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银 行 营 销 第一讲 银行客户的开发与管理 本讲的结构安排 第一节 银行市场的营销 第二节 银行金融市场环境分析 第三节 常用的市场开发策略 及营销策略 一.市场经济与传统经济社会的区别： 市场经济的特点决定农业创业者的素质 1.比较不同的经济形式： 农业经济、计划经济、市场经济、 产 品经济 典型的经济形式： a.农业经济自给自足的经济封 闭、保守、内向 b.市场经济交换经济开放、外 向、随机的思维方式。 改变了过去以集体为本位的传统 转为宏扬个性的社会经济形式 第一节 银行市场的营销 传 统 社 会市 场 经 济 社 会 二、市场经济与传统社会发展的的区别 三、市场开发人员（客户经理）特殊素质 （一）市场开发人员（客户经理）特殊素质: 1.树立以个性化为特征的主体意识。 2.树立随机性的思维方式：沙特王子与英国的银行 3.外向、效益、动态的生活方式 4.灵活、价值多元化.以适应现实社会 5.良好的口才艺术 6.诚实、信用、勤奋 7.良好的个性、培养协调能力和亲和力 （二）客户经理的一般素质 概括地讲：外交家的风度、学者的头脑、运动员的体魄 、艺术家的语言、服务员的热忱 1、热爱本职工作、热爱营销工作。 2、高度的责任心。 3、具有说服客户的能力。 每一项推销活动必须建立在三个基础之上： 、银行营销员一定要相信自己。 、银行营销员一定要相信自己所推销的金融产品产品 。 、银行营销员一定要相信自己所代表的企业。 并且要突出自己的差别优势 4、具有良好的服务态度。 5、具有丰富的专业知识。 企业知识：行业中的地位、销售政策、 定价策略、交货方式、付款条件、保修方 法。 产品知识。 用户知识。 市场知识。 风土人情。 （三）银行营销人员血型 中国职业经理人发展研究中心等历时一年对全 国10万职业经理人调查显示： 职业经理人中人数最多的相同血型排前三位的 是o型、b型、ab型； 经理人获得高薪的排前三位血型依次是o型、 b型、ab型； 最容易跳槽的经理人排前三位的血型依次是b 型，o型、ab型； 最容易高消费的排前三位的血型是b型、o型 、ab型。 现代有些研究表明，不同血型对人的性格、行为等在 某些条件下会产生不同影响。 甚至有些专家认为，a型血的人属于完美派，认真、努 力、慎重、忠诚、守规； o型血的人属于实干派，充满活力，勇敢坚强，冲动 ，权力欲强，目标明确，固执己见； b型血的人属于独创派； ab型血的人属于合理派。 根据四种血型人的特征，有人认为，在一个营销团队 中不能都是一种血型，最佳的营销人员搭配应是：让 o型血的人做营销决策，让b型血的人在市场打冲锋， 让ab型血的人做营销计划，让a型血的人做营销检查 。 塑造推销员良好的形象 现代社会的个人价值的着力点： 1、个人的外在形象。 个人的良好外表：外表装修 得体的衣着：男士三色原则、女性职业套装。要与你的推销对 象适宜。 “女人看头，男人看腰”。 良好的行为方式：举止：站、坐、行；语言。 2、品牌：企业的骄人历史、实力、荣誉。各种标签。 3、人际关系网。 人际关系的多少，决定生命能量的大小 人际关系的好坏，决定事业发展的快慢 人际关系品质的优劣，决定财富的赢亏 4、良好的信息系统与网络。 男人穿西装高水准三要求： 1、 三色原则：全身不要超过三个色系，尽量少 ，但别完全一样。否则我也成咖啡了。 2、 三一定律：鞋子腰带公文包一个颜色。最好 皮鞋黑色系带表庄重。 3、 三大禁忌：穿尼龙袜的都是大陆表叔（会臭 ），不穿白袜子，鞋子袜子浑然一色最好看；穿 甲克打领带是业余华侨基本装，等同外国的裤衩 背心；袖子商标不拆代表未启封。盲流基本特征 男士穿西装三大精品标志： 1、 领带压槽：男人的酒窝。李总你这条领带 不错（尼龙的抗不住），特别是你的这种打法 ，叫做“男人的酒窝”，江主席都是这种打法。 2、 不要用领带夹：除非vip（经常要挥手不 方便掉出来放进去）和制服（标志，cis企业 可识别系统）否则只要不是自己吹，领带飘起 来还是满酷的。 3、 领带的大箭头在皮带的正上端。站起来西 装都是扣好的。最后一个扣子不扣，把皮带头 露出来。 四、银行营销应该树立的几个观念 （一）具备市场营销观念 也就是以消费者需求为中心。这是营 销活动的“的”。 银行能满足的金融服务 客户的额外服务 市场守门人的需求 （二）一切以客户服务的观念 富国银行ceo说： 没有不好的客户，只有不努力的公司；不 存在不能盈利的客户，只有那些你还没有找到 他们盈利点所在的客户。 花旗银行（香港）的口号是： 对服务，要专注，专注，再专注。 花旗总部行长在香港分行开办rmb业务时亲自办理第一笔 rmb业务。 开运动会行长站在客户经理的队伍里。接见客户时，客户优先 行长 永远不要和用户争辩 客户的特点 客户总以自己为中心。 客户不太愿意向银行吐露不满。 客户希望得到关心。 客户希望获得公平的处理。 客户没有耐心。 客户期待完美的处理结果。 客户不希望银行像对待孩子一样对待自己。 服务数据统计： 周到的优质服务：客户会告诉5个人；如果能有效 解决客户问题，95%的客户会成为忠实的客户，一 个满意的客户会引发8笔潜在生意。 开发客户比维系老客户成本多五倍，重视老客户 。 2/3客户转向其他银行的原因是银行的冷漠和难以 接近。 对于劣质服务：客户平均告诉10个人，1/5会告诉 20个人。 一次劣质服务需要12次优质服务来补偿。 优质服务的银行利润回增加12%，成本下降17% ；劣质服务的银行利润只会增加1%，成本增加8% 。 美国新闻和世界报道： 丢失客户的原因 1%客户离开的原因是银行某人的离去。 3%客户离开的原因是客户改变了住址。 5%客户离开的原因是建立了其他友谊。 9%客户离开的原因是投靠了竞争对手。 14%客户离开的原因是对产品和服务的不满 。 68%客户离开的原因是对服务的不满。 注意：对消掉帐户的客户，热情 要求其留下原因。而有的银行会说 看他我们什么钱？ 失去客户的成本 25个不满意的客户只会有一个抱怨 ；24 个不抱怨，或改变银行或 向1020个人 抱怨他们的不满经历； 通过25个客户群体有250500个潜在客 户了解他们的经历。 正确对待投诉： 客户抱怨的原因： 漠不关心。 不把客户放在眼里。 冷淡。 像对待孩子一样对待客户。 机器人般毫无感情。 规则第一。 推卸责任。 不能对顾客说的话： 这种问题小孩子都知道。 绝对不可能有这种事情发生。 我绝对没有说过。 我不懂，我不会。 你看不懂中文（英文）吗？ 我不清楚，这不是我的工作。 他（她）现在不在这里。 这只有我们内行明白。 我们的服务就这样，你投诉吧！ 四、 推销的本质 与发展趋势 （一）推销的本质 1、概念 提出建议并且尽力说服别人相信，使其采纳自己的意见 。 摆事实、讲道理 2、说服 演示 作诗的功夫在诗外 首先抛开自己的立场、极力寻找双方主体的利益互惠 点。 通过说服对方抛开单方面的立场接受利益互惠点。 以此利益互惠点平衡内部矛盾与冲突。 3、推销的核心是：需求的满足。 必须把握顾客现实的需求作为推销的现实基础。 必须满足顾客的主要需求和额外的需求。 必须满足购买决策人的需求。 必须满足顾客还没有发现的或没有意识到的需求。 4、推销的内容 重视推销核心产品 带来的好处与利益 推销产品的差别优势 （二）推销的发展趋势 推销管理从： 业务的管理 需求的管理 关系的管理 即人际关系网的营造 定期或节假日的写信、问候、拜访、宴请、 邀请旅游；出席其家庭聚会、各种活动。 五、银行客户管理 银行零售客户管理策略 银行零售客户，常叫私人客户，也叫 个人客户，主要对象是城乡居民家庭或 居民个人。随着市场经济的发展和人们 对财富的不断积累，各种投资机会增多 ，金融风险也在增加，人们对货币保值 、增值的需求也与日俱增。 1.银行零售客户人口因素管理 (1)社会阶层细分 低收入阶层利用银行的消费贷款较多， 他们是银行进行零售信贷业务的主要群 体，银行应当针对其消费水平和消费时 尚有针对性地开办消费信贷业务。 富有阶层则喜欢高风险、高收益的投资业务， 银行应针对性地为他们提供各种私人投资性的 咨询、理财服务。 通过对社会阶层划分的研究会发现，社会地位 和受教育程序较高的阶层比较低阶层更喜欢使 用银行卡，更倾向于超前消费方式。为此，银 行应针对他们的需要开办信用卡授信贷款业务 ，并提供相应的服务。 有关专家研究中国最终消费分为政府消费和居 民消费两大主流，后者占主导。 居民的消费方式有自我积累滞后型转变为金融 开发适度超前型。银行需要拓宽消费信用服务 范围，创新消费信用产品，启动商业消费信用 形式等。 还有的把客户分类形象地成为“领子颜色分类 法”，即 金领阶层有钱干大事的群体； 白领阶层干脑力活、小康或奔小康群体； 蓝领阶层干体力活群体； 无领阶层无组织、没活干群体。 还有的机构对中国女性分类调查发现：事业型 的占169；家庭型的占353；事业+家 庭型的占478。 (2)生命周期细分 按生命周期划分， 儿童群体、未婚群体、已婚群体、退休养老群 体、孤寡人群体。 由于不同群体所承担的社会义务、家庭负担具 有较大的差距，他们的消费来源、消费目标以 及储蓄的方式和目的各不相同。 比如未成年人群体的消费来源主要靠家庭资助 ，银行为这一群体提供服务的目标就是提供如 教育贷款、学生专用校园卡等业务。 2银行零售客户心理因素管理 银行也常常按客户的生活方式、性格等心理因 素来细分客户群。 如较为保守的客户选择金融产品时，总是以安 全、可靠、风险性小的产品为主； 个性喜爱冒险的客户，往往更注重投资效益， 偏好经济实惠的客户，较多关心购买金融产品 的成本和收益； 崇尚时髦的客户，更注重银行品牌和新品种； 性格内向的客户选择金融产品较为谨慎，性格 外向的客户购买金融产品注意情趣。 银行贵宾客户管理策略 1、银行贵宾客户定义 根据巴瑞多的2080法则，银行顶部的20客户创 造了银行80的利润。然而，其中的利润被80客户 中的30的客户吞噬掉。 这就是说，一个银行应该“剔除”其最差客户以减少其 利润损失。同时，由于银行存在众多的零售客户带来 的管理麻烦，如何识别客户的盈利率，以便留住盈利 的客户，剔除给银行带来亏损的客户，这就需要对客 户进行分析，确定其能给银行带来的预期收益。所以 应根据客户对银行价值实行分类营销。 2.银行贵宾客户产品服务管理 银行个人理财业务包括vip贵宾理财和大众理 财两部分，其中，vip理财主要面向中高端客 户；大众理财主要面向普通大众。 这种 贵宾式管理比较适合银行零售客户管理策 略。 银行贵宾客户产品服务管理一般包括：理财规 划、资产组合管理、代销非银行金融产品、投 资建议、银行主要产品贷记卡和个人贷款等。 也有很多银行针对不同客户群量身定制 差异化产品，如交行的“交银理财包就 对不同人生阶段的个人服务需求，设计 不同的组合套餐：学生族志学理财 ，两人世界伉俪理财；创业族 通达理财；成功族信慧理财；银发 族长寿理财。 3、银行贵宾客户管理职责 实施银行贵宾客户战略计划； 维护所管贵宾客户关系； 发现和新增贵宾客户； 向贵宾客户提供理财服务； 扩大贵宾客户银行产品交易额； 发现客户新需求，提出产品开发创意和要求 ； 建立贵宾客户档案； 为所管贵宾客户提供绿色通道服务； 定期组织贵宾联谊活动； 调查分析理财客户市场情况。 4、银行贵宾客户业务管理流程 建立客户关系； 识别客户需求； 为客户设计理财目标； 建立客户档案； 帮助客户实施理财方案； 跟踪客户理财方案实施过程； 维护客户关系； 实施客户分类营销。 银行批发客户管理策略 银行批发客户指公司、政府部门和同业等大宗 业务客户。 批发客户具有管理成本少、规模效益大等特征 。在银行业务发展中具有举足轻重的地位和作 用。 批发客户对商业银行产品和服务需求的差异性 也有很多因素，主要有行业因素、规模因素、 所有制因素、区域位置因素、参与金融交易的 主体因素等。 1银行批发客户的行业性客户管理 对银行而言，客户所在的行业市场划分研究 是通过对不同行业的市场分析，掌握不同行业 的市场收益率以及发展潜力，区分出朝阳产业 和夕阳产业，了解各产业的特点，研究各产业 与银行的业务往来中给银行带来的业务量与业 务收益，从而排列出行业客户建立关系、提供 信贷的优先序列，并按优先序列设计出建立联 系的公关策略和方案。 2银行批发客户的规模性客户管理 银行按批发客户的年销售额、职工人数、资产规模等细分 ，可分为小型批发客户、中型批发客户和大型批发客户。 小型批发客户，因其资源有限，其金融服务需求主要是，短 期贷款、短期金融需求； 中型批发客户需进行中长期资本性融资、大量现金支付、工 资支付和各种资金结算方式等； 大型批发客户，由于大量进行新产品的开发和引进，开展跨 国、跨区域业务及市场开拓，往往会有大规模的资金运作， 所以要求银行提供进出口金融服务、股本融资、大额贷款、 发行债券、新型金融工具、资产管理及财务顾问等综合性金 融产品和服务。 3银行批发客户的制度性客户管理 银行根据批发客户所有制不同，将批发客户 中的公司客户分为国有独资公司、集体所有制 公司、股份公司、民营公司、中外合资公司、 外商独资公司等不同的细分市场。银行还可对 批发客户股票上市与否划分，即可划分为上市 公司、准备上市公司和未上市公司。 4银行批发客户的区域性客户管理 按批发客户所处的区域位置不同，银行可将 其分为东部沿海地区、中西部地区、城市地区 、农村地区等不同的细分市场。 5.银行批发客户的公司性客户管理 公司客户是银行金融服务的主要对象。 公司客户包括生产性公司、流通性公司和服务性公司 等。 作为银行的客户，公司既可能是资金和资本的供应者 ，也可能是资金和资本的需求者。在资本市场上，除 传统的公司外，很多现代公司都可能以某种方式筹集 资金。 在货币市场上，公司的金融需求主要与融通为目的的 资金余缺密切相关。当公司有剩余或闲置资金时，为 充分利用资源，它可以通过存人银行或购买有价证券 等形式成为资金的供给者，当公司因需要而缺乏资金 时，可以通过向银行短期借款等形式融通资金，这时 公司就成为资金的需求者。这类客户往往成为银行的 重要合作伙伴。 6银行批发客户的政府性客户管理 政府客户包括政府行政机关和事业单位 及社会团体等。 作为资金供应者，政府部门的预算内(外) 收入和各种经费在短期内成为一定量的 闲置资金，往往需要存人金融机构，成 为金融机构可短期运作的资金来源。 随着我国社会保障制度的逐步建立和完 善，政府部门的一部分社会保障资金还 可能成为金融机构长期运作的资金来源 。 作为资金需求者，中央政府和 地方政府为了 弥补财政赤字或加强公共建设，常常通过发行 政府公债的方式筹集所需资金。 政府的资金筹集活动主要在初级市场进行，无 论在货币市场还是资本市场，政府都是重要的 发行主体。 在国际金融市场上，政府的金融交易身份有所 不同，它既可能是主要的资金供给者，也可能 是主要的资金需求者，发展中国家大多是国际 金融市场的资金需求者。 对政府性客户管理成为多数银行的关注服务。 7银行批发客户同业性客户管理 由于金融机构大多在金融市场发挥中介作用，金融 机构之间的交易往往十分频繁。一些金融机构的业务 也涉及另一些金融机构，所以某些金融机构也常常是 另一些金融机构的客户。 同业客户主要分为四大类： 一是银行同业类，如商业银行、政策性银行、外资银 行、中外合资银行等； 二是非银行金融机构同业类，如各种合作金融组织(信 用社)、财务公司、金融资产公司、金融租赁公司等； 三是证券同业类，如各种证券公司、基金组织 等； 四是保险同业类，如各种商业性保险公司等。 上述这些金融机构有些是在间接投资领域经营 ，有些则在直接投资领域活动，或者兼而有之 。金融机构的资金来源除实收资本外，还有储 蓄资金、同业拆借、发行金融债券、向中央银 行借款、再贴现等，都是扩大资金来源的重要 渠道。 银行基本客户数据库管理策略 所谓数据库，就是一个面向主题的、 集成的、稳定的、不同时期的数据集合 ，用以支持银行经营管理中的决策过程 。发达国家银行业非常重视数据库的建 设，全球前1000家大银行中，目前几乎 全部建有自己的数据库，并且基于数据 库的应用也呈加速增长趋势。 由央行组织商业银行建设的全国统一个 人信用信息基础数据库，是各商业银行 的信用数据信息共享平台，中国个人信 用信息基础数据库已收集个人信用信息 2000万个，目前经在北京、深圳、重庆 等7城市的独资商业银行、股份制商业银 行和城市商业银行间联网试运行，不久 将实现全国所有商业银行联网。 基础数据库主要采集和保存个人在商业银行的 借还款、信用卡、担保等信用信息，以及相关 的身份识别信息。这意味着公民个人发生在银 行的每笔信用交易将时时刻刻记录在案，并形 成全国记录，追随其一生。 加上两年前完成的全国企业信贷登记咨询系统 ，央行终于完成了国内信用数据库的大统一。 央行信用数据库的建成为商业银行客户管理提 供了有力的信息支持。 一份来自世界银行的报告显示，在一个拥有完 整信息的信用体系下，有12的中小企业更加 容易从银行获得贷款，而41的大银行、78 的小银行将降低自己的呆账比例。 银行关键客户管理策略 1、银行关键客户管理定义 在银行业务中，通常绝大部分的新业务及现有业务 收入来自关键客户，这些客户被认为对银行具有重要 战略意义，因此由关键客户经理来维持及发展关键客 户关系。 关键客户管理(key account management)，称kam， 就是建立及维持与具有战略重要性的客户之间关系的 过程。 关键客户管理以关系营销原则为基础，其目的是使银 行从长期客户关系中获取最大收益，而不是只考虑从 产品本身获利。这种客户分类管理比较适合批发类客 户管理策略运用。 2.银行关键客户管理阶段 关键客户管理是一个长期过程，双方 所承担的义务不断增加，需要双方共同 的热情与努力。我们用人的婚姻阶段来 描述银行关键客户管理的各个时期特征 ： 认识期这时银行要确定并选择出具 有战略潜力的客户并确保进行初步接触 。 为了实施面向潜在关键客户的针对性 策略，银行需要确认具备关键客户潜力 的潜在客户和现有客户，并将资源集中 在实现预期潜力之上。 恋爱期银行通过自己的良好表现和对客户 需求与愿望更好的了解，以及提供解决方案的 意愿来赢得客户的信任。在关键客户管理早期 阶段，银行和潜在关键客户的关系才刚刚开始 。 结婚期银行寻求成为客户的优先供应商， 客户经理掌握，更好地了解客户业务动态的途 径，并向客户介绍银行关键客户管理团队的主 要成员。一旦银行成为客户的优先供应商，即 进入伙伴型关键客户管理阶段。这时，客户便 会提供高水平的信息，并依靠银行提供解决方 案和建议。双方都很关注能带来增值的机会。 “钻石”型，即在各个层次上均建立起牢固的关系。 这些关系均建立在信任的基础之上，银行必须通过不 间断的完善努力去维持这种基础。 客户现在把银行当成对其公司或某些重要业务的“优先 供应商”。 双方将共享敏感信息。客户将向银行提供高水准的管 理信息，同时也期望从银行那里得到解决方案和建议 。银行方面则在考虑客户特别需求的基础上相应地对 其产品或服务加以改善，从而为客户提供量身订造的 解决方案。 双方都将重点放在可创造价值的机会上，并且通过不 懈努力去寻求双赢的项目。 既然有结婚，离婚也是存在的。银行也 必须做好准备。某种问题会使银行在竞 争中失利，从而不能成为关键客户的优 先银行。再多的交流和沟通也无法弥补 银行在服务提供方面的缺陷。当银行无 法提供双方认同的支持和管理，如文件 处理不及时等，良好的客户关系将会迅 速恶化。 关键人物的更迭可能意味着关键客户关系的终 结。例如，新上任的客户经理需要花费很长时 间才能重新建立起前任已经建立的客户信任。 如果客户认为新任客户经理经验欠缺或其他方 面能力较差，他她可能将永远无法立足。如 果该客户关注的是价格而非价值，或者他们不 相信或是因组织架构障碍而无法开展业务合作 和信息共享，那么该客户在经营理念和策略方 面与关键客户管理便不相匹配。例如，当客户 的风险偏好比银行高的时候就会出现不相匹配 的情况。 3.银行关键客户管理流程 制定关键客户管理流程与关系营销一样，只有全行 上下一致努力，才能成功推行关键客户管理。它绝不 仅仅只是高级客户经理所关注的事情。 首先，银行必须决定是否需要实施关键客户管理 这要由银行的战略目的和目标来决定。既然银行确 认这些是关键客户，那么为了留住这些客户，并尽可 能使他们为银行带来最大价值，对这些客户另眼看待 就是顺理成章的事情了。但应如何识别这些高价值的 客户呢?对某家银行很有价值的客户对另一家银行则不 见得如此。因此，银行必须首先确定哪些客户最具战 略重要性。 其次，实施关键客户管理需要投入什么资源 一个技能全面的关键客户管理团队和it系统 对于支持有效的关键客户管理流程是必不可少 的。因此，银行需要制定规划、监督和发展关 键客户管理的战略。关键客户管理团队的作用 是实施关键客户管理的核心。 银行不仅必须确定这个团队必备的技能，而 且还要对这些技能进行管理和监督。 再次，银行的组织结构、流程和信息管理都必 须支持关键客户管理 关键客户管理计划应从战略角度将关键客户的 需求和潜力与银行针对这些需求提供高质量产 品与服务的能力紧密相联。不能将关键客户管 理看成一个孤立的计划，而应将其视作关键客 户管理发展的组成部分。这一点非常重要。例 如，一个高级客户经理可能只管理不到几个客 户，但他应该得到参与客户关系管理过程的许 多人员，如分析人员、初级客户经理及助理等 多方面的支持。 最后，对关键客户的情况进行分析评估 预测和规划流程对确定银行在具体客 户以及客户组合方面的目标是必不可少 的。银行应评估客户对银行的价值和对 银行的满意程度。银行的收入和赢利目 标必须融人银行的总体战略之中，并与 客户的潜力相对应。此外，还需要对当 前业绩水平进行评估。 银行重点客户管理策略 1、定义。 abc管理法是管理学上的一种重 点管理方法，它也被银行经常在客户管理策略 中使用。银行可以按照不同的标准对客户进行 分类，但按照客户重点分类，找到最有价值的 客户，也是银行重要的工作。 abc管理法是一种比较实用的客户分类管理策 略。这种策略在兼顾银行客户管理覆盖面的情 况下比较有效。当银行对客户进行abc分析时 ，会发现在大多数情况下，银行花费的时间与 客户类型不成比例，即花费在c类客户上的时 间多，而花费在a类客户上的时间少。 2、银行a类客户管理策略 银行a类客户应是既具有最大成交额又具有最大发展 潜力的客户，这类客户是非常有利可图并值得花费大 量时间服务的。他们往往订单数量大，信誉较好，对 这类客户的管理应注意以下几个方面： a级客户交易额占7080，影响相当大，应给 予非常关注。 指派专门的银行营销人员经常去拜访这类客户，定 期派人走访，提供销售折扣，并且熟悉客户的经营动 态。 应优先处理a类客户的金融服务需求。 3、银行b类客户管理策略 b级客户的交易额一般占20一30，略具 发展潜力和影响力。这类客户往往容易变为银 行的忠诚客户。因此，是值得银行花些时间来 建立信誉度的，平常应由银行营销人员拜访。 如果这类客户的定单频率和金额没有上升或如 果他们向竞争对手订更多的银行产品，那么我 们就要给他们提供更多的服务。在放弃一个主 要客户之前，我们要找出他们从竞争对手那里 订更多的产品的原因。 4、银行c类客户管理策略 此类客户是由低成交额和低发展潜力组成。 一般讲，这类客户成交额只占10以下，银行 若没有策略性的促销战略，在人员、财力、物 力等限制条件下，可减少推销努力，或找出将 来有前途的“明日之星”，培养为b级客户。 5、银行等外客户管理策略 在与这类客户打交道过程中，他们往往是锱 铢必较，忠诚度很低，订单不多却要求很多， 这类客户是银行应退出的客户。 营销产品推销过程 第一步骤 寻找顾客 一、寻找顾客的的基础工作 1、确定准顾客的范围和服对象 了解企业的四个方面： 环境因素：政治、法律、技术、文化、经济与自然 组织因素：经营状况、企业目标、组织结构、业务程 序：部门划分及部门权力划分。 人际因素：企业内部人际关系几与外部的人际关系。 个人因素：参与决策的人感情因素、年龄、收入、教 育、职位、性格、对风险的态度。家庭情况几联系方 法。 二、选择合适的途径 熟识圈寻找法 顾客名册法 已成交顾客推荐 推荐法 未成交顾客推荐 其他销售人员推荐法 委托助手法：相关行业的从业人员。如：请车站推销 汽车保险 信息利用法：电话簿；企业名录；专业团体会员名册 、 产品目录；报纸杂志信息（工商管理公告、企业广告和 公告、统计资料几其他信息）； 聚集场所利用法（展览会、俱乐部等）； 重点突破法 闯见访问法 广告开拓法 咨询法 3、寻找顾客应注意的问题 “三英尺范围”原则。 树立随时寻找的意识。 培养敏锐的观察力和正确的判断力。 掌握“连锁反应”原理。 三、顾客的评审（m、a、d） 1、金钱（money）：支付能力 2、权力（authority）：判断购买决策 人 3、需要（need） 经过以上对准顾客的分析、评价、审查排 除不合格的顾客，建立准顾客的档案。 四、建立顾客档案 个人档案 编号 姓名出生日期 性别别学历历及母校 职务职务 、职职称主要经历经历 收入（月）性格爱爱好 住址工作单单位 电话电话何时购时购 物 e-mail家庭状况 团体档案 编号 企业业名称 企业负业负 责责人 姓名 其他 地址电话电话电话电话 开业时间业时间职务职职务职 称 开始交往时间时间爱爱好 信用状况性格 经营项经营项 目 采购经购经 办办人 姓名 何时购时购 何物电话电话 地址 企业规业规 模和经经 营营状况 出生年月日 性格爱爱好. 与本公司交情 第二步骤 约见顾客 一、约见顾客的准备 1、做好事前准备，充分了解顾客 了解顾客本人的资料：姓名、年龄、籍贯、文化水 平、家庭状况、兴趣爱好 进一步确定顾客的需要： 观察顾客现有产品 了解顾客喜爱的产品特征 发现顾客改进的愿望 提供解决的办法 2、做好思想准备保持良好的心态 二、约见顾客的工作内容 1、确定约见对象 2、告知约见事由：可以接其他事由：市场调 查、提供服务、提供咨询、走访客户、交换意 见等。 3、选择约见时间：最好时机：雪中送炭或锦 上添花：如：开张营业、遇到困难、对产品不 满、厂庆纪念、工程竣工等。 4、选择约见地点：住所（第三者引见）； 办公室；社交场所。 三、约见顾客的方法 1、电话约见。 技巧：精心设计开场白，激起对方好奇心；叙 述充分、简明精练；态度诚恳、语气平缓。 步骤：问候、介绍、感谢、目的、约见、再一 次致谢。 2、信函约见： 好处：避免阻碍。 注意：措辞委婉恳切、内容简单明了、投其所 好、形式亲切、电话追踪。 3、当面约见。4、委托约见。5、广告约见。 第三步骤 接近顾客 接近阶段的目的：创造轻松友好气氛、引起兴趣 、顺利转于洽谈、促成交易。 一、接近前的准备 1、明确访问目标 2、制定访问推销计划 3、检查相关物品是否齐全：名片、公司简介、 产品简介、样品、价格表、其他：笔记本、计 算器等。 4、保持良好的仪表和心态。 二、正式推销接近 抓住首因效应：微笑、注视、问候、握手 、互道姓名、寒暄、话题（轻松） 三、接近顾客的技巧和方法 技巧： 1、鼓足勇气、增强自信心 2、消除顾客紧张情绪、减轻其压力：延期 法、建议法、调查法、直接法。 3、控制接近时间、及时转入洽谈（15分钟 ） 接近顾客的方法 01、介绍接近法 02、产品接近法：火腿肠飘香 03、利益接近法 04、问题接近法 05、好奇接近法 06、表演接近法 07、求教接近法 08、赞美接近法 09、震惊接近法 10、馈赠接近法 第四步骤 推销洽谈 一、导入阶段：轻松话题、私人问候、有趣见闻。 二、概说阶段： 1、内容简洁、把握重点、表示感情 2、开场白之后留下时间让对方表达意见 3、言辞婉约 4、时间不宜过长 三、明示阶段：实质性谈判 使用的传播媒介：印刷物、视听媒介、事物模型、谈判 人员交谈。 四、交锋阶段：三项目标计划 五、协议阶段 第五步骤 推销成交 一、推销成交的原则 1、互惠互利原则 对企业不利的生意不做、对客户不利的生意 更不能做。 明确交易给对方带来的利益。 找出双方利益分配的最佳点。 充分展示给顾客带来的利益。 2、与顾客建立良好的人际关系原则 3、尊重顾客的原则：换位思考；不左右顾客 ；赞美顾客；注意顾客关心的事情。 二、成交信号的识别 1、表情信号识别法：目光集中于推销员 或商品；笑容；凝视；态度转变。 2、语言识别法：顾客的询问；顾客的措 辞；顾客提出问题；顾客提出异议。 3、行为信号识别法：频频点头；专心研 究资料于样品；重复约见， 三、推销成交的常用方法 1、请求成交法 2、假定成交法 3、选择成交法 4、小点成交法 5、其他成交法：从众成交法；相关群体 法；机会成交法；提示成交法；特定成 交法 第六步骤 推销成交的后续工作 1、建立良好的客户关系： 表达友好之情：亲身拜访；信函问候；电话致 意（不是感谢交易本身，感谢合作） 注意收集客户信息、建立客户档、维持与客户 的关系 与客户保持畅通的信息沟通渠道 2、提供优质售后服务：提供优质配套服务； 及时妥善处理客户投诉。 3、反思推销过程，积累经验。 第二节 银行金融市场环境分析 一、银行营销 1.含义 银行营销是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，并向客户 提供服务，与客户交换价值，满足双方需求的一种社会沟通和管理过程 。 2银行营销基本特点 (1)银行营销是一种服务营销 银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费 用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过 程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。至于金融产品 ，如信用卡，虽然发生了所有权的转移，