 商业铺面，这就和地上商业有很大不同，地上商业的人流系统规划是很密集的 交织在一起的，形成一个立体的消费购物人流交通网络，而地下商业街就无法 达到地上商业的重复交织人流量水平。 第五个方面第五个方面第五个方面第五个方面，经营什么经营什么经营什么经营什么，如何经营如何经营如何经营如何经营 现在的商业地产就算是地上的商业项目，如果经营没有特色，定位无差异， 其生存都很困难，何况是地下商业街。地下商业的经营定位要寻求差异化，在 产品规划时就要考虑进去，这样在项目形成后与招商的衔接才会到位，不至于 有开无发。另外关于如何经营的问题，更是涉及到是赚还将是亏的现实问题， 值得仔细琢磨衡量。 市场经济市场经济市场经济市场经济，商业激进商业激进商业激进商业激进，商业地产爆发的年代商业地产爆发的年代商业地产爆发的年代商业地产爆发的年代，怎样才能少一点闲置怎样才能少一点闲置怎样才能少一点闲置怎样才能少一点闲置，多一多一多一多一 些红火些红火些红火些红火？ 各位看官，如果有新的想法，希望你能提出来，一起探讨。 策划、创意，在很多时候都是在彼此的碰撞中产生出来的。 让我们一起为地下商业加油！ 地下商业物业的商业定位原则 2008 年 09 月 10 日 星期三 15:00 本文所述地下商业物业指地下独立建筑体，而非一般地面商业体含有的地 下楼层。目前各地地下商业街或地下商业城的建设项目越来越多，其商业定位 也多数让开发商烦恼，因为在国内具备成功经营的地下商业项目非常少见，开 发商难以找到可借鉴的案例。 地下商业物业之所以越来越多，主要有三方面的原因，一是城市人防工程 规划和建设的需要，这些商业物业可以暂时做成商业物业，增加政府经营性收 入。二是随着城市核心商圈里土地资源的限制，有些开发商将目标瞄准了人气 非常旺的商业街地下空间，而政府也需要通过建设地下商业街道来疏导地面拥 挤的消费人群，达到交通便利和美化城市的目的。建设地下商业街道，就可以 取消原来的人行过道和人行天桥，使城市交通更加顺畅。 地下商业物业主要有三种类型，一是长条形状的地下商业街，一般设在核 心商业区内一条干道的地下，顺延着这条干道，它能够与干道上面的商业物业 呼应；二是矩形或方块状的地下商业城，类似将一个只有一个楼层大型商场； 三是混合型的，即一条较长的地下商业街，其二端或中间连着一个块状的地下 商业城。类型不同，其商业定位原则也不同。 一一一一、商圈内业态或业种互补原则商圈内业态或业种互补原则商圈内业态或业种互补原则商圈内业态或业种互补原则 地下商业物业必须具备有商圈内极少或较少有的业态或业种，也就是要抓 住该商圈里的市场空白点，而且要注意该市场的消费群必须与现有商圈里的消 费群大部分能够交叉，这样才能使商业主题有足够的生命力。有些地下商业物 业的定位与地面商业类似，又缺乏具备城市部分交通功能，这种定位无疑难以 成功。地面上的商业竞争已经激烈，谁愿意到环境感觉更压抑的地下去呢？这 就是国内很多地下商业街不断更换经营管理商或租客的主要原因之一。 二二二二、主题专业或特别鲜明原则主题专业或特别鲜明原则主题专业或特别鲜明原则主题专业或特别鲜明原则 地下商业物业必须同时具备较强的专业性，这个专业是指业种的专业性。 通过专业业种来吸引地面人群进入地下商业场所进行消费。比如，一个 10000 平方米的小型地下商业城，可以做成一个专业市场；又如，一条 1000 米长的地 下商业街可以分成 4 个主题的专业街。这样的定位才能避免与地面商业的业态 或业种同质化。 当然，有些地下商业物业的商业定位还有更多的普通原则，在此不一一列 举。重视上述二大原则，可以使项目的招商和运营管理更容易成功。 地下商业街能定位高端吗地下商业街能定位高端吗地下商业街能定位高端吗地下商业街能定位高端吗？ 有些观点认为，地下商业街的经营管理有难度，项目的成本偏高，风险偏大， 需要经营者投入更多的资金和管理精力等等，另外还有一些细节问题，比如地 下商业街是否存在长时间的光污染、是否会空气不流通、潮湿等等。由于各种 顾虑的存在，有人提出地下商业街不能定位于中高端，最多只能做一些低端的 商品经营，而且前景很不乐观。 人们对热点话题产生这样那样的顾虑，这是很自然的事情。不过，开发 地下商业街项目，已经不是“第一个吃螃蟹”的举动了，不仅国内外有很多成 功的案例可供借鉴，就是在石家庄本地，其实也有很多规模小一些的地下商业 的成功例子可供参考，比如在一些非常繁华的路段，已经有利用地下商业做国 际连锁快餐，或者酒吧，或者专业市场的情况。这些都说明，在地下做商业并 不是那么可怕。况且现在新开发的地下商业街与以往的旧地下商业街有着很大 的不同。 首先是起点不同。已经存在的地下商业街，一开始往往并不是按照地下 商业项目来运作的，它往往是防空设施的一种经济利用，这和当前一开始就有 地下商业街定位的项目相比，存在着本质的不同。而且，后者可以吸取前者存 在的弊端，实行更加科学、规范的商业运作。比如对几万平米的地下商业街来 说，主力店的招商至关重要，因为主力店就好比地下商业街的龙头，对带动整 个地下商业起着至关重要的作用。而且，地下的商业通道如果能够设计出足够 的层高、足够的宽敞，那么给顾客的感觉就不会有在“地下”的感觉。此外需 要指出的是，有一些针对地下商业提出的质疑，其实对地上商业项目而言也是 存在的，比如采光问题，由于大型商业场所的进深一般都比较大，即便是地上 的大型商业建筑，仅仅依靠自然采光也是不可能的。 其次是内涵不同。如果我们单独地、静态地来看每一条地下商业街，那 么地下商业街可能会有一些自身的劣势，但是把地下商业街放到整个“立体商 圈”中去，就会发现由于商业区的流通面扩大，流通层次更丰富之后，整体上 会发挥出更大的优势。虽然很遗憾的是石家庄只有轻轨而没有地铁的规划，但 是地下商业街一样可以和地上公交站点以及地上的一些消费场所互通互联，在 商业流线上形成一套完整的商业立体回环体系，为喜爱逛街的石家庄人提供了 一个便利的购物环境。另外，自驾车来逛街的客人也不会为找不到停车位而发 愁。 第三是前景不同。现代商业越来越需要商圈集聚功能，规划 500 万人口 的石家庄需要地下购物中心，形成完善的商业模式和一个紧密的超大型商圈。 特别需要指出的是，对地处冬季较为寒冷的北方，近年来夏季又开始拥有“北 方火炉”之称的石家庄来说，地下商业街还具有冬暖夏凉的优势。无论是寒冷 的冬季，还是炎炎夏日，如果地下商街能够引入更多的业态，满足顾客多方面 的需求，无疑能够让人们体验到更多的逛街、购物、休闲、娱乐的乐趣，甚至 形成“地下城市”的功能。 地下商业街项目不是能不能做的问题，也不是能不能定位中高端的问题， 它需要有优化的商业业态组合和完善的区域功能配套，在节约地面空间的同时 也增加自身的吸引力。一个成功的地下商业街不是孤立的，它和地上的城市配 套一起，为人们提供了良好的活动空间，同时为商家输送源源不断的客流，最 终形成地上地下紧密的综合体，形成良好的互动。一个城市的商业够不够，要 用发展的眼光来看，商业的活力就在于竞争，有竞争才会有活力。 上海某地下商城有限公司长沙某商业广场总体定位与发展规划上海某地下商城有限公司长沙某商业广场总体定位与发展规划上海某地下商城有限公司长沙某商业广场总体定位与发展规划上海某地下商城有限公司长沙某商业广场总体定位与发展规划 1. 项目背景 1.1 上海某地下商城 上海某地下商城有限公司某香港名店街，系沪港合作企业，位于上 海市中心人民市场。某香港名店街系国内第一条按国际一流标准营建的地下 步行街，购物环境高雅华贵，是沪上集旅游、购物、观光功能于一身的亮丽 景点。 1.2 长沙某星城置业 长沙某星城置业有限公司是由香港上市的综合性投资企业-某控股有 限公司投资,于 2002 年九月在湖南长沙注册成立的，注册资金 9,000 万人民 币,是一家由外商投资控股的独资企业。 公司主营业务为城市建设投资业务,横跨房地产开发、bt（建设及移交） 基建项目提供资金、与政府合作进行土地一级开发、物业管理等领域。 1.3 长沙某星城 某星城项目北部是长沙市的商贸中心区，有三湘、高桥等大市场；西边 紧临长沙中心城区，距东塘商业圈仅 2 公里；南边有湖南省体育运动技术学 院；东边则是“五城会“的网球馆和跳水馆。 某星城项目总体规模宏大，堪称湖南第一城，引入了大量的国际理念， 融商业、酒店、办公、休闲、娱乐、餐饮、购物于一体，创造全新国际商业 理念。 项目共分三期，目前，一期占地 218 亩，总建筑面积超过 35 万平方米， 总投资超过 20 亿元人民币，将建成一座集娱乐、休闲、餐饮、购物、酒店于 一体的万国风情新城。其中，商业部分约 9 万平方米，酒店部分约 21.8 万平 方米，写字楼约 4.7 万平方米，会所约 1.2 万平方米，并规划有大量的景观 绿地及停车空间。 项目中的酒店式公寓， 建筑面积约 14.7 万平方米， 将现代风格和欧洲古 典建筑艺术完美结合的酒店式公寓，带来高品位生活。 长沙某星城项目将建设成为长沙市乃至中南地区一流的标志性项目和一 个高档、超前、舒适，具有山水环境和体育概念的“后小康“时代新社区。小 区内的体育公园也将充分利用地形地貌和保护好原有植被，真正建成一个环 境幽静、主题鲜明、活泼有趣、景观优美的休闲场所。 1.4 长沙某商业广场 长沙某星城项目一期工程某商业广场已经完成主体工程，并通过将竣工 验收。 某商业广场位于劳动东路以南、 沙湾路以西， 总建筑面积 53,859 平方米， 停车场面积 24,000 平方米，可提供车位 524 个。 某商业广场以世界各国标志性建筑风格融合各地人文艺术为装饰为主体 设计思路，整体万国风情外墙，配合个单体建筑装饰，呈现异国情调。 根据各区域功能不同，划分为精品服饰折扣店、酒吧中心、休闲娱乐区 （豪华浴场、演艺中心）、百货商场及主题餐饮等业态，是为消费者提供集 购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游观光等多功能为一体的一站式商业广场。 1.5 咨询委托要求 长沙某商业广场项目目前正处于经营前期，需要对项目进行总体定位与 功能规划，明确经营方式，进行财务测算和风险分析等。 受上海某地下商城有限公司委托，由上海盛大金石投资咨询有限公司为 其进行长沙某商业广场总体定位与发展规划，作为项目运营管理等方面的依 据和参考。 2. 研究对象 长沙市及项目所在区域整体经济环境及发展前景 长沙市及项目所在区域项目相关行业规划、现状及发展前景 长沙某商业广场项目区位环境和区域规划 上海某地下商城有限公司资源状况 可以借鉴的典型商业广场项目案例 长沙某商业广场项目总体定位与功能规划 长沙某商业广场项目开发模式 长沙某商业广场项目经营策略 长沙某商业广场项目发展前景 长沙某商业广场项目投资估算与经济效益测评 长沙某商业广场项目风险分析与防范措施 3. 研究思路 长沙市及项目所在区域整体经济环境和项目相关行业的规划、 现状及发展前 景研究，是长沙某商业广场项目总体定位与发展规划的基础； 适应与引导长沙市及项目所在区域商业地产市场， 是长沙某商业广场项目总 体定位与发展规划的前提； 定位协调、功能互补、体量平衡、系统组团，是长沙某商业广场项目总体定 位与发展规划的基本原则； 长沙某商业广场项目总体定位与发展规划，要综合考虑项目的建设进度、资 金需求、融资计划、资金使用、招商计划与租售节奏； 建议长沙某星城项目中的高档休闲娱乐、高档餐饮、高星级酒店等项目，采 取向国际性或国内著名专业运营机构进行股权融资或委托管理的方式，进行 项目建设与经营管理。 商业地产项目定位和招商策略-策略 目录 前言 第一部分 商业定位 第一章 项目总体定位 一、 前期沟通总结 二、 项目总体定位 三、 项目的功能定位 第二章 商业业态定位 一、 定位理由 二、 业态定位 第三章 商业名称定位 一、 商业案名定位 二、 博览城的解释 第四章 商业管理功能定位 一、 现有管理格局 二、 金润物流的管理功能定位 三、 现代化的管理体系 第五章 商业经营业种定位 一、 主题物流定位 二、 经营业种定位 三、 定位规划 第二部分 招商策略 第一章 招商总策略 第二章 招商阶段设置 第三章 招商工作计划表 前言 商业物业是房地产业里经济价值最高的物业形态，在动态的经济大环境中，商 用物业疲惫的活跃着高回报刺激着巨资开发；而经营的艰难加大了风险。 要让商业物业从“炙手”向“可热”转化，就要在分析大的物业环境下，结合 项目本身，步步为营，攻克风险的城堡。 商铺时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，新兴商圈 挑战传统商圈，随着城市改造步伐的加快和商铺概念的深化推广，市中心商圈 和洪城大市场的商圈的局面被打破，香江、鸿顺德纷纷涌现。本项目要在激烈 的商战中占据最高点，就要做好工作中的每一环，而招商在工作环中是关健的 一环，它赢与否关系着销售战的再打策略。 要做好招商工作就要有一个好的招商策略来指导。我们的招商策略在“赢了再 打”的总策略下，各工作环节环环相扣，做好“赢”的工作后，然后“再打” 下一战役。 项目要生存，必须做好招商工作，积累前期客户；而招商的成功要有一个好的 策略才能得以保证。但策略不是凭空而生的，是在市场的基础上，对商业准确 定位后，在概念上创意不行，在经营上还要有思想。 第一部分 项目定位 第一章 项目总体定位 一、前期沟通总结 本项目不是一个简单的商业地产或商业经营项目，因而在对它进行评介和探索 其商业价值所在时，是在宏观区域市场范畴和大流通领域里寻找恰当的出路。 前期报告在充分的市场调查基础上，深入研究了南昌市的商业发展格局，并创 造性的提出了“批发 mall”的市场形象定位概念和物流中心定位。但是在市场 定位方面，报告并未提出更多可供参考的选择。没有能够充分体现出本案的相 对市场优势，“批发 mall”的市场定位同样无法全面体现本案的核心竞争力， 缺乏足够的市场引爆力。 鉴于此，我们针对前期市场调研报告中的部分内容进行了深度分析。 由于南昌市批零业总体竞争环境在不断恶化，商战一触即发。为避免正面火拼， 寻求更高层面的边缘性竞争优势，本项目在前期报告中采取“洛克菲勒不淘 金”策略，跳出圈外，在产业选择方面独辟蹊径， 针对市场特点和本项目自身的优势，为加强市场引爆力，我司在原方案的基础 上进一步对物流中心定位提升出主题物流概念。 二、项目的总体定位 本项目立足于服务周边市场，集批发、零商品展示交易、物流配送功能等为一 体，具有强大辐射的大型现代化的主题物流中心。 三、项目的功能定位 1、功能组合 （1）展示、交易功能区 该功能区是本案的主功能区。 展示功能与交易功能区， 形成了前“展”后“店” 的格局，依托南昌对于江西极强的辐射作用，通过动态的展览展示提升本项目 的辐射半径。 同当前批发市场的主要差异表现在： 集中主题规划，导购便利（吸收零售商业的优点）； 增加了展示的设计，为交易提供了一个动态的展示平台（有利于展示商品的风 采，便于看样定货）； 经营产品以品牌商品为主导（通过展览展示为品牌企业提供一个推广新品和 展示企业的平台，有助于吸引品牌企业进入本项目，体现本项目的中档商品交 易中心的定位）； 销售形式以开架式销售为主，统一结算，营造了良好的购物环境（良好的购 物环境有利于吸引品牌或名牌企业进入、扩大零售和批发交易量；减轻经营人 员工作压抑，营造舒适的工作环境） 对于小的代理商可将仓储和批发、零售一体化，但需达到展示功能要求（设 计标准模式、类似街面专卖店）； 可配计算机，进行客户管理，仓储管理（mis 系统）-预留管线。 （2）会展会议、推介培训服务功能区 该区域是市场的配套功能区，主要是提高本案的档次和水平； 同学院、行业协会等共同成立具有一定权威的专家顾问组委会，为会展会议、 推出和培训奠定基础； 有计划、有主题地组织各种会展会议。对服装，可以安排各种主题的时装表 演，动态地推出各个新产品，并成为一道独特的风景城，例如：季节主题：春、 夏、秋、冬；类别主题：时装系列 运动系列 绅士系列 学生系列 淑女系 列 动态的、系列的活动，可以增加市场的“热点”和“兴奋点”， 吸引人流； 组织国内和区域的各种专题交流会议和论坛； 有目的、有计划地对批发企业的员工和经理人组织系列培训，提高经营人的 素质，发展其技能，开发其潜力，变得更有才干； （3）零售功能区 零售功能区主要是拉动市场的人气，但是引入的零售业，不是按照商业中心区 的业态引入，而是引入对批发市场经营有益的业态；引入的企业应该是行业的 龙头，能够带动其它中小企业和个体进入。例如，麦德龙的客户群有 60-70%是 团购客户，它走的是一种 c&c 的批零兼售的仓储式超市功能。 或者引入专业商店的品牌商家，如国美、苏宁等电器经销商；东方家园、百安 居、好美家、欧培德等建材家居超市、法国的低压电器分销商企业蓝格赛等。 将行业的巨无霸与小批发企业融为一体，借助大企业同小批发企业的错位经营， 形成某种批发产品种类的集群。 同时，引入一定比例面积的超市，专营店，可以汇聚消费人流，增加本项目的 出售或出租面积，降低投资商的风险，增加项目的成功率。 （4）休闲娱乐功能 本案的经营者既是一个庞大的经营群体，也是一个庞大的消费群体，一定对休 闲娱乐功能存在着巨大的需求。一方面，为了业务的需要，接待客户需要一定 的休闲娱乐设施，另一方面，批发业务通常在下午 3-4 点钟结束，需要一个消 费的空间。同时，南昌洪城区域也没有较高档次的休闲娱乐设施和场所，在本 案内建立一定的休闲娱乐设施，可以填补洪城区域相对缺乏休闲娱乐产业的需 求。 该区域为配套服务区，以满足本项目经营主体和消费者需求为主导，兼顾洪城 区域对于休闲娱乐的需求，可以规划批发商会所，设置各种时尚休闲的项目， 例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美发、壁球室、棋牌室等运动休闲项目； 各种主题的餐厅、茶室；设置商务娱乐、餐饮和业余时间休闲活动功能等。 （5）仓储物流功能 本案作为位于洪城区域的新型批发 mall，仓储物流功能是重要组成部分。不仅 为本案的经营商家服务，同时也将填补整个区域的市场空间，独享一片利润天 空。结合目前批发市场“多批次、小批量”的特点，可以为这种类型的批发交 易形式提供小包装，并集中配送； 仓储可以采用租赁自用和委托管理仓储服务区两种方式； 对于加工处理必须设计标准化的包装模式； 整个仓储物流服务可以委托第三方物流公司进行经营，引入仓单经营模式， 实现物流现代化； 主要的功能有仓位租赁、托管、包装、加工服务、配送服务、验收货物、车 库、租车。 （6）信息服务功能 信息服务功能区主要是收集、加工和处理各种行情，及时为入驻的企业发布信 息，以指导企业生产经营活动，建立 21 世纪的智能化信息中心、成为行业市场 信息发布中心是目标，主要功能为媒体发布行业信息、信息分析和收集、广告 展新规划、 展示广告设计、 建立经济模型供求线、 办媒体 （杂志、 报） 、 internet 网络。 委托高校或研究所，设计市场的经济结构模型，建立相应的供求曲线图，以 预测和分析市场前景； 有组织的收集相关信息，并实行免费和有偿的服务； 创办市场自己的专业杂志和报纸，推介产品和邮购服务，发布推介的活动和 企业形象宣传； 摊位展示主题设计服务，企业和商品的广告创意和设计服务，提高市场的整 体形象水平； 负责市场自身的宣传，每年必须有完整的广告计划，广告主题、广告创意、 设计方案，保证经营人的共同利益； 借 internet 网络发布各种信息。 （7）商务办公服务功能区 由于本案的主要目标客户是企业，而不是个体经营者，在经营过程中，必然有 的需要一定的办公空间，同时也存在诸多的商务活动。由于增加人员相对会增 加成本，商务功能服务区就是代理商务服务。这些企业由于规模较小，资金能 力有限，在商务活动中，迫切需要一个能够提供一个完善商务服务的办公环境。 商务洽谈室：供小企业按小时租用，这样可以避免由于办公面积较小或没有 办公场地造成的商务洽谈的不便利性。伴随着商务洽谈室的租赁，同时提供各 种商务服务； 会议室/中心：供入驻的中小企业召开各种会议使用； 俱乐部：中小企业家的乐园，一方面有固定的场所，另一方面可以获得许多 的优惠和服务； 电子商务中心：文字处理系统（打字、复印、传真、装帧等），但必须定价 服务，以减少经营人的经营成本；各种咨询服务，弥补经营者的某些不足； 秘书服务：是一大特点，处理经营者摊位外的公共事务，包括合同管理，电 话、网络订购记录服务，谈判记录等； 理财服务：是代理财务管理（记帐、凭证、报表），真正了解经营的财务状 况，并给出经营财务上的指导和提示； 结算服务：是在银行统一指导和管理下，保证资金的安全性和经营过程的可 信性； 会计、律师、广告、印刷等相关服务业的办公室； 商务办公区将成为大客户的办公场所和小型客户的交易场所，并提供各种相 关的商务配套服务，与铺位交易形成互动。 （8）管理功能 管理是保证交易的正常化的基本保障 组织由政府有关部门、发展商和经营主体共同参加的市场管理委员会； 制定和修改市场的管理规定； 解决市场纠纷和分歧； 检查、监督产品的质量； 决定非营业时间的进出货、防盗、防火； 确定商品包装的标准； 处理紧急情况的问题； 组织有关推介、展示、培训等有利市场的活动； 争取政府的优惠政策，创造良好的市场平台环境； 成立具有行业特点的中介服务组织，专业商会，行业协会。 （9）公共设施、环境服务区 完善的公共设施，才能保障批发市场能够正常运行。公共环境包括市场内部和 外部。外部公共环境是市场的外部形象的直接体现，在建筑外观设计上追求时 代气息，配套环境协调一致的主题风格，当然还包括公共停车场、良好景观环 境、舒适工作环境、方便的购物工具、快餐吧等；内部环境设计购物动线通畅、 清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境，还 包括电话、公共网络、供水、电暖设备、保安、报警、防火、餐饮配套等。 2、产业结构组合 报告在市场调查的基础上，确定了五大门类、十一个标准门类四十二个商品类 别的产业组合模式 门类配置 标准门类 权重比例 门类细分 基础门类 食品类 35% 包装食品、礼装食品、保健品、绿色食品等 烟酒类 烟、酒、饮料等 服装类 各类服装、鞋帽、纺织品等 发展型门类 家居类 35% 装潢材料、五金、床上用品、美居用品、家具、精美工艺品、花卉等 电器类 电视、音响、电饭煲、冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、微波电器、 消毒柜等 玩具、文具类 儿童玩具、成人智力玩具、办公文化用品、乐器、小型科学 器材等 潜质型门类 休闲用品 10% 体育健身器材、户外活动器材、钓鱼器材、老年保健器材、休闲体育服装 及用品等 影象图书 各类图书、期刊、电子影象制品 大综型传统门类 日用小百货 17% 特殊门类 地方性土特产类 3% 古玩类 二、商业业态定位 本项目的功能架构是由批发、零售、采购、配送及配套服务构成，是以主题物 流为依托，集批发、零售、采购、配送及配套服务功能于一体的大型展示交易 中心。 三、商业案名定位 为降低项目风险，本项目的商业案名定位为： 江西国际商品博览城 博览城是指以江西省庞大的资源为依托，集产品会展、交易、信息、服务功能 于一体，具有一定档次，统一形象，统一经营。 它不仅是产品的展览，也是一个城市形象、个性、素质和实力的集中表现，同 时还是城市整体价值的集中体现。 四、管理功能定位 商业策划的结果是策划了一个案子，铺出一条路子，带出一个班子。商业策划 的核心体现在策划项目的长期繁荣，所以功能定位至关重要。 中国物流业在经济高速增长的大环境下有了很大改善，但在管理功能上还存在 明显的不足。 首先，从发达国家来看，现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中 的物流需求，其特点是依据信息和物流专业知识，以最低的成本提供客户需要 的物流管理和服务。而现在，我国多数物流企业是在传统体制下物资流通企业 基础上发展而来的，企业服务内容多数仍停留在仓储，运输，搬运上，很少有 物流企业能够做到提供综合性的物流服务，现代物流服务的功能尚不能得到很 好的发挥。我国的物流企业，无论是物流服务的硬件还是软件与高效率低成本 的现代物流还有较大的差距，信息收集、加工、处理、运用能力、物流的专门 知识，物流的统筹策划和精细化组织与管理能力都明显不足。 其次，条块分割的物流管理和流通体制制约着物流业的发展。物流的专业化分 工特点虽然日益明显，但是物流的组织和管理却不断向综合性发展，各种物流 方式和物流载体之间的联系越来越紧密。但是，我国目前的物流行业管理仍沿 用着计划经济时期的部门分割体制。与物流相关的各部分分别由铁道、交通、 民航、内贸等不同政府部门进行管理。依据这种条块管理体制，形成了自上而 下的纵向隶属和管理格局，严重制约着在全社会范围内经济合理的对物流进行 政体统筹和规划，妨碍着物流的社会化进程，制约着现代物流的进一步发展。 1、现有管理格局 洪城大市场 洪城大市场由原来的物流中心的代表，现逐渐隐退，最主要的原因是其物流市 场散、乱、差、小、效益低、缺乏现代管理手段。 具体表现在： 鸿顺德 2、金润物流中心的管理功能定位 金润物流中心打破原有市场格局，集仓储、承运、搬运、营运、营销、服务等 多种功能为一体，在提升南昌物流业竞争水平的同时开创了一个全新的市场空 间。 金润物流中心的管理还突出维护中坚租户群体的利益，从原来任其抢生意到对 各经营业主实施任务提供，依托统一营业执照的金润物流中心，整合现有个体 运输资源并提升为具有现代物流理念的综合物流平台，利用整合后的超强市场 竞争力占领整体货运市场的业务主流，改变以往个体户抢生意的局面而代之以 同一形象下的物流中心分配任务的格局，最终提升货运市场的竞争层面，以确 保最终的价值最大化目标的实现。 3、金润物流中心现代化的管理体系 4、矩阵式管理架构诠释 矩阵式管理结构是指：按职能划分的部门与按产品、服务或工程项目划分的部 门结合起来的组织形式，每个成员均要在“条”和“块”两方面分别执行两个 领导的指挥。 这种管理架构结合了近期利益与远期利益，利于单位核算，提高了决策质量。 五、商业经营业种定位 商业要成功，经营业种定位是一个关键因素，形成有个性的业态模式， 才能在竞争中立于不败之地。因此，我司在对本项目的商业经营业种定位是基 于反复的市场调研和对省外同类市场的论证之上，具有很强的市场竞争力和吸 引力。 1. 主题物流定位 本项目处于洪城板