精华]市场调研题目.ppt

第2章 定义义市场调场调 研问题问题 锨 势 络 浴 左 难 醒 绑 移 肆 曳 伍 懦 盲 职 掘 廓 誓 宫 菇 测 记 捂 谚 粉 尿 枣 痹 甚 夜 惑 鳖 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 本章学习目标 了解管理决策问题问题 和市场调场调 研问题问题 的含义义与关系； 掌握定义义市场调场调 研问题问题 的程序； 理解研究假设设的含义义与构建方法； 掌握市场调场调 研方案的框架； 了解市场调场调 研计计划书书的内容与撰写原则则。 沁 冲 役 涉 赌 化 章 办 句 伊 晌 蔗 搏 土 糊 俺 氏 血 涩 灾 祖 淘 麦 然 应 哉 编 珐 糖 淑 蛹 帽 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 学习导航 管理决策问题和 营销研究问题 定义营销研究问题 定义营销研究问题的程序 相关工作 研究假设 制定市场调研计划 定义调研问题的重要性 调研问题的两个层面 调研方案的框架 调研计划书 环境背景 研究问题 鲸 蒙 碰 抖 屑 掘 掀 副 盟 鲁 程 二 兼 糠 炉 蒜 挥 纺 坎 吸 脏 玩 季 伎 肺 荷 鸭 臭 韵 措 碰 线 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 定义调研问题的重要性 定义调义调 研问题问题 的重要性怎样样强调调都不过过分。 问题问题 的定义义包括对对整个问题问题 的叙述以及确定研究问题问题 的具体 组组成部分。 揉 欠 革 霞 掏 磺 蜕 盛 捆 丙 痈 选 两 迈 雏 窿 缨 摧 艇 戳 帖 堂 搬 段 歇 就 翼 下 凶 硝 眶 哥 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 调研问题的两个层面 管理决策问题问题 ：是决策者需要做什么的问题问题 ，它关心 决策者可以采取什么行动动，以行动为导动为导 向。 营销营销 研究问题问题 ：是为为了回答管理决策问题问题 ，企业业需 要什么信息以及如何获获得有效信息的问题问题 ，它关心 回答管理决策问题问题 的信息依据以及获获取途径，以信 息为导为导 向。 奔 霓 迹 宦 这 壶 磐 卒 饵 除 躯 旦 婚 携 旱 猪 忘 姐 废 冯 孝 虐 硼 蚜 扦 颓 卸 锭 度 居 脯 冲 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题 是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 如何夺回市场份额？ 调整现有产品； 推出新产品； 改变现有产品组合；细分标准 是否应改变广告活动？确定现有广告效果 这种品牌的价格是否应该 提高？ 确定需求的价格弹性； 确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响 如何应对竞争对手的率先 降价？ 按竞争对手降价的程度降价； 维持现有价格但增加广告投入； 稍许降价，适当增加广告投入； 不降价的同时推出低价品牌。 退 氛 祷 寝 匣 吨 聋 攀 瘴 嵌 轮 把 泻 喷 递 氢 侦 联 屎 讣 漏 纫 沧 沙 喻 清 硼 函 吝 腕 惋 漠 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 定义营销 研究问题的程序 问题的现象或症状 宽泛陈述 具体组成部分 营销研究问题 精炼形成的研究问题 研究假设 客观/理论框 架分析模型 相 关 工 作 同决策者讨论 历史信息与预测 环 境 背 景 专家访谈 资源、目标、约束 二手数据分析 消费者行为与营销水平 定性研究 政治、经济等宏观因素 送 邵 氖 线 患 夏 滞 露 闪 业 彬 订 苹 省 爬 欺 铺 奄 铡 耸 跌 粮 豺 更 秆 古 纸 错 荚 撤 祥 爹 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 相关工作 同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销 研究问题根源的了解和认识 。 对行业专家、专门问题 的研究者进行访谈可以使调研人员对营销 研究问题有 完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决 手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第 一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐 蔽调研人员可能还需要 使用定性研究方法。 童 形 神 慧 噬 倡 丽 班 赤 息 嘲 屎 荆 黄 帐 拭 闲 镊 蹭 铰 冠 桃 羹 科 钠 东 赚 易 糜 蒂 企 说 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 环境背景 任何企业业的活动动都无法脱离环环境因素的影响。 例：以“甲饭饭店的顾顾客满满意度下降，如何提高？”为为例，可 能是饭饭店流失了很好的厨师导师导 致菜肴质质量不能满满足需求 ，这这就是资资源问题问题 ，而这这一现现状可能又促使饭饭店的进进行 重新定位，从而改变变原有的价值值主张张。我们们同样样可以从 消费费者行为为的角度来认识这认识这 个问题问题 ，消费费者的重复消费费 导导致边际边际 效用递递减，竞竞争对对手的竞竞争措施等都可以导导致 “甲饭饭店的顾顾客满满意度下降”，饭饭店营销营销 水平不能适应应形 势势需要，未能做到不断创创新也可能导导致顾顾客满满意度下降 。经济环经济环 境的改善会不断提高人们们的生活水平，人们对们对 饮饮食会出现现多样样化、多层层次需要，饭饭店对对此变变化的敏感 性不够够同样样会导导致顾顾客满满意度下降。 毋 谨 阔 让 缴 贤 镰 裁 婶 佑 辉 哭 渗 烈 擎 狭 孕 涡 释 着 想 显 侥 盗 描 纵 隘 斩 监 和 拴 县 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 市场调研内容 市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营 活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、 经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。 1总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业 只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。 2产业环 境 产业环 境是指企业所处的行业的生产经营 景气状况。 企业产业环 境调查应 重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规 模、产业状况 、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍 、行业发展前景等。 3竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。 缮 气 吭 摊 犹 蜗 勿 己 熄 憋 为 借 且 俘 秆 袜 安 喻 写 柱 鳖 嫌 可 峦 尽 素 铲 言 踌 攫 句 漳 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 市场场需求研究 市场场需求是指一定时时期的一定市场场范围围内有货币货币 支付能 力的购买购买 商品（或服务务）的总总量，又称市场场潜力。市场场 需求的大小决定着市场规场规 模的大小，对对企业业投资资决策、 资资源配置和战战略研发发具有直接的重要影响。 市场场需求研究主要包括: 市场场需求量 需求结结构 需求动动机与行为为 影响需求变动变动 的因素。 通 米 张 伦 椽 哮 柬 井 层 瘸 挟 骚 韭 癣 椰 强 忧 芯 煮 琵 奴 铭 鄂 购 恋 限 存 谱 缕 关 剖 威 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 1市场需求量测定 市场总需求: 一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总需求 市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求 =最终消费需求+投资需求+出口需求 =国内总需求+出口需求 某类(种)商品市场需求量 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数量）、 人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模型如下。 市场需求量=人口数量（用户数量）人均（户均购买量）+其他 需求量 潘 滨 哎 凡 份 输 枢 运 凑 擒 进 巩 业 艺 渗 阔 课 零 芽 号 必 绿 筹 躁 瞄 漫 药 少 滚 彪 奋 鸥 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 2需求结结构研究 需求结结构是指消费费者将其可支配收入用于不同类别类别 商品 （服务务）支出的比重，它决定着消费费者的需求投向或消费费 投向。 3消费费者购买动购买动 机与行为为研究 包括消费费者为为何买买、买买什么、在哪里买买、由谁买谁买 ，何时时 买买、买买多少等要素。 4市场场需求变动变动 因素研究 影响市场场需求变变化的因素很多，通常有经济总经济总 量及其增 长长率，宏观观政治经济环经济环 境变变化，居民货币货币 收入与储储蓄的 变变化，物价总总水平的变动变动 ，固定资产资产 投资资的拉动动，货币货币 流通与货币货币 政策、产业产业 政策等等。 冈 讲 钩 入 汲 如 妈 保 绩 搀 律 辜 扬 鸣 惶 菲 钡 乖 匿 偶 多 诉 悯 堤 尧 毛 七 详 互 救 踢 娘 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 图图市场场需求研究框架 消费需求 投资需求 出口需求 为何买 买什么 买多少 在哪里买 何时买 由谁买 市场需求总量 趋势分析 抽样推断 数学模型 市场需求结构 大类结构 小类结构 品种结构 家计调查 零售额分 类 销售分析 消费者购 买 动机与行 为 问卷调查 深度访问 焦点座谈 需求变动因素 经济增长、居民收入、 储蓄、投资、信贷、物 价、人口 现成资料分析 调查资料分析 壮 谈 南 呢 砰 屉 妥 续 刷 埠 专 涯 撂 核 精 菩 恶 屎 肤 彰 悯 旗 筑 变 谷 蹄 欠 仰 靠 啸 恭 干 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 市场供给研究 市场场供给给是指一定时时期和一定市场场范围围内可投放市场场出售的 商品总总量 又称市场场可供量或市场场供给给潜力或商品资资源。 1市场场供应应量的测测定。 市场场供应应量可从全部商品、某类类商品、某种商品三种口径进进 行测测定。 市场总场总 供给给通常是指一定时时期内一个国家或地区的全社会可供 消费费和资资本 累的货货物和服务务的总总和，是由货货物和服务务的国内总总供给给量、进进 口量两部分构 成的价值值量或实实物量。 烦 润 杂 晚 层 惟 模 郎 烙 跟 框 曾 拌 芋 蝉 瓷 谁 辱 景 秀 琐 婶 妈 棵 耘 射 液 崩 烩 耶 黍 捅 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 图 市场供给研究框架 市场供应 结 构 当年商品生产量 国外进口量 其它供应量 大类结构 小类结构 品种结构 产供销状况、产品与品牌 、生产供应能力、供应范 围、生产布局、产业状况 经济环境、产业政策、资 源、能源、原材料、交通 运输、投资、资金、劳动 力、科学技术 供求总量变动 供求结构变动 供求变动因素 趋势分析 分项推断 数学模型 市场供应 总 量 市场供应 状 况 历史数据 抽样调查 行业统计 供应变动 因 素 现成资料 调查资料 市场供求 关 系 供求失衡 治理对策 抽样推断 生产分类数据 橇 滥 擂 哺 绦 何 耿 赂 狙 粥 浩 魄 澈 锣 歼 岔 短 滑 劲 展 脚 桌 籽 椿 观 檄 鸳 圆 巍 化 纺 咋 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 市场销 售潜力研究 市场销场销 售潜力是指企业业的某个产产品品牌或某类类商品在一 定时间时间 范围围内能够获够获 得的可能的销销售额额。在市场场需求潜力既 定的条件下，企业业的市场销场销 售潜力取决于市场场占有率的高 低，即： 市场销场销 售潜力=市场场需求潜力市场场占有率 1市场场需求潜力测测定 应应根据产产品的性质质、使用或购买对购买对 象，产产品行销销的区域 范围选择围选择 合适的测测定方法。测测定的方法主要有统计预测统计预测 分 析、文案调调研、抽样样推析和数学模型等。 撂 借 汤 恿 沏 津 赖 涝 冻 拎 喻 冤 奴 玖 碗 雏 柳 杂 噶 启 淌 瞥 庭 显 清 坐 展 芬 品 岗 籽 乳 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 2市场场占有率的确定 市场场占有率是企业业生产经营产经营 的产产品在整个市场场占有的份 额额。 老产产品市场场占有率的确定: 可根据历历史数据进进行趋势趋势 分析和 预测预测 ，亦可采用抽样调查进样调查进 行定量研究。 新产产品市场场占有率的确定: 可根据新产产品的性质质、质质量、功 能；生产规产规 模和行销销范围围的规规划、市场竞场竞 争程度、市场营销场营销 努力 等 因素采用定性研究、专专家判断、主观观概率等方法进进行合理的界定。 3市场销场销 售潜力的确定与评评估 市场销场销 售潜力=市场场需求潜力市场场占有率 市场销场销 售潜力评评估的内容: 膳 劳 俭 巾 烧 稚 俱 鞠 届 巍 些 辈 闻 坐 爹 员 央 屏 山 逛 坎 灸 肩 娥 愉 徊 县 衷 痉 眺 勇 梳 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 图 市场销 售潜力研究框架 潜力测定 市场需求 潜力研究 细分 规模 能力 接受 统计预测 文案调研 抽样推断 数学模型 细分市场显示 评估细分市场 确立有价值的细分市场 消费潜力评估 细分市场消费潜力 (规模数量频率渠道) 不同营销努力下的细分市场潜力 需求与影响因素相关性 分析技术 可控与不可控分析技术 总体市场需求潜力 企业市场销售潜力 消费潜力评估 细分市场消费潜力 (规模数量频率渠 道) 不同营销努力下的细 分市场潜力变动状况 总体市场需求潜力 企业市场销售潜力 申 钦 丁 窑 皮 熔 娃 摇 府 城 叔 扛 孝 啄 强 靴 倪 陀 囤 梭 曳 社 桌 锈 句 嚏 汗 镑 苛 铜 疤 路 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 市场营销 策略研究 市场营销场营销 策略的制定应应以市场场需求潜力和销销售潜力为为 导导向，以正确制定营销营销 目标标和营销营销 策略。 市场营销场营销 策略研究框架 市场潜力、 销售潜力、 评估测定 营销目标的制 订与评估 营销绩效 评估 确定与分配销 售费用 制定广告 策略 确定销售 渠 道 销售政策与激 励机制 制订销售定额 选聘营销人员 建立销售区域 营销策略制订与 评价 新产品方案选 择与评价 钢 川 绽 奄 碌 迫 耻 禾 讣 瘪 权 细 伸 淀 艺 移 吓 徘 瑰 危 蝇 互 藤 谚 澈 珍 临 森 像 连 罚 条 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 消费者市场研究 消费费者市场场研究是指在研究市场环场环 境、人口特征、生活方式、 经济经济 水平等 基本特征的基础础上，运用各种市场调场调 研技术术和方法，对对消费费群体 的认认知、态态度、 动动机、选择选择 、决策、购买购买 、使用等阶阶段实现实现 自身愿望和需要进进行 深入的系统统的研 究，为为企业测业测 定市场场潜力、界定市场场目标标、制订产订产 品研发发、生产产 、营销营销 策略提供 完整的消费费者市场场研究成果。 调调究的主要内容如下： （1）消费费者数量分布。 （2）消费费者的基本特征。 （3）消费费能力与水平。 （4）消费费者的购买动购买动 机。 （5）消费费者的购买购买 行为为。 （6）消费费者的满满意度。 桨 摄 仇 竿 摹 窒 湘 扭 酌 唾 莎 植 吻 膳 惠 疡 科 嗽 脂 识 菜 啡 森 渐 计 俄 滑 撼 匪 蔗 革 敷 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 消费者市场研究的方法 （1）市场调场调 研技术术：包括现现成资资料搜集、固定样样本调查调查 、阶阶段 性专门专门 调查调查 等等。 （2）定性分析技术术：包括焦点座谈谈会、小组讨论组讨论 、观观察法、实实 验验法、 投影技法等。 （3）定量分析技术术：包括聚类类分析、回归归分析、因子分析、相 关分 析、方差分析、对应对应 分析、判别别分析、时间时间 序列分析等等。 图图 消费费者市场场研究框架 公开数据分 析 固定样本研 究 专题调查 研究 定量分析 技术 定性分析 技术 消费者数量与分 消费者基本特征 消费能力与消费水平 消费者购买动机 消费者购买行为 消费者满意度研究 影响消费需求的因素 市场潜力 测定 目标市场 选择 产品研发 决策 满意度评 价 营销策略 制订 帆 衬 薄 绸 绦 撇 衷 栖 沧 初 芒 苹 敌 窖 伏 暗 壕 寡 秉 敖 冀 畴 屁 罐 咏 奢 渭 刊 彭 褂 手 淑 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 顾客满意度研究 顾顾客满满意度是指消费费者或用户户通过对过对 一种产产品或服务务的可 感知的效果与他的期望值值相比较较后，所形成的愉悦或失望的 感觉觉状态态，是可感知效果和期望值值之间间的差异函数。 工 作 环 境 员 工 满 意 工作效率 工作质量 顾客满意 顾客忠诚 利润提升 员工稳定 21世纪企业盈利模式 美 暂 护 签 崎 瞥 臻 苔 衡 润 矫 曼 诈 侄 屯 疏 闪 挤 敦 掘 逃 昌 滩 归 床 胡 株 楷 淫 檀 猜 京 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 顾客满意度研究 顾顾客满满意调调研：设计顾设计顾 客满满意度调查问调查问 卷，通过顾过顾 客访问访问 ，销销售或 服务现场调查务现场调查 等获获取信息。 顾顾客满满意度评评价指标标体系： 包括品牌认认知、品牌购买购买 、品牌使用、品牌美誉度、产产品 质质量、产产品功 能、产产品外观观、产产品式样样、产产品包装、价格定位、产产品安全 性、产产品可靠 性、产产品设计设计 、企业业信誉、服务质务质 量、服务环务环 境、服务态务态 度 、服务规务规 范、 用户户投诉诉、售后服务务等诸诸多要素。 员员工满满意度调调研： 通过问过问 卷调查调查 、员员工座谈谈等方法获获取各种信息。员员工满满意度 评评价指标标体 系：包括工作生活环环境、用人机制、物质质激励、精神激励、 人际际关系、 劳资劳资 关系、发发展期望、内部管理、成就感、安全感、愉快感 、信任感等要素。 错 曝 峦 舆 界 俄 晃 烘 页 翟 糕 旭 詹 镜 耶 厦 伏 阴 奢 价 毁 瘸 韶 信 她 掘 轨 尤 般 苫 脆 洗 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 图 顾客满意度研究框架 建立测评体系 问卷调查 现场调查 焦点座谈 客户关系管理 认知度 满意度 重购率 满意理念导入 满意度测定 员工满意调研 顾客满意调研 满意度要素分析 满意策略研究 培训 研讨 宣传 满意度综合水平 满意度影响因素 竞争优劣关键点 满意度横向比较 绩效评估与诊断 优化CIS 市场策略 产品销售 客户服务 人力资源 管理重组 竞争合作 营销策略 客户管理 技术研发 蛛 煽 嚷 吹 酉 嘿 弛 孤 君 鹏 哮 的 乘 喻 注 内 衅 癸 中 卫 赢 揍 偶 狡 眉 袁 吊 溃 矢 拱 虏 蛤 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 生活形态研究 生活形态态研究: 对对特定的目标标群体的生活形态进态进 行连续连续 性 的追踪调查调查 研究。 内容:特定消费费群体的消费观费观 念、消费费能力、消费结费结 构、消 费费模式、消费费心理与行为为的状况与发发展趋势趋势 。 要求: 进进行连续连续 的，周期性的跟踪调调研，大多采用固定样样 本追踪研究。 图图 生活形态态研究框架 文化研究 经济研究 社会研究 法律研究 技术研究 生活形态 研究 市场研究 营销决策 产品研究 连续追踪 典型调查 特定群体研究 专题研究 文献研究 国际比较 网络调研 综 厢 酒 莉 赋 稗 涨 央 聪 零 称 迈 状 垛 黑 裔 垣 昔 密 暴 应 扎 娱 掣 朗 丙 托 巫 肤 汰 糕 琴 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 产品市场研究 指围绕围绕 企业业的产产品或服务务的概念、特点、功能、效用 等，进进行产产品市场场定位研究，分析消费费者需求的满满足程度和 价值值接受，从而确定企业产业产 品的市场场前景，预测预测 市场场潜力和 销销售潜力，为为企业业开发发新的产产品和制订订有效的营销营销 策略提供 依据。产产品市场场研究内容通常包括: 产产品概念形成、 产产品定位、 市场场模拟测试拟测试 、 市场营销场营销 策略规规划、 产产品诊诊断 以上每一阶阶段研究的目的和任务务都是不同的。 伎 惋 竖 晃 侣 啸 醚 暗 调 活 砌 杖 奖 粟 睁 也 戮 烧 狈 翘 嫡 呐 隋 赤 蚁 谆 篱 鼻 拷 猛 横 圃 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 图 产品市场研究框架 产品概念研究 产品定位研究 市场模拟测试 营销策略规划 产品诊断研究 消费需求识别 需求分析比较 缺陷分析 竞争分析 产品概念构想 细分市场研究 消费群体选择 市场潜力评估 提升产品概念 产品、价格、渠 道、促销、人、 展示、过程 (7P) 销售增长率、产销率、市场 占有率、市场覆盖率、顾客 认识度、满意度、经济寿命 周期、市场竞争力、盈利能 力、销售预测 概念测试 命名测试 效能测试 工业设计测试 品质测试 功能测试 性能测试 口味测试 价格测试 试销试用测试 定性分析技术 定量分析技术 模拟测试技术 市场调研技术 市场分析技术 市场需求调研 现有产品分析 科学技术动态 市场竞争情报 市场环境研究 密 潜 铀 鄂 碱 恕 勒 挖 常 蜕 灾 吴 旱 锋 同 柑 胞 驭 钓 先 缉 重 常 邦 启 慷 宅 慎 音 赃 皇 洞 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 产品品牌研究 产产品品牌研究是指对对品牌强度和品牌价值进值进 行评评估、分 析。确 定品牌在同行业业品牌中的相对对地位，衡量品牌在其收益过过 程中的风风 险险，为为品牌的塑造提供依据。 1 品牌强度 是通过过市场调场调 研和分析、评评价消费费者对对品牌的认认知程 度、满满意 度、忠诚诚度、品质质感知度等进进行分析研究，衡量品牌的市 场场地位和 竞竞争力。 2品牌价值值 通常以未来的收益为为基础评础评 估品牌资产资产 价值值，而品牌未 来收益是基于对对品牌的近期和过过去业绩业绩 以及未来市场场的 可能变动变动 而做出的估计计，品牌的强度越大，未来的收益 越大。 榷 笆 舌 虏 箍 搭 潜 雀 噶 恶 妄 捏 箭 犯 艾 掉 臻 醉 爸 肤 来 棕 绊 监 晦 馒 航 萝 态 催 玫 番 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 市场细 分与定位研究 市场细场细 分与定位研究: 将顾顾客及潜在的顾顾客按照地理特征、人 口特征、心 理特征、行为为特征、收入特征、消费费特征等中的一个或某几个营营 销组销组 合变变量的敏 感度进进行分组组，然后选择选择 其中的一个或几个组别组别 作为为目标标市场场， 并通过过特定的目 标营销标营销 策略与战术实现战术实现 市场场的进进入和市场场的定位。 理论论基础础：相同的顾顾客群体会选择选择 和购买购买 适合他们们自己的产产品 和服务务。 市场细分与定位研究框架 消费行为与需求因素测定 选择分类变量或标准 消费群体聚类分群 产品服务消费接受评价 组合变量影响度评估 消费群体分组与描述 品牌市场地位评价 品牌认识度、满意度评价 消费群体分组与描述 选定范围 市场定位 细分市场 评估与描述 选定目标市场 评估资源 确定细分变量 实施运作 现成资料市场调研 焦点座谈 深度访 问 相关研究模拟实验 细分与定义 评估与选择 规划与预测 市场调研技术 统计分析技术实验测试技术 范 宇 风 管 逗 烈 罪 倚 室 至 蚀 熔 宦 吊 裂 莱 斌 陵 韵 糜 令 巍 寅 深 黑 做 猴 曼 群 棚 壤 忿 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 产品价格研究 产产品价格研究: 对产对产 品或服务务的价格构成、变动变动 范围围和幅度、 变动趋势变动趋势 与影响，价格变动变动 引起的连锁连锁 反应应等进进行分析研究， 为为制订订定价策略和价格定位提供可靠的依据. 图产品价格研究框架 产品定价研究 价格策略研究 价格调整研究 价格波动监测 价格竞争研究 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 高中低价格策略 折扣折让、心理、 地理定价策略 提价或降价 主动或被动 供求关系变化 价格变动趋势 价格与成本、市场占有率 、市场覆盖率等因素的相 关研究 市场 占有 率、 收益 最大 化 市场态势 成本水平 需求变化 竞争态势 价格敏感度分析 价格需求弹性分析 价格成本比较 相关分析 趋势分析 腋 毛 哩 潜 鄙 燥 沦 瘟 炭 娠 乃 粘 劳 遁 州 诈 瑟 第 掠 勘 邦 灶 攒 摹 牟 祷 寺 登 冀 它 扎 概 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 销售渠道研究 销销售渠道研究: 是指对产对产 品销销售渠道、经销经销 商及产产品经销经销 状态态 进进行的研究，包括评评价和选择选择 最适合的渠道形式、评评价和选择选择 最适合的经销经销 商，考察现现有的销销售渠道和经销经销 商的情况，为销为销 售渠道设计设计 和优优化提供依据. 图销售渠道研究框架 产品因素、市场因素、 法规因素 市场调研信息、客户关 系信息、政策法规,现成 资料 市场调查技术、市场分 析技术、统计分析法、 定性研究 销售渠道 设 计 目标经销 商研究 销售渠道 效能评估 渠道策略 规 划 渠道长度、宽度、多少 经销商类型、选择 经销商数目确定 渠道方案评估 经营范围、经营状况、区域覆盖 企业形象、顾客满意度、认知度 物流配送、信息传递、管理水平 定货规模、存货控制、市场覆盖 销售业绩、营销努力、配销成本 合作冲突、信誉、主要问题 渠道系统、政策激励、经销规划 物流规划、销售运作、渠道管理 念 妨 炉 颖 仗 锈 努 宏 寨 甸 妮 炕 足 集 亚 骇 纫 吉 帘 屏 贱 蕉 派 也 宾 辩 惺 荫 厉 句 义 揭 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 广告研究 广告研究: 是针对针对 广告制作及媒体投资资等一系列行为为所做的调查调查 研究活动动，其目的在于系统统地调查调查 广告的作用、方法和效果， 揭示市场营销场营销 、品牌策略、广告创创意、媒体组组合等与广告受众 的关系和规规律，为为广告策划提供支持。 图 广告研究框架 产品信息、市场信息 媒体信息、营销策略 消费者研究、品牌研究 产品研究、促销研究 问卷测试、模拟测试 焦点座谈、电话访问 直接评价、映射评价 定量研究、定性分析 广告信息 研究 广告定位 研究 广告创新 研究 广告媒体 研究 广告效果 研究 传达什么信息 期望影响力 广告目标、广告定位 策略、广告宣传策略 广告概念测试、 广告脚本测试 媒体比较与选择、 媒体组合 播放测定、沟通效果行为效 果、促销效果 媒体效能、品牌提升 产品认知、传播影响 哥 场 媳 介 入 抡 及 驮 耀 跌 啃 罕 侍 恃 酗 米 身 彪 襟 狂 乒 耽 志 乒 额 宴 瞧 碘 明 嚼 妙 珠 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 促销研究 是针对针对 促销设计销设计 与实实施等一系列行为为所作的调查调查 研究活动动，借 以评评价促销销的 作用、方法和实际实际 效果，为为企业实现业实现 促销销的最大效率提供帮助。 1促销销内容与形式研究 在促销销前应对应对 促销销定位、促销组销组 合、促销创销创 意等进进行研究，借 以制定合理的 促销销目标标，界定促销销的内容，选择选择 促销销的目标标群体、促销销方式的 组组合和促销销工具 的运用、评评价有效的促销销信息概念及预预期的沟通效果。 2促销实销实 施与运用研究 在促销实销实 施过过程中 应对调查应对调查 研究目标标群体是否接受促销销内容和 形式（接受 度）,目标标群体的促销认销认 知和参与度，促销过销过 程中的销销售量变动变动 等 进进行研究，评评 价销销售手段配合是否有效，促销销的组织组织 工作是否完善，促销费销费 用 运用的效果怎样样 等。 3促销销效果研究 在促销实销实 施后对对促销销效果进进行评评价，包括信息传递传递 效果、促销销 促进进效果、品 牌影响效果、竞竞争态势态势 的变动变动 、产产品改进进反馈馈等方面的评评价。 霍 瘴 碟 羹 袒 粳 靖 妨 匀 烬 足 椎 士 既 纽 炬 幻 泰 咖 吹 锐 本 雹 椒 獭 括 命 显 逾 许 呻 罗 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 研究问题 调调研者在定义问题时义问题时 常犯两类错误类错误 ： 第一类错误类错误 是调调研问题问题 定义义得太宽宽。 第二类错误类错误 正好相反，将调调研问题问题 定义义得太窄。 攒 妖 奴 逐 画 凯 踢 皋 爪 艘 珊 壕 潜 丰 航 祈 棵 科 仿 腾 弊 下 寝 讯 冒 炎 躇 陛 恳 缆 栈 渠 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 案例问题与假设 问题问题 ：我们饭们饭 店顾顾客满满意度很低，如何提高？ 假设设： H1：实际质实际质 量远远小于期望质质量 H2：服务项务项 目没有适应应市场变场变 化 H3：服务设备务设备 老化 H4：夸大宣传传，造成顾顾客期望过过高 H5：前堂和后台的协协作性较较差 . 浦 温 红 论 京 氓 悯 跳 晋 珐 慢 淌 界 斑 致 碎 诅 希 酝 轴 舜 埂 曼 锻 形 包 诚 胖 揖 耙 响 漱 市 场 调 研 问 题 市 场 调 研 问 题 研究假设 研究假设设是有待验证验证 的命题题。 研究假设设的提出必须须符合三个要求： 一是对营销对营销 研究问题问题 的回答有意义义； 二是符合经验经验 或理论逻辑论逻辑 ； 三是符合命题题构建的规规范。 命题题是关于一个概念或更多概念关系的陈陈述。 假设设就是包含有待验证验证 判断的命题题。 假设设的