2012年3月10日安岳市民族星城Ⅲ期云顶营销策略报告.ppt

summary u2009年-2011年营销回顾 u2012年营销目标 u安岳市场分析 u营销策略 冬天来了？春天还远吗？ 民族星城iii期云顶2012年营销策略报告 瑞联兆地产顾问 2012.3.10 2009年-2011年营销回顾 实现均价4100元/ 安岳普通住宅均价3700元/ 每年实现销售套566套 惊人的业绩，市场好？努力？都需要 。 恶劣的口碑，延期交房的现实，都没有为难到我们 。 超过1700套 节点定价，小步快跑，树立标杆 n 持续热销，维持市场美誉度，增强客户信心 多次集中推盘，小步快跑，集中客户关注点 ，制造高销售率 推售安排关键性因素思考下的应对策略 n 确保目标均价，实现利润最大化 借势项目旺销热烈气氛，在产品价值支撑下售价走高 ，确保“热销产品”利润，并带动“问题”产品价格预期，实现整体利润最大化 n 差异化推售 严密监控竞品推售时间，提前消化，拦截客户 了解竞品推售时间，提前推售，拦截客户。促进销售 2009年-2011营销回顾 n 借市场之势，保持良好回款状态 借势09年、10年市场行情较好的情况，及时分批量推 售相应产品，把握好市场时机，保持以最快速度实现销售回款。 2012年 300天 普宅4100元/ 楼王4500元/ 300套，1.2亿 2012年营销目标 summary u2009年-2011年营销回顾 u2012年营销目标 u安岳县场分析 u2011年市场回顾 u2012年市场预判 u片区市场放量分析 u营销策略 2011年政策回顾 2011年政策频出，政府十八般武艺尽显， 对2011年整体房地产市场产生较大影响 时间措施具体政策 1月18日 银监会：继续实施差别化房贷政 策 2011年将重点防范信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险四大风险，坚决守住风险底线。 对平台贷款，要严格控制增量风险，并按照既定部署加快存量分类处置。要落实贷款“三查”，加 大对贷款风险分类准确性及其责任的督查。会议指出，对房地产领域风险，要继续实施差别化房 贷政策。继续认真清理规范银信合作业务，要加强“防火墙”建设和并表管理，确保成本对称，坚 决禁止监管套利。规范开展信贷资产转让，严格遵守真实性、整体性和洁净转让原则，防范“不当 销售”，确保信贷资产转让真正服务于银行信贷风险管理的真实需要。 1月20日上调存款准备金率0.5% 从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是今年以来央行 首次上调存款准备金率。 1月26日新“国八条” 一、各地方政府合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 二、全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。 三、个人购买住房不足5年转手交易的，按销售收入全额征税；对定价明显超过周边房价水平的 房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。 四、对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 五、保障性住房等用地不低于住房用地供应总量的70%；今年的商品住房用地供应计划总量不得 低于前2年年均实际供应量；对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的 ，收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。对房地产开发建设投资达不到25%以上的(不含土 地价款)，不得以任何方式转让土地及合同约定的土地开发项目。 六、房价上涨过快城市要从严制定和执行住房限购措施；对已有1套住房限购1套、拥有2套及以 上住房者暂禁购房。 七、对于新建住房价格过快上涨、土地出让连续出现楼面地价创历史新高，以及保障建设缓慢、 租售管理和后期使用监管不力的，约谈政府负责人；差别化住房信贷执行不力、房地产相关税收 征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。 八、对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理 性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。 2月9日上调存贷款基准利率0.25% 自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上 调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。 2月24日上调存款准备金率0.5% 从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 3月16日 国家发展改革委关于发布商品 房销售明码标价规定的通知 商品房经营者应当在商品房交易场所的醒目位置放置标价牌、价目表或者价格手册；商品房经营 者要在规定时间内一次性公开全部销售房源；商品房销售明码标价实行一套一标；商品房经营者 不得在标价之外加价销售商品房，不得收取任何未予标明的费用；还应标明“开发企业名称、预售 许可证、土地性质、土地使用起止年限、楼盘名称、坐落位置、容积率、绿化率、车位配比率。” 3月25日上调存款准备金率0.5% 从2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 这是央行今年第三次上调存款准备金率，也是去年以来第九次上调。此次上调之后，大型金融机 构存款准备金率将达到20.0%的历史高位。 4月6日上调存贷款基准利率0.25% 自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上 调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。 4月21日上调存款准备金率0.5% 从4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第四次 上调存款准备金率。今年以来，央行以每月一次的频率连续三次上调存款准备金率。 5月1日商品房销售必须明码标价 根据国家发改委于2011年3月16日发布商品房销售明码标价规定，从5月1日起，商品房销售 必须明码标价。对违反明码标价规定未执行“一房一价”的房地产开发企业，将处以每套房5000 元罚款。构成价格欺诈的，将没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万 元以上50万元以下罚款。 5月10日 要求公布保障房建设计划、开工 和竣工相关信息 住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要求各地在下发文件后的20个 工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息。按照住建部的规定，6月9日则是公布信息 的最后期限，截至6月9日，北京、上海等一线城市已公布了今年保障房的建设情况。 5月18日上调存款准备金率0.5% 从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 5月19日 1000万套保障性安居工程住房的 分配任务 住建部与各省、自治区、直辖市签订保障性住房目标责任书，完成1000万套保障性安居工程 住房的分配任务。 6月20日上调存款准备金率0.5% 中国人民银行决定，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 。 7月7日上调存贷款基准利率0.25% 自2011年7月7日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别 上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。 7月12日 国务院:房价上涨过快二三线城 市要采取限购措施（最新“国五 条”） 国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政 策。贯彻落实国务院确定的各项调控政策，房价过高的地区要加大调控力度；确保今年1000万套 保障性住房11月底前全部开工建设；继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施， 遏制投机投资性购房；房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施；认真落实今年的住 房用地供应计划，确保保障性住房用地，加快普通商品住房用地投放；规范住房租赁市场，抑制 租金过快上涨。 8月1日 央行：继续实施稳健货币政策 执行差别化房贷 要按照中央关于“房地产调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松”的要求，进一步执行好差别 化住房信贷政策，督促金融机构对符合条件的保障性住房建设项目及时发放贷款，促进房地产市 场健康平稳发展。 8月17日 新增限购城市名单的5项建议标 准 住房城乡建设部公布对各地列入新增限购城市名单的5项建议标准：6月份新建住房价格指数同比 增幅或1至6月新建住房价格指数月环比增幅较高、排名靠前的；6月份新建商品住房均价比去年 年底涨幅超过或者接近全年房价控制目标的；1至6月新建商品住房成交量同比增幅较高的；位于 已限购区域中心城市周边，外地购房比例较高的；存在房价上涨过快、调控政策执行不严格等突 出问题，社会反映强烈的。 10月23日商业个贷可转成公积金贷款 宁波市住建委下发宁波市商业性个人住房按揭贷款转住房公积金贷款管理暂行规定。按此规 定，用商业贷款买房的市民，可以转公积金贷款。将商业个贷转成公积金贷款，购房者能省下一 笔不小的开支。以50万元20年期的贷款为例，商业个贷要比公积金贷款多还至少15万元。 10月24日 南京公积金贷款最高可贷额度恢 复 南京住房公积金管理中心恢复南京公积金贷款最高可贷额度。最高贷款额度由原先的20万元/人、 40万元/户，恢复为30万元/人、60万元/户。家庭已申请过一次公积金贷款，在全部还清贷款并卖 出唯一住房后，再次购房时可以使用公积金贷款，但首付不得低于六成，贷款利率是公积金基准 利率的1.1倍。 11月30日下调存款准备金率0.5% 中国人民银行决定，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 。 12月1日无锡实施住房公积金新政 无锡住房公积金管理中心实施住房公积金新政，首次购房且面积在90平米以下的家庭，只要夫妻 双方均符合公积金贷款条件，即使可贷额度不足50万元，也能按最高50万元的额度申请贷款。同 时，新职工住房补贴也一并纳入可贷额度计算之列。 12月4日 房地产调控政策从严落实的方向 不变 住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产调控政策从严落实的方向不会改变， 并将延续至明年。而此前有媒体证实，住建部已知会地方政府，对于限购政策将于今年年底到期 的城市，地方政府需在到期后对限购政策进行延续。 12月9日坚持房地产调控政策不动摇 胡锦涛主持政治局会议，要求明年实施积极财政政策和稳健货币政策，根据形势变化做出预调、 微调；坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；保证物价总水平基本稳定。 片区标杆：柠都新城地中海产品；毛坯价格标杆：盛世首座4730元的最高价。 随着财富中心试营业，五星级酒店修建、大型购物中心等信息的发布，大量聚集人气，本 年度内，片区毛坯价格预计可以探顶到4800元/平米。 80110平主力户型竞争激励，同质化严重；70平以下户型竞争较小。 项项目名称主推户户型（平方米） 当前价格区间间（ 元/平方米） 优优惠政策2012年新增供应应量 柠都新城78.031503798-4278 购房可最多优惠10000元 。 约1000套 豪森铭家 97.67、111.78、81.18、 101.97 3908-4198首付1万即可得房约300套 元象岭郡 88.83、110.95、109.45、 114.44、94.04、124.87 3909-41003.8购房置业特惠 尾房和即将新推3栋， 约400套 美林湾 83.79、113.34、104.37、 105.09 3800-4126入会最高优惠可达2万元 现推出3号楼约216套 ，已售约105套。 龙郡66 79.95-82.15、99.98-101.38、 108.88、77.37、99.9、115.5- 140.5、189.7-195.8 3383-4020期房，一次性优惠10%约1000套 华府国际119、108、84.85、122.853600-4100只余非常少一个约50套 盛世首座88.84、121.34、81.754300-4730约300套 民族星城 89.37、115.32-118.84、 142.59、90.36、91.36、93.77 、105.51、104.98 4080-4530一成首付三重保障暂定300套 2011年区域市场回顾及2012年新增供应 未来市场将给我们带来机遇，但产品同质化竞争严重，项目面临压力较大 n 安岳明年产品供应量剧增，项目周边将形成市场热点； n 区域内产品同质化严重，大多楼盘主要供应2房及3房； n 南山高端住宅供应量见长，已经树立产品及价格标杆； 在售洋房户型配比 项项目 二房 三房四房 复式 面积积 区间间 占比 面积积 区间间 占比 面积积 区间间 占比 面积积 区间间 占比 柠柠都新城 77- 90.98 25% 104.43- 135.2160%/ 13015015% 豪森铭铭家 83.18- 86.46 25% 97.67 120.5970%/ 130以上5% 元象岭郡88.8320% 94.04- 115.6550%126.645% 119.50- 171.67 25% 美林湾 78.98- 83.79 25% 104.37- 105.965%113.3410% / 龙龙郡66 79.95- 77.37 25% 99.98- 108.8865%/ 115.5- 140.5 10% 民族星城 75.57- 77.73 25% 94.34- 105.5165%/ 146.1510% 在售项目以套二、小三房、三房为主，面积段在77-135平米之间。多有赠送面积，居住 舒适度一般，紧凑实用。 竞争分析 市场建筑风格分析 项项目建筑风风格 南加州北美意大利 地中海新古典现现代中式 柠柠都新城 元橡岭郡 华华府国际际 龙龙郡66 豪森铭铭家 美林湾 民族城上城 民族星城 p产品建筑风格以欧式现代简欧风格为主，地中海（包括了西班牙），特色建筑较少 。 竞争分析 市场园林风格分析 项项目园林特色 柠柠都新城中庭广场、泳池 豪森铭铭家无特色景观、有中庭 元象岭郡东南亚风情园林、 蓝球场、儿童游乐场、泳池、台地、坡地 龙龙郡66坡地、叠水 华华府国际际地中海风情中庭 美林湾5000米通透布局、万亩精挑苗圃树种 民族星城坡梯水景、超600平米泳池 p所有项目都拥有坡地景观，自造中庭园林. p项目景观资源较好，虽然较密，但是拥有600平米泳池和大气坡梯水景，已打造完成。 竞争分析 价格 （元/平米） 现代 60万 新古典 柠都大道 20万 柠都大道 15万 地中海 普州大道 7.4万 建筑风风 格 区位项项目规规 模 欧式 45万 小区内部景观观 泳池、中庭景观 无特殊景观观 普州大道 普州大道 中庭、泳池、蓝球场 无特殊景观 中庭广场场、泳池 现代 4000 4100 4100 4000 4300 美林湾 柠都新城 元象岭郡 民族星城 龙郡66 2012年主要项目对比分析 项目规模、项目区位属性、园林优势明显、建筑风格优势不明显。 竞争分析 民族星城vs龙龙郡66 规规模45万20万 交通 普州大道，老城与新 城交汇处，绝对中心 中心，便利和升值同 时拥有。 行政中心广场旁，此处交 通不太便利，但是休闲资 源丰富。 配套 北坝小学、北坝中学、 方林中学、法院、信合 、工商局、妇幼保健院 、东门车 站、商业配套 方林中学、法院、信合、 医院、东门车 站 户户型 75-77两房； 91-105三房。 77.37-79.95两房； 99.98-108.88三房； 115-140.5复式楼。 品牌勇前房产尚锦地产 物业业自有物管 推广 户外、网络、短信、 围挡、dm、电视广告 等 户外，围挡，电视广告等 地段，生活配套，片区成熟度逊于民族星城，品牌上，亦不及民族星城。 民族星城部分一梯六户， 龙郡66全部一梯四户 大面积赠送，大阳台 户型方正，得房率高 南北通透，利于通风采光 竞争分析（竞品） 民族星城vs元象岭郡 规规模45万15万 交通 普州大道，老城与新 城交汇处，绝对中心 中心，便利和升值同 时拥有。 行政中心广场旁，南山公 园脚下，交通不便，购物 不便，但是休闲资源丰富 。 配套 北坝小学、北坝中学、 方林中学、法院、信合 、工商局、妇幼保健院 、东门车 站、商业配套 方林中学、法院、信合、 妇幼医院 户户型 75-77两房； 91-105三房。 88.83两房；126.64四房； 94.04-115.65三房； 119.50-171.67复式楼。 品牌勇前房产元象地产，营销实 展行 物业业自有物管自有物业 推广 户外、网络、短信、 围挡等 户外、网络、短信、围挡 dm单拓展等 地段，生活配套，片区成熟度逊于民族星城，品牌上，亦不及民族星城，但营销方面做得较到位，物管体贴入微 。 民族星城部分一梯六户， 元象郡全部一梯四户 大面积赠送，大阳台 户型方正，得房率高 南北通透，利于通风采光 竞争分析（竞品） 民族星城vs美林湾 规规模45万7万 交通 普州大道，老城与新 城交汇处，绝对中 心中心，便利和升值 同时拥有。 交通基本相差无几 配套 北坝小学、北坝中学、 方林中学、法院、信合 、工商局、妇幼保健院 、东门车 站、商业配套 北坝小学、北坝中学、方 林中学、法院、信合、工 商局、妇幼保健院、东门 车站、商业配套 户户型 75-77两房； 91-105三房。 78.98-83.78两房； 113.34四房； 104.37-105.9三房。 品牌勇前房产资阳华亨建筑 物业业自有物管未定 推广 户外、网络、短信、 围挡等 户外、网络、短信、围 挡等 民族星城部分一梯六户， 元象郡全部一梯四户 大面积赠送，大阳台 户型方正，得房率高 南北通透，利于通风采光 竞争分析（竞品） 地段，生活配套，片区成熟度两项目基本差不多，品牌、工程进度略逊于民族星城，但户型及全新新风系统及直 饮水系统的赠送略优于民族星城。 竞争力突出推广方向为地段及产品、品牌 相对而言，品牌（勇前房前及物业双品牌）、面积适中的产品将 对项目价值产生溢价。闹中取静产品地段优势明显。 本项目将在营销中充分凸显 民族星城地段优势（项目第一价值）产品价值（项目第二价 值)、品牌价值（在交房后将成为第三价值） summary u2010年营销回顾 u2011年营销目标 u安岳县场分析 u营销策略 u项目价值点梳理 u客户定位 u营销推广策略 项目基本情况刚需产品为主 排布错落有致（只有部分 较密） 不同物业分区分布 半围合式布局，整体错落 附带社区泳池，雅致宜居 项目自身自有规模商业配套 ，便利生活 * 安岳新浦东 在政务功能外迁后，中心区（cbd）将强 化其传统的商务区地位，而南山新区6000 亩的规划将成为外向型的新兴商务区，与 中心区形成双核。 超过10万人生活区域、6000亩规划 划建设用地、安岳位于四川盆地中心 ，成渝经济区腹心地带。地跨成安渝 高速公路，绵遂内自宜城际铁路，穿 境而过，地区区域性交通枢纽、安岳 城市发展副中心。 项目所属区域地理位置优越，安岳新浦东 *2121 区域配套优势全系配套，两大公园漫步即达，文教配套环绕 区域交通优势多交通网络、享受出行快感 品牌价值理解多层面丰富项目内涵，扩大影响力，提升溢价空间 勇前房产，6年根植安岳，未来即将开发超大型城市综合体项目民族城上城。 民族城上城地块块二2#楼及16#楼产产品 推售栋栋号2#2#2#16#16#16# 户户型两室两厅 三房两厅复式 一室两厅两室两厅复式 面积积90-95115-118145-17175-77 94-105 150 套数96套32套4套50套100套6套 梯户户比 民族城上城一、二期余下产产品 余下栋栋号 户户型两室两厅厅三室两厅厅三室两厅厅四室两厅厅复式 面积积 套数 产品小套三为主，面积在70-105左右。产品优势明显，70可以做到两房两厅，90可以 做到三房两厅，后期产品实用性更胜一筹 产品价值理解户型配比更趋向舒适实用 2012年推售产品户型分析 v户型优势： v户型周正，明厨明卫，三大阳台； v各房间隐私性强； v一个房间为凸窗设计，另一个房间为半赠送，赠送面积较大 v户型创新，能做到南北通透 v主卧为套房设计，带独立衣帽间 v户型劣势： v客厅开另一面墙体开门，影响布局。 舒适实用，赠送面积大 产品价值理解户型舒适实用，赠送面积大 v户型优势： v户型周正，明厨明卫 v客厅与餐厅双阳台空气对流，且均为半面积赠送，赠送面积较 大，户型创新，能做到南北通透； v主卧为套房设计，带独立衣帽间，主次卧均有凸窗设计； v书房半赠送面积，赠送面积较大，104平米做到三室两厅双卫 ，紧凑实用。 v户型劣势： v主卧室卫生间门直对床，影响风水。 2012年推售产品户型分析 v户型优势： v明厨明卫，三阳台设计 v带入户花园，花园阳台 v房间凸窗设计，赠送面积较大 v主卧带270观景阳台，满足最大角度视野 v104三房两厅设计，布局合理，户型紧 凑实用 v户型劣势： v客厅过道较长，浪费面积较大 紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大，轻松实现“2+1” 二期两房两厅一卫约70.8 户型优势： v75平米两室两厅 v户型周正，明厨明卫，动静分离，干湿分区 v一个房间赠送，另一个房产带凸窗，赠送面积大 v户型创新做到板式设计，南北通透 v客厅带阳台设计，阳光充足 v户型劣势： v两门均正对客户，隐私性相对较差 产品价值理解户型紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大 2012年推售产品户型分析 户型优势： v明厨明卫 v带入户花园 v大面积阳台赠送 v空中花园赠送 v大面宽横厅设计 v主次卧均有凸窗设计 户型劣势 v客户利用率非常低，到 处都门，私密性较差。 v卫生间与餐厅正对，影 响风水。 产品价值理解赠送面积多，符合中国人居住习惯 项目核心价值提炼勇前品牌力、城市向上发展中轴新区、超值户型 民族城上城 开发商 品牌 优势 勇前房产，深根安岳，专注房 地产 本土开企业，开发经验收丰富 地块 区位 潜力 交通 环境 南山片区核心区域。紧邻普州 大道、柠都大道 南山6000亩新型城市片区，发 展潜力巨大 便捷、可享受内遂高速、内江 高速速、铁配套及未来商业配 套 两大公园漫步即达。 产品 园林 户型 立面 中庭大气泳池、大气入口 性价比高，赠送面积多 时尚雅致、文化品位 其他 大势 互动 目前宏观环境严厉调控中，不 具备良好运营空间 勇前房产其他盘资源共享 勇前效应 品牌号召力 新型区域中心 城市化推动成熟 部分准现房，市场稀缺产品 住宅精致舒适产品 市场向下 资源条件梳理关键点 来自勇前，满足中高端生活需求和生活情趣的精致，舒适型产品具有强成 长潜力的城市华宅 核心内涵 从图中可以看出，虽然没有对老 客户做什么实质性优惠，但仍然 占到整个来访量的45%，而dm单 宣传占到20%，其次是排在第三 位的户外广告，占来总来访的 15%；未来用三条脚走路，应注 重老客户维护，增加宣传渠道， 更换户外，以让更多的客户了解 到民族星城。 从图中可以看出，石洋镇占到总 来访量的46%；龙台镇占到25%； 岳阳镇占到15%；城区单位购房只 占5%；乡镇在安岳县购房已成主 流，农村向城市扩张，城市化进 程，城市人口红利，未来会有更 大一部分乡镇人群向城市涌进， 享受城市生活。 成交客户分析 从图中可以看出，75%以上 集中在70年代人以及80年代 末出生的人群，这个年龄段 ，基本已成家立业，是现代 社会中的中坚阶层，同时也 是刚性需求客户。 从图：2-4中可以看出，90 110平米的是客户主流需求占 到85%以上，本次推出的产品 将有很大优势，都是针对刚 性需求客户。 成交客户分析 华宅成交客户总结 认筹渠道：友介、路过、短信占比最多。说明老带新活动效果较好和项目展示较成功；短信性价比最高； 2012年项目推广应当以性价比高的短信推广为主，另针对老带新出台鼓励政策，或通过良好的服务维系老 客户的满意度，促进老带新成交； 客户区域：客户居住及工作区域在目前的认筹数据显示：乡镇江客户比重相当大，主要是成交业主的口碑 宣传及介绍，城区的购房需求不大，应当在2012年推广中重视乡镇的推广，尤其是针对乡镇的短信推广。 学历、职业、职位：以本科、政府、传媒、医药业、外地打工为主，收入较高。可作为后期短信渠道选择 的依据，另外，为单位、公司的团购拜访提供依据。 客户成交原因：勇前品牌、升值潜力，后期推广主题及说辞中，重点加强对企业、物业的宣传，进一步强 化项目升值潜力的宣传。 需完善地方：勇前信誉完善、客户体验、物管服务需完善。 本案洋房客户特征判定 n客户工作/居住区域：以地缘为主，主要集中在项目周边乡镇。客户以岳阳镇、石 洋镇、龙台镇、勇贤镇为主。 n年龄与教育程度：客户主要年龄段为中年，主要集中在35-50岁，大多具有良好的教 育背景，学历为大专以上。 n客户所属行业：客户主要企事业单位、同行，私营业主/个体户，本地居民比重也较 大。 n家庭构成：家庭构成比较简单，三口之家、四口之家比例相对较高。 summary u2010年营销回顾 u2011年营销目标 u安岳县场分析 u营销策略 u整体营销策略 u营销执行 u价值提升策略 回顾： 市场走势：整体稳中有升，但受政策影响会有阶段性的调整 住宅客户定位：刚性需求客户，关注项目及品牌及信誉、升值潜力 产品定位：首改或刚需需求客户，关注项目品牌及信誉、地理位置、户型、升值潜力 2012年项目整体营销策略 2011年项目整体营销策略 策略一：推广形象升级，传播张力 策略二：深挖价值、注重圈层，多渠道组合 策略三：小批量、多频次推售，频造热点 整体营销思路三角模型 印象升级营销执行 价值提升 重新定义项目价值，建 立客户对项目新印象 精确的定位，精准的推广 ，精细的执行，一步步实 现小批量开盘目标 满足客户关注实质，通过对项 目价值提升打动客户。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“营销执行”、“价值提升”完整的 三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑本案实现“三高”的综合目标 上半年三期交房、销售中心惊艳亮相，华宅产品逐步升级 先期消化尾房，后期进行小批量针对性推盘。 销售节点 根据推售节点安排和推售策略安排，对于工程节点要求如下： 二期40号地 4月5月 6月 7月8月 9月 10月11月 12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 10月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 新销售中心工程完工 软装及销售物料全部到位 确定交房时间 一期交房工 作准备就绪 客户新年团拜会 产品属性定位 悦然半生 府居一世 安岳勇前品牌联展“红”遍安岳 民族中华坊 民族星城 民族城上城 2012安岳勇前旗下2盘联销，依托品牌优势下集中 推广，提升项目溢价值 整体营销思路三角模型 印象升级营销执行 价值提升 重新定义项目价值，建 立客户对项目新印象 精确的定位，精准的推广 ，精细的执行，一步步实 现开盘目标 满足客户关注实质，通过对项 目价值提升打动客户。 三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“营销执行”、“价值提升”完整的 三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑本案实现“三高”的综合目标 2012年通过民族星城一期交房、新销售中心亮相、品牌商家入驻、 民族城上城五星级酒店修建及大型商业入驻带动及提升项目价值， 达成住宅销售目标。 多批次推出，避免供应过剩 项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分部多次推盘 利润流与现金流平衡，后期合理溢价 根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。 展示条件满足加推要求 推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提 高预期奠定基础。 推售原则 工程节点 根据推售节点安排和推售策略安排，对于工程节点要求如下： 二期40号地 4月5月 6月 7月8月 9月 10月11月 12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 10月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 新销售中心工程完工 软装及销售物料全部到位 确定交房时间 一期交房工 作准备就绪 客户新年团拜会 营销推广策略 2012年上半年延续“世界舞台演自己”主形象 2012年年中嫁接交房信息，以“感恩”为主形象 2012年下半年新推产品及实体样板间拔高项目形象“首领城市世界变局” 线上线上 线下线下 产品线概念的重新包装 vi系统、色彩系统升级 对话语气、姿态的转变 高端低价全新渠道采用 展示手段、体验方式完善 国际化、网络化物料采用 维护手段更新 突破传统意识 二期40号地 4月5月 6月 7月8月 9月 10月11月 12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 10月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 新销售中心工程完工 软装及销售物料全部到位 确定交房时间 一期交房工 作准备就绪 客户新年团拜会 推广策略 第一阶段：前期形象延续期 2012年上半年推售货量以三期剩余产 品为主，建议延续项目主题形象以“ 城市、世界”为主 第二阶段：以交房信息释放 2012年年中推出嫁接交房信息及 车库推售，以“感恩”为主。 第三阶段：全新形象，引爆话 题 2012年下旬推出17#楼楼王新产品 及样板间开放、项目形象重新塑 造。 阶段推广建议 城上城招聘会、新销售中心亮相、持续销售区域价值、项目全新形象输出，引爆话题 三期四期 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 传 播 主 题 规 划 线 上 主线:以之前余下房源信息为主、新销售 中心亮相进行传播。 主线：通过嫁接交房、样板间信 息。项目形象重新包装，输出四 期及车位销售信息，传递“城市 、稀缺”概念（规划、里面、园 林、创新产品） 主线：利用样板间开放、交房开放 、等一系列节点活动重点宣传项目 “品质、产品升级”概念。 主线：线下以新销售中心开放、大型招 聘会为契合点进行一系列小型活动宣传 。 线下 交房信息释放 主线：以交房、稀缺车位信息为主 要信息进行传播。 主线：利用交房信息的释放及 车库的发售进行系列小型活动 ，并以“感恩”为主线。 阶段推广建议 第一阶段：4月-6月 推广目的：实现项目三期产品全面释放，通过会所、中庭实景亮相，对目标 客群进行精准定位，实现价格稳步走高。 主推广语： 超大会所，近1000泳池惊艳亮相，恭迎鉴赏 世界舞台 演自己 70120升级幻变空间倾城发售 阶段推广建议 第二阶段：7月一9月 推广目的：交房、车库销售全面信息释放，让客户感受家的温暖及 主推广语 ： 一期全面交房，稀缺车位限量发售 感谢您！欢迎回家！ 120-140臻品楼王 vip正在招募 阶段推广建议 第二阶段：10月一12月 推广目的：扩大项目产品的市场认知，借助上一阶段的产品价值释放和生活方 式演绎的铺垫，火爆推出中庭楼王，实现安岳县场对于此一区域尊贵感、身份 感的向往情绪。强调中庭优势及圈层优势。 主推广语 ： 趣味实体样板间尊贵开放，邀全城专家共赏 首领城市 世界变局 120-140臻品楼王 载誉发售 推广铺排 户外主形象、阶段活动、销售信息释放 网络主形象、阶段主题、活动信息、销售信息释放 电视 广告 新形象传播、产品释放 夹报 形象传播、卖点释 放、住宅产品销售 外拓 小众团体推介、竞争项目拓客、合作公司内部转介周边企事业单位推介团购、竞争项目拓客合作公司内部转介 短信重大节点释放、销售信息释放 活动 小型互动活动贯穿全年活动主线 二期 40号地 二期40号地 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 10月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 新销售中心工程完工 软装及销售物料全部到位 确定交房时间 一期交房工 作准备就绪 客户新年团拜会 二期40号地 4月5月 6月 7月8月 9月 10月11月 12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 9月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 新销售中心工程完工 软装及销售物料全部到位 确定交房时间 一期交房工 作准备就绪 客户新年团拜会 4月-6月：招聘会、销售中心亮相 重点事件： l4月大型招聘会 l5月销售中心亮相 传播主题： 住宅形象延续+销售信息释放及有 媒体组合： l户外：集中投放（2个月，多块同时在主 干道出现） ldm单：连续发送1个月，持续发送招聘信 息。 l短信：每周销售信息输出，多频次输出 l活动：客户互动活动+内业炒作；每周小 活动旺场蓄客。 l网络营销活动：对应户外及媒体体。 推广铺排 二期40号地 4月5月 6月 7月8月 9月 10月11月 12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 10月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 新销售中心工程完工 软装及销售物料全部到位 确定交房时间 一期交房工 作准备就绪 客户新年团拜会 7月-9月，交房、客户答谢、车位推出 重点事件： l7月中旬：交房； l8月上旬：客户答谢会、车位推售； 传播内容： 价值点输出 媒体组合： l户外：集中投放（2个月，多块同时在主干道出现） ldm单：连续发送一个月，持续发送交房信息及客户答 谢信息和车位推出信息。 l夹报：交房信息、车位推售、输出配套、区域价值 l短信：每周销售信息输出，多频次输出。 l活动：各大节点活动贯穿；每周小活动旺场蓄客。 l网络营销活动：对应户外及媒体。 推广铺排 二期40号地 4月5月 6月 7月8月 9月 10月11月 12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 9月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 新销售中心工程完工 软装及销售物料全部到位 确定交房时间 一期交房工 作准备就绪 客户新年团拜会 推广铺排 10月-13年1月，前期住宅清盘期，后期住宅加推期 重点事件： l9月实体样板间及趣味样板间全面开放； l9月楼王正式发售； l11月三期全面清盘； l12月初客户新年团拜会； l12月初（不超过7天）四期正式推售。 传播内容： 返乡、清盘、特惠、促销。 媒体组合： l户外：连续三个的新品消息发布； l电视：新年宣言+新品信息（半版，1次） l短信：每周销售信息输出，多频次输出，继续蓄客 l活动：针对返乡人群的互动促销活动； l加油站、车站接触返乡人群； l外展：张镇外展活动； l网络：加强覆盖宣传。 p 解决问题：如何深挖客户并趋精细化，客户层面实现 突破？ p 执行关键：精准锁定客户，拓展客户资源； 客户策略 主线一：自上而下寻找客户，由内而外扩散客户，制造影响力 说明： 为什么是自上而下？ 一个项目如果要让市场觉得高端，就必须从客户的 档次上“自上而下”进行传播 为什么是由内而外？ 得业内者得天下，影响客户买房时的咨询者，树立良 好口碑， 从行业内将影响力散播到整个市场。 主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道，利用口碑传播力 说明： 每一个客户的周边都有一群和客户本人有着相同喜好的人，抓住所有到访客户 ，分析其喜好，进行投其所好，建立长效关系 客户策略 客户策略 主线一：自上而下，由内而外，制造影响力 1、行业内推广 2、网络炒作（方式创新） 3、金融行业高端客户资源 主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道，投其所好 1、业主维护 2、老带新启动，不可忽视的业主力量 3、客户行业挖掘，寻找具有共同背景的客户 1、行业内推广 p 执行目的：“得业内者得天下”，抓住行业内关键人，由内而外，在业内持续建立 项目良好口碑和项目形象； p 行业内人士：发展商、代理商、媒体、剑客、地产广告、房协等相关人士； p 执行时间：12年5月份进行大型招聘，制造话题； p 主要策略：小众活动做传播，大型活动做口碑； p 活动形式：以小众圈层专题见面会的方式，通过“经理人论道”为主线，由媒体牵 头，定期邀请行业内人士举行小众活动，统领业内口碑； p 配合事项：户型手册、礼品、现场销售物料、以及热情接待； 主线一：自上而下，由内而外，制造影响力 策略执行 1、业主尊贵维护体系 p执行关键：业主中的典型人物，做为重点维护对象，重视他，使其感觉到本项目的尊 贵服务； p执行方式： 短信发放：购买后专门投发专属业主信息； 祝福电话：节日祝福电话； 活动参与：结合现场重要活动进行业主答谢； 入伙特别礼物赠送； 主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道，投其所好 策略执行 p 执行目的：充分利用成交业主的力量，使其带领客户到访现场，使成交业主成为我们 的销售人员，促进成交； p 执行重点：利用活动、节日礼品派送等方式邀约业主上门 2、老带新启动，不可忽视的业主力量 主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道，投其所好 策略执行 p 执行目的：有针对性的挖掘客户资源； p 执行重点：目前到访客户主要以岳阳镇、龙台镇沿线以及项目周边为主，建议进行投 放dm现场拓展，并且在其行业内的刊物中投放广告； 3、客户行业挖掘，寻找具有共同背景的客户 主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道，投其所好 策略执行 累客方式 完成300套销售，按照15%到访成交率至少需要2000个客户，按照300天计 算，平均每日需6.6组客户到场； 累客目标及方式 累客目标 项目完成8销售目标不仅需要推广配合还需要项目自身配套支持才能达到量价齐 升的目的。 因此2012年活动线主要围绕业主答谢之给力2012+民族星城“云顶 ”盛放及交房+新会所开放三大主线扩展全年活动。 营销活动 2011年营销活动主线图 2012年，项目活动主要以三个大型活动为主轴，推动全年营销活动开展。 大型招聘会沿街形象展示区开放 样板间开放 一期部分入住 小型夏季活动 新销售中心亮相 活力女士周 健康宝贝周 新年团拜会 二期40号地 4月5月 6月 7月8月 9月 10月11月 12月 新销售中心惊 艳亮相 确定交房时 间 9月推售 17#楼 车库 推售 新年前清盘特价， 之后封盘三天 民族城上 城大型招 聘会 对应小型互 动活动 对应推广 炒作氛围 对应推广 交房后业 主答谢 小型活动或 夏季运动会 推售四期 10月推售 17#楼正式开售 趣味样板间及实 体样板房开放 客户新年团拜会 民族星城会所及 园林示范区盛装 绽放，城上城招 聘会 民族星城一期交 房客户答谢 会及夏季运动会 民族星城实 体样板区盛 装绽放 三期清盘特惠 营销活动 1、2012年安岳大型招聘会 活动目的：通过招聘会，让业内人士记住 民族星城，并告诉他们我们有住宅在售， 展示项目并开展蓄客活动，并进行民族城 上城的招聘。 活动时间：4月底、5月初 活动场地：老销售中心 活动内容：吸引客户及业内人士关注，形 成业内口碑宣传。 推广渠道:短信及dm单宣传。 营销活动 2、周末系列活动举行 活动目的：通过周末活动，促进老带新以及 诚意客户上门量； 活动时间：2011年5月-6月周末（主要是跨 界合作活动）比方说和影楼的合作赠票等 活动场地：新老销售中心 推广渠道：网络、短信等适时跟进，进行一 系列话题炒作，促进项目后期推售货量的客 户积累。 营销活动 3、新销售中心亮相活动举行 活动目的：通过销售中心的亮相，对应小型 互动活动，促进老带新以及诚意客户上门量 ； 活动时间：2011年5月中询 活动场地：新销售中心 相关人员：民族星城高管、媒体、合作单位 等 推广渠道及后续跟踪报道：网络、短信等适 时跟进，进行一系列话题炒作，促进项目后 期推售货量的客户积累。 营销活动 4、入伙筹备与开展 目的：项目一期交房的顺利，是小区品质的一种提升，对 项目后续推售意义重大； 时间：2012年7月底或9月底 场地：项目现场 内容： 1、入伙的前期筹备。 2、入伙工作的开展。 推广渠道：户外、短信、dm单、海报、网站 目的：小型预热活动，充分利用泳池， 进行游泳比赛等活动，进行有效蓄客。 时间：8月中旬 场地：项目景观示范区现场 内容：比赛活动，丰富社区业主生活 推广渠道：短信、dm单、海报、网站后 续报道。 营销活动 5、小型夏季运动会 营销活动 6、交房后园林及延街商业展示区开放活动 活动目的：通过园林开饭，提升项目形象， 增加客户认知，强化体验式营销； 活动时间：9月（暂定） 活动场地：现场 相关人员：老业主、诚意客户 后续相关报道跟进：网络、短信等适时跟进 ，进行一系列话题炒作，促进项目蓄客、认 筹以及销售。 营销活动 7、楼王华宅样板房开放 活动目的：通过华宅样板房开放让客户直观 感受产品品质升级，增加客户认知，强化体 验式营销； 活动时间：9月下旬（暂定） 活动场地：现场 相关人员：老业主、诚意客户 后续相关报道跟进：网络、短信等适时跟进 ，进行一系列话题炒作，促进项目蓄客、认 筹以及销售。 营销活动 8、新年团拜会 活动目的：通过团拜会，让客户感受到勇前 房产的品牌价值，形成有效口碑传播； 活动时间：11月下旬（暂定） 活动场地：酒店或现场 相关人员：老业主、诚意客户 后续相关报道跟进：网络、短信等适时跟进 ，进行一系列话题炒作，促进四项项目蓄客 、认筹以及销售。 时间：