《广告学概论》word版.doc

广告学概论2014年7月考试考前练习题一、案例分析题1. 陈大治是市场营销专家。东北海威市的一家饮料企业老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品生命水的上市；目标市场海威市的销售量要达到2万箱，终端数量达到700家!2万箱，是其旺季销售的20倍；该企业原有的终端才100多个，两个月要达到700家。海威市人口才100万人，2万箱意味着每人都要喝一瓶生命水。陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织喝生命水，送超值美钻活动，而且要大范围送，要无需多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告快速出台。方法一：促销时间内赠送100颗美钻，每颗价值5 600元。采用抽奖方式确定获得者。方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，就可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。经过8周：出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道囤货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；企业知名度已在海威市达100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；最为重要的事，营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的30倍。该活动震惊了饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。卖水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的裸钻在国外供应商的出货价一般是1 000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1 260元，但珠宝行的零售价是5 600元，如此大的差价空间，带来了机遇。大批量进货得到一个合适的价格，找当地最大的珠宝行，要求联合完成促销活动。给珠宝行的价格要远远低于珠宝行在正常渠道的进货价格，促销活动能给珠宝行带来更多顾客，可以赚取大量加工费并打击通航。要求珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加活动，凭活动券才可以获得优惠。看来，不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润。对于珠宝行来说带来了人气；对于消费者来说，更是百分之百得到了实惠，太超值了!喝生命水，送超值美钻。小广告掀起了大波涛，圆了厂家销售梦，圆了点家人气梦，更圆了消费者钻石梦，而这一切都来源于广告的一个创意。一个综合运用了形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的精彩创意!1) 上述案例是如何体现广告创意的？2) 上述案例中体现了广告创意的哪些技法？3) 试具体说明陈大治广告中的喝生命水，送超值美钻是如何将两个难有内在关联的事物联系在一起的。你认为陈大治成功的根本原因在哪里，他的经验可以简单复制吗？2. 创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂-天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于混战的战国时代，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了果冻布丁喜之郎的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个兹地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在芭蕾篇和柔道篇中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了让卡通活起来的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎Cici，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。问题：（1）归纳出喜之郎品牌管理的优缺点各是什么？ （2）分析喜之郎品牌的定位策略。 （3）喜之郎品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？ （4）根据品牌延展理论，分析喜之郎品牌的延展策略3. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次消费者的小组讨论。另外，公司经理们还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：（1）公司在搜集一手资料时通常有哪几种调查方法？分别写出其优缺点。 （2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？请你根据日本市场的特点，说出你认为公司选择的最大子市场应该是哪个？并给出理由。 （3）什么是消费者焦点小组访谈？在进行焦点小组访谈时，应该注意什么？附：参考答案1.1) 生命水的提出，是关键的一点，同时配合其他各种手段的运用，使得广告创意大放光彩。广告创意能够表明产品的卖点所在，吸引消费者，占据消费者心中的席位。让广告更出彩，而不是简单的产品的推销和宣传。2) 综合运用形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维，组合式，展示，剧情化等技法。3) 首先是二者之间有一点的内在关联，生命与钻石都是很珍贵的东西，这使得二者具有了内在联系。其次是后台操作中，通过价格的缘由将二者结合起来。这题可以开放式回答，言之有理即可。2. （1）归纳出喜之郎品牌管理的优缺点各是什么？优点：品牌的重视，早发的优势，价值的突出。缺点：传播方式单一，定位雷同。（2）分析喜之郎品牌的定位策略品牌的定位品牌的定位当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估。（3）喜之郎品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？确定品牌核心价值品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中，最擅长用广告提升知名度。在其成长的过程中，特别是在90年代中高速成长的四年里，使用了3个系列的广告-童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。（4）根据品牌延展理论，分析喜之郎品牌的延展策略品牌延伸，品牌延伸本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，1998年元旦情人节之际推出了新品牌水晶之恋，于志在摆脱单一儿童食品的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。3.（1）电话访问电话调查的优势：节约费用。节约时间。电话调查的速度也比较快。可能访问到不易接触的调查对象。易于控制实施的质量。电话调查的局限：访问的内容难以深入。抽样的总体与目标总体的不一致。调查的成功率可能非常低邮寄问卷邮寄调查的优势：保密性强。调查区域广。费用低。无调查员偏差。邮寄调查的局限：回收率低。花费的时间长。填答问卷的质量难以控制。调查对象的限制。人员访问优势：受访者有充分的时间回答，适合内容较多的问卷；问卷回收率高；可以调查特殊阶层；不必过分强调调查员的训练；可以避免妨碍受访者做答或调查员给予暗示等情况；容易建立样本的基本资料；可以控制问卷的回收速度。局限：难以了解问卷是否系本人回答；访问两次以上，耗时也耗费。（2）细分变量：地理变量和人口变量。对于子市场的选择可以在任何一个年龄段内，理由合理即可；（3）小组访谈法小组（焦点）访谈法，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。注意点：焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人；曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者；参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出；每个小组参与者的数量，一直以来认为8-12人是合适的；主持人应把握会场气氛。二、论述题1. 请选取一个你熟悉的行业，列举其主要的几个消费群体，并分析其特征及媒体接触特点。2. 试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。3. 试述广告的性质与功能。附：参考答案1. 行业描述；（包括行业的定义，特点，市场状况的分析）正确的消费者分析；（可以是人口统计方面的分析，消费特征消费习惯的分析，各消费者参与角色的分析） 接触特点的总结。（言之成理即可） 2.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。解答:新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（3）新媒体技术能使广告的形式更加丰富多彩，能使更多的广告创意得到很好的执行，广告营销也因此而会变得更加有趣和引人注目。（4）每个要点要联系实际说明。3. （1）广告的本质属性是商业信息的传播，广告有四个要素（广告主，广告信息，广