《商务策划原理教材》课件完整版第5章 上 策划的系统思维.ppt

策划的系统思维 策 商务策划原理与实践 第二部分 第5 章 上 上兵伐谋，谋定而后动 本讲大纲 策划的 系统思维 1 2 一、系统思维概述 二、策划的系统思维方法 系统思维概述 一、系统思维的概念 （一）系统思维的概念 系统，就是由相互联系、相互作用的若干要素组成的，具有特定功能和运动规律 的整体。系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环 境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。系统思维是以系统 论为思维基本模式的思维形态，不同于创造思维或形象思维等本能思维形态，它能极 大地简化人们对事物的认知，是一种整体观。 系统思维用以寻找系统内各个组成的联结关系、相互作用关系及其间的复杂性， 从而使人们对某一系统有更深入的了解。系统思维不但具有建设性，而且具有演绎的 功能，可以对整个系统作更深入的探究。系统思维将系统变迁视为问题解决的过程， 被认为是解决问题和决策的工具，策划人员必须对系统思维有深入的了解。系统思维 强调在不脱离整体的条件下去考察其组成部分及组成部分间的联系关系，即强调“整 体功能”。在分析一个系统的结构时，要考察各个组成部分之间以及部分与整体之间 、整体与环境之间相互关联和相互作用的方式和程度。 （一）系统思维的概念（续） 系统思维是一套遵循系统理论、控制理论及信息理论等理论的系统化问题的发现 、分析及解决的程序与方法。根据系统思维，所有的问题都是根源于人类、组织或系 统达成其存在目的的需求，都是属于组织管理或系统控制的问题，必须以系统化的方 式来加以分析与解决，以避免产生蝴蝶效应或谷仓效应等现象，或破坏系统整体的功 能和目的。系统思维主要是以由上而下与由外而内的方式逐步地解构与分析系统或问 题的因果机制，其主要目的不在掌握复杂系统的所有的环节与真正的最佳解，而是在 避免因疏漏和误导而造成适得其反或得不偿失的结果。 一、系统思维的概念 二、系统思维的特征 （一）整体性 系统思维方式的整体性是由客观事物的整体性所决定的，整体性是系统思维方式 的基本特征，它存在于系统思维运动的始终，也体现在系统思维的成果之中。整体性 是建立在整体与部分之辩证关系基础上的。整体与部分密不可分，整体的属性和功能 是部分按一定方式相互作用、相互联系所造成的。而整体也正是依据这种相互联系、 相互作用的方式实行对部分的支配。 （二）结构性 系统思维方式的结构性，就是把系统科学的结构理论作为思维方式的指导，强调 从系统的结构去认识系统的整体功能，并从中寻找系统最优结构，进而获得最佳系统 功能。 系统结构是与系统功能紧密相连的，结构是系统功能的内部表征，功能是系统结 构的外部表现。系统中结构和功能的关系主要表现为：系统的结构决定系统的功能。 在一定要素的前提下，有什么样的结构就有什么样的功能。优化结构就能产生最佳功 能，非优化结构不能产生最佳功能，这是结构决定功能的一个具有方法论意义的观点 。 二、系统思维的特征 （三）立体性 系统思维方式是一种开放型的立体思维。它以纵横交错的现代科学知识为思维参 照系，使思维对象处于纵横交错的交叉点上。在思维的具体过程中，系统思维方式把 思维客体作为系统整体来思考，既注意进行纵向比较，又注意进行横向比较；既注意 了解思维对象与其他客体的横向联系，又能认识思维对象的纵向发展，从而全面准确 地把握思维对象的规定性。 二、系统思维的特征 （四）动态性 系统的稳定是相对的。任何系统都有自己的生成、发展和灭亡的过程。因此，系 统内部诸要素之间的联系及系统与外部环境之间的联系都不是静态的，都与时间密切 相关，并会随时间不断地变化。这种变化主要表现在两个方面：一是系统内部诸要素 的结构及其分部位置不是固定不变的，而是随时间不断变化的；二是系统都具有开放 的性质，总是与周围环境进行物质、能量、信息的交换活动。因此，系统处于稳定状 态，系统并不是没有什么变化，而始终处于动态之中，处在不断演化之中。 二、系统思维的特征 （五）综合性 综合，本身是人的思维的一个方面，任何思维过程都包含着综合的因素。然而，系统 思维方式的综合性，并不等同于思维过程中的综合方面，它是比“机械的综合”、“ 线性的综合”更为高级的综合。它有两方面的含义：一是任何系统整体都是以这些或 那些要素为特定目的而构成的综合体；二是任何系统整体的研究，都必须对它的成分 、层次、结构、功能、内外联系方式的立体网络作全面综合的考察，才能从多侧面、 多因果、多功能、多效益上把握系统整体。 二、系统思维的特征 三、系统思维遵循的原则 （一）系统存在目的性原则 1.系统的存在必有其功能目的或任务目的。 2.一个系统常以一个对象或事件存在，其中对象以三维形态显现，事件则以四维形态 显现。 （二）系统功能整体性原则 1.将问题所在的系统视为一个具有特定属性与行为，能够达成一个以上功能的个体。 2.一个系统可能由许多更小的组成对象或子系统所构成，但这些经由复杂的反应机制 所形成的系统所呈现的属性或行为将不仅是这些子系统所具有的属性与行为的加总， 而有可能是某部分行为的放大、抵消，甚至是截然不同的属性与行为。 3.将复杂系统视为一个黑箱，忽略其内部组成与交互作用，仅观察系统输入、系统整 体所呈现的状态、功能与系统输出。 （三）系统架构层级性原则 1.系统由许多更小的子系统或单元以阶层式构筑而成。 2.解构系统时并不需巨细靡遗，而是应视目的、问题或功能层次的需求，界定出应考虑 的组成架构及组成与交互作用。 3.在将系统解构为子系统时，需考虑各组成与交互作用必须以共同达成系统整体功能为 目标；此外，系统内的子系统也是系统，因此也需要顾及其功能的完整性。 三、系统思维遵循的原则 （四）系统组成完整性原则 1.对于复杂系统中的问题，必须在对其系统整体状态与功能了解后，就其内部组成进 行系统性的解构。 2.完整的系统包含四部分：输入、输出、系统本身与环境影响因子。 3.完整的组成考虑应包含：组成架构，组成对象，组成对象的属性、行为与功能，以 及组成间的交互影响作用。 4.系统的解构应考虑系统功能整体性：无论所界定或建立的系统架构、组成与交互作 用是否相同，只要最终所得到的系统达成其功能、将特定输入转化为特定输出，就是 正确的系统。 三、系统思维遵循的原则 （五）系统结构连贯性原则 1.系统组成所构成的结构有其互相的前后连贯性，以准确传达相关的信息流或物质流 。 2.系统结构的连贯性体现在：由输入进入系统，进行各种处理程序，然后产生输出等 ，以符合系统的功能或目的。 （六）系统机制协调性原则 1.系统的机制会透过回馈产生的各种正负作用，逐渐产生统合协调，让系统趋于平衡 、稳定，并使各组成之间减少冲突、重复、浪费或矛盾，促成各组成团结一致，完成 系统的任务。 2.为了避免系统崩溃，子系统之间因为具有关联性，会在承载能力范围之内自行协调 ，产生适当的机制，如自然生态系统即是如此。 三、系统思维遵循的原则 （七）系统反应因果性原则 1.系统解构为子系统与单元后，通过回馈循环的思考，即可由系统内部组成交互作用的 回馈机制及回馈的结果，界定出系统内部组成的因果关系。 2.因果关系的分析与确认可帮助确认系统组成架构。 3.透过系统内的子系统或单元间因果关联的确认，了解系统内部组成的作用机制，才能 有效得到问题产生的原因和系统控制的重点。 三、系统思维遵循的原则 （八）系统运作时序性原则 1.真实世界中的任何反应与交互作用机制皆需要时间；故系统内部组成之间的反应并不 一定同时启动，而可能是有条件地按顺序发生。 2.系统在各时间点所展现的状态背后，会因为系统内部不连续的反应而使得所涉及的组 成与反应都不相同。 3.厘清系统内各组成反应进行的时序性与时间延迟，掌握系统发生特定变化的原因与时 机，才能有效控制与利用系统达成目的或解决问题。 三、系统思维遵循的原则 （九）系统控制回馈性原则 1.系统会在所处的环境内，借着标准进行判断，产生回馈作用。 2.回馈作用可以被用来改善绩效，改善策略或方案的设计，当做决策的基础，提升学习 能力及学习效果。 3.系统思维让决策人员或管理人员能够了解自己组织的竞争优势何在，并且通过控制而 产生回馈作用。控制具有回馈性并产生新的策略，使目标更具有可行性。 三、系统思维遵循的原则 （十）系统状态动态性原则 1.真实世界中的系统都会随时间改变，当系统内各子系统或单元随时间而变化的幅度、 频率都不相同时，将使得系统随时间的变化更显复杂。 2.以真实世界中的系统为控制与管理的对象时，即必须将时间维度纳入考虑范围，了解 系统整体及内部组成的动态变化，才能有效控制与利用系统。 三、系统思维遵循的原则 策划的系统思维方法 一、系统思维的方法 （一）信息思维法 信息思维法是信息论和系统论结合起来形成的一种科学方法。这种方法运用信息 观点，把系统作为对象，借助系统对信息的获取、传送、处理、加工和输出，从而实 现系统的最优化的目标。 提出问题设定目标 策划方法 信 息 成果发布成果鉴定确定方案 问题 成果 信息思维法图示 （二）反馈思维法 把反馈控制方法纳入思维过程，就是反馈思维法。运用反馈思维法的要点有三个： 一是要有对反馈信息的灵敏度，二是要有很强的判断力，三是要有整体思想。 一、系统思维的方法 反馈思维法图示 （三）整体法 整体法是在分析和处理问题的过程中，始终从整体来考虑，把整体放在第一位， 而不是让任何部分凌驾于整体之上。 整体法要求把思考问题的方向对准全局和整体、从全局和整体出发。如果在应该 运用整体思维的时候不用整体思维法，那么问题的解决无论在宏观或是微观方面都会 受到损害。 （四）结构法 进行系统思维时，要注意系统内部结构的合理性。系统由各部分组成，部分与部 分之间组合是否合理，对系统有很大影响。这就是系统中的结构问题。好的结构，是 指组成系统的各部分间组织合理，彼此间有机联系。 一、系统思维的方法 （五）要素法 每一个系统都由各种各样的因素构成，其中相对具有重要意义的因素称为构成要 素。要使整个系统正常运转并发挥最好的作用或处于最佳状态，必须对各要素考察周 全和充分，充分发挥各要素的作用。 （六）功能法 功能法是指为了使一个系统呈现出最佳态势，从大局出发来调整或是改变系统内 部各部分的功能与作用。在此过程中，可能使所有部分都向更好的方面改变，从而使 系统状态更佳；也可能为了求得系统的全局利益，以降低系统某部分的功能为代价。 一、系统思维的方法 二、策划活动中的系统思考 策划是对事件和问题进行全面的、系统的思考分析过程，如果策划活动没有全面 的、系统的思考支持，就会出现片面甚至错误的结论或方案。系统思维方法是策划认 识事物最有效的途径和手段。策划活动中的系统思考强调用动态、发展的观点去认识 事物，系统思考本身就是突破线性思考模式中片断、直线性的思考方式，追求交互性 、相对性和动态性地认识问题的思考方式。系统思考是突破线性思维的新的思维模式 。西方的线性思维模式在处理复杂问题时，会习惯性把整体分成若干个或若干段小问 题，进行相对独立的思考，然后进行组合，这种思考方式在一定条件下能够精确地发 现和解决一些问题。但是在信息瞬息万变的现代社会，线性思维模式对问题的动态性 和交互性缺乏认识，从哲学观点来看就是缺乏对问题整体的把握，对事物变化性的把 握也存在很大的局限。虽然线性思维模式也强调事物的相关性，但因缺乏整体的把握 ，在对处理和解决事物未来发展问题上就会表现出严重的不足。 在我国商务策划发展过程中，就存在不少因缺乏系统思考而失败的案例。比如， 成都豪斯物业发展公司的上河城案例，就暴露出整个策划过程缺乏系统策划（或缺少 系统思考的深度）的问题。 案例： “上河城”项目是成都豪斯物业发展公司一期房产项目，策划过程中策划者以“ 怀旧的概念”定位，以期唤起消费者对美好事物的无限回忆和遐想，从而产生对美好 生活的需求与购买冲动。在广告策划中采用了仿古照片、建筑设计优势等系列广告。 “梦幻”般的“宅院情结”激起消费者的美好遐想，在系统宣传与广告推出后，消费 者没有被“美好的怀旧梦”打动，结果一期项目以失败而告终。 二、策划活动中的系统思考 公司事后反省，一期项目之所以失败，主要原因是缺乏系统性思考： 一是策划方案流于线性思考。“上河城”一期采用了一个怀旧的概念即“宅院情 结”，主打广告为“一个充满回忆的新城”，视觉传达采用摄影家原创的仿老照片。 这种认为“怀旧”即“回忆”，“仿古”的思维方式是一种典型的线性思考模式。 二是方案缺乏系统性思考。策划案没有对消费者进行深入细分，并在此基础上选 择合适的目标市场。策划案也疏于对“上河城”项目独有的设计与技术优势的描述。 另外，广告的文化味太重，并没有系统地思考购房者的购买习惯。同时由于项目运作 资金紧张和公司内部调整等原因，一其部分项目严重拖期，带来一系列的纠纷。 二、策划活动中的系统思考 二期项目通过对一期项目的思考和分析，放弃忆旧情节，但仍然采用“造梦” 的手法给项目定了一个“唯美空间，幸福生活”广告宣传的主题，并采用了荷兰神秘 主义画家爱舍尔（一位擅长“矛盾空间”和“视幻图形”的画家）作为二期项目的名 称。整个策划围绕“爱舍尔是什么”进行系统与整合宣传：第一，策划邀请新住宅运 动代表王石和全国知名房产代表在成都的“Future(未来)新生活运动”房地产行业研 讨会，利用媒介的作用对房产消费传递新的概念，初步唤起消费者对“梦幻”Future 生活的美好向往；第二，利用以爱舍尔为主题的悬念广告“等待爱舍尔”、“爱 舍尔是谁”、“爱舍尔来了”和“爱舍尔生平、特征、爱好”等，告诉消费者，再次 唤起消费者对唯美空间的无限联想