飞人谷-龙岩沉缸酒业有限公司市场调研诊断报告提案.ppt

龙岩沉缸酒业有限公司 市场调研诊断报告提案 深圳飞人谷营销策划公司 沉缸项目组 解密，寻找突破解密，寻找突破 寻找沉缸品牌停滞的核心机密寻找沉缸品牌停滞的核心机密 企业就象人一样，有健康成长的时候，也有疾病缠身 的时候，健康时得加强锻炼、注意防病，不健康时得及时治 疗、避免更大的损失，这样才能使企业的寿命增长，才能让 其良性循环，充分的焕发其活力。 在提报此案之前，飞人谷项目组已经向在坐的各位提 报了沉缸酒业有限公司市场调研报告，通过市场调研报 告的提报，相信各位对沉缸酒业公司的现状和处境已经有了 一个比较清晰的了解；那么，在坐的各位可能会问，沉缸品 牌都面临着一些什么问题？这些问题我们又该怎么样去解决 ？ 这些让我们在诊断报告中来一一解读。 前前 言言 并不期待所有问题都有答案并不期待所有问题都有答案 但期待本提案能够在共同叙写新的但期待本提案能够在共同叙写新的 沉缸传奇的方向上达成共识！沉缸传奇的方向上达成共识！ 反 思 我们的问题出在哪？ 交流主体内容交流主体内容 一、品牌一、品牌360360度检核度检核 二、沉缸酒业调研诊断二、沉缸酒业调研诊断 -二部分共计二部分共计2525分钟分钟 消费者 产品 渠道 传播 品牌 形象 价格 沉缸 酒业 核心价值 一、品牌一、品牌360360度检核度检核 解决问题需要从问题的根源着手 调研的467名消费者 中，对沉缸企业品牌 品牌检核视角之一：品牌品牌检核视角之一：品牌 深厚的历史文化 (49%) 品质一流的本地品牌 （34%） 品牌有一定的知名度； 没有清晰的品牌主张； 品牌文化缺乏内涵与深度，诉求停 留在较浅层次。没有深入挖掘沉缸潜 在价值。 调研回顾 消费者对沉缸的认识是低档次本地黄酒品牌； 为什么要喝沉缸酒，没有给消费者一个合适的 理由； 沉缸品牌严重老化，已经进入了低端品牌坟墓圈； 品牌定位模糊，核心价值缺失，缺乏文化内涵支持 ； 品牌主张和品牌个性不清晰，差异化个性不强； 黄酒消费地点集中在 家，低档上不了台面 没有核心价值的支撑 品牌检核视角之一：品牌品牌检核视角之一：品牌 品牌利益诉求不鲜明； 品牌形象老化，不能随着时代的发展而变化； 品牌联想度不够，美誉度不高。 品牌检核视角之二：形象品牌检核视角之二：形象 品牌检核视角之三：消费者品牌检核视角之三：消费者 人群沉缸酒品牌认知品质继续购买 25岁以上了解程度很高 有文化底蕴 的本地品牌 品质较好 大部分被调查 者认可沉缸酒 有消费意向 25岁以下了解程度极低 年 龄品牌知名度年龄断层； 购买欲对沉缸产品的复出有一定的期待； 忠诚度美誉度下滑，消费者忠诚度衰退； 动 机 停留在本地品质不错的产品阶段，缺失核心消费理由； 品牌检核视角之四：渠道品牌检核视角之四：渠道 沉缸酒业现采用渠道 沉缸酒业 专卖店专卖店专卖店 没有完善的市场渠道网络； 依靠几个专卖店维持沉缸酒的销售网络； 渠道运做模式老化、单一，网络质量和贡 献力低； 从品牌传播语看 “中国名酒-沉缸酒” （利益点不明确，不能与消费者心智空间对接） 核心价值 缺失 品牌检核视角之五：核心价值 缺少核心价值做支撑，没有品牌联想度； 品牌检核视角之六：价格 产品零售额存在问题 传统型25388元 低糖型2388元 糯米酒3元 低档厂商双方利润和操作空间 有限，并且会可能产生品牌传播负 力效果，并且有价无市。 中高档缺失拉动整个产品线的 领军产品。 有印象传播语 销售渠道和人群 自然传播 传播方式 户外广告、店招广告少媒体投放 “中国名酒-沉缸酒” 品牌检核视角之七：传播 传播效应弱，手段单一； 未运用整合策略，形成系统的规划和执行体系。 依靠产品的自然流通及口碑传播，深厚 的文化底蕴没有挖掘； 传播方式简单落后，缺失整合传播，难以形成品牌力； 没有有效挖掘文化底蕴引起消费者的共呜。 品牌检核视角之七：传播 产品没有形成独特的沉缸品牌个性； 产品价格体系不能有效的沟通各渠道的关节； 产品开发随意性强，没有形成有效组合，不能有 效的打开市场。 产品规划缺乏战略性，系统性，没有形成产品体 系； 产品构建缺乏有效组合； 低端产品过于集中，导致企业和渠道商的利润薄 ，操作空间小。 品牌检核视角之八：产品 二、沉缸酒业营销诊断二、沉缸酒业营销诊断 我们通过以上的分析，我们可以得出：我们通过以上的分析，我们可以得出： 品牌有一定的知名度，但美誉度已严重下滑； 品牌形象模糊，无法给消费者一个清晰的认识； 品牌核心价值缺失、利益点不明确，不能给一个使消费者消费的理由； 品牌定位缺失，企业和员工以及消费者都不知道沉缸品牌是什么，能成为什 么？ 品牌老化，急需激活品牌! 品牌诊断 渠道弱化，急需重造营销网络! 营销诊断 渠道模式单一，难以形成营销网络拉动产品销售； 营销队伍不健全，营销管理不完善； 产品结构和价格体系不能与市场完好对接； 缺失灵魂产品的支撑，销售难以提升； 终端陈列面太少，市场无生动化管理； 产品开发不系统，产品包装无购买力； 传播及推广单一，品牌无法快速提升； 网络呈现单一性，终端渠道逐渐萎缩。 品牌与产品都无管理 渠道推力弱 市场品牌拉动能力弱 调研诊断：调研诊断： 曾经辉煌的沉缸酒业已在别人的欢喜烟花中逐步老化，被人淡忘；尽管企曾经辉煌的沉缸酒业已在别人的欢喜烟花中逐步老化，被人淡忘；尽管企 业还有部分市场，还能生产部分产品，但是网络的单一，营销队伍的不完业还有部分市场，还能生产部分产品，但是网络的单一，营销队伍的不完 善、营销体系的不健全，导致企业只能做简单的产品生产和坐地销售工作善、营销体系的不健全，导致企业只能做简单的产品生产和坐地销售工作 ，企业还处在，企业还处在“产品销售产品销售”阶