2007年广州时代里水项目定位补充报告课件

中国管理资讯网 产品需要营销，还是营销需要产品 中国管理资讯网 花月影的联想 06年,花月影这部现代粤剧被千千万万的在广州城市生 活的人们所传颂. 不单单是因为故事情节 而是因为它对粤剧一种重新诠释 广州西部,广州原居民最多的地方 面对渐渐消亡的建筑生活场所情感记忆 面临拆迁,面对新的居所的选择 如何让他们重拾不愿舍弃的情怀 中国管理资讯网 时代里水 项目定位补充报告 广州公司.市场部.2007-06-05 中国管理资讯网 共识： 1、我们的目标市场:城市西部 广州西部消费人群:广州市白云区西部、荔湾区，辐射越秀区 佛一环20分钟车程的消费人群； 2、我们的产品由小高层洋房和联排别墅组成，同期开发。别墅面积最大化； 3、洋房面积比例如下： 4、基于区位的分析，我们的产品售价将在5000元/左右； 中国管理资讯网 谁会选择来城市西部? 中国管理资讯网 我们的目标消费市场:城市西部 广州西部消费人群:广州市白云区西部 、荔湾区，辐射越秀区 佛一环20分钟车程的消费人群； 城市西部是岭南文化的发源地 是岭南文化最浓郁的地方 是传统的南方商贸区 中国管理资讯网 传统的家庭观念较强 对空间尺度要求高 消费观念相对保守，对传统的中国文化有一定的了解或认识， 对中国岭南建筑有着特定的场所记忆和文化认同感 钢筋水泥的森林和现代化的建筑让他们缺少文化归属感并带来 精神回归的需求 丰富的岭南文化和相对富裕的生活 造就城西人传统的性格 中国管理资讯网 消费人群 个体户 城市新移民 事业单位 教师医生 公务员 私企业主 旧城拆迁的人 中国管理资讯网 一类：高端消费群 来自广州市和南海区的私企业主、公司高层管理人才、周边收取红利 和出租房产的农民、南海区镇一级政府高级公务员构成； 家庭观念强，一般三代同堂，家庭年收入在50万以上； 他们是260以上别墅的购买者。 中国管理资讯网 二类：社会成熟中产 主要以荔湾区、白云区、里水镇、黄歧镇内中级公务员、 教师、企业中层管理人员构成； 改善生活成为他们购房的主要目的之一； 他们属于中产阶层，希望得到社会的尊重和认同，家庭年 收入在20万左右； 190230别墅是他们的主要选择。 中国管理资讯网 三类：本地工薪阶层新兴购买力量 主要是首次置业的80后年轻消费群，准备结婚，购房首期由父 母支付； 由于城市居住文化影响，居住面积要求在90130左右，家庭 年收入在815万左右； 改善居住环境也是他们购买的源动力，受到传统购买心理和家 庭观念影响，中、小三房户型成为该群体的首选。 中国管理资讯网 四类：新移民 收入较低的普通职员包括外地白领为主的工薪阶层，家庭年收入在 5万左右,置业主要是为了进一步立足于广、佛； 90平方以下的“过渡”户型成为他们首选； 中心区高昂的楼价使得他们更多地选择了较为偏远的区域置业 ； 中国管理资讯网 五类：投资者 手头上有闲钱的市民； 35万以内的小户型有着较高的回报,是投资者的首选； 中国管理资讯网 为什么选择我们？ 中国管理资讯网 企业品牌 万科 中海 富力 价格自然资源 金碧海岸 四季花城 班芙 南海黄歧均价 3500元/ 中国管理资讯网 欧式豪华会所+样板房+园林 主流:西方舶来品 p赝品模式充斥的城西 一个现象没有传承的城西 在城市看不到城市 重拾项目的价值观 中国管理资讯网 理性的城市就像一个人，他可以不帅也可以残缺，但绝不能没有个性 巴黎的妖艳而摩登，罗马的壮丽而浑厚， 西安的严肃而沉闷，上海的雍容而齐整 南粤个性、南粤精神 我们的价值观城市个性 中国管理资讯网 区域间的竞争本质是文化竞争 通过现代建筑语言诠释岭南文化，提炼精神层面的东西，取出 表象，直达内里； 充分考虑当地自然、传统，基于这种文脉研究出可以应对现代 社会生活的方式； 中国传统文化是博大精深的，我们所要做的，就是尽力唤醒中 国人传统观念里快要消失的感动。 中国管理资讯网 以现代人的生活方式和建造方式 传承南粤智慧 唤醒人们深藏的场所记忆 和文化认同感重拾项目的价值观 中国管理资讯网 为这个舒适的城市提供可以推动生活的住宅产品 面对最本地的的生活者 中国管理资讯网 现代粤式生活 中国管理资讯网 形式符号上色 香 味 功能上 精神内涵上 真正引起购买欲 并且有延续 引起注意/接近 服务于 产品建议 中国管理资讯网 列举几个成功的例子 都是利用传统情结的回归 第五园 清华坊 云山诗意 中国管理资讯网 以现代建筑元素 来重新解读中国古典居住文化 万科.第五园 骨架是中国的骨架 肌肉是现代的肌肉 一个成功的范例-万科第五园 中国管理资讯网 具体物质措施: 竹林、白墙、冷巷、合院、天井、加上书院、院街、老房子 院落空间：为交往空间而设 建筑构件：为适应气候而设 材质：唤起场所记忆 现场打动力十足 精神内涵.成功的营销 “骨子里的中国情结” 学习借鉴 中国管理资讯网 墙 院 素 高低长短 虚实不一 大院小院内院 私密性 领域感 邻里交流 黑白灰 黑瓦白墙 中国管理资讯网 冷 幽 村 给阳光一把梳子 给微风一个通道 曲径通幽 植物降温 深幽街巷 大小院落 中国管理资讯网 室内材质的运用 简约中式 中国管理资讯网 包装夸大其词：涉及至文化层面，引起学者文人批评 第五园的名字：微派建筑，称不上广东的第五园 建筑风格:微派建筑,适应的是当地的气候生活习惯 审美,而非广东.给参观者印象更偏向日式 建筑:稍缺家的归属感 大面积的白墙：不适应本土气候,易造成视觉疲劳 大面积的水：而不搭配植物，不适应岭南天气（如玫 瑰园水池，冬冻夏热） 吸取经验 中国管理资讯网 清华坊 川西民居-芙蓉古镇 中式 + 现代元素(如钢/玻璃) 番禺.清华坊 中国管理资讯网 建筑构件: 古典的-有些纯粹为符号,有些具有功能性 现代的玻璃与钢，照顾现代的审美与功能（空调） 中国管理资讯网 院落:自家封闭庭院 中国管理资讯网 外立面层次变化稍嫌累赘，川西民居，与广东有出入 户型大部分户型空间尺度稍嫌狭窄，售时市场单价高 院落-缺乏公共交流空间 建筑细部缺乏考虑窗的布局/滴水等细部 吸取经验 借鉴学习 现代元素玻璃/钢/木的搭配运用 外立面有层次变化，材质交替使用 户型宅门-前庭-天井-后花园 院落-自家封闭的院落营造不错,私密性足够 记忆符号-黑白分明的粉墙黛瓦，透光明几的塔窗 园林精致/小桥石山流水/植物形态优美 中国管理资讯网 白云.云山诗意 开发初期,地段/环境与本案相似 差异化产品中式 中国管理资讯网 母子亲情居 中国管理资讯网 吸取经验 借鉴学习 寻求差异化在现代建筑允斥的市场环境下，做少数的差异化，中式 记忆符号坡屋顶，窗，小品 “亲情”推广主题母子新情居户型 建筑风格-徽派民居，依然不切合广东 形式简单地加入符号 无限量拉高形式上的民居 但顾客同样容易被打动 中国管理资讯网 万科.第五园-深圳 清华坊-广州番禺 云山诗意-广州白云 徽派民居稍偏日式 徽派民居只体现符号上 很成功:策划与设计 川西民居稍嫌累赘 都没有切合广东的 气候特征/生活习惯/ 文化底蕴/性格特征 但顾客同样被打动 因同抓住少数的差异化 中国管理资讯网 第五园 公司的技术力量不允许，而且很难超越第五园的极致 清华坊 需要相当的技术力量与时间 云山诗意 只是形而上学地添加符号，并且破坏原有传统民居智 慧结晶下的尺度 再做第五园？ 再做清华坊？ 再做云山诗意？ 必须另觅路径！ 但借鉴其成功，同样利用传统情结的回归 中国管理资讯网 现代粤式生活 现代演绎传统粤式生活 适合现代的使用功能 适合现代人的审美观 没有切合广东的设计 结合客户细分 （被迫迁的西关人） 必须另觅路径！ 同样利用传统情结的回归 此外，公司目前只局限于依云/花生/玫瑰园模式的复制， 在现代建筑允斥市场的情况下，研发现代粤式生活模式-扩宽路子，储备复制路向 中国管理资讯网 符号记忆-场所唤起记忆 精神-平等、包容、创新 功能-主要体现空间的适宜与解决广州 湿热多雨 色 香 味 真正引起购买欲 如何演绎现代粤式生活？营销手段 .三方面过滤 中国管理资讯网 重功能 轻形式 尊重与保留 重现 功能与形式并重 洋房产品 别墅产品 园林产品 如何演绎现代粤式生活？产品手段 .三个主要产品 着重传承功能，避免云山诗意的简单拉长破坏符号 借鉴第五园的现代演绎，风险降低， 发扬本土粤式，舍弃徽派/川西派 重现本土粤式文化，包括物质与非物质 中国管理资讯网 洋房总价:控制在50万120万以内 别墅总价:控制在150万200万以内 户型配比根据调整后的规划，最新的户型配比 产品详细建议 中国管理资讯网 重功能 轻形式 洋房产品 用现代手法强调传统民居中的功能，特别是通风散热功能 用现代手法局部点缀传统形式 中国管理资讯网 色彩与材质-传承传统粤式民居的适合岭南气候的 青灰色，运用现代材质 窗-考虑将传统符号，化繁为简，适合现代简约的 审美观 “给阳光一把柱子，给微风一个通道”，是解决遮 阳遮雨散热的良方 门-参考趟栊的功能，现代手法重构 阳光电梯间-通风，提供交流空间 架空层/电梯间-重现古典 色彩与材质 窗 门 阳光电梯间 架空层/电梯间 中国管理资讯网 功能与形式并重别墅产品 借鉴第五园的现代演绎，既继承传统民居适合现代的功能也采用改进的形式， 发扬本土粤式，舍弃徽派/川西派 强调私密性与领域感 中国管理资讯网 街巷规划 微调规划 增加巷道 为免交通复杂,某些巷道可为小水体,同时调节气候，防盗 白天，巷风出街；晚上，街风出巷 中国管理资讯网 从“神坛”想开 南粤数量众多的房地产，极少数考虑“拜神”的需要 传统民居十分重视供奉，厅中有“神坛” 别墅产品 + “神坛” 三层 二层 首层 供奉神明祖先 为了保持面积 二三层向前或前后凸出 三层 二层 首层 增加了”神坛“功能 偷出了面积 首层客厅中空 单价提高 二三层房间可瞰花园 首层凹门遮阳 可自行封上楼板 三层 二层 首层 差异化的户型 中国管理资讯网 青云巷 也称冷巷，重要作用：通风隔热 ，集排水，交通 微调规划，稍缩花园面积，别墅 内部，尽量增加冷巷 达致私密与领域性，且适应气候 微调规划，稍缩花园面积，尽量增加冷巷 自家院落 交流空间 天 井-交流的空间顶层/地下层多功能房 种种交流空间，种种交流活动， 或家庭或亲人或朋友： 旗牌/影视厅/酒窑/桌球/鱼池/ 茶艺/种植/谈天说地/画室/收藏/ 中国管理资讯网 场所记忆 通透且私密- 门-趟栊 材质的运用- 墙- 符号- 中国管理资讯网 尊重与保留 重现 园林产品 重现本土粤式文化，包括物质与非物质 洋房部分园林 东侧带状.租地公园 别墅部分园林 重现传统南粤园林的空间， 整体用现代手法演绎传统， 局部重现传统 注重私密性、领域感， 重现具品质感的传统符号 传统南粤园林的重现 中国管理资讯网 空间尺度 意境上 曲径通幽 移步换景 园林建筑 适当划分空间 植物/水面 划分空间 调节小气候 以小见大，师法自然，“小”指的是尺度宜人且适应本土气候 中国管理资讯网 参与性 各式娱乐休闲项目 南粤园林最能体现精神的是人的活动，园林诱导参与性 留足够的荫凉空间 给人们自发活动交流 水榭可做茶肆、食肆、麻将等；也是邻里沟通的空间 戏台可做表演粤剧、歌舞、以及民俗节目等 中国管理资讯网 场所记忆 除交流空间/参与性可唤起场所记忆外， 重现传统历经长时期沉淀的美学符号（可采结合现代的手法）亦可唤起 传统材质的运用（可结合现代）同样 中国管理资讯网 东侧带状.租地公园 恩宁路拆迁，便价收购构件与材料，建筑这一物质文化重现出里水 节点：西关大屋的重现 现时荔湾博物馆的西关大屋展出，经不同时期的翻新，已有变味 节点：展览空间 不定期展示广东非物质文化（如民俗风情/小食） 节点：交流空间的重现 两层园建，戏台/茶座等均可 节点 节点 节点 连廊 连廊 连廊 连接小区临路商业 休闲娱乐：参照前面的参与性 提高公园的文化价值，减少政府变迁公园的可能性 中国管理资讯网 其它.商业 小区商铺经营受限 追求效益，造成商铺窄长， 却只得一个短边采光通风 过往经验 两面开通 既面向小区亦面向道路 其中一面为柜台，不许进入小区 大面积开门 不大不小的