青青实业有限公司2010年度营销策划书课件

青青实业有限公司 2010年度营销策划书 n我们为青青实业公司作出本策划书，目的在于： n避免缺乏预先安排导致的营销工作在行动和开 支上的混乱 n对公司未来的竞争战略、成长战略与品牌战略 和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作 的一致性和连贯性 n有利于定位的实施 n未来不确定性的降低 n对公司未来控制的加强 n总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增 加公司的优势 目录 一、一、项目背景项目背景 二、二、行业分析行业分析 三、三、SWOTSWOT分析分析 四、四、产产品及品牌、品及品牌、竞争对手竞争对手分析分析 五、五、渠道分析渠道分析 六、六、定定价价策略策略 七、七、招商策略招商策略 八、八、媒介媒介策略策略 九、九、网络营销策略网络营销策略 十、十、促销活动与节假日促销促销活动与节假日促销 十一、人十一、人员员配置及配置及责任责任分解分解 十二十二、广、广告表告表现与现与展示展示 十十三三、年度、年度预预算算 十十四四、效果、效果预预估估 一、项目背景 n搪瓷种类繁多，按用途可分为艺术搪瓷、日用搪 瓷、卫生搪瓷、建筑搪瓷、工业搪瓷、特种搪瓷 等。搪瓷生产主要有釉料制备、坯体制备、涂搪 、干燥、烧成、检验等工序。对于艺术搪瓷、日 用搪瓷、卫生搪瓷、建筑搪瓷等，为了外观装饰 和使用的需要，还需经过彩饰和装配。工业搪瓷 设备则需经检测后再进行组装。2009年，从一些 大商场提供的情况表明，既美观又卫生的耐用消 费品搪瓷制品走俏，尤以精制的搪瓷烧锅、 不粘搪瓷炒菜锅、搪瓷洗菜池、烧烤炉、搪瓷内 胆热水器等接触食物的搪瓷制品被看好。 n搪瓷制品上的搪瓷层，对于存放或烧烤食物没有 危害，当今世界的搪瓷工业正从传统产品生产转 向高档消费品生产。有关资料显示，美国不到两 亿人，搪瓷年消耗钢材130万吨，产品主要有家用 厨房用品、卫生洁具、家用电器等，其售价高于 其他材料制成的同类产品。我国有13亿人口，搪 瓷耗钢每年仅52万吨。随着人民生活水平的提高 和搪瓷工业结构调整，搪瓷的应用领域将会不断 拓宽。 二、行业分析 n目前根据相关部门提供的数据和我们的网 络调研，2008年全国搪瓷制品总产量为 523912吨，同比增长17.70%，低于2007年 的41.70%；完成工业总产值（现价） 1465618万元，同比增长19.57%，低于2007 年的41.79%。产量、产值增长同比出现双 下降，而且下降幅度很大。 n2008年全国搪瓷制品上万吨的省市有山东 、河南、浙江、河北、天津、江苏等。以 上地区的产量包括日用搪瓷、工业搪瓷、 卫生洁具等。以上数据显示，以出口为主 的山东、浙江、天津等搪瓷产区均出现下 降趋势。 n日用搪瓷制品（钢板制）产量有代表性的企业： 石家庄东兴搪瓷厂、余姚振华金属制品有限公司 、余杭博路搪瓷厂、山东瑞丰搪瓷制品有限公司 、巨野阳光搪瓷制品有限公司、河南金丹搪瓷有 限公司、山东临沭荣鑫搪瓷有限公司，以上企业 的产量10万吨左右。 n日用搪瓷（铸铁制）产量有代表性的企业：天津 百里富工业有限公司、天津和信昌工业有限公司 、天津康利厨具制造有限公司、广东四会金家乐 金属制品有限公司，以上企业的产量5万吨左右。 n国内企业生产的出口到国外的高档搪瓷厨房用具 在国内很受中产阶层和年轻人的喜爱，只是市场 上看不到。上海友丰、浙江嘉发、义乌拓新、永 康松茂、天津百里富等企业生产的各种烧锅、炖 锅、搪瓷壶等很受市场欢迎，众多企业也逐渐认 识到国内市场的潜力。但由于这些企业几乎都是 外向型企业，从企业成立就一直做外贸业务，没 有企业品牌，企业品牌意识淡漠，品牌培育力度 不够，产品品牌附加值低，几乎100%为贴牌加工 生产。这些企业从未接触过国内市场。现在要将 精力放在国内市场，会碰到销售渠道，销售人员 ，产品开发，市场宣传，产品品牌等一系列问题 。 n下一步，青青实业公司到底该怎么走?应该 怎么做才能够在行业内站稳脚跟？这个命 题，其实也正是国内所有搪瓷生产厂家都 在思考的问题。在这个时候，只有先知先 觉先行，才能把握市场、占领市场。 三、 SWOT分析 n1、strengths（优势） n1）中国首创搪瓷电水壶 n2）注重产品研发，设计新潮 n3）第一家开设专门网站销售搪瓷制品的公司 n4）非完全OEM公司，内销也已经正式起步 n2、weaknesses（劣势） n1）渠道还不成熟（网络渠道、传统销售渠道） n2）没有品牌影响力，产品某些地方还有瑕疵 n3）国内渠道狭窄，商超等高端卖场还没有进驻 n4）产品研发与生产环节过于缓慢，更新换代时间 长，无法及时应对市场需求的变化。 n3、opportunities(机会) n1）随着外贸订单的增加，众多当初想要回到国内 市场的企业，再次失去花巨资打造品牌，进入国 内销售市场的动力； n2）搪瓷电水壶目前还没有其他有影响的品牌加入 ； n3）各种电水壶品牌原料多为不锈钢与塑料，青青 很容易跟其他产品进行品类区隔； n4、threats（威胁） n1）电水壶性能要求和实验方法国家标准通过 审定，并上报国标委，目前还未出台，预计2010 年将会在电水壶行业内进行一次全新洗牌； n2）竞争对手强大，美的、九阳、苏泊尔等品牌占 领半壁江山，市场份额越来越少，品类及价位越 来越细，不能排除这些品牌进入搪瓷类电水壶的 可能性； n3）公司人才储备不足、观念落后。 四、产品及品牌、竞争对手分析 我们的竞争对手 n美的（Midea） n九阳（Joyoung） n苏泊尔（SUPOR） n飞利浦（Philips） n格兰仕 n东菱 n格顿 n聪宝 n伊莱克斯（Electrolux） n利仁 nACA n爱仕达（ASD） n富士宝 n老板（ROBAM） n德尔佳 n小霸王 n格力（GREE） n欧美特 品牌：九阳 最高价格：290元 品牌：美的 最高价格：359元 品牌：美的 价格：778元 品牌：苏泊尔 最高价格：195元 品牌：飞利浦 最高价格：1,038元 n目前国内有影响力的品牌，产品同质化非 常严重，至于搪瓷电水壶产品更是凤毛麟 角，而这些产品的市场销售价格又普遍较 高。他们均走一种快餐式的设计理念，传 统的电水壶少人问津，这些产品并不是非 常适合家庭使用。也不经济，迄今为止， 国内的电水壶没有一个响当当的品牌，生 产厂家并非专注于电水壶的生产，而只是 产品线的延伸。因此，青青实业更专业！ n由此可以看出，一个产品，必须要倾力打 造自己的品牌知名度，否则消费者很容易 在产品的功能以及实用性上计较，而品牌 的魅力是不可替代的。2010年，青青实业 唯一的选择，就是为我们的搪瓷电水壶系 列产品打开一片天地，营造良好的市场接 受环境，为青青搪瓷电水壶杀出一条血路 来。 五、渠道分析 n1、九阳品牌 九阳与其他家电类厂商不同，九阳的销售渠道为二级 结构：400 个经销商，以及6000个终端。这种二级结构不 仅使得经销商进入成本低，而且有助于九阳稳定和平衡营 销网络，让九阳在与经销商的博弈中更加强势，对经销商 的零售价格有较强的控制能力；对电器连锁和大卖场等强 势渠道商，有较强的议价能力。目前九阳的销售网络遍布 全国270多个地级城市、2000个县级城市。同时，九阳还 与沃尔玛、大润发等九大连锁零售机构建立了紧密合作关 系。未来2至3年，九阳还将再增加3000个终端，对销售网 络进行精细化管理。 n美的品牌 中国小家电的龙头企业，2006年，美的集团 用低价促进销售量上升，挫伤了经销商积极性， 厂商关系较粗放。此外，美的营销资源分散，缺 乏借用社会资源。而随着小家电行业下游终端卖 场的洗牌，资源集中在国美、苏宁等一些巨头手 中，渠道成本增加。如今，美的的渠道建设一直 左右摇摆，据数据显示，美的的主要销售60%仍然 是大型卖场，专卖店在最近几年的发展也比较迅 速，目前国内有7000多家专卖点。 n从本质上讲，营销模式是企业整体营销战 略的一个组成部分。我们知道，企业的经 营除了营销模式，还受制于企业的发展战 略，产品规划，品牌建设，企业文化建设 等诸多方面，最主要的还是解决好发展战 略问题。 n渠道策略： n1、重点一二级城市，打造明星城市样板区 域市场，在必要的城市，借鉴美的公司的 渠道策略，与一级经销商合资经营，以此 来提高经销商的销售积极性并有效管控市 场； n2、充分利用原有渠道，制定新的招商激励 政策，培训营销队伍，设计制作营销工具 ，寻找新的经销商； n渠道模式：扁平化 n1、 绝对扁平化 这是最原始的交易方式 ，如网站订单、短信订单、 传销等。简单表达就是：生产商消费者（用户）B2C 。 2、 区域扁平化 这是目前最常用、最普遍的一种扁平模式。就是按区 域划分，把业务分成若干个销售单元，生产商经销商 零售商消费者（用户）。这种模式关键在于经销 商直接到达零售商。因为这是从生产商经销商批 发商零售商消费者（用户）模式里演变出来的。 六、定价策略 关于产品价格 常见的价值形态 价值感知 价格 成本 一般难以察觉、顾客 自认为占了便宜，厂 商存在“合理”利润的 损失。 关于产品价格 常见的价值形态 价格 价值感知 成本 顾客产生不信任和消 费抵触心理。 关于产品价格 常见的价值形态 价格 成本 价值感知 顾客对购买该产品根 本不予考虑。 1038 359 290 195 456966 299 竞争对手产品价格图谱 25 12 5 19 竞争对手产品种类图谱 国内品牌电水壶销量最大的，也是最容易接 受的价位，我们通过各种数据来源分析得出为 ：130元左右。也就是说，目前这个价位的产品 最容易被消费者所接受。 118 143 139 99 270 189 45 155 79 七、招商策略 n一、市场调研 n1、通过深入调研，了解公司现状，深挖公司突出 优势，寻找合作的突破口； n2、对从事搪瓷日用品、小家电行业的门店业主、 经销商进行走访调研，找适合青青公司的模式， 并协助青青公司制定相关模式的具体程序细则。 n1、招商的组织框架和岗位职责的确定 n2、招商队伍的集训 培训是让团队了解企业的现状、产品，了解招商策 略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。重点作好： n 1）企业及产品知识，以使团队成员对企业的现 状有清楚的认识。 n 2）沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技 巧、仪表等），以培养团队成员的职业感。 n 3）招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听 电话、注意事项等） n 4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等） 二、制定策略二、制定策略 四、招商工具 n1、品牌VI规范提升 n2、产品宣传单页等各类DM、POP等宣传及广告用品文案设 计与表现建议 n4、终端陈列与助销品创意与设计 n5、媒介软文及标版广告文案创意设计 n6、阶段促销推广活动配套的宣传资料的创意设计 n7、直营店店招形象设计 n8、网站文案的更新 n9、企业画册（含产品型录） n10、企业宣传片创意制作 n11、行业展会、客户推介会等主题设计 五、招商形式 n网络招商 n各种形式的展销会 n会议招商 n营销人员招商（需培训） n产业链招商等等 六、招商政策和条件范例 1、免加盟费、免费首批铺货、开业赠货； 2、全程免费网络营销管理支持； 3、全程品牌形象维护和策划； 4、免费开业策划方案； 5、免费提供装修设计方案； 6、优厚的投资返还政策支持 7、请有现成店铺的合作商尽快预约至总部面谈 签约，签约后路费可申请报销。等等。 八、媒介策略 n广告界的有句名言： “企业所投放的广告 费总有一半是浪费掉的，但是却没有办法 知道被浪费的是哪一部分。”加之的确有 不少招商广告打了水漂，这便让很多企业 在做招商广告之前顾虑重重怎样做才 会减少浪费？怎样做才会更有效？究竟在 哪些媒体上做？ n做招商首先要认真审视自己的产品名称或 品牌名称，因为产品名称或品牌名称十分 重要，好的产品名称或品牌名称在给人留 下深刻印象的同时，更能快速、准确的表 达出产品特性或品牌特性。如果我们在广 告方面的投入不够，那么很少有经销商会 主动找上门来。经销商看的是你的广告支 持力度和公司的实力。 n媒介传播的要点 n媒介策略是决定如何运用时间和空间来实现广告 目标的过程。因此，媒介策划是一个解决问题的 过程。问题是：如何最优选择媒体以实现广告目 标。而时间和空间能决定以下方面： n1、有多少人可能看到（和/或听到）这则广告： 即到达率； n2、这些人是不是广告的目标受众：即集中度； n3、受众看到广告的次数：即到达频次； n4、广告时段的花费：简单来说，受众人数越多， 该时段的价格就越高。即千人成本和收视点成本 ； n5、媒体自身是否能吸引受众的注意：即相关性。 n我们的媒介策略具体工作列项 n1、整合品牌传播策略 n2、广告策划 n（1）广告策略 n（2）广告表现 n（3）广告主题 n（4）广告核心创意（不同产品不同的创意 ） n（5）广告投放计划 n3、公关策划 n（1）公关活动策略 n（2）公关活动主题 n（3）公关活动核心创意 n（4）公关活动执行计划及预算 n4、媒介策划 n（1）媒介组合策略 n（2）媒介选择 n（3）媒介投放计划 n（4）媒介费用预算 九、网络营销策略 注：网络营销具体方案请另见附件青青实业有限 公司网络营销方案 n网络营销主要考虑的问题有： n（1）本公司产品的潜在用户； n（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策 者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如 何； n（3）我们应该主要向谁做推广； n（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳； n（5）是否需借助传统媒体，如何借助； n（6）我们竞争对手的推广手段如何； n（7）如何保持较低的宣传成本。 n2.网络营销策略 n（1）成立网销部； n（2）购买搜索引擎关键词； n（3）网站间交换连接； n（4）建立邮件列表，运用邮件推广； n（5）通过网上论坛、bbs进行宣传； n（6）通过新闻组进行宣传； n（7）在公司名片等对外资料中标明网址； n（8）在公司所有对外广告中添加网址宣传； n（9）借助传统媒体进行适当宣传； n（10）网站横幅、擎天柱广告等。 十、促销活动与节假日促销 n1、节日特色 从节日本身的特点出发，不同的节日具有不同 的消费特征，同时也需要不同的促销主题和形式 ，如315侧重于服务与质量的促销，五一期间结婚 的比较多，可对产品的婚庆消费的策划，元旦与 春节则是礼品促销策划的契机。 n2、量体裁衣 即从产品特色和销售的需要出发。如买 一送一活动、特价活动及抽奖游戏及一些 服务方面的活动等。 n3、见缝插针 如印制宣传单页或海报，在一些居民点 或商场门口发放或张贴；赞助商家的DM传 单，利用商场的活动来加强品牌的传播效 果；在一些人流量较大的公共场所进行节 前促销宣传等。 n细耕细作 n在终端进行主题布展与生动化陈列。围绕促销活 动主题，根据一些终端的条件在其门口、商场内 、展区内等进行装饰和美化，通过POP、海报、宣 传页、条幅、样品展示等内容，全面展示产品促 销活动，塑造良好的节日气氛，还可以通过各种 促销资源实现终端促销拦截，使节日促销信息传 播到位。 n声势浩大的强攻 n主要指在大卖场门口或大型公共场所进行的抽奖 活动、新闻发布活动及文娱演出活动。如果说前 面的促销准备是刮风、打雷和闪电，那这些场战 役就是风雷闪电给人以悬念和震撼之后的倾盆大 雨。通过这些大型现场活动，使节日促销活动引 向高潮。 比如节目过程中的互动，提供赠品等等 。 n我们需要做的工作： n促销活动主题 n促销人员培训 n促销活动规则制定 n促销用广告设计创意 n促销系列文案撰写等 十一、人员配置及责任分解 n为了贴合产品销售的实际需要，青青公司须设立 一些相关部门，大致分为： n1、营销运营中心 n2、网络销售部 n3、大客户部 n4、营销拓展部 n5、客户服务部 组织架构图谱 营销运营中心营销运营中心 网络销售部网络销售部大客户部大客户部营销拓展部营销拓展部客户服务部 责任分解 n1、营销运营中心 n1）负责公司项目广告招商，项目广告资源的开发。 n2）制定公司的项目开发工作计划，提出项目推广、活动 、招商等方面的具体方向和实施方案； n3） 组织和监督实施年度项目执行计划；编定项目实施和 执行费用预算及市场部全年整体财务预算制定、控制以及 完善激励考核制度； n4） 进行市场调研与分析，研究同行、业界发展状况，定 期进行市场预测及情报分析，为公司决策提供依据； n5）管理整个团队，并对团队成员和相关部门进行市场培 训和指导。 n6）建立完善市场部工作流程以及制度规范。 2、网络销售部 n1、 负责网络运营产品的招商和销售，开拓适合的网络销 售渠道； n2、 制定销售计划和策略； n3、 组建、培训网络销售团队，进行企业网络销售方案的 整体实施，及网络销售工作的组织、管理与考核； n4、 负责网络合作客户及渠道的协调、维护与管理； n5、 负责与合作客户的商谈，协议的签订以及客户关系的 管理； n6、 负责公司产品市场动态、客户需求的跟踪、反馈和调 查分析。 3、大客户部 n1、拟订大客户部营销服务方案，稳固和发展大客户群体 。建立、完善集团客户营销服务体系； n2、制定并落实大客户营销服务目标和年度工作计划； n3、制定大客户营销服务方案、大客户个性化产品方案的 策划，并指导高级客户经理实施。 n4、政策制定、经营分析、目标考核，对高级客户经理的 指导和管理。 n5、审批大客户部项目服务方案，指导、监督高级客户经 理实施。组织大客户综合解决方案的整体策划，为高级客 户经理提供支撑。 n6、大客户部门工作流程的制定、指导和实施，部门员工 的绩效考评，负责建设高级客户经理队伍，制定总体规划 、工作计划、考核办法，进行高级客户经理培训工作等 。 营销拓展部 n负责产品传统销售渠道的市场推广、销售、管理工作。 n完成营销运营中心下达的各项任务。 n建立和完善营销网络，制定营销规划和工作目标。 n对负责的区域市场客户的公关、维护、市场实地调研等工 作。 n开发市场，拓宽渠道，审核经销商资格，并制定年度拓展 计划。 客户服务部 n1、负责公司产品的售后服务，公司产品维修过程 中的跟踪管理工作； n2、制订内部的工作流程和目标； n3、负责对客户上门访问和信访、投诉接待工作； n4、负责对客户档案资料的搜集、管理工作； n6、客户的日常维护，并汇集客户情况，向营销运 营中心汇报；对内部人员进行季度业绩考评、评 价和工作考核、培训工作。 我们要做的工作 n1、制定各部门、管理人员、员工的职能划分，以 及责任范围； n2、规范各岗位责任，制作实用性表格，形成表格 化管理； n3、设计整个运营中心及其分部的工作流程，并对 各个不同的部门人员进行招聘、培训等； n4、设计制作各种考核、测评规范化表格； n5、根据实际情况设计、撰写部门手册等。 十二、广告表现与展示 n青青搪瓷电水壶产品的广告创意，我们有多种表现形式， 大致分为七种： n1、直接展示法 它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充 分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着 力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地 引人入胜地呈现出来 。比如这次我们的包装正面，就是 采用了这种手法。 n2、突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的 特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面 的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面 的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达 到刺激购买欲望的促销目的。比如我们的包装侧面的“细 节呈现”部分。 n3、对比衬托法 n对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法 。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照 和直接对比中来表现，借彼显此 ，我们打算下一步在中 老爷人群中使用这种手法。这对于那些理性购买的人群来 说，具有一种无可辩驳的说服力。 n4、合理夸张法 n借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某 个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征 的认识。 这个将会专门针对网络人群，我们的设计师将 会有出人意料的表现。 n5、运用联想法 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界 限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。这次我们青 青的广告片脚本创意，就是运用了这种手法。 n6、富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓 住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举 止的某些可笑的特征表现出来。 网络人群将是这种表现 手法的用武之地，当然这个要根据我们的产品特性来决定 。 具体的设计创意，需要我们双方进一步 的沟通，创意是绵绵不绝的，我们有信心 为青青搪瓷电水壶设计创意出更好的作品 。 十三、年度预算 n 预算主要涉及两个方面：一是要对我们来年 的新产品上市的计划，包括时间安排和资金的安 排；二是计划对本产品投入的资金及其产生的效 益情况。在这里，我们对于预算无法给出严谨的 数据，只能在我们预设的基础上做一下简单的说 明。 资金方面，通过预算，可以了解和掌握本年 各单位、各部门所要进行的各项业务计划中，需 要多少资金来支持，公司领导或财务部门，可以 据以及时调拨资金，保证各项计划的顺利完成。 n2010年将是青青公司至为关键的一年，搪瓷电水壶作为国 内的首创品牌，渠道还不成熟，广告基本没有投放，仅仅 在搜索引擎上做了几个关键词，虽然这起到了一些宣传作 用，但是，还远远不能满足一个品牌所需要的资金投入。 n我们首先要做品牌，要叫得响，因此开始的投入产出比会 不容乐观，这正是国内市场开拓的艰辛所在。早投入，早 一点占领市场。青青实业目前的运营状况，以外销养内销 已成必然，但同样的，只要你付出了，市场肯定会给予回 报，品牌、渠道一旦建立并成熟了，将会给你创造源源不 断的财富。 n渠道建设是成功的基础，顺利的建立渠道，需要庞大的广 告支出做支撑。否则很难找到有实力的经销商合作，要让 消费者与经销商知道青青品牌，才能达成我们的销售目标 。 n2010年我们以1000万的销售额为目标，需 要投入500万元，依据实际经营销售情况来 增减。 1、网络推广 300万元 2、报纸、杂志、电视 100万元 3、会议招商、展销会 100万元 n主攻网络 n把大部分资金投入网络，目的是为了吸引更多的 有实力的经销商来关注我们的产品，他们占有国 内大型网销站点的绝对优势地位，只要网络广告 做得好，他们必然会主动联系我们。如果在国内 有影响力的大型网站上做广告，一天的点击将会 是几十万上百万