新聚仁2012年武汉丝宝项目整体定位报告.ppt

武汉丝宝项目整体定位报告 武汉新聚仁机构 丝宝项目的工作阶段划分 整体战略及定位 （中期汇报） 整体战略及定位 （终稿汇报） 市场调研阶段 项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 客户调研 专业人士访谈 市场研究结论 客户研究结论 界定项目面临问题 物业形态定位 案例借鉴及分析 项目整体定位 项目产品定位 项目产品建议 人口聚集的汉口古田区域和武昌区域虽有少量客群对于沌口项目有购 房意向，但是真正主力购房人群依然还是集中在沌口本地区域之内。 调查访谈结果 第一阶段： 第二阶段： 第三阶段： 第四阶段： 公寓客户倾向于舒适型的产品，主要以改善型需求和婚房为主，对于 创新型户型接受度高，同时要求社区内生活配套必须完善。 沌口区域如果出现联庭别墅此类产品，必将受到别墅客户的高度认可 ，目前区域别墅客群需求正向紧凑型产品靠拢，联庭别墅的面积、风 格都非常契合目前市场客户需求。 业内人士对于万科魅力之城的户型有高度的认可度，但对于华润中央 公园的联庭别墅普遍持保留态度，并不看好此类产品在沌口区域的发 展前景。 客户调研总结 u目标客户：在沌口工作或居住的客群，尤其是大工厂的客群。 u户型：舒适型两房需求度最高，公寓客户户型需求全部位于130以下，对 万科户型尤其感兴趣。 u物业形态：花园洋房作为一种改善居住品质的产品在客户问卷调研中获得认 可。而对院墅则出现明显的两种观点：问卷调研客户持认可态度，专业人士 持不认可态度。我们分析主要原因在于专业人士的年龄偏轻，本不具备对院 墅的购买力，再加之院墅产品极易被误解为别墅，在没有告知受访者价格的 前提下，专业人士会将其等同于别墅价格。 u车位：公寓客户对车位需求度不高，院墅客户对车位有明显需求。 u产品附加值：一楼赠送花园的接受度明显高于赠送阁楼。 u外立面：客户倾向于现代简约风格。 u配套：超市和自助银行是被访者迫切需要的生活商业。 要点梳理 客户调研总结 低端公寓横行，同质化竞争激烈，价格战 将贯穿始终 低端公寓产品开发量巨大，同质化竞争相当激烈 核心竞争对手：听涛观海、东风阳光城四期 竞争对手核心竞争力的共同点为价格和品牌 本项目同时受到工业区板块的低端项目和中环板块的中端项目挤压 ，市场前景不容乐观。 听涛观海和东风阳光城四期开发时间与本项目重叠，成为本项目的 核心竞争对手。 宏宇的听涛观海在开发区已开发数年，品牌知名度较佳，而东风阳 光城作为东风汽车房地产有限公司开发的产品，必定将截留大量东 风的潜在客源。 市场调研总结 从沌口区域的市场供求现状与趋势来看， 高品质的创新型产品充满机会 不惧价格战，避免价格战 避免同质化竞争，不走低端公寓寻常路 高品质的创新型产品存在巨大空缺 观点一： 观点二： 观点三： 市场调研总结 战略发展机会研究 技术思路确定项目整体定位 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究 项目客户定位 及主题定位 项目产品建议 开发商目标以及聚仁对目标的理解 恒胜置业的开发目标 u利润最大化； u现金流回现速度要快 ，但不需要太快； u品牌，做成精品住宅 。 开发商背景 u武汉市民对 丝宝集团的认 知主要集中于 日化领域，本 项目是丝宝集 团在武汉的第 一个住宅项目 。 开发目标 项目前提条件 u本项目楼面 地价1259元/ 。 u本项目所在 区域客户认知 度较低，目前 价格属于武汉 城区价格洼地 ，普通公寓未 来入市价格区 间2800 3500元/。 通过优化物业配比、提升 物业价格，进而突破价格 天花板。 精品：“叫好又叫座”。 对于公司品牌，聚仁认为 ，精品意识要贯穿始终， 但精品高端或者豪宅， 而是要保证项目的品质。 在保证安全稳健的回现速 度前提下，实现最高的利 润水平。 物业档次定位及物 业形态定位是项目 开发成败的关键 战略发展机会研究 技术思路确定项目整体定位 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究 项目客户定位 及主题定位 s-c-q解析 项目产品建议 就本体条件而言，我们可以选择哪些物 业形态及物业形态组合？ 本体条件 净用地面积：116359.6平方米 容 积 率：1.0 建筑密度：30% 绿 地 率：35%（建筑密度三区 ） 主体建筑高度：35米，层数11层 套型建面：90平方米以下户型的建面占总 建面的 70% 地形地貌： 地块方正，地势平坦，但项目 北侧存在电线柱网 地块现状：原生态阶段，有少量简易工棚 纯叠加别墅的容积率指标只能做一个混合社区或中小户 型为主的公寓社区，1.0容积率与9070政策发生冲突。 容积率与单一物业形态的关系 双拼别墅 0.4 0.5 联排别墅 0.6 0.8 叠加别墅 0.8 1.0（34层） 花园洋房 1.0 1.2（45层） 多层 1.2 2.0（67层） 小高层 1.6 2.2（811层） 中高层 2.2 2.8（1218层） 高层 2.8 4.5（1933层） 规划限制指标 容 积 率1.0意味着纯叠加别墅社区 满足9070政策、35限高要求的物业形态组合 联排别墅 + 多层/小高层 叠加别墅 + 多层/小高层 纯多层公寓 多层公寓+小高层 纯小高层公寓 9070政策及35米限高制约本项目的物业形态选择 思考1：是否有必要提升容积率，提升至多少合适？是否有必要突破9070政策的限制，扩大90以上户型 的比例，扩大至多少合适？ 资源禀赋结合市场现实的限制使本项目产品档次定位丧 失向低端及高端两个方向的可能，向中端寻求产品档次 定位是我们的必经之路。 无湖景资源； 存在正达饲料厂、华泰植物油厂的气体污染 问题； 后官湖别墅组团知名度高，弱市格局下客源 对面积200以上别墅产品的抗性增强。 资源及市场 限制指标 无公交配套， 教育配套、医疗配套、商业配套匮乏，主要 依赖中环组团； 毗邻工厂区，居住氛围尚未成型。 项目客源主要以本区工厂职工为主，总价支 付能力有限，未来本项目主要竞争对手小高 层、中高层公寓的入市价位于28003500元 /区间。 本项目楼面地价1259元/，根据经验估计 ，项目小高层住宅开发成本约2800元/。 地块本身的资源禀赋 不支持高端产品如联 排别墅、独栋别墅在 本项目的可行性 配套劣势、开发成本 、未来市场竞争三个 层面使低端公寓产品 小高层公寓举步维艰 联排别墅 + 多层/小高层 叠加别墅 + 多层/小高层 纯多层公寓 多层公寓+小高层 纯小高层公寓 四种可能 战略发展机会研究 技术思路确定项目整体定位 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究 项目客户定位 及主题定位 s-c-q解析 项目产品建议 动脑会: 无论容积率变与不变，物业类型定位 都是其核心基石。 思考1：通过有效提升产品附加值，以提高售价，实现利润最大化。 梳理近年来在411层建筑中的创新个案，重点关注物业形态创新、 户型创新、服务创新。 思考2：精品个案应该拥有鲜明的产品价值体系，以区域价值标杆型 产品实现强势的市场占位，同时必须具有更高的市场价值与实现度， 体现居住理念的升级诉求。 思考3：为解决9070问题，精品个案通常会采取将90以下产品与90 以上产品分两块地开发的模式，典型如上海万科的城花新园。 611f的产品创新主要体现在户型层面，而46f的创 新产品层出不穷，概念炒作严重，归纳起来，主要有以 下几种： 产品实现指标 叠院 45f 情景洋房 56f 区域市场空白，对景观资源要求不高，对社区环境 要求高。特征：在叠加别墅的基础上，通过对园林 景观的院落化设计，体现中式大宅的品质。 区域市场空白，对社区环境要求高。特征：层层退 台、户户露台。 区域市场空白，对社区环境要求高。特征：多层里 的别墅级户型设计，多为复式户型。 高层townhouse 56f 蚂蚁工坊611f 区域市场空白。精装紧凑一房，约43，自由360 度物业服务模式。 户型创新。如万科魅力之城，两房60、三房86 。 创新小高层 户型面积与叠院产品差异度不大，售价低于叠院，故排除其在本项 目的可行性。 叠加别墅 多层公寓 小高层公寓 我们将以各物业类型的价格进行财务分析。 叠加别墅：5040元/ 经验参照系：按照物业形态间20%的价格级差推算。 市场参照系：本组团小高层公寓成交均价3000元/； 听涛观海联排别墅报价6000元/； 中环组团高层公寓销售报价4080元/。 多层公寓：4200元/ 经验参照系：按照物业形态间20%的价格级差推算。 市场参照系：听涛观海130以上户型，报价4200元/，总价压力造成滞销 ，其后期公寓规划为小高层； 人信.千年美丽多层公寓报价3200元/； 本组团小高层公寓成交均价3000元/。 小高层公寓：3500元/ 市场参照系：本组团小高层公寓成交均价3500元/。 价格实现指标 叠加别墅+ 多层 叠加别墅+ 小高层 纯多层公寓 多层公寓+小高层 恒胜置业的开发目标 u利润最大 化； u现金流回 现速度要快 ，但不需要 太快； u品牌，做 成精品住宅 。 产品 方案 叠院+mini情景洋房混 合社区 纯情景洋房社区 优 势 叠院提高社区品质，区 域产品价值标杆 叠院能提升花园洋房的 售价 产品纯粹、客户群 体差异性小，可以 进行非常精准的客 群定位。 户型设计可以借鉴 成熟案例。 劣 势 叠院与花园洋房的客户 存在一定的差异性，需 要从总价上缩小差距 叠院设计上需要采用平 层+复式的布局才能使 最大户型不超过150 mini情景洋房区域与叠 院区域的边界处理 由于9070限制,叠院的 总量不超过30% 无区域产品价值标 杆 中小户型受周边小 高层的价格压迫 满足9070政策、1.0容积率条件下，叠加别墅+多层最优 通常有两种可行方案：叠院+mini情景洋房混合社区最优。 1.0容积率 在1.0容积率条件下，物业类型的单价越高，该方案的税后利润越高 ，因此，叠院+mini情景洋房混合社区是最优方案。 开放容积率，在满足9070政策条件下，根据其极限容积 率进行财务计算，叠院+mini情景洋房混合社区最优。 开放容积率 产品方案 极限 容积 率 用 地 开发 成本 土地附 加成本 总利润 税后 利润 投资 回报 率 叠院 +mini情 景洋房 1.04 39 ： 61 3.94 亿 305万 14620 万 10965 万 27.80 % 纯情景洋房 1.2 4.42 亿 1396 万 14426 万 10820 万 24.47 % 叠院+创新 小高层 1.31 49 ： 51 4.76 亿 2158 万 12753 万 9565 万 20.10 % 情景洋房+ 创新小高层 1.57 39 ： 61 5.46 亿 3948 万 13003 万 9752 万 17.87 % 创新小高层 1.8 6.15 亿 5585 万 11855 万 8891 万 14.47 % 在满足9070政策下，叠院+mini情景洋房混合社区最优。 由上述测算可以看出，在当前价格条件下，提高容积率对税后利润 的帮助不大，反而徒增开发成本。 鉴于1.04容积率与1.0容积率之间差别并不明显，我司认为在本项目 的开发过程中不宜提高容积率，采用叠院+mini花园洋房方案最优 。 叠院+mini情景洋房方案，按9050户型配比，根据其极 限容积率进行财务计算，9070户型配比最优。 9050配比 产品方案 极限 容积 率 用 地 开发 成本 土地附 加成本 总利润 税后 利润 投资 回报 率 9070户型 配比 1.04 39 ： 61 3.94 亿 305万 14620 万 10965 万 27.80 % 9050户型 配比 0.96 60 ： 40 3.72 亿 14405 万 10804 万 29.04 % 开发成本：9050配比下减少2200万 总利润： 减少215万 税后利润：减少161万 投资回报率：上升1.24% 代价：大户型的增加，拉长销售周期，影响回款速度。 从数据上来看，两者各有优势，但9050户型配比方案将拉长销售周 期，影响回款速度。因此，9070户型配比方案较优。 因此，我司建议，不必突破9070政策。 方案确定 从开发成本、税后利润、投资回报、市场竞争四个层面 而言：叠院+mini情景洋房混合社区方案都是最优。 产品方案 开发 成本 税后利 润 投资 回报 率 市场竞争 叠院+ mini情景洋 房 3.94 亿 10965 万 27.80 % 区域空白型产品， 拥有对产品的定价 权 纯情景洋房 4.42亿10820 万 24.47 % 受小高层、高层同 类户型的价格竞争 叠院+创新 小高层 4.76 亿 9565万 20.10 % 小高层产品竞争激 烈 叠院+mini情景洋房混合社区方案：开发成本最低、税后利润最高、投资回报率最高。在弱市格局下此策略 具有最好的防御性。 最重要的是：这是一个纯粹的中端社区方案，拥有区域产品价值标杆，可以区隔区域产品竞争。同时，客户 群可以进行精准锁定，提高营销资源的使用效率。在开发过程中开发商可以集中精力专注于精品塑造的有限 环节，提升开发效率。 综上所述：不建议提升容积率，不突破9070政策，已经达到利润最大化的目的。 项目战略定位 技术思路确定项目整体定位 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究 项目客户定位 及主题定位 s-c-q解析 项目产品定位及建议 元 末 群 雄 爭 霸 圖 朱元璋的成功源于“高筑墙、广积粮、缓称王 ” 的战略，在劣势区位下，战略选择至关重要。 高筑墙：通过叠院+花园洋房的组合，形成鲜明的产品价 值体系，以区域价值标杆型产品实现强势的市场占位，同时 区隔与周边小高层、高层中小户型的市场竞争，体现沌口居 住理念的升级诉求。 广积粮：以产品塑造为纲，通过简洁的产品线设计，深度 挖掘户型卖点，抓住最主流的客户产品需求。 缓称王：在营销层面，做价值标杆，而非价格标杆，不做 别人的销售道具，潜心着力于全新生活方式的演绎。 “高筑墙、广积粮、缓称王”战略对于本项目的 借鉴意义 劣势区位下，国内中端社区产品规划最成功者 ，当属万科、金地。 案例借鉴 u 地块开发模式：万科润园朗苑、万科城花新园、 华润中央公园 u 产品塑造： 叠院，万科润园、万科西溪蝶园 花园洋房，万科白马花园 u 户型设计理念：万科魅力之城 华润中央公园：5f叠院+高层，叠院区采取单 独的物业管理，与高层区区隔。 地块开发模式 12万花园社区 高层住宅区 联庭别墅区 占地面积12万，总建筑面积约43万，容积率约2.8 北块住宅： 容积率：1.35 建筑面积：107812 m 户型: 195四房 36532m 12% 165四房 43560m 14% 90房型 27720m 14% 南块住宅： 容积率：1.85 建筑面积：205815m 户型：90舒适两房 15840m 90三房 103125m 33% 75两房 54450m 17% 单身公寓 32,400m 10% 全区主要经济技术指标： 住宅总建面： 315925 m 容积率：1.49 总户数：3348 机动车位：3418 地块开发模式 万科城花新园：根据地块特征，将90户型集 中于南区，北区主要布局90以上户型。 房型户 数 配 比 195 187 6% 165 264 8% 90 两房 484 14 % 90 三房 114 5 34 % 75 两房 726 22 % 单身 公寓 540 16 % 户数配比 地块开发模式 地块开发模式 万科润园朗苑：同一地块，分两个项目对外发售，利用 润园的叠院产品成为区域价值标杆，提升了朗苑90户型 的销售溢价。 总结 此开发模式建立在两个趋势判断之下： 1、武汉汽车城是武汉三大工业重镇，具有典型的产业高成长性、土地稀缺性 特征，叠院产品容积率低的特点能充分分享区域发展和升值的红利。当前总价 60万以上、户型150以上产品的滞销，主要在于市场原因。而本项目的开发 周期将延续至2011年年底，销售周期从2010年10月计算，将延续至2012年 年底。应将宏观市场发展前景和客户需求纳入现有的产品规划方案中。 2、武汉汽车城工业区组团的住宅产品存在两极分化，中端产品空缺，产品升 级需求强烈，叠院、mini情景洋房产品很好的满足中端客户的消费升级需求 ，符合武汉汽车城客群收入代数级增长的特征。 3、户型面积200以下，总价110万以内的别墅产品是所有别墅产品中销售 情况最好的。 本项目地形方正，在现有产品方案下，为规避9070政策 对大户型的不利影响，建议借鉴以上项目的开发经验， 将本项目的两种产品分区开发、分区物管、分开发售。 兵营式排布可以使土地利用最大化，a区安排 叠院产品，b区安排洋房产品，利用景观区隔 布局建议 规划说明 结构： 分区兵营式排布。 反“l”型景观带将地块分为 a、b两部分。 外环交通轴线。 功能：以景观隔离来区分物业形 态，增加别墅院落的私密性。 资源：利用自然生态的堆坡，进 行瀑布等景观小品的营造，提 升住宅的景观价值。 叠院区 规划说明 结构： 由物业形态分区兵营式 由南向北由低到高 南北垂直景观带将地块分为 东西两部分 两条交通轴线通达性强 功能：商业功能最大化，考虑与 项目周边未来规划的结合 资源：利用大面积绿化隔离带弥 补临路住宅价值缺陷。 洋房5f a b 叠院区洋房区 根据地块价值结合市场现状，以情景洋房启动 ，以叠院收官。 价值 分区 代表 色块 衡量标准 一期绿mini情景洋房 二期 黄mini情景洋房 三期黄叠院 项目开发节奏 规划说明 结构： 由物业形态分区兵营式 由南向北由低到高 南北垂直景观带将地块分为 东西两部分 两条交通轴线通达性强 功能：商业功能最大化，考虑与 项目周边未来规划的结合 资源：利用大面积绿化隔离带弥 补临路住宅价值缺陷。 三期 叠院 一期 情景 洋房 二期 情景 洋房 枫树一路 （工厂） 听涛观海 碧波山庄 正达 饲料 后官湖大道（工厂 ） 叠院 第一期产品策略： 洋房产品，建立项 目的首席中端形象 以中小户型提升项 目人气，降低市场 波动对项目销售的 冲击。 第二期产品策略： 项目逐渐成熟，外 界认知度增强，继 续冲量，变现mini 情景洋房产品。 第三期产品策略： 项目成熟，依托区 域市场价格提升， 以叠院产品冲向价 格与价值的巅峰。 区域突破：组合产品线，分散风险，价格平开预留优惠空间 产品类型 开发周期 第一期6个月第二期4个月 第三期6个月 产品演变历程 小三房 项目陌生，洋房引爆 市场, 降低销售风险 继续冲量，洋房主力 回现 项目成熟，冲向价值 巅峰 项目成熟度 陌生成熟 小两房 项目推盘策略 起势顺势 一：建立市场影响力 1、居家mini情景洋房产品启动， 引爆市场，建立广泛影响力； 2、样板区和展示区并行，充分让 客户体验社区规模和未来的高品质 生活。 价格平开，吸引广泛关注, 引爆市场； 借势，价格走高， 资金回笼，客户群扩大； 形象价值双重拔高, 价值最终兑现； 二：现金流回笼 1、借助影响力，继续发力，在市 场价格稳步走高时，稀缺mini情 景洋房借势快速冲量，现金流快速 回笼； 2、在物业价值增值的前提下，进 一步扩大市场影响力，吸引更广泛 的关注。 拔高：价值最终兑现 三：形象价值双重拔高 1、压轴叠院产品本身为资源最优 单位，形象、价值再上一个台阶； 2、在前面充分铺垫的前提下，项 目价值得到充分兑现； 3、以高形象、高价值、物超所值 撼动市场。 项目价值演进 洋房先行 , 主力回现 ; 叠院压轴 ,完美收官。 34 叠院是一种介于洋房与别墅之间的产品，一 般设计为4f。 叠院产品定义： 它是一种基于叠加别墅产品的创新建筑形态，介于洋房与别墅之间 ，最核心的设计价值点就是用洋房为业主提供别墅级的居住享受。 同时通过院落等中式元素的运用，构建更为融洽的邻里交流空间。 叠院产品塑造 叠院产品卖点： 卖点一、独门独院； 卖点二、院落，私密感强； 卖点三、露台； 卖点四、私家超大花园。 叠院产品塑造 三层由侧面楼梯入户 ，复式设计 赠送多个露台 一层独立入户 入户阳光房 赠送约60地下室 （由室外花园进入） 二层由侧面楼梯入户 入户露台 赠送约40地下室 （由室内旋梯进入） 比情洋房密度更低 ，通常三跃四 超大面宽，采光通 风好，提升舒适性 别墅感在叠院产品的体现下沉式庭院， 庭院立体景观 半地下室送面积的常规做法 面积赠送 内天井采光 半地下室与室外 p地下室和半地下车库 层高低于2.2米，不计入 建筑面积，可作赠送； p地下室可作为电影房 、棋牌室、斯诺克台球 室等； p进入半地下室还可结 合庭院做出天井； p利用天窗或下沉式内 庭院采光通风。 多功能空间 半地下车库 地坪上天窗采光 星河丹堤联排阔庭跃层 半地下室 多功能空间 利用架空层实现地下室功能，减少平地土方工 作量 架空层操作手法： n架空层减少土方工 作量，相对降低成 本； n在增加一层空间使 用舒适度的同时， 增加了进入的难度 n可以考虑将局部架 空层作为车库； 室外地坪 花园地坪 一层空间 二层空间 架空层 2.2m 层高低于2.2m不用计入建筑面积，可以全部赠送 架空层示意图 面积赠送 面积赠送大露台、前庭、后院、下沉式内 庭院，形成室内立体庭院空间，提升舒适度。 p通过前庭、后院、内庭院、大露台的设计形成产品层次丰富的立体庭院景观； p庭院、大露台和地下室的赠送提升居住舒适度，同时为客户增加实惠。 前庭院 后庭院 内庭院 露台 内庭院 后庭院阳光露台阳光露台内庭院 前庭院 前庭 内庭院上空 面积赠送 大露台增加情趣观景活动空间，只算一 半面积。 面积赠送 位置：地处杭州城西，西溪板块居 住中心，文一西路与蒋村西路交界 处。毗邻浙大紫金港校区和西溪国 家湿地公园，周边自然环境极为优 越并具有丰厚的人文气息。 项目基本经济指标： 占地面积：5万方 建筑面积：11万方 容 积 率：2.3 绿 化 率：30% 车位配比：1：0.9 建筑类型：多层（5-6层 板式结构 ） 面积区间：90190 项目借鉴：院落景观 2.3的容积率做出56层板式结构的叠院， 几乎为全复式结构，少量90户型。 万科杭城原创之作西溪蝶园： 西溪叠园 外廷式单元门厅与连廊紧密相连，以全明设 计更好的收纳景观，增添出入户的乐趣！ 小区入户，沿袭外廷式门厅入户，典型的中 式院落风格。 组团式景观规划，单体院落，均设层进式景观庭院，形 成围合院落。对本项目的组团规划有借鉴意义。 位置： 万科润园是武汉万科开发建设的首 个高端楼盘，位于原517通讯仪表厂 旧址内。于万科润园于2006年初开 工建设，2007年9月30日交房。 项目基本经济指标： 占地面积：2万方 建筑面积：2.4万方 容积率：1.2 绿化率：35% 总户数：149户 主要户型面积：150-200 1.2的容积率的4f叠院+9f宽景house, 武汉现代中式风格的典范。 万科武汉巅峰之作润园 万科润园 项目借鉴：户型、院落、景观、分区物管 万科润园，将中华传统庭院文化根植于心，用现代建筑理念渗透 于形，将华夏的儒道思想，礼仪文化加以保留，采用传统的建筑符 号巧妙贯穿。于此，再现了中国独特庭院住宅。 叠庭院：三重院落格局重现了中式庭院精髓。 4层叠墅，隐贵润园经年树木浓荫之下，城市内环罕有 超低层原创院落建筑。 首层户型以开阔的层进院落，构成家庭空间与私人空间 的混合体，并单独隔出一方内庭，以独特三重院落格局 重现了中式庭院精髓。 二层产品则营造了“有天有地”的尊贵生活，全落地玻 璃的客厅与北侧庭院相联，自然空间触手可及的同时， 又有效保障了客户的私密性。同时拥有近40平方米的南 向露台，充分享受与自然的亲密接触。 3-4层空中叠院，与润园经年梧桐、香樟伞型树冠高度 平齐，以层进露台的形式，实现了宅院相叠的生活空间 。于空中庭院，享受树影交错、邻鸟近花的自然野趣。 万科润园 宽宅院：底层抬高4.4米，以比邻树冠的高度 确定楼层的起点。 身为甲宅，自然不能缺少对于室内生活的推敲考据。宽宅?院的户型对于空间的尺度丈量可谓尽付心思，极 至雕啄，超薄板式结构，客厅、餐厅、主卧、次卧，约17.6米的面宽（4房户型）均呈南向。重视户内外礼 仪空间的营造，7.8的开阔面宽构成宽厅格局，南向尽揽润园景观，阳光、通风自然流畅，与景观一同无阻 挡的泻入室内。 万科润园 宽宅院底层抬高4.4米，以比邻树冠的高 度确定楼层的起点。并充分利用场地资源 ，为观景、通道缜密构思，通过架空层绿 化的处理，延续了中央景观的渗透性。将 景观的参与性、观赏性巧妙结合，于低处 则是摘叶闻香，于家中则是比邻树冠，俯 瞰润园的百余棵树海景观。 中式符号 万科润园 仪式感 万科润园 仪式感 万科润园 绿化 万科润园 庭院 万科润园 万科润园 售楼部：大小适当，软装体现人文感，后期作 为会所使用。 万科润园 物业：配合项目尊贵特质，打造“居家秘书” 进行点对点物业管理。 居家秘书服务：探求客户需求，分解客户需求，跟进执行情况，客户遇到任何问题或有要求时 ，都可以通过服务热线或向前台接待人员提出，由居家秘书知会相关部门迅速处理、解决并全 程跟踪问题的解决过程，直至获得业主满意答复。 特色安全服务： 外来访客登记、身份确认，经业主确认后有人指引到业主家，业主确认该来访人员是他朋友时 ，工作人员再离开； 每天22：00对社区内的外来访客实行终端确认； 业主家保姆、司机等长期服务人员的管理：登记备案，建立出入门禁卡授权制度，每季度由服 务中心向业主确认后延期； 业主家庭临时服务人员的管理：对于临时人员设立临时信息卡，进入时核对身份后拿临时卡进 入，出门时交回； 社区搬出的物资由门岗仔细核对后放行； 4小时定时巡逻，对不是本区域的人员进行盘问、清理。 万科润园 物业：安全，特色的细节服务。 一层平层、fg户型、约155 户型 155 一、二层叠加、sg户型、约170 170 户型 三、四层叠加、tg户型、约195 195 户型 为打造出区域稀缺产品的市场竞争力，我司建议 ： p 4f叠庭.墅，共4层分三户； p 每户均带大露台，独门独户； p面积控制在150200 入户花园、地下室、露台、局部挑高处理是增加产品价 值的重点 叠院户型建议 57 层层退台的自然意趣间，看得见不同的人生。进，是张扬。是纵横 开阔的生活气度；退，是含蓄，是淡漠繁华天地宽的悠闲从容；天 地之间，无论进退，都是生活的智者。 情景洋房推广词 客户对于提高居住品质和品味的需求引发新的 居住设计理念思考 mini情景洋房 客户需求的变化 居住品质和品味 提高 景观环境可达性 邻里生活融洽性 居住空间多样性 情景洋房 对多层住宅设计的提升 变化 需求 情景洋房是一种介于多层洋房和多层公寓之 间的产品，一般设计为5f。 mini情景洋房 产品定义： 它是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑 形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑 的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者，给居住者带来与众 不同的全景式的情调生活。同时，它以一种开放的姿态，拉近人与 人之间的距离，使居住者的邻里沟通更加顺畅，邻里生活更加和谐 温馨。 情景洋房这一产品，目标客户群为要求一定生活品质的城市中产阶 级，以便利舒适的特点和高于一般多层住宅的档次在市场上占据一 定优势。从长远考虑，随着土地稀缺性日益凸显，情景洋房等低密 度产品的土地成本会逐渐增加，其价格会在平稳的基础上适度增长 。 u 在建筑物向阳面有层层退台的台状结构，以退台空 间规划露台，形成了在情景花园洋房的一层，外部为 阳光房，阳光房的侧面和单元前面形成半合围的情景 花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景 观露台，三层、四层、五层同样也是在下一层的基础 上进行退台。 u层层退台增加采光底层住户拥有48平方米左右的地 下室；2层住户则拥有前后超大露台空间，适合个人 生活兴趣的培养；4层住户拥有北向的精致露台不但 能欣赏周边景观，还能打造成自己的空中花园；顶层 住户拥有北向的露台。 mini情景洋房 层层退台、户户有花园 u情景洋房层层退台式的露台，打破了以往封闭的交流 环境，也没有别墅那种距离上的遥远。露台和花园不仅 是一个私人户外空间，还是一个交流平台。邻里间可以 通过在露台交流各种兴趣和心得，分享生活的酸甜苦辣 ，拉近彼此间的距离。 u居住在情景洋房，不仅享受到其创意居住环境，更能 体验到社交方式的改变所带来的新邻里关系。 mini情景洋房 邻里沟通的便利性 阳光房 下沉式庭院 一层：下沉式私家院落/半地下层/阳光房 首层庭院、二三层超大露台，与自然更亲近 入户花园/前后花园 二层：阳光地下室 洋房产品塑造 户型设计：高度创新，给客户更多附加值 露台 错层；3.95米挑高 夹层2.18米 凸窗 地下室 洋房产品塑造 容积率1.14 63-97 5f情景洋房 万科白马花园 位置： 万科白马花园坐落于新闵别墅区，集 联排别墅、mini情景花园洋房、蚂 蚁工房、90+、多层电梯洋房于一体 ，是万科继城市花园、假日风景、四 季花城后又一新市镇典范。 项目基本经济指标： 占地面积：37.3万方 建筑面积：38万方 容积率：1.14 绿化率：35% 总户数：公寓1500户、 别墅110户 万科白马花园 层层退台，户户带花园，与外界社区的结合 ，休闲、娱乐、增添生活情趣。 1f 97 321 送地下室 (地下48.25,有采光) 卧室（主卧15.64，次卧9） 大面宽飘窗赠送，风景独好，灵动空间，舒适生活。 客厅：17.46 舒适气派，利用率高，紧连景观落地窗，享受每天的灿烂阳光。 厨房：5.5 开放式厨房设计，与餐厅、客厅的空间关系良好，便于沟通，一家其乐融融； 特色收纳系统：书房、卧室，布置井井有条，空间利用充分 卫生间：5.1 干湿分离，家居生活无忧，满足大家庭生活所需。 洋房产品塑造 2f 89 321 送前后大露台（赠送约7） 卧室（主卧14.06，次卧9） 方正达气，大面宽飘窗赠送，风景独好，特色收纳系统，布置井井有条； 厨房：5.5 独创u型设计，空间利用充分，整理、烹饪、收纳一体完成，快乐主妇生活； 客厅：14.06 南北通透，利用率高，全明落地窗设计，紧接南向露台，保证采光与景观效果 ； 卫生间：干湿分离，家居生活无忧，满足大家庭生活所需。 洋房产品塑造 3f 88 321（赠送约3） 卧室（主卧14.06，次卧9） 主卧：主卧朝南，大面宽飘窗赠送，阳光风景独好； 客厅：14.06 舒适气派，利用率高，紧连景观落地窗，璀璨阳阳光相伴。 厨房：5.5 突破传统厨房设计，空间利用充分，整理、烹饪、收纳一体完成； 卫生间：干湿分离，家居生活无忧，满足大家庭生活所需。 洋房产品塑造 4f 76 221 送北向大露台（赠送约10） 卧室（主卧12.58，书房7.25） 阳光主卧，方正达气，通风采光充足，生活阳台，观景舒适，无限明亮，特 色收纳系统，有效利用空间，家居布置井井有条； 厨房：开放式厨房设计，与餐厅。客厅的空间关系良好，便于家人沟通，其 乐融融； 卫生间：干湿分离，家居生活无忧，满足大家庭生活所需。 洋房产品塑造 5f 66 221 送北向露台（赠送约10） 露台：南北双露台设计，景观生活，自然畅享； 客厅：南北通透，空间宽敞，大气非凡，落地景观窗，情景悠悠； 卧室：主卧朝南，方正舒适，私家入户露台，感受第一时间的璀璨生活。 厨房：开放式u型厨房，与餐厅、客厅的空间空间良好，便于家人沟通， 其乐融融； 卫生间：干湿分离，家居生活无忧。 洋房产品塑造 武汉汽车城唯一的叠院产品， 4f，3户。 户型配比建议 户型套建筑面 积 套数 配比 （平方米 ） (%) 叠院 150 160 675.67% 160 180 675.67% 190 200 675.67% 市场依据： 万科润园叠院户型面积：155、170、195； 沌口区域内总价110万以内、户型面积200以下的别墅产品在所有别墅产 品中销售情况最好。 从产品设计角度：要实现纯粹的院墅功能，在不营造阳光地下室的前提下， 面积低于140很难设计舒适户型。 武汉首个90户型mini情景洋房产品，5f，5 户。 市场依据： 目前区域内公寓畅销房源主要是90左右的两房，总价在35万左右。 公寓滞销房源主要集中在120以上的大户型，在刚性需求主导的市场环境 下，其销售压力极大。 根据客户访谈：两房需求是三房需求的两倍，100以下户型的需求是100 以上的需求的两倍。本项目户型配比具有极强的市场机会点。 户型配比建议 户型套建筑面 积 套数 配比 （平方米 ） (%) 2*2*16619616.60% 7619616.60% 3*2*18819616.60% 8919616.60% 9719616.60% 1181100.00% 户型 套建筑面积 （平方米） 套数 套数比 (%) 建筑面积 （平方米） 面积比 (%) 物业形态 建筑密度 (%) 叠院 155675.67%103858.92% 4f11.51% 170675.67%113909.79% 195675.67%1306511.23% 2*2*1 6619616.60%1293611.12% 5f16.84% 7619616.60%1489612.80% 3*2*1 8819616.60%1724814.82% 8919616.60%1744414.99% 9719616.60%1901216.34% 总计 1181100.00%116376100.00% 28.36% 根据建议户型配比进行本案的建筑设计推演 建筑设计推演 备注：规划方案未考虑会所、商业等公建配套设施。 平均面积()总面积()面积比(%)套数建筑层数栋数组合方式 155103858.92%67 4f15栋4单元*8 5单元*7 170113909.79%67 1951306511.23%67 661293611.12%196 5f25栋一梯两户3单元*2 一梯两户4单元*23 761489612.80%196 881724814.82%196 891744414.99%196 971901216.34%196 合计116376100.00%118140栋 整体规划40栋物业产品，其中叠院15栋，洋 房25栋。 单元规划建议 备注：规划方案未考虑会所、商业等公建配套设施。 位置： 万科魅力之城位于武昌光谷未来科技新城 中心高新四路与光谷一路交汇处，毗邻 武汉富士康科技集团产业基地、中芯国 际以及未来的武钢高新技术产业园。 项目基本经济指标： 占地面积：13.8万方 建筑面积：40万方 容积率：1.8 绿化率：35% 总户数：4164 主要户型面积：60-87 万科魅力之城 项目借鉴：产品理念、户型、 营销手法、物管 项目本身不能规避90/70政策，其核心定位为 中小户型解决方案，对两房、三房的全新定义 60户型两房，共赠送了7两个房 间均有倒飘窗设计，每个房间可以增 加2的使用面积，提高了居住舒适 度。 在满足首次置业与婚房置业的住房需 求的同时，能够满足年青小两口到带 小孩成熟家庭跨度所带来的弹性需求 ，使小户型产品不再成为“过渡型产品 ”。 户型设计理念 60户型两房不再成为“过渡型产品” 阳台面积只计算一半，增加的餐厅 的功能，每间房增加了倒飘窗设计 ，使房间的使用面积增加了23 ，使送的面积也可以得到很好的利 用！共赠送面积达10之多，86 的房子实际使用面积达到96，使 客户真正看到实惠！ 86平方米三房设计，演绎年青小两口带小 孩成熟家庭带小孩老人完整家庭的演绎 户型设计理念 自治型物业，对于本项目物业管理的个性化、 时尚感及圈层营销提供了一个操作方向。 小蚂蚁宠遇大服务 年轻的生活总是充满各种各样的变化，也最容易发生各种各样的意外，体贴 细心的物业服务是享受生活的必需品。 魅力共享self服务 安全花园建立安全防护体系，建设社区文化，实现邻里关爱的社区共同 治理； 便利生活整合社会资源，提供灵活居家服务，提供便利快捷的高品质生 活； 魅力城市营造美好的社区环境，对社区景观进行精心维护，营造绿色生 活。 蚂蚁专属自由360服务 自我空间平台建立蚂蚁业主兴趣档案，通过大堂信息栏与小区论坛，将 组织沙龙性团体活动。 自我时间掌控提供钟点式家政服务，如家庭清洁、衣物洗熨、水电设施 安检、家居维修等服务；为经常出差客户，定期巡查房屋，帮助打理居室。 自我需求服务提供房屋租售代理服务（有偿）；24小时服务热线；vip商 务秘书，提供打字、传真、复印、代订机票、代定酒店等多重服务。 物业管理创新 项目卖点梳理 生命周期理论与建筑的完美演绎，聚焦产品 人居价值。 物业管理：建立完善的物业管理服务体系，建 立品牌及提升项目形象，形成有口碑的高品质 物管建议 物业管理 服务体系 基本服务 保全、清洁等服务 家政服务中心 增值服务 叠院：居家秘书服务 mini情景洋房：自治型社团，结合原有工会组织， 提供软性社区文化塑造平台 从客户的居住切身需求及精神生活状态出发，打造更专业性及多样性的 物业管理服务体系，建立企业品牌，提升项目形象 战略发展机会研究 技术思路确定项目发展战略 战略发展机会研究 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究 项目整体定位 s-c-q解析 项目产品建议 以1.0容积率为 前提的产品推演 项目战略推导 容积率1.0，限高35米，遵循90/70政策 30%叠院+70%mini情景洋房，容积率1.0，遵循90/70政策 开发理念、品质升级、户型创新，全方位超越竞争对手 顺应沌口细分客群的产品升级需求的前瞻性创新产品开发 项目整体定位 初步测算与市 场研判 项目机会挖掘 案例借鉴 恒胜置业，武汉汽车城创新产品先锋 提起中环组团，我们会想起湘隆时代大公馆； 提起后官湖组团，我们会想起人信千年美丽； 提起工业区组团，？ 工业区组团需要一个代表性个案！ 品牌定位 万科的产品研发始终走在武汉市场前列！万科的产品研发始终走在武汉市场前列！ 汉阳是万科在武汉唯一没有涉足的区域！汉阳是万科在武汉唯一没有涉足的区域！ 花园洋房是万科在武汉唯一没有设置的产品！花园洋房是万科在武汉唯一没有设置的产品！ 通过对万科产品理念及产品表现的学习和借鉴，通过对万科产品理念及产品表现的学习和借鉴， 再加上恒胜置业的自身资源禀赋，再加上恒胜置业的自身资源禀赋， 有条件成为武汉汽车城创新产品开发的先锋企业！有条件成为武汉汽车城创新产品开发的先锋企业！ 代表工业区住宅组团代表工业区住宅组团 居住需求升级、产品创新方向的居住需求升级、产品创新方向的 首席低密度精品社区！首席低密度精品社区！ 性价比：与别墅唯一不同的，只是价格性价比：与别墅唯一不同的，只是价格 品质感：与公寓不同的，增加了阳光和院落品质感：与公寓不同的，增加了阳光和院落 恒胜置业，做沌口中产阶层住得起的别墅恒胜置业，做沌口中产阶层住得起的别墅 市场定位 客户定位 东风神龙、 东风本田等企业 分流 工业区板块 客户倾向在本地置业东荆河路以北的客户分流 比较严重，主要偏好湘隆 及中环板块项目。 后官湖板块 中环板块 分流 分流 工业区板块企业客户 主体来源： 冠捷 美的 东风贝洱 东风汤姆逊 敏惠实业 开发区客户置业区域分布较为明显，项目 第一波客源锁定工业区企业客源 客户定位 目标客户群分析总结 本项目区域客源的年收入呈现明显的代数级增长规律，对住宅 产品存在梯度消费的特征。 我们主要的目标客户为工业区板块企业中高层和技术人员、部 分十堰迁至武汉的客户、高校教师、海天私营业主，这些客户 区位关系划分比较明显，工作简单而轻松，人事关系简单，客 户圈层效应明显。 工作稳定而且收入颇高，对于价格的敏感性可能并不高，但也 仅仅只愿意接受一定范围价格内的东西。 目标客户喜欢购买性价比高的产品，秉承“只求最好，不求最 贵”的思想理念，必然会对外立面风格、户型结构、社区配套 以及教育资源的要求较高。 职业描述：工业区板块区企业及十 堰来汉高级技术人员和中高层管理人 员、公务员、高校教师、私营业主等 置业目的：改善居住环境 价值取向：关注项目品质、居住环 境、项目未来升值潜力 置业特征：购房理性、总价承受力 较强 目标客户群 叠院客户群体洋房客户群体 职业描述：地源客户，工业区板块 区企业及十堰来汉企业普通职工及技 术人员、小私营业主等 置业目的：婚房置业、工作置业 价值取向：关注价格、交通、教育 、生活配套 置业特征：对价格比较敏感，支付 能力低。 客户定位 精准锁定项目各圈层客户 客户属性 叠院目标客户属性 他们是一群具有一定财富、工作繁忙的人群，有着自己特殊的生活圈子和人 事关系，他们博学上进、思想开阔，但却有着浓厚的家庭观念，他们不需 要一套高价的住宅，但向往一种生活的诠释。 概括属性提炼 工作积极 / 心态放 松 务实 / 平和 工作技术性高/学历 高 知识面广/品味高 人事关系 复杂有自己的圈子、爱 好 工作辛劳 / 向往娱 乐休闲 生活充实，关爱健 康 玩的再晚也要回家家庭观念浓厚 望子成龙，老人健 康 关爱家人，注重教 育、生活配套 洋房目标客户属性 他们是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板； 他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重要的 生活理想； 在工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空间，远离喧嚣与噪音 ，但又保持与这个城市的进步紧密联系。他们务实、会挑选，对于房价 的涨跌他们有自己的见解，他们出手购房绝对理性。 客户属性 概括属性提炼 生活简单，两点一 线 简单 追求时尚，对休闲 配套有要求 享受生活 人事关系简单爱好、兴趣相投 选性价比高的务实 买房就不怕跌理性 战略发展机会研究 技术思路确定项目发展战略 战略发展机会研究 开发目标 本体条件 界定项目面临问题 市场研究 客户研究 案例研究 项目整体定位 s-c-q解析 项目产品建议 以1.0容积率为 前