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美震裕阳花园竞品分析及策略推广 禾源文化传播广告有限公司 2002年2月6日 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 序幕. 角色的描述 美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金 2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼， 等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。 主角 项目名：裕阳花园 发展商：天津市美震房地产发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后 广场东侧。 建筑形式：七层建筑 建筑面积：13000平方米 价格：均价2800元/平方米(暂定) 美震裕阳花园的项目概况 新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房 产 开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立 美震一期二期的业主年龄层相对老化 周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资 ，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未 上升到影响购房的阶段 但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上， 项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变 得越来越重要了 美震裕阳花园目前的状况 消费者目前对发展商角色看法 首次置业 收集信息、看房阶段 有现房 未入住 中档 不重视 二次以上置业 买房、投资阶段 楼花期 入住后 中高档 重视 随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等 消费者目前对发展商角色看法 核心：价格、环境 楼宇建筑特点、发展 商 物业管理等 消费者购楼时考虑因素 我们在这一点核心上 具备优势！ 我们需要什么？ 跳出地产做地产 美震需要建立自己的开发商品牌 裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品 牌产生支持并有所贡献 概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显 “如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位 建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活 圈 品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的 购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心 理，这是我们最理想的状态。 竞品描述 “家，靠航在城市中心。” 中海万春花园 美震裕阳花园的主要竞争对手之一 中海万春花园项目概况 项目名：万春花园 发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司 位置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接 处 规模：占地6200平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：130000平方米 会所：2000平米 绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观 广告语：“在城市中寻觅一个家” 项目定位：“以本色而为，为明天而作” 格调：“空间与自然的完美结合” 价格：均价3280元/平方米 美震裕阳花园的主要竞争对手之二 “城市中心区，都市中行走的前景” 汇和家园 项目名：汇和家园 发展商：天津市汇和置业投资发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内 规模：占地13000平方米 建筑形式：高层建筑 建筑面积：300000平方米 会所：800平方米 绿化：绿化率为40% 广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市 生活的至纯之美。” 价格：均价3270元/平方米 汇和家园项目概况 通过对竞品楼盘及消费者的分析和 对比，我们得出以下的结论： 1、美震裕阳花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争 力 2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。 消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础） 3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的 应用。 4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不 吃亏 5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的 主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和 定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会 关于裕阳花园的定位 建立在裕阳花园的长期强项上 我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利 益点述求都需要有概念的支撑 目的是使得裕阳花园: v 更具竞争性 v 形象具有独特性 v 更具亲和力 v 概念营销 v 能够对母品牌有所提升 关于美震的定位 现实现实 感觉感觉 口号口号 行动行动/ /需求需求 传播沟通传播沟通 活动计划活动计划, , 方案方案 & 美震定位 我们不是： n一家只盖房子的公司 n企业导向 n冷冰冰 n形象传统 n技术落后 n内向、本土化 我们是： n一家致力于创造现代生活方式的公 司 n客户导向 n亲和/人性 n形象先进 n技术领先 n外向、国际化 关于美震的定位 我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使 业主得到最人性化的关怀，我们创 造的不是房子，而是生活方式 所以：关于裕阳花园的广告定位 买房就是买生活方式 支持点： 通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围 真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅 如何将定位表现出来并成为可执行的策略？ v 买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益 点来支撑的概念 v表现：“这里有个理想家” 概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话 一般的小区内景）、运动家（运动会所）通过实际利益点和 主广告语的契合，推广生活方式的改变 主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间 我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重 我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有 时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人 我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质 我对于前途和自己充满信心 我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我 疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家 庭向往更合理而且更现代的生活方式 美震裕阳花园预设目标消费群描述 切入点： 突出时尚文化生活方式 -所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质 我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位 我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要 我的家不会看起来象个暴发户 理性利益点： 1、地理位置（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱 乐，方便） 2、项目环境（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等） 3、项目功能（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐） 4、实用房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯等） 5、 利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性 利益点过早 感性利益点 1、卓越的生活方式，理想的环境氛围，改变人的一生。 2、提倡好品质 = 好报偿；品质均好保证，物超所值。. 我是谁？我在哪里？我要到那里去 ？ 我是裕阳花园小区 我具有独特的人格魅力，而我的魅力来自于我对事物的独到见解和 对文化的长久积淀 我所走的每一步都是扎扎实实的。我站的很稳很直，走在我身边的 人，可能会看得更加清楚。 以时尚、文化改变生活品质，一直是我追求的 传播的任务与策略 促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想居住地 我们知道你是个