市场营销专业毕业论文中等城市超市消费者行为及营销策略

摘 要20世纪90年代开始，超市成为我国大众购物的主要场所。近年来超市行业整体有着较大幅度的发展，然而业内竞争也日趋激烈，在一线城市尤甚。同时中等城市超市行业欠发展，并且有很大的市场需求，因此成为大小商家的必争之地。在开拓这片市场时把握中等城市超市消费者的行为特点，并在此基础上设计出与之相应的营销策略显得尤为重要。而目前关于中等城市超市消费者行为的分析较少，因此本文在分析以往类似研究的基础上，通过观察法、文献研究法、问卷调查法、经验总结法、交谈法等研究方法对中等城市的超市消费者行为进行分析与研究，总结出一系列中等城市消费者特有的消费行为特征。并在此基础上，对中等城市超市的选址、布局、经营范围、促销方案等方面提出具有针对性的策略。关键词：中等城市；超市；消费者行为；营销策略AbstractSince 20c 90s, supermarkets have become the main place of public shopping .In recent years, the supermarket industry as a whole has a more relatively substantially development, especially in developed cities. While medium-sized city benifit a lot in the development of the supermarket industry, and has great demand, so it has been a hotly contested spot. Grasping the behaviour of consumers in supermarkets and designing a corresponding marketing strategy on the basis to develop this market is very important . But at present about medium-sized city supermarket of consumer behavior analysis less, so based on the analysis of previous similar study basis, through the observation, the documentation and questionnaire, experience summary method, talking of research methods for medium-sized city supermarkets consumer behavior research and analysis, summarizes the medium-sized city consumer peculiar consumer behavior characteristics of medium-sized city supermarkets location, layout, business scope, promotion strategy etc, has put forward some targeted strategy.Keywords: Medium-sized city；Supermarket；Consumer behaviors；Marketing strategy 目 录一、绪论1（一）研究的目的和意义1（二）研究现状1（三）研究方法1（四）国内外研究理论综述2二、中等城市超市消费者行为现状2（一）中等城市超市现状21、大型中型超市32、小型超市33、超市市场份额3（二） 中等城市超市消费行为41、注重购买方便42、对价格因素较为敏感43、随机性消费增加54、消费者具有一定的购买常识55、顾客对超市忠诚度较低56、感性消费与理性消费并存5三、中等城市超市消费者行为分析6（一）中等城市超市的主要消费群体6（二） 中等城市超市消费者行为分析61、消费偏好：从实用型消费向品牌消费过渡62、消费决策：自主选择与从众决策并存63、消费观念：节俭消费与奢侈消费并存64、消费文化：绿色文化中仍有灰色文化65、消费心理：钱小，人情面子事大7（三）中等城市超市发展前景分析7四、中等城市超市的营销策略7（一）超市规模的选择71、大型中型超市72、小型超市7（二） 超市选址71、城市类型72、城市设施83、交通条件84、消费者因素8（三） 超市经营范围8（四） 促销策略81、广告82、价格策略83、人员推销94、促销活动9五、结语9参考文献10致 谢11附录124一、绪论（一）研究的目的和意义超市行业走入我国已逾20年，其销售增长速度持续增加，但是竞争明显日趋激烈。各个超市均想在此分的一份羹。超市要想在这场没有硝烟的战争中立于不败之地，就必须要研究消费者的行为特点，据此设计出相应的营销策略。中等城市巨大的市场机会已经被越来越多的商家意识到。于我本人，无论家乡还是大学所在地都处于中等城市，所以对这些地方的消费者特点有着更为深刻的认识。因此，我想通过这篇论文的写作，使自己大学期间学到的营销、统计、市场调研等方面的知识得到整合与应用，也对超市消费者的行为有更加深刻的认识，为以后的求职包括创业打下坚实的基础。目前针对中等城市消费者行为的文案资料甚少，本文通过初步的研究，可得到一些基础的资料，总结出中等城市超市消费者独有的行为特点，并据此提出相应的营销策略。可以为有意来此发展的人提供一个了解中等城市消费者行为的平台，也对大小商家提供一定的资料依据与建议作用。（二）研究现状如今超市这个购物场所已经在全国范围内受到认可，逐步地侵占了原来百货部零售部的市场，成为人们日常购物的首选场所。如今人们的物质需求日益增加，并且形成了在超市的购物习惯，为超市行业提供了广阔的市场。一线城市的超市市场基本趋于成熟，各个方面竞争激烈。而二线城市的超市发展尚未饱和，有很大的发展空间。加之，随着近年来经济全国性的增长，随着二线城市的经济的发展人们对物质的需求日益增减。中等城市巨大的市场空间成为了各大小超市的觊觎之地。因此，在这样的情况下着力研究中等城市的消费者行为特点并加以分析，采取相应的营销策略势在必行。（三）研究方法运用所学的市场调研与预测首先对市场进行调查和分析，分析中等城市超市市场的现状与目标顾客。参阅相关书籍与互联网上的知识获得理论基础，通过观察法、访谈法和问卷调查法得到第一手资料，总结出中等城市超市消费者的行为特点。结合消费者行为学的相关知识，对如上行为特点的成因从经济上、心理上、文化上、观念上进行分析，找出原因。并在超市规模、超市选址、经营范围、促销方法等方面进行研究得出相应的营销策略。研究中等城市的超市消费者行为，等于是市场的开拓，给企业创造新的机遇。从生命周期的角度来讲，中等城市的超市发展处于成长期，正是获得利润的最佳时机。运用马斯洛的心理需求理论和SWOT分析等，结合中等城市消费者的心理特点以及经济特点，得出结论并制定可行的营销策略。第一，研究中等城市消费者现状，包括中等城市超市现状，以及中等城市超市消费者的主要构成，并且总结出消费者行为的主要特点。第二，分析中等城市超市消费者行为产生的原因，运用所学的市场调查和预测知识，首先有代表性地做市场调查，在郑州以制作调查表实地调查的方式，在河南的其它城市以网上资料的方式进行调查；然后对调查资料进行筛选和整理，运用Excel分析数据画出图表。从数据中得出包括心理因素和经济因素等在内的多方面因素。第三，从超市规模、超市选址、经营范围、促销方法等方面的研究得出相应的营销策略，运用SWOT分析方法制定符合中等城市超市发展的营销战略。（四）国内外研究理论综述19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦提出了炫耀性消费及其社会涵义。这是第一次把消费者的行为专门提出来，进行研究分析，标志着消费者行为学的兴起。20世纪30年代到60年代之间，消费者行为学进入了应用阶段。人们开始把对消费者行为学的研究与具体的营销、生产运作联系起来。在此期间，理论研究也有很大飞跃，包括梅森海尔对速溶咖啡的研究，盖斯特和布朗对顾客品牌忠诚的研究，以及马斯洛的需求层次理论。1960年至今，消费者行为学协会成立，很多专门的书籍出版，消费者行为学开始与营销中的方方面面联系起来，得到更为广泛的应用和发展。消费者行为学借鉴了很多学科的理论成果。二、中等城市超市消费者行为现状（一）中等城市超市现状目前超市的营业额相当可观，具最新数据显示，2009年上半年零售业整体仍保持快速增长，千家核心商业企业上半年累计同比增长20.1%，仍处于较高的增长速度，高于2008年同期3.4个百分点。零售业上市公司2009年1季度增长28.61%，高于2008年同期7.47个百分点，毛利率18.25%，扣除非经常性损益后的净利润实现增长137.96%。2009年1-8月全国累计社会消费品零售总额68439亿元，同比增长21.9%。以河南省郑州市为例，早在2000年之初，九头崖超市仅在郑州的分店就已达到百余，生意红红火火。而现在九头崖早已淡出人们的视野。与此同时，丹尼斯超市却开始大型扩张，大多是两层或三层结构，一举得到人们的认可和青睐。沃尔玛、家乐福等跨国大型超市也开始进军国内的中等城市，并取得了可观的市场份额。由此，我们根据超市规模进行大致分类：1、大型中型超市近几年来，大型中型超市纷纷涌入中等城市，扎根落户，开起一家家的分店，并且得到消费者的广泛认可。这些超市面积2000平米左右，一般分为上下两层。食品、洗化用品、电器、服装等一应俱全，消费者走进任意一家超市基本上可以把所需采购的物品购买齐全，方便快捷。大型超市与小型超市相比，在商品价格，商品种类，与购物环境上均有优势，能够使消费者感受到较高的满意度。另外，中等城市消费者以前购物大多是在小型超市进行，因此对于大超市的到来报以新奇的态度与认可。 2、小型超市小型超市是不是没有市场了呢？当然不是。我们仍可以看到许多小超市的生意红红火火。对于小超市，选址问题就显得尤为重要。比如在家属区，办公区密集的地方，这些地方不是什么黄金地段，但是对于一个小型超市，目标顾客的数量已经足够。再就是，要根据这些目标顾客的需求进行有针对性的采购，以经营购买频率最高的商品为主。顾客在这些小超市购物毫无疑问是出于便利心态，节省时间成本也是节约购买成本。3、超市市场份额超市行业大型企业较多，行业的市场集中度较高。CCFA的数据显示，近几年来，排名前八的超市类企业大约占据 60左右的超市连锁市场份额，前四名企业的市场占有率接近 40。图表：超市行业集中度（%），2005-2008超市行业市场集中度虽高，但并未出现垄断情况。2008 年销售排名前 10位的超市企业拥有 66.2的市场，其中份额超过 10的超市企业只有两家：分别为华润万家和联华超市，其市场份额分别为 13和 11。市场份额为 510的超市企业也只有 5家。图表：主要超市类连锁企业市场份额，2008（2） 中等城市超市消费行为1、注重购买方便要求超市离家近，交通便利，购买物品方便选择，自由选择，在购买过程中享受最大限度的便利。消费者购买的已经不仅仅是物品本身，也包括购物的感受。投入产出比例，构成消费者满意。产出即消费者所购买的产品，因此消费者投入的成本越少，满足感就越高。购物方便不仅可以使消费者减少体力开支和时间开支，也使消费者获得身心的放松。2、对价格因素较为敏感可以说中等城市超市面对的大部分顾客仍是对价格因素较为敏感的，人们可以为了几毛钱货比三家，也可以为了买某样限量特价的商品排上个把小时的队，这以退休在家的老年人与家庭主妇为主。中等城市的经济近年来确是有较大幅度的发展，但在经济上略显落后。且我国的贫富差异较大，生活水平较差的人仍占相当的比例。综上所述，价格因素对中等城市的相当一部分消费者有较大影响。3、随机性消费增加跟过去人们拿着刚好的钱去买需要的东西不同，超市轻松地购物和丰富的产品都增加了消费者随机消费的几率。我们都有过类似经历，本来去超市买一瓶海天牌的酱油，但是他出超市的时候很可能拿着的是一瓶老抽酱油，一瓶葡萄酒，面包，一提卫生纸，一支洗面奶。由此可看出两大现象，一、品牌意识在无形中有弱化，新品牌小品牌可以通过包装、价格、人员推销等方面促使消费者购买产品；二、消费者的随机消费大大增加了其在超市的购物总额。引起随机消费的因素很多，可能是商家的促销活动，可能是新品引起其好奇心，也可能是消费者在看见一件商品后才意识到对它的需求。超市这种独特的经营方式让消费者的随机性消费倍增。4、消费者具有一定的购买常识相较而言,中等城市的消费者具有比较丰富的购买经验，日常购物中参与度高。对日常用品、食品的价格及质量比较了解，能够做出准确的判断，要求的性价比较高。然后他们的购买也并非那么专业。可能对一些购买频率低的商品没有足够的了解，难以做出合适的判断：也会由于攀比、好面子或迷信品牌等心理，会做出不适合自己的选择。5、顾客对超市忠诚度较低一般一个大型居民社区附近至少有两个中型及以上超市，以及若干个小型超市，这给了消费者足够的选择空间。中国连锁经营协会组织调查得知，在中国超市业顾客忠诚度较低，只有18%的顾客表示通常情况下，自己只去固定的一家超市，而固定去23家的顾客占44.4%。原因：超市之间的同质性：商品结构、环境、营销策略趋同。6、感性消费与理性消费并存我国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累。受中等收入水平，未来收支不确定性以及流动约束性的影响，中等城市居民保持着较为理性的消费心态。具体表现为对商品的性价比要求高，以物美价廉为消费导向。另一方面，由于手头有盈余资金，可以满足消费者的虚荣消费和冲动消费。一般而言，消费者在超市进行购物时，使用频率高的商品更加倾向于价格比较，消费较理性。而对于使用频率较低的商品，由于缺乏足够的产品知识，更加倾向有感性购买，容易受到商品外观、导购介绍、以及品牌效应等影响。三、中等城市超市消费者行为分析（一）中等城市超市的主要消费群体月收入万元以上的人和每月达不到城市生活最低生活保证线以下的人都会到超市购物，七十岁以上的老人到七岁以下的孩子都会到超市购物，女性是购物的主力军但是在超市中我们也见到不少男士的身影。这样看来似乎难以分类。一言以蔽之，中等城市超市的主要消费群体就是附近居住或工作的居民。因此，超市的选址显得尤为重要，它周围的活动人群直接决定超市的经营状况。（2） 中等城市超市消费者行为分析1、消费偏好：从实用型消费向品牌消费过渡中等城市居民受经济因素的制约，在超市进行消费时仍会较多的考虑价格因素，注重商品性价比，喜欢物美价廉的商品。这就给了众多知名度不高的商品以及大型超市的自制商品以较大的市场空间。另外在中等城市的超市中，品牌效应不可忽视。豆浆机要美的的，手机要诺基亚的，牛奶要蒙牛的，可乐要可口可乐，连一包纸巾也要心相印的。这就是品牌效应。消费者的购买知识有限，就形成了对品牌的信赖。超市在进行铺货时不能忽略该产品的品牌以及当地消费者偏好的品牌。2、消费决策：自主选择与从众决策并存与农村消费者及三四线城市相比，中等城市的消费者在进行超市购物时有更强的自主性。他能说出哪个品牌的哪种产品最好，哪种产品性价比最高，有比较丰富的产品知识，进行购买决策时也比较独立。当然这些仅陷入小商品以及日常使用频率高的商品。在购买涉及金额较大使用频率少的商品，以及新生事物的商品，消费者决策谨慎，为了规避可能的购买风险而更加倾向于从众决策。3、消费观念：节俭消费与奢侈消费并存中等城市的居民整体收入有限，加之受到传统勤俭节约的观念的影响，因此他们在消费时比较谨慎，会较多的考虑商品价格，越是金额大的产品购买就越谨慎。然而在中等城市超市中也存在一些奢侈消费的影子，具体表现为品牌现象。消费者在进行选购时可能会因为该商品的品牌而做出与实际消费能力不相当的购买行为。综上，在中等城市超市中，要考虑到消费者这两种相互矛盾的心理影响。4、消费文化：绿色文化中仍有灰色文化电视网络等传播媒介日渐普及，与人们知识水平的整体提高，对消费文化有很大改进，称之绿色文化。人们量入为出，选购自己需要且有能力购买的产品。有独立的自主选择权，在一定程度内消费理性。但仍存在灰色市场，受到当地风俗的影响如婚嫁丧娶的迷信消费，以及过年过节时赌博成风的现象。 5、消费心理：钱小，人情面子事大面子是中国人独有的价值观。在中国传统社会，面子是价值观的根本。对于中等城市社会，社会成员身份层次多样化，维持面子更是生活中必须尊崇的逻辑。面子是消费者人情消费和攀比消费的根本原因。这也是脑白金黄金搭档等能够迅速走红全国的原因。那些保健品好喝么，有保健疗效么？那些都不重要，关键是送这些礼品让人感觉倍儿有面子。这种消费心理在小商品的品牌效应和大型商品上显得尤为突出。（三）中等城市超市发展前景分析中等城市是一块开发度不高，但是发展很快的一块市场。相较北京上海等一线城市有着更为广阔的市场空间，发展难度较低些。大型超市越来越多的走入居民社区，满足人们多样性的购物需求，也得到消费者的认可。他们的迅速发展严重挤压了小型超市与百货店，因此小型店铺想保持自己的营业额就必须选好地址，因地而异优化产品结构。总而言之，中等城市现阶段的状况而言，超市业仍有着巨大的发展空间。四、中等城市超市的营销策略（一）超市规模的选择1、大型中型超市规模较大的超市在中等城市有自身的优势。规模大就意味着更加齐全的商品种类，给消费者以更大的挑选空间。另外在无形中也能给人以正规的感觉。规模较大的超市在中等城市没有达到普及的程度，容易给人以耳目一新的感觉。如果超市的相关工作做的好，比较容易获得顾客忠诚。中等城市消费者是否迷信超市的品牌？答案是否定的。这点从家乐福、沃尔玛等国际知名超市在部分中等城市遇冷可见一斑。消费者在超市进行消费时最在意的仍是购物感受。2、小型超市小型超市现在面临的形式不如过去乐观，那样人挤人，两个收银台前排起几米长的对的日子可能再也不会来。投资大型超市固然有诸多好处，但是占用资金多，资金流转速度慢。小型超市扎本少，资金流转速度快。在资金有限的情况下，开一家小超市也可以实现较大的盈利。（2） 超市选址1、城市类型中等城市在整体经济水平相似的情况下，仍有许多不同点。要首先看地形、气候等自然条件，继而调查行政、经济、历史、文化等社会条件，从而判断是工业城市还是商业城市，是中心城市还是卫星城市，是历史城市还是新兴城市。在此，要根据不同的城市类型选择不同的经营方式。2、城市设施在一个城市中学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关等公共设施能起到吸引消费者的作用。因此了解城市设施的种类、数目、规模、分布状况等，对选址是很有意义的。3、交通条件交通条件通常来讲是超市选址的一个重要参照。可以选择物流集聚的中心，通常房租较高，人流客流多，交通便利。也可以选择居民点附近，这样目标顾客就是首要考虑条件。4、消费者因素超市选址其实也就是选择目标客户，必须参照就近的客户群体。比如附近的居民较多，就可以把氛围营造的生活化一些。而如果是在写字楼附近，则应该较多地往快餐办公室用品方向发展。（3） 超市经营范围一般来说，超市的经营都包括食品类、生活用品类，大型超市包含的商品范围更多，比如服装类、化妆品类等。超市的经营范围要根据具体的店面大小和经济实力决定，最重要的是不能离开对周围目标客户的分析。根据周围人群的不同而选择不同的商品组合。例如，附近都是一般的居民区，生活用品和各种生鲜蔬菜就一定要齐全。但如果附近客流量比较大，那就要有足够的方便食品，即食用品，与适当的礼品包装搭配。要想形成顾客忠诚，重中之重在于，顾客必须在你这里购买到他需要的东西。（4） 促销策略1、广告 中等城市消费者大多有看电视读报纸的习惯，可以在当地电视台或报纸上刊登本超市的广告，一般以大幅度的促销信息最为吸引人。此外，可以在超市附近的人口密集地进行墙体广告。比较常见的广告方式还有在附近的社区店发放优惠信息小册子，顾客发现吸引自己的信息之后会主动购买。2、价格策略物美价廉是超市得以发展的一个重要因此，要想留住顾客就必须给消费者一种实惠的感觉。因此在蔬菜水果，及日常用品上要尽可能的保持低价。这些东西消费者购买频率高，购买知识丰富。如果在这些方面可以让消费者满意的话，更容易形成顾客忠诚。至于消费者不经常购买的东西上，可以保持合理的利润空间，当然也要保证物品的质量。3、人员推销与供货厂家合作，定期推出一定的优惠措施或新品上市，可以增加整体超市的新鲜感和新引力。一般是厂商代表直接驻点，进行人员推销。食品类可以试吃试喝，可以体验的则给予消费者体验式的促销方式，最大限度上便利消费者。4、促销活动促销活动在中等城市中永远是一个使不烂的杀手锏，人们对于价格方面永远保持着足够的敏感性。各大小节日自然不能少，要根据节日特色，有针对性地进行优惠与促销活动。同时也可以给予会员客户或经常购买的客户适当的优惠。五、结语我国中等城市是一个仍有巨大发展空间的诱人市场，充分研究中等城市消费者的行为特点，有助于超市有效地开展市场营销。本文从消费偏好等方面分析了我国中等城市消费者在超市消费时的行为特点，并在此基础上提出了四大营销策略，以期为营销商提供决策借鉴。虽然如此，这项研究仅是中等城市消费者行为研究的一个初步的开端，也希望关于这一方面的研究能够更加丰富更加成熟，为开拓市场的“蓝海”出谋划