招商地产2012年品牌开发商生存之道.ppt

2012品牌开发商生存之道 2012年2月 一、市场回顾与研判 报告提纲 content 二、品牌开发商简析 三、品牌企业发展策略 市场回顾与研判 1 2 1、房地产行业总体态势：全国房地产行业已经“入冬” 根据数据，2011年12月份，全国房地产开发景气指数为98.89，环比降低0.98%，同比回落2.9%， 连续7个月下滑，创下了近28个月以来的新低。自11月份跌破100点以来，已经连续2个月处于100 以下的不景气区间。全国房地产行业已经全面“入冬”。 在中央坚持房地产调控政策不放松的形势下，景气指数仍将继续下行，预计2012年三季度前后有 可能会探明底部，这轮下行周期，将显著超过上一轮。2012年国房景气指数将处于100点下方， 房地产行业难言复苏。 2010-201 市场回顾 2008年以来房地产景气指数 数据来源：国家统计局 2、土地市场：成交面积回落，增长幅度大幅下滑 据cric监测数据， 2011 年全国30 个典型城市经营性土地成交建筑面积为74483 万平方米，同比2010 年下降了3%，增幅大幅下降41%，土地市场呈现出冷清的局面。 2011 年，商品房成交面积大幅萎缩，开发商库存量不断走高，使得开发商难以及时回笼资金，金融政策 的紧缩也使开发商贷款受阻；另外，由于中央高层对于调控不放松的基调的延续，开发商对未来楼市预 期悲观。因此，2011 年开发商购地热情减退，对楼市的观望情绪将有所加剧。 2010-201 市场回顾 2005年以来30个大中城市土地成交面积数据 数据来源：cric 2土地市场：成交均价显著下滑 据cric监测数据，2011 年30 个典型城市土地成交楼板价为1619 元/平米，与去年同期相比下降15%， 增幅较上一年回落24 %，反映出土地市场逐渐回归理性，开发商拿地更显谨慎。 从区域分布看，2011 年东、中部城市用地成交价格均呈下跌态势，而西部城市则小幅上涨。东、中、西 部城市用地成交楼板价分别为1763 、1338 和1366 元/平米。东、中部用地成交楼板价同比下跌21%和 1%，而西部城市则小幅上扬7%，表明开发商向西部区域战略布局。 2010-201 市场回顾 2005年以来30个大中城市土地成交价格2005年以来东中西部城市土地成交价格对比 2、土地市场：土地出让流标率显著上升 据cric 监测， 2011 年以来，土地市场遇冷，多个城市纷纷出现土地流拍，底价成交更是成为“主流” 。全国重点城市土地流标率不断走高，平均流标率为9.65%，其中10 月的土地流标率更是创下16.5%的 年度新高。2011年全国130个城市土地总流拍数达到了900宗，而2010年仅有280宗。 2010-201 市场回顾 2011年全国重点城市土地出让流标率 数据来源：cric 3、商品房市场：成交量 2011 年全国商品房销售面积为10.99 亿平方米，比2010 年增长4.9%，增速比上年回落5.2 %。其中，住 宅销售面积增长3.9%，办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。 2011年商品房销售额59119 亿元，增长12.1%，增速比上年回落6.8 个百分点；其中，住宅销售额增长 10.2%，办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7%。 2010-201 市场回顾 2001年全国商品房成交面积走势图 数据来源：cric 2008年年来全国商品房成交面积同比走势图 数据来源：国家统计局 3、商品房市场：成交价格 2011 年商品房平均销售价格为5381 元/平方米，比2010 年增长6.9%，回落0.6 %。在限购、限贷等严厉 的调控政策影响下，2011 年商品房销售价格涨幅持续收窄。 房价指数方面，2010 年4 月份房价同比涨幅升至12.8%的高点后开始持续下降，但降幅相对较小，同比 涨幅曲线呈现出较为平缓下行态势，因此，这次房价下行周期将相对较长。 2010-201 市场回顾 2001年全国商品房成交面积走势图 数据来源：cric 2008年以来70大中城市商品房价格涨幅同比走势图 数据来源：国家统计局 一、政策：调控主基调不放松，货币政策层面有空间。 1、房地产调控的主体思路是：短期内依靠调控平抑房价过快上涨；中长期通过保障房体系解决低收入 人群住房问题；通过房产税增加房产持有成本防止市场泡末化。 2、从目前来看，一则保障房体系建设尚需时间，二则全国房屋权属系统尚未成熟，启用房产税工具调 节市场尚难以成行；因此，预判未来1-2年内，以限购限贷为核心的调控主基调不会发生改变，政策仍将 保持高压状态。 3、但鉴于2012年整体经济形势不容乐观，预计来年行业金融政策面会略显宽松。主要表现在货币政策 将发生微调，存款准备金率和利率有下行的可能。货币政策的微调对房地产将是极大的利好，对首次置 业和改善性需求也将会予以支持。另外，地方政府由于土地市场冷淡导致的财政压力，对限购政策会有 所调整或松动倾向。 2010-201 市场总结与预判 二、土地：企业拿地趋于谨慎，政府土地出让意愿加强。 1、土地市场整体态势：成交量下滑、流拍率上升，成交价格下行，未来土地市场情况有可能将商品房 市场更差。 2、从开发商角度看，一方面销售由于市场消费者观望情绪继续蔓延，销售受阻，回款放慢；另一方面 资金来源渠道收紧，融资困难，资金成本高企；导致开发商拿地调整发展节奏，拿地意愿趋于谨慎。 3、从政府角度看，一方面随着流拍率开始攀升，未来土地市场都会持续比较困难；另一方面随着地方 政府土地出让收入的锐减，财政压力逐步加压，促使地方政府主动寻求开发商的买地意愿开始变得强烈 ，跟前两年形成明显差异。 2010-201 市场总结与预判 三、需求：全民投资时代终结，2012年自住改善类需求有序回归。 1、本轮以双限为核心的调控最显著的效果，是终结了过去不动产作为居民家庭投资超配资产的历史。 2、从短期来看，前期投资过热区域库存量加大，需求受到抑制，房价重新出现快速上涨的走势显然缺 乏支撑，投资资金入场的获利预期偏小。 3、从中长期来看，保障房入市以及房产税的加入将改变房地产市场的投资格局，前者将对市场需求形 成分流效果，尤其中低端市场供求关系将逐步逆转，而后者一旦在重点城市范围内广泛推行，则将打压 包括高档房在内所有产品的投资空间，过去十年呈现无风险盈利的房产投资模式可能将被终结。 2010-201 市场总结与预判 典型城市商品住宅市场存量消化周期变化趋势图 四、城市：三四线城市将重演一二线城市的发展历程。 1、从历史经验来看，一个城市房地产业大致会经历五个阶段：积蓄期、启动期、成长期、高峰期和成 熟期，其中从启动期到高峰期，市场规模会持续扩张，房价也持续上涨，这个过程通常持续十年左右的 发展周期；之后城市进入成熟期后，市场规模便趋于平稳，甚至出现回落。 2、经济的发展与人口的激增使房地产起飞的前奏。综观全国，步入成熟期的城市如北京、上海、深圳 、杭州等为数不多，而已经处于或接近高峰期的城市如广州、重庆、武汉等数量有限；但另一方面我国 城市数量庞大，仅地级市就多达287个，而且大多数城市都尚处于前三个阶段。 3、因此，从中长期来看，即使重点城市市场规模停止扩张，我国房地产市场总体依然有非常广阔的发 展空间，而数以百计的三四线城市预计将沿着一二线城市走过的道路继续前进。 2010-201 市场总结与预判 五、企业：房地产行业利润水平逐步回归。 1、首先，调控常态化格局已基本定型，以双限为核心的政策将持续对市场需求形成压力，即使未来调 控终将退出，也多半会以房产税等新手段来承接，对投资性需求将具有一定的冲击，投资购房需求未来 将逐渐趋于收敛，市场更多是以自住为主的刚性需求，这使得房价快速上涨的势头得以遏制。 2、其次，近几年以来一线房地产企业经营成本的增长也导致了行业利润水平下降，其外在表现是建筑 材料、人力、资金等成本持续上升，内在表现则是近几年来企业高速扩张后管理费用的增加。 3、综合两者来看，未来房地产企业的利润水平将持续回落，高资金杠杆所带来的扩张效应将会放缓， 去杠杆化成为了整个房地产行业的发展趋势。 2010-201 市场总结与预判 总体判断：中国楼市将进入“后高周转时代”，房地产企业应该追求有质量的增长。 黄金发展周期结束：过去的十年是中国房地产业的“黄金十年”， 也是企业高速增长的十年，尤其是 近两年高周转类的企业更是实现了超常规的倍速扩张，典型如恒大三年内销售业绩成长数倍。 后高周转时代到来：随着内外环境的快速变化以及房地产调控的常态化，2011年房企遭遇了十年来最 为严厉的政策调控。结合目前行业所面临的各方环境来判断，房地产业将进入“后高周转时代”，企 业将面临“去政策红利、去存量、去杠杆”的三大压力，需要有效平衡“住宅与商业”、“速度和利 润”、“资本与资产”三者之间关系，追求有质量的增长将逐步取代过去单纯的规模化扩张。 未来长期前景：房地产行业黄金岁月已逝去，但行业机会依旧存在。从国民消费来说，最大的需求依 然是住房，正常的刚性需求依然存在。房价问题不合理，该调整的调整，长期来看，没有理由悲观。 2010-201 市场总结与预判 品牌开发商简析（2011年） 2 2 规模：企业销售规模稳步提升，销售金额增速明显放缓 图1：金额榜top10和top20企业销售金额 (单位：亿元)图2：面积榜top10和top20企业销售面积 (单位：万平米) 2011年品牌企业中，top10企业销售总金额为6298亿元，top20企业则为8773亿元；top10企 业销售总面积为6317万平米，top20企业销售总面积为8381万平米，销售金额和销售面积较2009 年和2010年均有提升，但销售金额增长速度已明显放缓。 从业绩增长幅度来看，top10和top20企业销售金额的增长幅度从2010年的65%和58%分别 下降到2011年的18%和17%；从销售面积增长幅度来看，top10和top20今年的增长幅度分别为 15%和17%；而去年则为19%和13%，增长速度稳定。今年销售金额增速明显下滑，价格增速下降 是主要原因。 规模：企业销售规模稳步提升，销售金额增速明显放缓 价格：调控导致定位调整，定位决定均价 从品牌企业top20企业销售均价来看，2011年top50企业销售均价达到11175元/平米，较2010 年全年的10636元/平方米，小幅上升5%，基本保持合理增长水平。企业销售均价保持稳定，未大幅 上扬主要以下方面原因： 首先，企业积极调整产品结构，主动降价。2011年市场环境低迷，标杆企业无一例外的采取了降 价的策略，恒大、万科等率先降价的开发商，成为行业的最大赢家。从整体来看，2011年自住型需求 成为市场需求主体，定价偏高，原本利润丰厚的高端项目较易受到市场整体环境的影响。 其次，为应对调控，产品布局向三四线城市转移。例如，佳兆业向深圳以外均价较低的三四线区 域扩展业务，其全年均价下降20%。保利香港中低端刚需布局拉低了今年的均价，下降幅度也达到了 8%。 利润：定位决定均价，均价决定利润 企业业名称2011年销销售均价(元/平米)2010年销销售均价(元/平米)较较去年的变变化幅度 万科地产1141512113-6% 恒大地产662363424% 绿地集团9604874810% 保利地产11314912924% 中海地产127171090617% 万达集 碧桂园6287550014% 龙湖地产1123913023-14% 华润置地122001013520% 世茂地产12906122276% 雅居乐1030911174-8% 绿城中国1883120471-8% 金地集团136931201714% 富力地 远洋地 中信地 招商地产172631402023% 融创中国16191962568% 融侨集团12683921938% 华侨城2400025217-5% 销售额top20企业销售价格对比图 数据来源：cric 效率：开发商城市产出效率分析 城市深耕与权力下放，城市平均产出能效显著。2011年品牌企业普遍在平均城市产出上卓有成效。万 科作为龙头大佬，2011年40个城市中平均城市贡献率达30.25亿。主因在于其“新推盘当月销售率不 低于60%”销售策略，虽然遭遇调控政策，但企业顺势而行，降价促销，积极推盘，助力资金快速回 笼。2011年保利实现732亿，平均城市贡献率为28.15亿，仅比万科少2.1亿元。这主要得益于保利城 市机构拥有较多主动权，从而能够更快对市场采取积极地应对措施。 数据来源：cric 公司名称项目个数城市个数成交金额平均项目产出平均城市产出 万科集团2254012105.38 30.25 保利地产125267325.86 28.15 万达集团67425608.36 13.33 碧桂园48334308.96 13.03 华润置地52283667.04 13.07 融创中国19619310.16 32.17 合景泰富2161346.38 22.33 招商地产36251333.69 5.32 恒盛地产21111065.05 9.64 布局：企业积极调整区域布局促增长 1.企业区域分布出现调整，中南区域增长势头明显。 top30品牌企业，从销售金额看，11年城市 战略转移对区域格局产生较大影响。相对去年，华北、华东销售金额占比下滑4%；西北、西南、 东北区域与去年持平；而中南区域销售金额占比再次上升，由去年的22%上升到30%。 从销售面积看，中南区域升幅较为明显，西北、华北、西南区域下滑约2%；中南区域销售占比超 过华北，成为续华东后第二大销售区域。主因在于：一、武汉和长沙等城市渐受企业重视，二、 以重点城市为中心所辐射的三、四线城镇得到较大发展，如广州所辐射的东莞、佛山、中山等地 。 布局：企业积极调整区域布局促增长 2. 企业三四线城市持续发力，一、二线城市贡献占比微跌。 2011年top30 企业，从销售金额 分 布看，在三四线城市的销售金额占比达到20%，上浮4%；二线城市贡献率保持在五成以上；而一 线城市占比由33%下滑为27%。依据数据，三四线城市已成为企业战略发展的新方向，二线城市 由于受调控影响较一线城市小，且地理位置重要而一直备受各房企青睐。 从销售面积看，房企六成左右的销售量来自二线城市，同比略有下降；三四线城市占比从20%上 升到23%；一线城市占比出现小幅下滑。从房企投资避险角度，三四线城市正在大规模城镇化， 购买需求未被限购压抑，相对二线城市低的房价也有提升空间，以及拿地成本较低等因素考量下 ，可以预计的是，未来的三、四线城市将进入潜力挖掘阶段。 2010-201 产品：产品供应结构决定房企业绩 产品供应结构决定房企业绩，以中低档房源为主的企业表现卓越。 在政策调控环境下，一方面龙 头房企调整产品类型，以推出刚需项目为主。据我们统计，2011年碧桂园中低档房源占比超6成 ；恒大和绿地中低档产品达到3成；万科亦调整产品供应结构，加大中小户型的供应量。 另一方面，龙头企业主动调整售价，或者将精装修改成毛坯出售，通过调低产品价格档次适应市 场需求，保证在售产品为刚性客户所需，提高项目销售回款。例如万科在2011年下半年由各个城 市自主下调价格，多个低价入市项目均实现热销。恒大奉行“开盘必特价，特价必超值”的销售 策略，在2011年年初就宣布全国降价销售 2010-201 集中度：行业集中度提升，未来竞争将加剧 1、企业业绩与市场容量双扩容，行业集中度小幅提升 2011年，全国前十强企业市场份额达到10.43%，较2010年上升0.32%，行业集中度总体偏低。 而在2005年，美国、英国、日本前5位开发商市场份额已经分别达到10.3%、30.8%和17.8%。香 港前十大开发企业的市场占有率达80%。 2010-201 数据来源：国家统计局/cric 集中度：行业集中度提升，未来竞争将加剧 2、行业集中度中提较低，规模化竞争不可避免 多数观点认为，当楼市调控深入时，总会出现行业集中度的提升和不同阵营间房企实力差距的拉 大。此时只要大企业有一些战略调整、抢占市场，尤其是主动出击，那么很容易就进一步加强企 业的市场份额和影响力，结果往往是主动调整战略的企业获得市场先机。 2010-201 2012年千亿企业有望达到 4-5家 企业名称 2011年 2012年 万科地产 1210亿 维持 恒大地产 808亿 有望冲击千亿 绿地集团 776亿 保利地产 732亿 争取冲击千亿 中海地产 720亿 周转率：高周转推劢企业业绩快速增长 高周转模式企业，业绩表现突出 市场疲弱，但大型企业选择了恰当的战略仍然能保持高增长。比如万科和恒大主动降价，调整产 品结构，江苏资金周转，从而牢牢占据头两把交椅。且恒大、碧桂园增长速度最快。 2010-201 周转率：高周转推劢企业业绩快速增长 2010-201 土地储备：2011年万科土地储备概况 2010-201 土地储备权益面积1150万，同比减半土地储备楼面地价2577元/，同比下降7.5% 土地购入量与销售量基本持平 销售均价为土地储备价格的4.4倍 土地储备：2011年万科土地储备概况 2010-201 普通住宅用地为主，占比47%二线城市用地为主，占比50%强 土地储备：2011年保利土地储备概况 2010-201 土地储备权益面积784万，同比减38%土地储备楼面地价2643元/，同比下降12% 土地购入量与销售量基本持平 销售均价为土地储备价格的4.3倍 土地储备：2011年保利土地储备概况 2010-201 普通住宅用地为主，占比50%二线城市用地为主，占比50% 土地储备：2011年金地土地储备概况 2010-201 土地储备权益面积211万，同比减27%土地储备楼面地价1186元/，同比下降69% 土地购入量与销售量基本持平销售均价为土地储备价格的11倍 土地储备：2011年金地土地储备概况 2010-201 中端住宅用地为主，占比72% 二线城市用地为主，占比64% 经营发展策略(2012年) 3 2 2011年，全国超过120个城市出台了房价调控目标，46个大中城市出台了“限购令”，10个城市 出台了针对楼盘的强制“限价令”；2011年，央行6次加息、上调存款准备金率；2011年，房产 税落地实施，试点重庆、上海 2011岁末，房地产调控政策或将在2012年放松的言论在坊间流传，但紧随着温家宝总理、住建部 的相继表态，中央经济工作会议的召开，确立“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回 归”的政策导向，以及芜湖楼市新政“三日游”表明：2012年房地产市场政策走向最终定调。 那么，接下来的问题是开发商怎么办？ 2010-201 2010-201 万科历年销售业绩卓越，保持行业领先地位。 万科：8年业绩翻了近20倍 万科2003-2011年销售业绩（亿） 数据来源：cric 2010-201 1、营销策略销售率底线不可破，团贩网贩齐上阵 新盘当月销售率不低于60%，成为万科营销执行策略，为实现高周转及良好业绩提供保证； 项目全年的销售率达到70%-80%以上，在价格方面随行就市不做硬性控制。 时间城市项目名称销售情况去化率 1月16日北京 中粮万科 长阳卉岛 开盘推848套房源，开盘当日再次售罄100% 2月26日深圳 万科金色领 域 主推80-180平法式风格两至四房，339套房源，售 价16000/平米，当天售罄。 100% 4月24日武汉 万科金域蓝 湾 推出240余套房源，不到两个小时就火爆售罄，均 价9250元/平方米 100% 5月15日武汉 万科金色城 市 3期776套房源，主推名品装修79-104平方米两房 三房，均价6489元/平，当天售罄 100% 6月5日昆明 万科金域缇 香 万科金域缇香2期推出了300套u8精装准现房，均 价为10500元/平，当天售罄 100% 6月6日青岛 万科城东京 街匙 推出329套房源，产品类型有时尚精致的lomo约60 平米小户型，也有80-108平米的温馨两居 64% 6月19日深圳万科清林径 万科清林径推出358套，面积约为78-89m2精装三 房、四房，据悉，截至19日晚，劲销七成 70% 7月23日贵阳 万科劲嘉金 域半店 万科劲嘉金域半店这次推出 86-109全景精装三 房，开盘备叐追捧，劲销9成 90% 9月24日深圳 万科金域缇 香 推出76平米2房、89平米的四房、86平米复式219 套房源，售价9400元/平起，2小时即全部售罄。 100% 2011年关键举措 2010-201 2、投资储备水池平衡，风险可控 策略：整体土地储备策略保持“水池平衡”状态。 体量：土地储备量保持在3800-3900万平方米。 风险：短期地价相对偏高，中长期风险合理。 2011年关键举措 2010-201 3、组织发革新老交替，转移重心 2011年1月30日，万科公布执行副总裁很洪舸与 副总裁肖楠辞职； 3月8日，董亊会通过聘仸副总裁周卫军、袁伯银、 毛大庆担仸万科执行副总裁议案。 6月8日，万科执行副总裁、上海区域总经理刘爱明 辞职；万科方面决定由广州公司总经理张海接仸。 8月9日，万科宣布袁伯银辞去执行副总裁一职。 万科深圳区域将更名为广深区域， 发展重心将从深圳转至广州。 融资渠道多元，龙头地位及前期较保守 的财务给予公司未来杠杆扩张的机会。12 月信托融资10 亿，利率11.2%低于市场平 均水平。手中现金完全覆盖短期借款和一 年内到期非流动负债，财务安全。 12 月拿地均采用股权合作模式，新增权 益建面97.7 万方，权益地价21.7 亿，平均 楼面地价2227 元/平，综合权益比例仅为 46.6%。 4、企业融资 股权合作，风险稳控 2011年关键举措 2012年万科的发展策略是过冬：现金为王、积极卖楼、谨慎拿地、精细管理、锻炼身体。 2010-201 2012年策略 现金为王：手中的现金比利润更重要，目前公司拥有300亿现金储备； 积极卖楼：积极定价策略，即坚定实施新盘首月销售60%原则； 谨慎拿地：宁可少拿，不可拿错，积极寻求与合作伙伴联合拿地。2011年 万科新增土地建筑面积为1857万平米，较去年的2948万平方米下降37%； 精细管理：降低企业运营成本和费用，做好成本控制。万科在业绩年 会上表示，将向制造业学习，积极推进住宅工业化生产尝试； 锻炼身体：冬天要把身体练好，提高企业免疫力，准备迎接春天的到来。 郁亮：企业在过千亿后需放缓脚步健康发展，2012年销售目标维持千亿 。 2010-201 中海：10年时间内翻了22倍 2002年中海地产全年的销售业绩仅为39.8亿港元，2011年已达870.9亿港元。 中海2002-2011 销售业绩（亿港元） 数据来源：cric 2010-201 1、营销策略上半年率先价格调整，抢占市场先机 中海主打中高端产品，在政策调控没放松的环境下，积极调整价格抢占市场； 2011年中海打响楼市降价的“第一枪”，待其他企业抓紧“抢收”之时，中海已是“轻舟已过万重山” 。 2011年关键举措 2010-201 2、投资储备下半年加强布局，収掘潜力刚性需求 2011年中海地产新进入9个城市，分别为南昌、长沙、烟台、吉林、合肥、南宁、武汉、厦门、兰州。 新进入城市数目相较去年同比提高300%，冠居近几年之最。 全国战略性布局逐步完成，涉及珠三角地匙、长三角、环渤海、中西部、港澳，总计32个城市。 2011年关键举措 2010-201 3、企业产品以集团军出击，重构商业地产版图 2011年关键举措 中海地产商也地产三大产品线 2011年11月16日，中海商业地产品牌发布会，暨环宇城全球招商仪式在上海丽思卡尔顿酒店举行 。 首批五座环宇城坐落二南京、沈阳、天津、济南、珠海，已先后动工，并于2013年后陆续开业。 “以甲级写字楼为主，重点发展都市购物中心，适度发展高星级酒店” 。 2010-201 2012年策略 投资：开工建设指标与2011年持平 业绩：销售指标与去年 持平，维持800亿港元 融资：拓宽融资渠道，筹集更多现金 营销：中海的销售政策将会 顺应市场需求再做具体调整 孔庆平：外部环境更加复杂，谨慎制定目标，2012年销售目标维持800亿港元 。 2012年发展策略：合理定价、稳健投资、筹集现金、健康发展。 2010-201 龙湖稳健绊营，规模增速2011年有所放缓 龙湖业绩稳健攀升，4年杢业绩增幅达4倍 ； 2011年业绩增幅有所放缓，销售金额同比增长15% ，进低二2008-2010年平均年增长80%的速度 2011年西部匙域实现销售金额174亿元， 重庆、西安、成都三地创历史新高 ； 环渤海进入全面销售期，实现销售金额 123.65亿元；长三角销售金额85亿元。 2010-201 1、营销策略九月起全线促销，抢收半东果决降价 8月份，龙湖新帅走马上任，综合体、洋房、商业等多种产品的集中推案，以加速去化； 9月份，龙湖以重庆易房节为契机，展开全面优惠，加快资金回流，规避市场风险； 10月份，为了在淡市有效激活市场，并且抢占市场份额，在华东大手笔降价抢收。 2011年关键举措 2010-201 2、产品战略“天街”和“山海湖”热销百亿 ，多元化产品战略开启 2011年关键举措 2011年龙湖“区域聚焦、多业态”战略进入全面收获期，“天街”商业综合体和“山海湖” 度假产品两个全新业态实现销售超过百亿，销售额占比达三成。天街综合体系仅在重 庆、北京、成都就分别实现24亿、15亿和30亿的销售佳绩。产品线业态的多元化成 为龙湖有效应对市场波动的重要保障。 2010-201 秦力洪： 保持高周转，为周转率作出更多思考，销售目标在440亿左右 。 2012年经营策略：坚持高周转率，打造不限购产品线，是龙湖的“过冬术”； 高周转率：即坚持搞周转率原则，加快开发节奏和消化库存速度； 抢收策略：继续以市场接受度为定价依据，顺市而为，加大推盘力度； 财务安全：公司目前持有现金约126亿，以现金为王确保公司财务安全； 谨慎拿地：争取底价获取优质地块，布局不限购城市。公司现有3300万平方米 土地储备，位居全国前十。2011年计划土地储备资金175亿，实际拿地金额仅为 其零头，拿地日趋谨慎，节奏明显放缓。 产品策略：积极的多元化产品布局，秉持多业态产品线，积极开发刚需产品，布 局商业地产，力推“天街”商业综合体，打造不限购产品线，以求淡市突围。 2010-201 销售业绩增长迅速，新进城市稳步拓展 06年上市后快速发展 ； 进入城市速度保持稳定节奏； 08和11年弱市，扩张步伐不减 。 数据来源：cric 2010-201 1、营销策略降价快销，回笼资金快准狠 9月，保利椰风半岛开盘，当日全款85折，最高81折，按 揭89折； 11月，保利江山明珠馨园推出优惠活劢，套内6980-8965 元，每平全款78折 ； 9月，杭州保利湾天地丼行千人大团购活动，达到团购 人数售价为8900元，直减4000元，相当于打69折 ； 9月，团贩活动第二期，开盘短短1个小时，所推83套 房源便去化超9成 。 2011年关键举措 2010-201 2、投资拿地已完成全国化布局，保证企业未来发展 2011年保利地产进入郑州、慈溪、德阳、合肥、通化和石家庄6个城市，已经基本完成 全国布局； 保利地产完成全国化布局后，今年对于新增土地储备的区域投资出现均衡化。 2011年关键举措 2010-201 宋广菊：保利将加强商业地产的投资和持有，“十二五”持有量达到总资产癿10%。 投资：政策不明朗，投资拿地保持谨慎观望 业绩：销售目标保持稳 定，预计为800亿 融资：扩大融资规模，筹资方式多样化 战略：商业、住宅“双轮驱 劢”，保证业绩持续增长 2012年经营策略：稳步发展、谨慎拿地、灵活融资、加大商业地产比重。 2012年策略 2010-201 恒大高周转快速成长为行业巨头 恒大：4年时间内翻了13倍 恒大地产2011年销售金额804亿元，同比增长60%， 位列典型企业销售金额的第事位，仅次二万科 。 2011年底拥有项目187个，主要分布在三 线城市； 布局：提前介入三四线城市 2010-201 1、营销策略把握调控脉络抢先降价，10月即达成销售目标 2011年关键举措 2011年1月，恒大在其他企业对调控政策尚持观望态度的情况下，率先降价跑量，全国范围内 让利，降价幅度在8折以下。多盘联动执行到位的价格决策使恒大在10月即完成全年销售目标。 2010-201 2、投资布局高土地储备下风险控制，9月起暂停拿地 2011年关键举措 目前恒大已迚驻近70个城市，全国战略布局基本完成。 2011年新增土地889万，同比下跌71%；目前恒大土地储备1.37亿方，居 房企圁储的首位； 2011