网络传播与实践课件（六）企业营销策划经典

第六章 网络传播的宏观影响 网络传播理论与实践 张俊祥 2010.5 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的效果研究 第一节 网络传播的社会效果 第二节 网络传播与“把关人”理论 第三节 网络传播与“议程设置”理论 第四节 网络传播与“数字鸿沟” 第六章 网络传播的宏观影响 第一节 网络传播的社会效果 一、什么是效果理论 效果是一种有效的结果。传播效果具有双重含义： 1、它指传播行为作用于受传者，在受传者身上引起的心理、态度和行为的变换，是一种 微观的效果，是具体传播过程的具体效果。 2、它是指传播活动尤其是大规模的社会传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结 果的总体，是宏观的效果，是传播过程所带来的综合效果。 第六章 网络传播的宏观影响 大众传播的社会效果可分为三个层面： 第一层面：环境认知效果 第二层面：价值形成与维护效果 第三层面：社会行为示范效果 第六章 网络传播的宏观影响 二、“以传者为中心”的效果理论 建立在以传播者为中心的传播模式上。 第六章 网络传播的宏观影响 三、“以受者为中心”的效果理论 建立在以受众为中心的传播模式上。 第六章 网络传播的宏观影响 第二节 网络传播与“把关人”理论 一、“把关人”理论简介 “把关人”这个概念，最早由美国社会心理学家库尔特劳因提出。1947年 ，他在群体生活中的渠道一书中，指出群体传播中存在一些把关人，只有符 合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 第六章 网络传播的宏观影响 1950年，传播学者怀特将这个概念引入新闻领域，明确提出新闻筛选过程中的 “把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不 可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了 一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材的少数 。 第六章 网络传播的宏观影响 传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。新闻价 值的标准，可以表现为业务标准和市场标准两方面。另一方面，把关活动最终还受 到传媒的立场、方针和价值标准的影响。 业务标准：指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件。（时新性、接近性、显著 性、重要性、趣味性） 市场标准：指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件 。 第六章 网络传播的宏观影响 美国学者休梅克和瑞斯研究了哪些因素会影响媒介的内容，提出五个方面是： 1、来自媒介工作者个人的影响 2、来自媒介日常工作惯例的影响 3、媒介组织方式对内容的影响 4、来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响 5、意识形态的影响 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的宏观影响 二、网络中是否也存在把关人 网络传播结构中，受众总可以想方设法绕开各种障碍，找到自己所需要的内容 ，这样看来，似乎“把关人”将不可能再存在。 第六章 网络传播的宏观影响 传播学者马成龙指出，一方面，新闻网站所提供的内容大大增加，这就意味着 需要对此有更多的筛选即“把关”，另一方面，从全球范围看，人们可以自行选择 内容的自由度大大增加，这又意味着“把关”的减少。 实际上提出了两个层面上的“把关”的概念，一种是微观的，即个别的媒体网 站对于自己站点内容的把关；另一方面是宏观的，即在整个网络传播环境中的“把 关”。 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的宏观影响 我们在实际中可以看到，无论受众如何绕开宏观的控制去获得信息，最终他仍然会 要进入某一个站点，也就是说，他最终仍可能会进入某一个微观的“把关人”的“势力 范围”中。所以，在网络传播中，被削弱的主要是政府的“把关”功能而不是专业新闻 机构的“把关”功能。 第六章 网络传播的宏观影响 另一种认为网络把关人将消失的推论是，网络改变了过去由传播者“推送”信息 的方式，而改由受众主动“拉出”信息，这也表明，“把关人”的作用将不存在。 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的宏观影响 三、网络中如何把关 宏观层面的把关，仍会是政府的直接把关，这方面的方式包括： 1、通过技术手段进行控制来实现，比如：“封杀”网站。 2、通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。 3、通过加强基础设施建设，推动本国在网络中的信息传播，以改变本国在网络中 的不利地位，从而使本国声音在网络中得到加强。 第六章 网络传播的宏观影响 微观层面的把关，即一个网站的把关，可以通过以下方式来实现： 1、通过对内容的选择来把关。 2、通过网站结构与页面设计来把关。 3、通过“推送”技术，例如，电子邮件和将来可能出现的相应技术，把符合自 己价值观并认为最重要的信息，送给受众。 第六章 网络传播的宏观影响 第三节 网络传播与“议程设置”理论 一、“议程设置”假说简介 “议程设置功能”是大众传播理论中一个重要假设。他的主要观点是： 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息 传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围 世界的“大事”及其重要性的判断。 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的宏观影响 “议程设置”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道产生的短期效果，而是作 为整体的大众传播在较长时间跨度的一系列报道后所产生的中长期、综合的、宏观 的社会效果。 第六章 网络传播的宏观影响 “议程设置”理论还暗示，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反 映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针， 从现实环境中“选择”出它们认为最重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定 的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。 因此，人们获取外界信息的主要渠道的大众传播媒介，在很大程度上影响着 人们对周围环境的认识和判断。 第六章 网络传播的宏观影响 二、网络中是否存在“议程设置” 从理论上看，网络的以下特点决定了它具有议程设置的功能： 1、议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要源于这些议题被报道 的频率与强度。而网络传播可以轻易做到提高对某些事件的报道频率与强度。 第六章 网络传播的宏观影响 2、在网络中大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对 大众传播是一个有力的补充。 3、利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更 直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度，也是非常有利的。 第六章 网络传播的宏观影响 在目前的网络普及水平上，网络的覆盖面还远远不能与传统媒体相比，网络 所能起到的议程设置作用还是有限的。另外，在网络越来越多地提倡“个性化” 新闻服务的情境下，网络议程设置作用也会受到一定的削弱。 传播学的研究表明，传媒的议程设置对知识水准高、政治关心程度高以及从 事较高社会职业的人影响较小。 第六章 网络传播的宏观影响 网络传播对某一新闻事件进行强调、进行“议程设置”的常用手法主要有： 1、直接手段 详细报道、快速跟踪 新闻排序 2、间接手段 电子邮件或BBS以及聊天室 第六章 网络传播的宏观影响 第六章 网络传播的宏观影响 第四节 网络传播与“数字鸿沟” 一、“数字鸿沟”的概念 定义一：信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。 定义二：在信息时代因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技 术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象 。 第六章 网络传播的宏观影响 二、个体间的数字鸿沟 （一）“知识沟”、“信息沟”与“数字鸿沟” 知识沟理论最早由美国学者蒂奇诺等提出的。由于社会经济地位高者 能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多 ，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这种鸿沟也就被称为“知 识沟” 第六章 网络传播的宏观影响 对于造成“知识沟”的原因，蒂奇诺把它归为以下几个方面： 接触媒介和学习知识的经济条件 传播技能上的差异 已有知识储存量上的差异 社交范围的差异 信息选择性接触、理解和记忆的因素 大众传媒媒介的性质 第六章 网络传播的宏观影响 卡茨曼在1974年提出了“信息沟”的理论，他的着眼点是传播技术所 带来的“信息富有者”和“信息贫困者”之间的分化，以及由此带来的社 会矛盾。 网络的发展，也许正是给“知识沟”和“信息沟”的理论提供了一个最 新而有力的证据。“数字鸿沟”是“知识沟”和“信息沟”问题的延续与 发展。 第六章 网络传播的宏观影响 (二)数字鸿沟产生的原因 调查显示，造成数字鸿沟的因素可能来源于以下几个方面： 收入差异、种族差异、受教育程度差异、地区差异、性别差异、年龄 差异 第六章 网络传播的宏观影响 (三)减少个体间数字鸿沟的措施 1、专业技术平民化。 2、技能培训规范化。 3、网络内容实用化。 第六章 网络传播的宏观影响