2010 龙湖营销——龙湖样本价值与龙湖特色营销解析课件

龙湖样本价值龙湖样本价值 与龙湖特色营销解析与龙湖特色营销解析 目录目录 第一部分第一部分 从数据看龙湖营销从数据看龙湖营销 营销营销营销营销 的关的关键问题键问题键问题键问题 ：怎：怎样样样样用尽可能少的用尽可能少的“弹药弹药弹药弹药 ”打尽打尽 可能大的可能大的“胜胜胜胜仗仗” ” ，也就是如何以更高的效率，也就是如何以更高的效率获获获获取更取更 大的收益大的收益 指标体系集客签约 A - 结果指标： B - 效率指标：B2 - 万元集客数 A2 套均集客数 B4 - 万元人工费签约额 B3 - 万元设施费签约额 总体 A3 - 成交率 B1 - 营销费效比 A1 - 签约完成率 “仗打的怎么样？” “弹药用的如何？” 第二部分第二部分 从客户看龙湖营销从客户看龙湖营销 客户一次完整看房过程必经的客户一次完整看房过程必经的5 5大接触点大接触点 江与城原山项目江与城原山项目: :依托大盘打造的精品别墅依托大盘打造的精品别墅 项目简介： 位置关系：江与城地处重庆北部之“城”，位居北部新区核心，江与城原山位于北部新区大 竹林“江与城”项目的东南位置，是江与城首个连排别墅作品。 物业形态：联排别墅 产品分析：江与城原山是江与城首个连排别墅作品。此次将推出的连排，地上三层，地下一 层，面积约210-300平米。原山占地约10.4万方，建筑面积70510平米，容积率0.677，该项 目建筑密度为26.06%。原山与目前在售的别墅相比，其区域价值、未来前景，具有不可比拟 的优势。 建筑风格：采用托斯卡纳建筑风格 客户定位：项目主要瞄准的三北、渝中及外地的客户，个人资产在10000万以上的，社会白领人 群，集中在金融、地产、事业单位、生意人士等行业，年龄在40岁左右，其中有部分沿海客 户。对生活要求品质很高，喜欢独立、安静，能够体现尊贵、优雅，体现其身份。 第第1 1接触点：进入项目领地接触点：进入项目领地 地标性构筑物 远离项目的市政路口宣告：您已进入我们的地盘。 第第1 1接触点：进入项目领地接触点：进入项目领地 “私家”道路设置，能 够直观分清客户在项目 的位置 外 围 组 团 楼间 第第1 1接触点：进入项目领地接触点：进入项目领地 树下层次错落，鲜花为过渡的必需品 。 软硬景的草坪处理，规则有秩。 树阵的搭配，软硬景结合均以草和花为辅助 第第1 1接触点：进入项目领地接触点：进入项目领地 客户最为欣赏的是龙湖营造的开阔感 。 白桦与草坪的搭配已经成为龙湖景观 的标配，十分讨巧。 树阵的搭配，软硬景结合均以草和花为辅助 第第2 2接触点：到达入口接触点：到达入口 工地围墙包装不如就让建设单 位来做，只要规整干净，客户 也能接受 第第2 2接触点：到达入口接触点：到达入口 导视牌最大的作用是让客户看得 清楚，简洁且与项目风格结合为 指导思想 第第2 2接触点：到达入口接触点：到达入口 警示牌 第第2 2接触点：到达入口接触点：到达入口 道旗同样也有指示作用 第第2 2接触点：到达入口接触点：到达入口 各组团入口，不用标牌也有标识性 第第2 2接触点：到达入口接触点：到达入口 门岗，一丝不苟的门卫是龙湖的标志 第第2 2接触点：到达入口接触点：到达入口 门岗形式统一标准 化，让客户看到就 有到家的感觉 第第3 3接触点：进入售楼部接触点：进入售楼部 工作人员服饰，销售、吧台 、清洁全面统一标准 第第3 3接触点：进入售楼部接触点：进入售楼部 模型基本为山之 田制作，拥有大 量的绿化，减低 建筑密度感 立体剖面户型让客 户更能理解 第第3 3接触点：进入售楼部接触点：进入售楼部 简单的展板 第第4 4接触点：经过通道接触点：经过通道 给客户开阔感比用华丽的包装更有效。 通道包装，自然是最好的包装 第第4 4接触点：经过通道接触点：经过通道 沿路小品，精致感很强 第第4 4接触点：经过通道接触点：经过通道 安保系统，尽管只是展示效果，也能让客户感受到安全 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 销售道具 销售中心以后规划 为艺术展览馆 放资料的架子 嵌在墙内 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 户型图 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 样板房 客厅设计大气，端庄，以体现主人个 人品位和尊贵身份为主； 取消电视墙，设置一面展示墙，用以 陈列图书、瓷器等其他主人藏品，作为 展示主人个人品位的关键点之一。 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 样板房鲜花无处不在 餐厅设置豪华，以大家庭为背景； 餐桌以鲜花作为装饰，同时以果酱、番茄 酱等日常调料打造生活氛围，摈弃塑胶模型 带来的劣质感。 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 这么大的草坪可惜是假植区， 极具欺骗性 景观示范区内大 面积的花卉苗圃 色彩艳丽、高矮 不一，错落有致 地搭配在一起 开阔的场景，是江与城的最大特色 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 帮政府修的公园成为自己的示范区和样板房区 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 非常省钱的绿化方式却让客户欣喜万分 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 少见的水景 密集的树木遮挡 间距 将树木挂满小灯，夜景效果奇好 处处可见的小点缀 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 开放式的示范区，成为人们聚集的场所 第第5 5接触点：参观展示区接触点：参观展示区 第三部分第三部分 从细节看龙湖营销从细节看龙湖营销 begin 样板间入口处 俯首抬眼，皆是风景。 尚在门口，就闻到家的味道。 拒绝瑕疵，只有无尽的完美。 样板间入口以绿植、吊篮 和花草装饰，同时以特色 座椅进行情景打造，提高 客户参观感受； 别墅入口设置大气，在入 口处给人极强的尊贵感。 嫣 花 Flowers 当鲜花绽放，美丽如笑脸。 白色、红色、粉色、黄色、总有一种，是你心情的颜色。 窗台、洗手台、茶几、隔断、梳妆台，皆以各色鲜花做点缀； 鲜花色彩造型具有极强的设计感，与整个环境搭配得相得益彰； 鲜花芬芳馥郁，房间里充满自然花香，是任何空气清新剂不能比拟的。 客厅 客厅设计大气，端庄，以体现主人个人品位和尊贵身份为主； 取消电视墙，设置一面展示墙，用以陈列图书、瓷器等其他主人 藏品，作为展示主人个人品位的关键点之一。 太太人缘也极好，那些在国外读书时的朋友，一回 国，总要到家里来，坐在客厅里一聊就停不下来。 太太嫁给我时，我还什么都没有，现在，每当 听到她的朋友夸她有眼光的时候，我总是不自觉的 骄傲。 客厅已经取消 了原有的电视 墙传统设计,改 为一面绿色墙 。 哪家的客人是 专门来到你家 客厅看电视的 呢？ 随意坐坐， 享受一下未 来生活。 餐厅 Dinningroom 和老婆、儿子、女儿一起吃晚餐，是 我忙累一天，最大的幸福。 我的朋友到家里做客，老婆都会慷慨 的亲自下厨。 餐厅设置简约不繁复，主要以四口之家做场 景设置； 餐桌以鲜花作为装饰，同时以果酱、番茄酱 等日常调料打造生活氛围，鄙弃塑胶模型带 来的劣质感。 厨房 Kitchen 虽然请了阿姨，但每个周末儿子回家 的时候，老婆还是会亲自下厨； 女儿爱吃意大利面，儿子爱吃牛排， 我有一个中国胃，老婆做的菜，我什么 都爱吃。 厨房设计各色厨具一应俱全； 橄榄油、调味料、意大利面等准备齐全，琳琅满 目，按居家习惯摆放整齐； 逼真的蔬菜模型散落在水池里，俨然一幅居家图 。 调味品真实呈现菜品也来丰富视野 烹饪也要享受花香 地下室 一个红酒窖，是我多年来终于得以一偿的夙愿； 台球室，是太太在我四十五岁生日时候给我的惊喜； 影音室，儿子上中学后，经常带同学回来看大片； 保姆阿姨，是我们全家最辛劳的人，所以她的房间， 也一定要舒服。 地下室设置为红酒窖、台球 室、吧台、会客室、影音室， 保姆间及保姆工作间； 在功能齐备的同时，保证每 个细节面面俱到，连保姆间的 设计，都温馨舒适，毫不马虎 ，保证客户眼睛所到之后，无 一瑕疵。 Angle女儿房 有人说，女儿是爸爸前世的情人；有人说，女儿是爸妈的贴心小棉袄。 无论别人怎么说，这个4岁的小女儿，是我们全家的宝！ 无论每天多么忙，无论生意上遇到什么不开心，看到她粉嘟嘟的笑脸，我就什么都释然了 小女儿的卧室以粉红色调为主， 充斥着各色布偶。 窗台的熊宝宝 碎花小连衣裙和 小鞋子 粉色的毛巾上印 有项目的logo 小熊公仔在过家家。阳台 上也细心的挂上盆栽。 蕾丝台灯 女儿房以粉色为主要基调，走甜美梦幻的风格； 配饰独特且具有打动力； 从墙纸到洗手间里的一张毛巾，都能看出4岁小女孩的影子 。 儿子14岁了，他刚出生时，我的生意刚刚起步。一直担心，给予他 太多，会让他骄纵、纨绔、不思进取。 好在，儿子从来不多要求什么，只是钟爱航海和骑马，每次我出国 ，他唯一期望的礼物就是原版的动物读本。 一个可爱的女儿，一个懂事的儿子，一女一子，恰是一个“好”。 Prince儿子房 床头的航模衣橱里的33号球衣 印有项目logo的以 皮带装饰的毛巾 动物杂志 马靴、 马帽、 手套和 马鞭放 在床边 不一样的墙纸造型独特的钟 儿子房略显粗犷 ，用色沉稳，所有 细节皆围绕着儿子 的爱好展开。 客人的卫生间要整洁； 儿子和女儿的卫生间和他们的房间一样，由他们各自做主； 我的卫生间，必须要有一个大大的，可以看得见风景的浴缸； 老婆的要求最实惠，她要一个大大的洗脸台，可以放得下她那些我永远 不知道是用来干吗的瓶瓶罐罐。 卫生间 一共四个卫生间，按其功能设计风格各异； 客用卫生间以功能性为主，儿子及女儿搭配其房间 风格，从配饰到墙纸均与房间风格统一； 主人房的卫生间摆设着日常洗化用品，另外，洗漱 台上一只kenzo的香水是可供客户取用的。 老婆最爱的， 户外的餐厅；户外的麻将桌；户外的下午茶； 露台 露台和阳台根据其连接 的房间功能的不同，分别 设置为麻将区、下午茶区 、室外餐厅区。 根据其功能性的不同， 以红酒、坚果、糖果罐、 鲜花、点心、水果等进行 包装。 随时凑4人可以来一场”麻 将风云”,观风景品户型. 任意的一个露台,都让你觉得”可以停 下来坐坐”,这就是我的生活. 露台一角,花团锦簇,把绿化搬进家.复 杂中,让你有真实的居家感受. 增加了一处品酒台,花与酒瓶酒杯邀 你品鉴. 生活阳台,也成了品味生活的一角,展 示女主人的烹饪手艺. 书房 全家唯一一个完全按我要 求装修的房间； 地板、强制、书桌、台灯 、壁画，都是我亲自挑的。 只有阳台上那一株绿植， 是细心的老婆放在那儿的。 虎皮地毯、真皮沙发椅，复古的 台灯、墙纸、壁画、笔筒无不体 现出主人身份的尊贵和品位。 对于阳台细节的打造，体现出了 设计者对于展示细节吹毛求疵的 超高要求。 书房外,有意不让客人离开空调房,但 通过绿化参照,你不仅感受到空间尺度 ,还能产生窗外景观联想. 老婆的裙子，是我们家衣 橱的风景，长的短的，花 的素的，丝的绒的，华丽 的简约的，厚的薄的 偶然听到客户在说“这款 样式挺适合我” 我喜欢我老婆穿裙子。 衣帽间 衣橱不再是示意性的挂几件衣 服。而是衣服鞋帽样样皆有，让 你觉得这就是你的大衣橱。 男主人的衣服简单整洁，女主 人的衣服亮丽丰富，皮鞋、皮包 一应俱全。 且所挂衣物皆为品牌衣物，如 ：AF，Paul Smith 等。 色彩,品牌,款式,种类配置丰富,这 就是一个家居生活空间. 主卧室 刚结婚的时候，老婆总是说，以后的卧室要有落地的玻璃窗，漂亮 的窗帘，大大的梳妆台，柔软的大床。 每当说完这些，老婆总会甜甜的傻笑，说：只要两个人在一起，想 想就很开心。 这么多年，我还记得你说的话。这间卧室，都是按你想要的样子做 的，还多了一个大大的阳台，周末的早上，我们可以在那里吃早餐。 梳妆台上摆放着女主人的化妆 品，眉笔用了一半，项链和丝 巾散落在时尚杂志旁； 床头盛开着娇嫩的白玫瑰； 主人房大气豪华，尊贵典雅， 给人一种高贵但又温馨的气质 。 鲜花让主卧洋溢出“阵阵花 香”，真实感人。 手饰、图片、杂志，女主人 的拥有。 景观示范区内大面积的花卉苗圃色彩艳丽、高矮不一，错落有致的搭配在一起。 将 花 载 在 石 缝 里 。 用花朵遮挡草坪里的喇叭 。 将树木挂满小灯，夜景效果奇好。 石头缝里长出了一棵植物， 是刻意安排还是天然生成。 一个路灯都有小花拥簇。 白天看不到夜晚的效果，但夜晚灯光布 置，让项目不再寂寞。 景观展示亮点景观展示亮点 我正在努力开花，用色彩装点 美丽的家园！ 小区扮靓中 我是刚刚搬来的，打个招 呼，请多多关照！ 你挥一挥袖，不带走一片云 彩我动一动手，不留下任 何纸屑 亲爱的邻居，别怪我现在小 ，给我点时间让我成长 己所不欲，勿施于人。 第四部分第四部分 组织架构与管理制度组织架构与管理制度 龙湖区域公司架构介绍龙湖区域公司架构介绍 重庆龙湖项目制管理模式模型重庆龙湖项目制管理模式模型 项目总监 营销设计成本工程 职能部门提供 技术、人力、 资源支持 项目成功指标： 业务层面 管理层面 公司层级支持： 项目经营例会 （每月一次） 公司PM会 （每周一次） 考核制度： 项目为主 职能为辅 景观与建筑、样板间的协调如何展开景观与建筑、样板间的协调如何展开 龙湖特色的体验中心 负责公司所有项 目的开盘示范区 内的建筑、景观 和装修设计施工 成本研发工程营销 建筑景观装修 共同把控示范区 呈现效果 体验中心即一个小项 目部，部门人员确定， 保证每个项目均好 小结：龙湖的体验中心，又再一次强调了项目团队的概念。体验中心 是一个由营销牵头，设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范 区的专业团队。这又是一个独立的项目群。团队成员相对固定，以保 证每个项目的均好。 景观设计单位和施工单位资源的了解景观设计单位和施工单位资源的了解 使用较多的设计单位：加拿大景观公司 日本长谷川浩 战略施工单位：重庆天开景观（现已分离） 上海静安景观 小结：对于单位，龙湖有和我们一样的困惑，无论是设计单位还是施工单位。 对于景观，龙湖与设计单位有三种合作方式：1.完全遵照设计意图，如水晶郦城；2.部分遵照 设计，变施工便改动；3.大部分修改，或完全遵照现场调控意见，如香樟林。 龙湖从建立初期到今，有很多与其一起成长的单位，但随着随着情况变化，当初的战略合作单 位迄今也只剩一半了。 景观设计与现场管理人员架构景观设计与现场管理人员架构 概念方案公司级评审 方案公司级评审 扩初 施工图 景观研发 现场管理小组评定 景观工程师 景观设计与现场管理人员架构情况 景观后期养护及管理模式景观后期养护及管理模式 龙湖的后期养护： 1.示范区的植物养护管理，委托给一家专业绿化公司； 2.入伙项目直接移交物业公司养护。 小结：示范区的植物养护与管理与入伙项目的要求是不一致的，根据 不同的养护要求，可以选择不同水平的单位来管理。 营销费用管理营销费用管理 新公司的