2010年1月27日上海复地金光北项目定位补充建议课件

复地金光北项目定位补充建议复地金光北项目定位补充建议 复地上海区域营销客服部 2010年1月27日 项目地块基础信息 地块指标 土地面积：38145.9 建筑面积：49100.0 容积率：1.29 建筑密度：30% 绿地率：37% 建筑限高：18米 普陀567街坊北地块 项目地块基础信息 1 1 2 2 3 3 4 项目周边整体环境目前较差 东面-桃浦河 南面-破旧居民区 西面-在建保障房 北面-破旧居民区 4 定位结论摘要 一、项目定位 二、客户定位 三、产品定位 一、项目定位 竞争策略：在区域市场供不应求背景下，充分利用区域高品质产品极度稀缺和中环价值洼地的 机会，深刻理解、把握区域高端客户对于高端产品的渴求，以淋漓尽致的“奢侈品”、“收藏 品”产品规划，强力跳脱区域形象“城市边缘区”和售价“最高2.2万元/”的限制和束缚 目标客户：区域高端客户为核心，中环导入客户和投资客为补充 市场形象：大隐于市、深宅大院式的中环官邸/公馆 产品定位: 中环低密度气质豪宅/区域奢侈品、收藏品 关键竞争因素： A、中环线罕见的低密度深宅大院 B、低调优雅的整体建筑风格 C、出众景观和最佳体验 D、内敛、低调、大气的精装修 E、人性化、低碳环保的智能化和科技系统 本项目定位核心要素表述 可售面积的量和销售价格将决定本项目收益水平。因此，设计应以优先满足容积率，保 证可售面积最大化为首要考虑 谨慎、理性地评判项目销售周期内，区域环境的改观程度、目标客户对于物业类型、产 品总价的接纳度，在目前方方、中原建议的产品方向及区域公司与设计沟通强排的备选设 计方案中，推荐“叠拼+混搭大平层”方案 物业类型及产品组合 叠加+大平层设计方案 容积率1.284 叠加+大平层设计方案经济技术指 标 容积率1.284 产品品类户型 面积段主力面积总面积 套数面积占比 叠拼别墅四房210-230220184808438 大平层底 TOWN （地下1层+1层 ） 四房200-21020561263012 大平层中间层 （2/3/4层） 四房180-210200160138033% 大平层顶复 （5+6层） 五房250-30028084433017 合计48860224100 叠拼+底TOWN+大平层+顶复户型配比与面积控 制 项目分期、售楼处、示范区与售楼处 1、项目分期：因项目规模较小，建议不分期，一次性整体开发； 2、售楼处：如果在桃浦河、环镇路的桥能够在开盘前开通，设在真大项目；如果桥未能开通， 则设在社区内部中央位置的1000下沉式会所。 示范区：社区内中央景观轴、含叠拼、大平层的一栋楼、社区外桃浦河岸改造成的景观休闲带 3、样板房：如图所示，设于临桃浦河及内部景观资源最好的一栋楼，而且此楼有2个单元的叠拼 及1个单元的大平层； 4、主入口：建议设在社区东南角，即与西侧动迁房区隔，又预留南侧地块空间，可以作为南侧 、北侧地块共用的主入口。 桃浦河 示范区 样板房 向星河湾学习，全面改造桃浦河 主入口 产品品类户型 面积段总面积 售价销售金额 叠拼别墅 （毛坯） 四房210-2301848035000元/6.47亿元 大平层底 TOWN （地下1层+1层 ） 精装 四房200-2105661.935000元/1.98亿元 大平层中间层 （2/3/4层） 精装 四房180-2101618235000元/5.66亿元 大平层顶复 （5+6层） 精装 五房250-3008532.235000元/2.99亿元 合计4886035000元/17.10亿元 项目售价预期 根据规范要求，项目须有40%以上精装，建议大平层精装，精装标准3500元/， 而叠拼全部毛坯销售 计划201010月底开始销售，项目总销售额金额：17.10亿元 项目盈利能力预期 总销售额金额： 17.10亿元 总现金流出： 15.42亿元 总利润： 1.68亿元 投资利润率： 6.5%(略低) 融资状态内部收益率： 44.17% 除项目投资利润率略低外，其它关键指标符合公司要求，可进一步加强项 目品质，以获得更高的销售溢价，提升项目投资利润率和内部收益率 2、客户定位 项目整盘约200多套，所需客户数量十分有限 以地缘高端客户为主，中环导入客户、江浙投资客为辅 l区域2000多组产业客户存在高端置业意愿，主要是为了抵制通胀压力， 并方便工作，通过抽样访谈，其需求基本在1000万元/套以下。 l而中环导入客户和江浙投资客：最为看中中环线便捷的交通条件，以及 项目所在片区为全上海中环价值洼地的投资空间和升值潜力。 核心结论：全市推广拉升复地品牌，地缘推广完成销售目标。 本项目客户定位 3、产品定位 外立面大堂 园林 户型/空间 装修 车库/电梯 外在体系 根据高端客户研究，客户价值对应在产品语言体现在： 外在体系看主要侧重在外立面,大堂及园林三方面所营造的项目识别度和高端气质 内在体系则侧重在户型，精装修和车库的设置，以舒适考究为重点 内在体系 产品价值 会所 物业 本项目产品价值体系 本项目产品核心竞争力：中环低密度气质豪宅/区域奢侈品、收藏品 规划布局要点：方正、大气、通透 参考案例：绿城留庄 以超常规的多户联体式建筑单体为主体，留出足够空间来营造中央景观 前后主要单体间超大栋距(20-30米） 3 4 5 6 78 9 2 34 四幢小户型50 九幢大户型280-450 主入口 景观主轴 核心要点：本项目在规划时 需流出中央景观轴，以增加 大气、通透、方正之美；同 时建议主入口设在沿桃浦河 的东南侧，以与西侧动迁房 有效区隔，呼应南侧地块 景 观 主 轴 本项目规划草图 主入口 景观要点：西班牙风格，层次丰富，非集中式 参考案例：北京龙湖 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的 花灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大 气限定出导向性强烈的空间 院墙外的植被景观渐趋自然 缓和客户的心态 水景的加入成为秩序与自然的 过渡 宅间近人尺度的灌木花卉给 客户心理上的减压 入户的处理温馨、私密使客户 最限度放松自我 景观示范区：提供卓越的品质体验感受 建立以“客户最佳体验”为核心的示范区 儿 童 戏 水 场 景 供来访客户小孩游戏 分不清稻草人还是园丁 通过示范区、售楼 处和样板间展示出 客户未来的生活场 景，通过体验营销 感染客户 绿城留庄：新古典主义平层官邸，石材 立面的运用，显示项目高贵典雅气质 核心：目前高端客群对偏古典的风格认同度较高，用于高端住宅较稳妥 绿城此风格立面拥有众多粉丝，有利于后期营销导入江浙投资客 风格：新古典主义风，高贵又不失现代式的优雅 材质：运用石材、仿铜金属板等材质达到沉稳、大气、典雅的视觉效果。 细部：精致考量的细部设计，突出产品的高品质 绿城北京御园：新古典主义平层官邸注重通过规整的立面 和细节的处理突出贵气和仪式感 立面要点：偏保守、偏古典的新古典主义风格 参考案例：绿城留庄、御园 入户大堂：打造双大堂概念，第三生活空间，多重服务功能 参考案例：仁恒河滨城迎宾楼 项目关键配套：打造1200私家会所 会所定位：定位为精品私人会所，参照高端楼盘会所面积配比特点确定项目会 所面积为1200； 会所设施：游泳池、SAP、健身房、桑拿、瑜珈房、儿童游乐室 会所主要功能面积： 游泳池15*25M标准 健身功能170280 儿童游乐100200 会所采用下 沉式，位于 社区中央， 不计容 室内恒温游泳池健身房 瑜伽房 住宅户型4/2/3或(3+1)/2/3 厅比例占总体面积约2530%，绝对值在50-60左右 朝南间数量客餐厅及两房向南，另两房及厨房向北 厨房要素 面积1015； 装修送：基本橱柜、电器，附加大洗涤槽、三头煤气灶，额外可考虑附加独立料理台 主卧条件 套面积约40-50，占比约2025%; 更衣室、主卫四件套以上、突出浴缸景观、奢侈感； 双主卧 辅助条件独立门厅、收纳（过道、门厅、主卧） 建筑形态长条并列式多层 层高5层建筑单体，净高3-3.1m；6层建筑单体，层高3m 梯户比 1梯1户 车位比2：1 装修 地暖、地板、小中央空调（含新风系统）、厨卫全装、部分科技系统 大堂双门禁；一层及负一层双大堂；精装，包括接待区和会客区 大平层的具体产品条件 住宅户型4/2/3、5/2/3 厅比例占总体面积约2530%，4房、5房绝对值在分别在50-60、7080左右 朝南间数量4房客餐厅及两房向南，另两房及厨房向北，5房可增加一朝南房间 厨房要素 面积1020； 5房设中西双厨 主卧条件 占比约2025%， 套面积4房约40-50，5房约6070； 更衣室、主卫四件套以上、突出浴缸景观、奢侈感； 双主卧 辅助条件独立门厅、收纳（过道、门厅、主卧） 建筑形态长条并列式多层 层高5层建筑单体，净高3-3.1m；6层建筑单体，层高3m 梯户比 1梯1户 车位比2：1 装修 地暖、地板、小中央空调（含新风系统）、厨卫全装、部分科技系统 大堂双门禁；一层及负一层双大堂；精装，包括接待区和会客区 叠拼的具体产品条件 精装修风格：内敛、低调、大气 参考案例：仁恒河滨城 在取悦客户敏感点的同时，也是一定是本项目更赚钱的措施 建议装修标准在3500元/ 整体风格建议为新古典风格，更易获得高端客户认同 l生态系统 l建筑智能总线系统 l户外轴链系统 l户外饰板及窗套系统 l外墙外保温系统 l砖墙砌块系统 l铝窗及中央玻璃系统 l墙纸系统 l屋顶花园 l屋面雨水排放系统 l中央冰蓄冷集中供能系统 l同层排水系统 l地暖系统 l石膏板板内隔墙系统 l食物垃圾处理系统 l地面管道系统 l 应用部分世界先进科技系统 参考案例：中鹰黑森林、朗诗 从中鹰黑森林和朗诗的经验来看，科技系统的运用，一定可以获得更高溢价； 科技系统的运用，需大量研发和专业团队，后期运营费用也较高，需谨慎判断，运营部分已经成 熟的技术。 补充报告目录 一、地块基础条件界定 二、项目市场研究核心结论 三、产品定位的比较及测算 一、地块基础条件界定 普陀真如板普陀真如板 块块 普陀万里板普陀万里板 块块 普陀桃浦板块普陀桃浦板块 宝山大华板宝山大华板 块块 l项目地处中环线外的主城区，是中外环线间所剩不多的待开发板块之一； l项目被工业区、动迁房、未改造的工厂与棚户包围； l项目被高速、铁路、高架围合，与配套成熟区有交通隔阂； l项目地块规模偏小，占地面积不足4万； l项目限高18米，容积率1.29，可规划的产品类型有一定限制； l项目地块东北侧临天然河道和规划绿地，有一定借景条件。 古浪路古浪路 沪嘉高速沪嘉高速 本项目位置本项目位置 中环线中环线 桃浦河桃浦河 国际名品城国际名品城 项目地块属性关键词：区位隶属主城区，现状为城市边缘区 沪嘉高速 沪宁铁路 桃浦河 祁安路 二、项目市场研究核心结论 1、宏观市场的关键特征 2、区域市场的关键特征 3、市场研究核心结论 1、宏观市场的关键特征 单位：万、元/ 数据来源：房地产交易中心 单位：万套 数据来源：房地产交易中心 全市一手住宅历年供求走势 （面积/均价） 全市一手住宅历年供求走势（ 套数/供求比） 上海住宅市场近4年供求关系整体特征：供不应求 p 09年以来上海住宅市场供应量相对较为平稳 p 09年上半年受经济形势回暖的影响，住宅市场 量价齐升 p 09年下半年，受市场供应状况的限制和销售价 格因素的影响，市场实际成交量大幅回落，市场 逐步呈现出量价分离的态势 面积：万均价：元/ 注：未包含别墅部分 2009年以来上海住宅市场发展状 况 目前住宅存量占比最大的为大浦东区域，其次为松江、闵行等上海西部近郊区域，而普陀、 宝山、杨浦、嘉定等北部区域存量相对较小，其中普陀区存量约为15万。 预计2010年上海供应量将比2009年大幅下降：主要基于两个原因： 1、2009年出让的地块，2010年末才能形成有效供应； 2、世博期间8个月停工的因素，上海从现在开始到世博前，中心城区新房供应将越来越少。 世博后两年内则几乎断档。这些因素都决定了上海房价未来两年可能被需求拉至高位不下。 2009年以来上海住宅市场当前存量状况及2010年供应预 测 注：未包含别墅部分 09年以来，上海住宅市场成交量主要集中在“中外环”和“外郊环”之间 2009年以来上海住宅市场各环间成交状 况 p 上海住宅市场当前总体存量为387万 p 其中存量占比最大的是外郊环区域 注：未包含别墅部分 上海住宅市场存量非常少，中外环间供应更是短缺 1997以前1997-20002001-20052005-20062007 起步繁荣期 低迷期 增长期 回落调整期稳步发展期 全球经济危机亚洲金融危机 市场起步阶段 复苏疯狂上涨期 再次的调整期 2008 低谷期 平稳上升期 爆发期 2009 复苏、爆发期 取消货币分房、 蓝印户口出台 内外销并轨、 契税下调 政策鼓励期政策调控期 契税、利率、 首付上调 期房限转、 限外政策、 7090政策 救市期 提高公积金贷款额度 下调契税及首付比例、降息 上海住宅市场大势判断： 至少到2010年底，上海房地产市场仍将较高速发 展 对于尚处于经济危机中的中国而言，房地产行业毫无疑问是目前解决产能过剩、刺激投资生产 、产生刚性消费需求的经济命脉，即使有诸多其他弊端，政府亦只有隐忍而无法动摇其中国龙 头产业的地位。 至少到2010年底，上海房地产市场仍将较高速发展。而2011年后，中国经济虽然可能复苏， 引发政策收紧预期，但产业政策历来“屈从”宏观经济政策，因此预计上海房地产市场总体仍 将在3-5年内保持震荡上行走势，相信上海市场能实现较平稳发展。 平稳期 2010 政策调控期 国四条 国十四条 调控、平稳期 2、区域市场的关键特征 单位：万、元/ 数据来源：房地产交易中心 单位：万套 数据来源：房地产交易中心 普陀区一手住宅历年供求走势 （面积/均价） 普陀区一手住宅历年供求走势 （套数/供求比） 普陀区住宅市场近4年整体特征：与大市同步，供不应求 单位：万元、套 数据来源：房地产交易中心 单价5万以内 09年进入4万水平 普陀区一手住宅成交单价结构 普陀区2009年供应/销售面积、套 数 单位： 单位：套 普陀区2009年成交面积/套数均超越供应量，目前住宅存量仅15万，预计2010年将持续 供不应求态势。 虹口、杨浦 闸北 宝山 普陀 长宁 中环线 天山路：29000-30000元/ 天山华庭、天山怡景园 长征：21000-24000元/ 祥和名邸、象源丽都 真如：35000-38000元/ 品尊国际 万里：23000-31000元/ 中环凯旋宫、万里晶品 大华：17000-22000元/ 中环1号、梧桐城邦、铂金华府 大宁：26000-35000元/ 慧之湖、宝华城市花园 曲阳：28000-31000元/ 中信和平家园 新江湾城：公寓30000元/ 华润橡树湾、汉斯加州水郡 普陀桃浦：20000元/ 项目所处桃浦板块为全上海中环沿线价住宅价值洼地 桃浦板块 均价：1.71万元/ 最高：2.02万元/ 万里板块 均价：2.19万元/ 最高：3.29万元/ 光新板块 均价：3.45万元/ 最高：4.08万元/ 真如板块 近2个月无成交 长征板块 均价：2.31万元/ 最高：2.41万元/ 曹杨板块 均价：2.21万元/ 最高：2.76万元/ 长风板块 近2个月无成交 长寿板块 均价：3.23万元/ 最高：4.04万元/ 武宁板块 均价：3.47万元/ 最高：4.63万元/ 本案 项目所处桃浦板块为普陀区价格最低板块 数据来源：房地产交易中心 单位：元/ 项目所处桃浦板块与项目周边板块价格水平比较 一手住宅 单位：、套/ 数据来源：房地产交易中心 二手住宅 250以上缺口 250以上缺口 历年主力成交集 中在90-140 历年成交活跃 集中在90 普陀区一/二手房住宅成交面积结构 单位：套 数据来源：房地产交易中心 房型主要以2/3房为主，占比约超过80%， 09年4房比例提升至7% 2/3房占绝对 普陀区一手住宅成交户型结构 项目所处桃浦片区未来2年内住宅场大势判断：作为中 外环线及普陀区价值洼地，存在升级效应和补涨空间 1、区域为全上海中环及普陀区价值洼地，存在升级效应和补涨空间，近期开盘的恒盛鼎城直 接把片区的价格从13000-15000元/拉升至20000元/，验证这一观点； 2、区域连续4个年度80%以上成交为2/3房这类经济型产品，大面积产品、4房稀缺，而区域及 紧临本区域的的大场片区，桃浦/大场产业园/未来岛等产业园区至少有2000家以上木材/钢材 交易商、物流、包装等企业，这些私营企业主的高端产品需求未得到有效满足，根据案场实际 调研，紧邻本项目的阳光威尼斯别墅成交客户几乎都为在桃浦地区从事钢材贸易和物流业的福 建籍商人，验证本观点。 3、区域整体环境非常差，非传统高端居住区，若采取强势跳脱策略，使得售价超越周边项目 50%以上，需全面提升产品品质，使得项目成为“名符其实”的豪宅和区域奢侈品。 3、市场研究核心结论 1、供不应求：无论是上海整体住宅市场，还是普陀区住宅市场，近4年基本呈现此特征； 2、极度稀缺：目前普陀区存量房仅15万，预计2010年供应量将比2009年有所下降； 3、价值洼地：目前区域为全上海中环沿线及普陀区的价值洼地，存在升级效应和补涨空间； 4、供需脱节：目前区域及普陀区供应产品主要为经济型2、3房，缺乏4房和高端产品，区域高购 买力客户需求未得到有效满足，大多分流至外区； 5、城市边缘：区域整体环境非常差，非传统高端居住区，对于产品创新、产品品质提出挑战。 三、产品定位的比较及测算 1、项目SWOT分析 2、项目核心难点及竞争策略 3、方方产品定位结论 4、中原产品定位结论 5、设计公司产品排布推荐方案 6、几种产品定位测算比较 7、几种产品定位优劣势比较 8、上海区域公司产品定位建议 1、项目SWOT分析 l地处普陀区，属于次中心区域 l毗邻中环线，通过中环自驾车出行便利 l1.29容积率，低密度 l临桃浦河，有一定借景优势 l复地品牌优势 l限高16米，对产品规划限制较大 l片区整体环境较差，非传统豪宅区域 l区域几无生活配套 l周边建有大规模的经济适用房 l夹在沪嘉高速、沪宁铁路、中环当中，仅有祁 安路隧道一条可行道路，公共交通配套滞后 l片区以国际名品城为主，周边大华、万 里、大场，以中环一号、梧桐城邦等为主 ，未来数年内供应量较，本项目要实现高 溢价，必须在产品竞争力方面全面超越周 边项目 l片区高端客户需求旺盛，未得到有效满足 l中环、片区2年内供不应求市场状况将会持续 l中环价值洼地，存在升级效应和补涨空间 S项目优势 W项目劣势 T市场威胁点 O市场机会点 2、项目核心难点及竞争策略 竞争策略： 将低层产品创新做到极致 本项目限高18米 地块 属性 地块规模占地面积不足4万，规模偏小 相邻关系地块东北侧临天然河道和规划绿地，有一定借景条件 地块指标 项目容积率1.29，同时对建筑有限高要求，这对项目 未来可规划的产品类型有较大影响 项目核心难点1：限高指标十分苛刻 常规思路：小高层+联排/双拼产品组合 此路不通 创新思路：叠加、大平层、联排 此路可行 竞争策略： 塑造区域住宅奢侈品/复地第一豪宅 普通多层公寓、花园洋房 项目核心难点2：区域整体环境差 产品售价：极难跳脱周边公寓售价 此路不通 产品售价：将豪宅气质做到淋漓尽致， 可强力突破区域售价限制，实现高溢价 此路可行 地块 属性 周边环境经济适用房、棚户区、工业区环抱 交通干道围合 沪嘉高速、沪宁铁路、中环围合，仅有有祁安路隧道 一条可行道路 片区无高端项目 目前片区公寓最高售价为2.2万元/，片区非传统豪 宅区域 3、方方产品定位结论 方方产品定位结论：红郡模式+科技系统 容积率约0.80 联排： 1.92万 叠加： 1.13万 （即建筑面积 之比约 6：4） 联排主力单套面积：210-240 叠加主力单套面积：180-200 万科红郡 设计公司根据此方向强排方案及经 济技术指标，实际容积率0.971 4、中原产品定位结论 中原产品定位结论：大平层 容积率约1.29 全部为大平层 单套面积： 200-400 主力单套面积：320-350 绿城留庄 设计公司根据此方向强排方案及经济技术 指标，实际容积率1.277 5、设计公司产品排布推荐方案 上海区域公司与设计公司沟通强排方案：叠拼+混搭大平 层 容积率1.284 全部为大平层 叠拼：混搭产品面积比 .：. 叠拼：混搭栋数比 ： 混搭产品包括，其中 底T所占 . 平层所占 . 顶复所占 . 设计公司根据此方向强排方案及经济技 术指标，实际容积率1.284 6、几种产品定位测算比较 方案1方案2方案3 物业类型 叠拼+混搭大平层 （设计公司强排） 红郡模式： 叠拼+双拼+联排 （方方推荐） 留庄模式： 纯大平层 （中原推荐） 主力户型面积144、180-200180-200、367320-350 可售面积合计 总面积48860 叠拼18480,毛坯 大平层30376.1,精装 总面积36900 叠拼23760,精装 联排1464,毛坯 双拼11676,毛坯 总面积48600 大平层20000精装 大平层286000毛坯 容积率1.2840.9711.277 楼面地价18000元/24000元/18000元/ 各物业售价 叠拼(毛坯) 35000元/ 大平层(精装)35000元/ 叠拼(精装)39000元/ 联排(毛坯)40000元/ 双拼(毛坯)45000元/ 大平层(精装)35000元/ 大平层(毛坯)30000元/ 总现金流出15.42亿元14.50亿元14.85亿元 总销金额17.17亿元15.12亿元 15.59亿元 总利润1.68亿元0.61亿元0.74亿元 项目整体IRR44.17%（融资状态）29.24%（融资状态）34.04%（融资状态） 方案1/2/3均为设计强排方案，其中方案2较方案1、3损失约12000可售面积，损失毛利润约3亿元。 另一备选“容积率0.67左右，纯联排”方案，可售总面积约为25500，测算其楼面地价约35000元/，即 使售价达到50000元/高价（同大华梧桐城邦独栋别墅目前售价），其总毛利润过低，此方案不可取。 3种产品定位测算比较 7、几种产品定位优劣势比较 类型 方案1 叠拼+混搭大平层 容积率1.284 方案2 叠拼+双拼+联排 容积率0.971 方案3 大平层 容积率1.277 优势 l规划了大平层和叠拼两种2物业 ，而中环沿线叠拼同样极为稀缺 l未牺牲容积率和可售面积 l总销金额较高 l将户型面积适当控制在200-250 ，1000万元/套以下 l叠拼、大平层可混搭在每一栋楼 中，混搭、多元、共融为流行设计 l规划叠加、联排和双拼 三种