海正美特市场推广课件

海正药业 版权所有 2003 海正美特市场推广海正美特市场推广 海正药业 市场部 海纳千川 正本清源 微生物 正常微生物 致病微生物：如伤寒、霍乱、麻疹等 海纳千川 正本清源 正常微生物群 正常菌群可分为: 原籍菌(autochthonous flora)-常住菌 外籍菌(allochthonous flora)-过路菌 微生态平衡包括微生物和宿主二个方面 海纳千川 正本清源 感染的种类 内源性感染(endogenic infection) 外源性感染(exogenic infection)-致病 性微生物引起 海纳千川 正本清源 病原菌分类 革兰氏阳性菌 革兰氏阴性菌 海纳千川 正本清源 原指“在高稀释度下对一些特异微生 物有杀灭或抑制作用的微生物产物”。后 来将化学合成的，以及抗生素的半合成衍 生物等也统称为抗生素。 抗生素（Antibiotics ） 海纳千川 正本清源 抗生素的分类 内酰胺类：a.青霉素 b.头孢菌素 c.碳青霉烯类 喹诺酮类 氨基甙类 大环内酯类 磺胺类 抗真菌类 海纳千川 正本清源 为什么要不停的开发新的抗生素品种 ？ 海纳千川 正本清源 细菌耐药形势严峻 由于抗生素大量应用，导致细菌耐药，对人类的健康形 成的严重威胁。 中国医大的数据：常见病菌，如绿脓杆菌对氨苄西林、 头孢唑啉的耐药率高达100%，对头孢氨噻肟耐药 66.7%84.5%。 北京、武汉等地区十余家医院统计：MRSA和凝固酶阴 性葡萄球菌对青霉素和氨苄西林耐药率均在80%以上；重症 医院内肺炎的病菌多是高耐药革兰氏阴性杆菌和肠杆菌，病 死率超过50%。 海纳千川 正本清源 细菌耐药机制 产酶： 内酰胺酶、钝化酶 靶位改变：青霉素结合蛋白(PBPs)的改变是G+球菌耐 药的主要机制 细菌胞浆通透性改变： 泵出： 生物被膜 海纳千川 正本清源 目前抗感染治疗的几大难题 ESBLs 超广谱-内酰胺酶 PRP 耐青霉素肺炎球菌 MRSA、MRSE 耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌 VRE 耐万古霉素屎肠球菌 CNS 凝固酶阴性葡萄球菌 海纳千川 正本清源 针对产ESBLs菌首选碳青霉烯类抗生素 ! 海纳千川 正本清源 海正美特 注射用美罗培南 安全抗 中重症、多耐药细菌感染。 海纳千川 正本清源 产品特点 1.是第一个带有1甲基的碳青霉烯类抗生素，对DHP 极稳定，可单独使用。 2.有较宽的安全剂量范围 3.有良好的水溶性 4.超广谱抗菌 5.克服细菌渗透性缺失耐药 6.对内酰胺酶（包括ESBLs）高度稳定 海纳千川 正本清源 海正美特的剂量价格 500mg/次 每 天 三次 每3 天 为 一 疗 程 零 售 价：218.9元/500mg,支 价格/天 218.93656.7 元 海纳千川 正本清源 竞争产品分析 泰能 默沙东 1985年获FDA批准上市，成功治疗了100多个国家 超过2千万名患者，1992年进入中国市场，已进入 公疗目录 2000年全球的销售额为6.05亿美元，2002年国内 销售2亿人民币 在全国各地均有销售,市场占有率83.83% 零 售 价：217 元/500mg,支 海纳千川 正本清源 竞争产品分析 克倍宁 三共上海 1994年在日本上市，1998年在中国上市 在国内大城市销售，市场占有率1.96% 零 售 价：205.6 元/500mg,支 海纳千川 正本清源 竞争产品分析 美平 日本住友 1994年在意大利上市，1998年在中国上市 在全国各地均有销售，市场占有率13.93% 零 售 价：232.15元/500mg,支 海纳千川 正本清源 竞争产品分析 倍能 深圳海滨 2002年上市，在有限的几个城市销售： 北京、郑州、杭州，市场占有率0.28% 零 售 价：189.6元 /500mg,支 海纳千川 正本清源 竞争产品分析 还有三代、四代头孢菌素抢占部分 市场份额。 海纳千川 正本清源 针对针对 泰能的SWOT分析 优势： 对DHP极稳定，不需合用DHP-I与肾解毒剂，与 泰能、克倍宁比减低了肾毒性及中枢毒性。 有良好的水溶性，可静脉推注给药（不同的注 射速度不影响患者耐受性），为医护工作提供 了一定便利，也增加了适用人群；泰能考虑到 高浓度入血会引起癫痫等神经系统副作用，不 主张静脉推注用药。 海纳千川 正本清源 3.相对于泰能有较宽的安全剂量范围 4.超广谱抗菌（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌 、MRSA/MRSE、VRE外），适用于严重、复杂的 感染。美特对G-菌的抗菌活性比泰能高416 倍，更适用于ICU不明病原菌的感染，因为ICU 感染以G-菌为主。 海纳千川 正本清源 劣势: 1.同类产品，尤其是泰能在中国已有11年销售历史，市 场趋于成熟 2.同类多为进口或合资产品，其市场推广力度大、经验 丰 富、具有强有力的专家支 3.没有进入医保目录 4. 没有品牌知名度 5.部分专专家对对国产药疗产药疗 效有怀怀疑（实际实际 是怀怀疑产产品 的质质 量） 海纳千川 正本清源 机会： 1、“检测到产ESBLs菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生素” 已成为学术界共识 2、同类高端抗生素产品相对较少。 3、中重症、耐药菌感染发病率越来越高(特别是产ESBLs菌) ，临床对高端抗生素需求量越来越大。 4、默沙东等公司在“抗中重症、耐药菌感染”学术概念上 做了大量工作，我们可直接利用其成果。 5、我们在临床推广中和外商比有更适合中国国情的工作内 容 6、同类品种（尤其是默沙东）在临床推广中放弃了低年资 医生市场，我们可适当将推广面扩大 7、医保改革使公费费病人自费费比例加大。 海纳千川 正本清源 威胁： 1、其它品牌知名度及强大的广告宣传攻势。 2、改变医生已形成用药习惯有较大的难度 根据以上分析，认为认为 海正美特和泰能比 最大的优势优势 在于其安全性高。 海纳千川 正本清源 针对三代头孢菌素的SWOT分析 优势： 1.美特超广谱抗菌（除嗜麦芽黄单胞菌、结核菌、MRSA/MRSE 、VRE、真菌外），适用于严重、复杂的感染。某些细菌三 代头孢的抗菌谱没有覆盖（例如厌氧菌、支原体、衣原体） 。 2.美特具有极强的抗细菌耐药性，对产ESBLs、AmpC酶的细菌 三代头孢无效。 3.对重症患者使用三代头孢可能要联合应用喹诺酮类或氨基糖 苷类抗生素，美特可避免联合用药，从而减少病人同时用几 种药带来的更多副作用和更大的经济负担。 海纳千川 正本清源 劣势: 1.三代头孢已有几十年销售历史，市场很成熟 2.三代头孢已经积累了大量的临床资料，其临床可靠性 得到绝大多数医生和患者的认可 3.很多进口品种市场推广力度大、经验丰富、具有强有 力的专家支持 4.美特价格较三代头孢贵 海纳千川 正本清源 机会： 1.“检测到产ESBLs菌，首先考虑应用碳青霉烯类抗生 素”已成为学术界共识，三代头孢在此领域没有机 会 2.细菌耐药发生率越来越高(特别是产ESBLs菌)，三代 头孢具有诱导细菌产酶的作用，其广泛应用是造成 细菌耐药越来越严重的原因之一，个别专家甚至提 出限制三代头孢临床应用的建议。 3.默沙东等公司在“抗中重症、耐药菌感染”学术概念 上做了大量工作，其中很多对三代头孢的应用有排 斥性。 海纳千川 正本清源 威胁： 三代头孢在医生中仍有举足轻重的影响 ，改变其几年甚至几十年形成用药习惯有较 大的难度。 根据以上分析，海正美特针对三代头孢 最大的优势在于其超广谱抗菌、杀菌力强、 耐药率低。 海纳千川 正本清源 针对美平、倍能的SWOT分析 优势： 1.针对美平我们具有价格优势，同时有临 床费做推动力 2.针对倍能我们制定了强有力的市场推广 策略，并提供给医生更好的学术支持 海纳千川 正本清源 劣势: 1. 美特进入市场稍晚 2.美平为进口产品，国内外有丰富的基础研究 文献和成功治疗经验的文献 3.市场推广力度大、经验丰富、具有强有力的 专家支持 4.美特还没有品牌知名度 海纳千川 正本清源 机会： 1.同类产品相对较少。 2.美平和倍能的市场占有率还很低 3.美平的成功经验我们可以借鉴甚至文献资料 可以他为我用 4.我们在临床推广中和外商比有更适合中国国 情的工作内容 海纳千川 正本清源 威胁： 1.美平已具有一定品牌知名度 2.美平和倍能都在全力开发市场 根据以上分析，