花生露品牌及产品营销策略素材

XXX花生露品牌及产品营销策略 第一部分 调研分析 第二部分 品牌策略 第三部分产品策略 第四部分 市场推广策略 第一部分：调研分析 1市场需求分析2竞争环境分析XXX花生露现状分析3 制定策略之前，我们做了详细的分析 市场需求分析 饮料各品类渗透率 数据来源：05年新生代 CMMS 饮用水、碳酸饮料、果汁饮料的渗透率较高 消费者经常喝的饮料类型 碳酸饮料、果汁饮料、饮用水占的比例较大，植物蛋白饮 料比例很小 （CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体） 消费者对植物蛋白饮料的认知 39%的消费者对植物蛋白饮料了解的很少，没有什么认知 ，36%的消费者认为植物蛋白饮料是绿色健康饮品。 （ CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体） 花生露品类发展瓶颈 花生露 核桃露 杏仁露 由于品类的弱势，以及消费者对品类认知的不成熟， 在有限的资源下，如果基于植物蛋白品类操作，将很难实现较大突破 该品类对应小众、处于不清晰的需求状态 结论一 定位对位 由定位到对位 摆脱品类本身弱势，对应于消费者的强烈购买理由。 PositioningContra-positioning 消费动机 消费对象 消费时机 消费方式 消费场合 品类角度消费形态角度 转而站在消费形态的角度发现市场机会 寻找花生露最适应的消费形态及环境 37%的消费者是在外用餐时饮用植物蛋白饮料，30%的消费者 在家里饮用 消费形态调研 （ CATI调研，长春、鞍山地区整体） 购买动机：35%的消费者是为了解渴，25%的消费者是为了配 合用餐，21%是为了补充营养 （ CATI调研，北京、长春、鞍山三地区整体） 流通渠道内饮料品类众多，且都为品牌巨头，竞争更加激烈。 结论二 消费者饮用花生露主要是围绕着用餐， 流通渠道内品牌多，竞争激烈， XXX应重点发展既符合消费需求， 竞争又相对弱化的渠道。 XXX花生露自身现状分析 XXX花生露三只单品销售情况 XXX花生露2006年10月2007年6月销售量 产品销售季节性差异不大，玻璃瓶产品是主力产品，PE350业绩较差 餐饮渠道是花生露的主要销售渠道 玻璃瓶产品 PE瓶产品 XXX花生露2006年10月2007年6月销售量 不喜欢喝XXX花生露的主要原因（CATI调研） 相对于饮料大品牌（康师傅、娃哈哈等）XXX的品牌知名度低（22%），广 告少（20%）、包装不好（17%）也是主要原因。 （ CATI调研，长春、鞍山地区整体） 部分店主反映玻璃瓶易破损，PE470瓶产品瓶型难看， PE瓶密封性不好 ，PE瓶产品浓度没有玻璃瓶浓度高， PE瓶冬天加热时易出怪味。 渠道走访中发现的问题 1PE470产品和PE350产品包装相似，功能一样，价格有冲突，导致350产 品销量小； 销售渠道不明确，玻璃瓶、PE瓶产品产生内部冲突； 渠道反映XXX花生露的宣传、促销力度比较小，形式不丰富。 花生露产品的价格定位、包装等，导致其很难做餐饮渠道的高端店； 2 3 4 5 结论三 针对XXX现存的问题，需要制定全新的、系统的策略 第二部分：品牌策略 餐饮饮品消费 花生露消费 打造专门化的餐饮饮品， 提高餐饮消费形态下的产品集中度。 花生露品牌阶段性战略目标 阶段性品牌策略 “专注餐饮渠道” 所谓“专注”即全部精力、财力、人力都集 中在推广餐饮渠道上，其他渠道做自然销 售，当花生露产品在餐饮渠道形成领导品 牌后，再逐步把侧重方向转到其他渠道。 渠道类型 流通渠道餐饮渠道 品类数量多少 竞争态势激烈缓和 运作成本高低 渠道竞争态势分析 现有状况而言，餐饮渠道的操作更可行。 渠道类型 流通渠道餐饮渠道 新品尝试度较低高 品牌驱动性强弱 价格敏感度高低 渠道消费形态分析 就产品特性而言，更加符合餐饮消费形态。 产品基因优势 对比成熟品类而言， 欠成熟的反而具有更大的概念挖掘空间。 更易创造，满足餐饮 消费需求的新概念 利用消费惯性 继续吸引现有餐饮消费群 市场渗透模式 以创新概念 继续开发潜在餐饮消费群 第二阶段品牌策略 逐个击破法 渠道二渠道三渠道四 行销观点 渠道五餐饮渠道 通过餐饮渠道的成功来带动其他渠道的发展，从而以点带面，逐个击破 品牌远景 在消费者头脑中建立： 佐餐就喝XXX花生露 让消费者形成一种消费习惯 XXX 花生露 品牌地位 销售量 领导品牌 餐饮渠道 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 流通渠道 餐饮渠道的发展，带动其他渠道的发展 餐饮渠道 特殊渠道 推动力 花生露产品成为XXX的旗舰产品！ XXX品牌 花生露作为XXX的旗舰品牌,通过其品牌的运作，拉动XXX 母品牌，从而提升XXX母品牌的品牌价值。 花生露 品牌 冷饮品牌 花生露品牌带动XXX整个品牌的提升 推动力 区域性品牌 全国性品牌 XXX品牌目标 花生露销售区域远景蓝图 第一阶段销售 区域： 吉林、辽宁、 北京 第二阶段销售 区域： 东北、华北 第三阶段销售 区域：全国 第三部分：产品策略 餐饮渠道消费形态模式 体验驱动式 喜欢尝试特色、风味的产品， 消费同时希望得到更多体验上的满足。 通过全新的品牌策略，打造全新产品驱动力。 123 新定位新概念新形象 洞悉消费者心理， 创新产品概念 新包装，新视觉 更明确、更独特 的定位 新定位 1 其他品类 其他品类 其他品类 错位行销 本品类通过错位的手段建立相对优势， 化弱势品类为强势品类。 果茶的新品类概念成 就了花旗的蓝海市场 新概念“茶”-华旗山楂果茶 汁茶 花生露新品类 避开直接竞争 摆脱消费者对原 品类的弱势认知 拉动新消费 露露 椰树 大寨 银鹭 XXX 其他植物蛋白饮料 新概念花生X 开辟新的市场空间，通过极具差异化的定位，占领品类高地。 错位成果： 我们的创新品类概念是什么？ 由“露” 到“原汁”的品类转换， 打破了花生露在消费者心目中的原有定位， 扩大饮用时机和消费习惯 花生“露” 旧品类 新品类 花生“原汁” 新品类传达给消费者的观点 花生“原汁” 纯正的、营养的 时尚新品类 扩大消费群体 适合经常饮用 独特的 解渴的 迎合了消费者解渴、配合用餐、补充营养元素的需求 花生“原汁” 新概念 2 方向一：历史的、地道的 “中华美食” 没有背书、没有历史的品牌，是苍白的。 有历史的品牌能带给人什么。 五粮液全聚德小肠陈 有历史的 纯正的 正宗的 无人质疑的 地道的 手工独特的 可信赖的 如何把XXX花生露与三者产生关联？ XXX花生露 历史的 中华美食 地道的 “百磨” 花 生 原 汁 产品概念 通过从工艺角度“小磨”的诉求， 强化产品概念。 概念 开发角度 产地 工艺 原料 文化 其它 恰恰诉求其“煮”的工艺，成就瓜子领导品牌地位。 通过差异化概念，短时间内成就10亿年销量。 “百磨”产品定位罗盘 面向大众消费者 特色饮品 最正宗的 花生露 更地道、产品 更纯正 研磨工艺 纯净、健康 “百磨” 花生原汁 消费群？ 产品或服务？ 核心价值？ 与对手差别？ 支持点？ 调性？ 方向二：功能性 定位功能性饮料的成功案例 成功案例 王老吉以第一个预防上火的功能 型饮料推向市场， 加大力度开拓餐饮渠道，在一批 酒楼打造旗舰店的形象 2002年，饮料年销量1.8亿元； 2003年，饮料年销量6亿元； 2004年，饮料年销量近15亿元； 2005年，饮料年销量超过25亿 给消费者一个饮用的理由和情景， 才能真正带来销量， 这就是“买点” 产品 卖点 消费者 饮用理由 饮用情景 买点 行销观点：S（sale) T (to) B（buy) 针对餐饮渠道，独特的买点？ 饮用理由 饮用情景在外用餐时 理由？ 健脾 补血 美容 益智 减肥 解辣 美容 产品功能 产品扫描 “解辣” “不怕辣” 让您从嘴舒服到胃！ 产品概念 解辣功能的让消费者感觉立竿见影 “让您从嘴舒服到胃” 把产品的解辣功能诠释的更形象，更贴切！ 新形象 3 竞品情况 品牌品种规规格包装形态态 露露杏仁露 240ml易拉罐 480易拉罐 240ml易拉罐 花生牛奶240ml易拉罐 核桃露240ml易拉罐 椰树椰子汁 245ml易拉罐 245ml利乐包 1L利乐包 银鹭花生牛奶 240ml易拉罐 250ml利乐包 350mlpet瓶装 500mlpet瓶装 核桃露350mlpet瓶装 天然椰子汁350mlpet瓶装 大寨 核桃露保健型240ml易拉罐 核桃露无糖型240ml易拉罐 核桃露大众保健240ml易拉罐 达利园 杏仁露240ml易拉罐 花生牛奶240ml易拉罐 三鹿花生牛奶240ml易拉罐 竞品多数采用易拉罐包装和PET包装 由于玻璃瓶产品具有稳定的消费群和销量， 所有建议暂不对玻璃瓶产品改动 根据前期调研分析，花生露PE产品包装有改进的必要， 建议一： 由PE包装改为金属易拉罐 ，既显高档，成本又不高 示意图 建议二：由PE材质改为PET材质，PET包装价格便宜、 透明性、气密性、耐压强度好及易造型 示意图 瓶形要设计新颖、独特，才能吸引消费者眼球 产品线规划 产品延伸方向 包装细分： 璃瓶装、 PET瓶装、屋顶包 口味细分: 浓稠型、清爽型、无糖型 花生银耳汁、蜂蜜花生汁 未来产品线规划 XXX花生汁产品树 玻璃瓶装品类PET瓶品类易拉罐品类 原味花生汁 清爽型花生汁 花生银耳汁 蜂蜜花生汁 低档 无糖型花生汁 中档 高档 说明：此产品树为示意 产品线纵横交错，满足消费者全方位、不同层次需求！ 浓稠型花生汁 第四部分：餐饮渠道推广策略 三位一体推广策略 海 空 陆 海：饭店内服务员围裙、签字笔等 陆：桌面陈列产品、桌卡、筷子笼等 空：吊旗、海报等 C类饭店 B类饭店 A类饭店 根据饭店的面积和桌平均消费水平， 把饭店分成A、B、C三个等级， 不