《卫生服务产品策略》PPT课件.ppt

第八章 卫生服务产品策略 1 内容提要 l产品概述 l产品组合 l产品生命周期 l产品商标与包装（自学） l新产品开发（自学） 2 一、产品概述 l产品的概念 l产品的层次 l产品的分类 l产品质量观念 3 1、产品的概念 l市场营销学把产品定义为：能够提供给市 场以引起人们注意，让人们获取、使用或 消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西，包括： 实体产品（有形产品） 软体产品（无形产品） l以服务形式存在的产品，如医疗卫生、交通运输、通 讯、保险等劳务以及产品的送货服务、维修服务等等 。 4 2、产品的层次 l市场营销学认为，产品是一个整体概念， 由三个层次的产品所构成： 核心产品 形式产品 附加产品 5 1）核心产品 l概念 核心产品也叫实质产品，是指产品给购买者带来 的实际利益和效用，即产品的使用价值，是构成 产品最本质的核心部分。 l对营销的意义 树立观念：顾客购买的不是产品的物质实体，而 是最有效的利益。 产品提供者必须以向顾客提供尽可能多的实际利 益为出发点，来设计和开发新产品。 6 2）形式产品 l概念 产品在市场上出现时的实体外观，包括产品的品 质、效用特征、式样、商标和包装等，是核心产 品的表现形式，是可以为顾客识别的产品的外在 特征。 l对营销的意义 形式产品是消费者选购商品的直观依据。 产品的基本效用必须通过适宜的外观设计才能有 效地表现出来，因此要重视对产品形式的塑造。 7 3）附加产品 l概念 也叫延伸产品，是指消费者购买产品时所能得到 的附加服务和附加利益，包括各种售后服务，如 运送、维修、保证、用户咨询等等。 l对营销的意义 从产品层次看，在厂商之间，核心产品和形式产 品的水平越来越接近，现代竞争的关键主要在于 各自为其产品提供何种附加价值。 8 3、产品的分类 l通常，按照产品的实质性和耐用性对产品进行分 类： 耐用品 l有形，经久耐用 l一般需要更多采用人员推销并提供多种服务和保证 l生产投资一般较大，应该有较高的利润 非耐用品 l有形，但使用次数受限 l消费速度快，购买频率高，适于广设零售网点 l应薄利多销，大力做广告宣传，吸引顾客试用并形成偏好 服务 l无形，但其提供可能与有形产品相关 l不发生所有权转移，可以重复利用 l需要更多采用特殊的营销策略 9 4、产品质量观念 l概念：人们对产品质量的认识或看法 l市场经济条件下的产品质量观念： 产品的性能质量与适应质量协调统一 产品的内在质量与外在质量协调统一 个别产品质量与全部产品质量协调统一 10 产品的性能质量与适应质量协调统一 l性能质量 通常指产品的功能、使用寿命、牢固性、可靠性、经 济性、安全性等方面的要求。 l适应质量 指产品质量必须适合消费者的需求特点及其变化，如 高档产品适合于享受型顾客、抵挡产品适合于节约型 顾客。 l二者的协调统一 要摆正二者的位置：以市场为导向，在强调适应质量 的前提下设计产品的性能质量标准。 不能仅以性能质量的高低来衡量产品质量的优劣，凡 是适合消费者使用程度的产品都可视为合格的优质产 品。 必须使性能质量的内涵适应市场消费需求的变化。 11 产品的内在质量与外在质量协调统一 l内在质量 就是产品的性能质量 l外在质量 形式产品（产品外在特征）的外观质量 l二者的协调统一 当今的消费需求，已不只是产品的功能或效用，还有 心理上的认同和满足，大多表现在外在质量上，如“ 驰名商标”、“流行款式”、“时尚包装”等等。 注重产品内在质量无可厚非，但不能因此而忽视外在 质量，时尚的产品外观设计往往成为竞争取胜的关键 。 12 个别产品质量与全部产品质量协调统一 l部分与整体的关系 整体由部分组成 部分影响到整体 13 二、产品组合 l基本概念 l产品组合的基本策略 l产品组合的调整策略 14 1、基本概念 l产品项目 产品目录中列出的每一个明确的产品单位 l产品线 一组密切相关的产品项目 l产品组合 某厂商经营的全部产品线、产品项目的结构或结 合方式，包括三个变化因素： l产品组合广度 l产品组合深度 l产品组合关联性 15 产品组合广度 l概念 一个厂商拥有的产品线的数量 l衡量 拥有产品线越多，产品组合广度越宽； 拥有产品线越少，产品组合广度越窄。 16 产品组合深度 l概念 一个厂商平均每条产品线拥有产品项目的数量 l衡量 平均每条产品线拥有的产品项目越多，其产品组 合深度越深； 平均每条产品线拥有的产品项目越少，其产品组 合深度越浅。 17 产品组合关联性 l概念 一个厂商所有产品线之间的相关程度 l衡量 相关程度越高，关联性越紧密； 相关程度越低，关联性越松散。 18 2、产品组合的基本策略 l全线全面型 l市场专业型 l产品线专业型 l有限产品线专业型 l特殊产品专业型 l特别专业型 19 1）全线全面型策略 l产品提供者着眼于向任何顾客提供各种所需产品 的产品组合策略。 l采用这种策略要同时拓展产品组合的广度和深度 ，对某一产品线的产品项目，力求覆盖每一个细 分市场；而对产品线之间的关联程度并没有严格 的限制： 如果向市场提供某一行业的全部产品时，属于狭义的 全线全面型策略，产品组合关联程度紧密；如果向市 场提供跨行业的产品项目，属于广义的全线全面型策 略，产品组合关联程度松散。 l目前国内外企业较多采用广义的全线全面型产品 组合策略，但必须以有能力顾及整体需要为条件 。20 2）市场专业型策略 l产品提供者向某个细分市场提供所需各种 产品的产品组合策略。 l采用这种策略必须以满足同一类型顾客的 相关需求为出发点，着重考虑拓宽产品组 合的广度，依据某类相关消费需求来确定 产品线的数量。 l如旅行社提供游客所需的行、游、住、吃 、娱、购等方面的产品和服务，即交通工 具、旅店、饭店、旅游景点、娱乐设施、 旅游用品等。 21 3）产品线专业型策略 l只提供某一种类的不同产品项目来满足市 场消费需求的产品组合策略。 l采用这种策略的提供者只拥有一条产品线 ，着重考虑产品组合的深度。 l例如电风扇厂只向市场提供电风扇这种类 型的产品，随着消费需求的变化不断推出 台扇、落地扇、吊扇、鸿运扇、壁扇等多 种型号、规格、花式组合而成的产品项目 。 22 4）有限产品线专业型策略 l只提供某个产品线中的一个或少数几个产 品项目来满足市场消费需求的产品组合策 略。 l这种策略多为中小企业所采用，因为所需 资金相对较少，可以针对某个细分市场的 迫切需求，在较小的市场中取得较大的市 场占有率。 l这种策略的风险也比较大，如果不能跟上 消费需求的变化，将会被市场淘汰。 23 5）特殊产品专业型策略 l根据消费者的特殊需要而专门提供特殊产 品的产品组合策略。 l如生产左撇子产品、特殊体形顾客用品、 残疾人用品等。 l这种策略适合于较小的企业，市场竞争威 胁小，但市场面窄，难于扩大经营。 24 6）特别专业型策略 l凭借特殊条件提供能满足顾客特殊消费需 求的产品组合策略。 l如利用特殊的原材料或工艺生产的产品； 利用特殊的工程设计或按需要灵活调整的 工作条件所提供的产品。 l采用这种策略，往往可以凭借特殊的生产 条件而排斥竞争者涉足。 25 3、产品组合的调整策略 l无论采用何种类型的产品组合策略，都应 该根据市场消费需求的变化而进行相应的 调整： 产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略 产品线削减策略 26 1）产品线扩展策略 l产品线的扩展或延伸是针对产品的档次而 言的，在产品原有档次的基础上向上、向 下或双向延伸，都是产品线的扩展。 l采用这种策略的目的是，为了提高竞争能 力，满足不同层次的消费需求，扩大经营 。 27 2）产品线填充策略 l产品线的填充是针对产品项目而言的，是 在原有档次的范围内增加新产品项目的产 品调整策略。 l采用这种策略的主要动因有： 充分利用过剩的生产能力，扩大经营、增加盈利 ； 阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入； 适应消费者需求的变化； 满足中间商增加产品品种的要求。 28 3）产品线现代化策略 l如果某产品组合多年来保持原状，必须使 产品线更新换代以防被产品线较为新式的 竞争对手所击败。 l产品的更新换代需要考虑（注意）： 妥善选择最佳时机 l过早，会使现有产品的销售受到不良影响； l过晚，竞争者会先行一步。 采取渐进式还是一步到位 29 4）产品线号召策略 l在产品线中有目的地选择一个或几个产品 项目特别号召（推广）的策略，主要包括 ： 对低档产品进行号召，使之成为“开拓销路的廉 价品”以吸引顾客；一旦顾客登门便想方设法促 使消费者购买高档产品； 对优质高档产品进行号召，以提高产品线的等级 ，即使优质高档产品销量不大，但也可以带动中 低档产品的销售； 当产品线上有一端销售良好而另一端有问题时， 针对产生问题的具体原因采用相应措施并大力号 召以促进销售的策略。 30 5）产品线削减策略 l产品提供者根据市场需求的变化以及自身的实 际情况，适当减少一部分产品项目的策略。 l削减产品项目的主要情形： 产品项目进入衰退期而对提供者产生不良影响时； 部分效益好、供不应求的产品项目因提供者实力所 限无法增加产量时，应放弃那些接近亏损或没有前 途的产品项目； 当宏观经济环境不好，出现市场消费需求萎缩时， 应削减一部分次要的产品项目。 31 三、产品生命周期 l产品生命周期的概念 l产品生命周期的形态 l研究产品生命周期的意义 l产品生命周期各阶段的主要特征和营销策 略 引入期产品策略 发展期产品策略 成熟期产品策略 衰退期产品策略 32 1、产品生命周期的概念 l产品生命周期是指一种产品在市场上出现 、发展到最后被淘汰为止所经历的整个过 程，是产品的市场寿命，是产品更新换代 的经济现象。 l产品寿命包括 市场寿命 使用寿命 l一件产品能正常使用的时间。如国际通行的部分家电 的使用寿命为：彩电8-10年、电饭煲10年、电冰箱13- 16年、洗衣机12年、电吹风4年等。 33 产品生命周期的扩义 l产品生命周期的概念不仅适用于各类具体 的、实体的产品上，还可以扩展到更多的 方面或领域： 某类产品（收音机）的生命周期 某个品种（电子管收音机）的生命周期 某个厂牌（凯歌牌收音机）的生命周期 款式的生命周期 时尚的生命周期 热潮的生命周期 34 2、产品生命周期的形态 l典型的产品生命周期形态 引入期（介绍期） 成长期（发展期） 成熟期 衰退期 l不规则的产品生命周期形态 35 典型的产品生命周期形态 时间 销售量 引入期 成长期 成熟期 衰退期 36 不规则的产品生命周期形态 “增长-衰退-成熟”形态 循环-再循环形态 扇形形态 37 3、研究产品生命周期的意义 l有助于制定相应的市场营销策略 l有利于延长老产品的市场寿命 “循环-再循环”型和“扇形”两种生命周期曲线充 分证明，产品的市场寿命是可以延长的。 l有利于促进产品的更新换代 38 4、引入期产品策略 l引入期产品供求的主要特征 新产品刚投放市场，不为消费者所了解和信任， 销售渠道难于马上打开，因此销量小、增长缓慢 。 l只有少数创新型消费者（通常是高收入者和年轻人） 出于好奇或冲动而进行购买或消费。 需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。 生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。 由于成本费用高，提供者通常处于亏损或微利状 态。 市场上竞争者少。 39 引入期产品的主要营销策略 l快速撇油策略 l缓慢撇油策略 l快速渗透策略 l缓慢渗透策略 40 快速撇油策略 l采用高价格和高促销的方式推出新产品， 以求迅速扩大销售，获得较高的市场占有 率。 l采用该策略的市场环境条件： 大多数潜在消费者还不了解这种新产品； 已经了解这种新产品的人急于求购并有能力照价 付款； 企业面临着潜在竞争者的威胁，希望能迅速使消 费者建立起对这种新产品的偏好。 41 缓慢撇油策略 l采用高价格和低促销的方式推出新产品以期从市 场上获取更大利润。 实行高价是为了抓住时机从每单位销售中获取更多的 毛利； 采取低促销是为了降低营销费用。 l采用该策略的市场环境条件： 市场规模有限； 大多数消费者已了解这种新产品； 消费者愿意出高价； 潜在竞争者威胁不大。 42 快速渗透策略 l以低价格、高促销的方式推出新产品，以 期迅速打入市场并取得最大的市场份额。 l采用该策略的市场环境条件： 市场规模（容量）很大； 消费者对该产品不熟悉但对价格非常敏感； 潜在竞争十分激烈。 43 缓慢渗透策略 l采用低价格和低促销的方式推出新产品， 逐步打入并占领市场。 l采用该策略的市场环境条件： 市场容量很大； 产品知名度高； 消费者对价格反应敏感； 存在少数潜在竞争者。 44 入市方式的选择策略 l除上述几种基本策略外，还有与引入期密 切相关的一个重要策略入市方式的选 择策略，通常有： 推向整体市场或全国市场 分地区逐步进入市场 分阶段逐步进入市场 l将目标市场排序，逐步依次进入细分市场 45 5、发展（成长）期产品策略 l发展期产品供求的主要特点 由于老顾客重复购买和许多新顾客都熟悉并喜爱 该产品而使销售量迅速上升。 生产规模扩大，产品成本减低，价格维持不变或 略有下降。 为促进成长需要保持或增加促销费用。 市场竞争日益加剧。 46 发展（成长）期产品营销策略 l改进产品： 提高质量，增加效用，丰富式样，强化特色，树 立名牌。 l拓宽市场： 进入新的目标市场 l降价促销 l转移广告重心： 从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者 接受产品、采取购买行动。 47 6、成熟期产品策略 l成熟期产品供求的主要特点 产品销量逐步达到高峰，然后缓慢下降。 生产批量很大，产品成本降到最低，价格开始有 所下降。 产品的服务、广告、促销十分重要，销售费用不 断提高。 大多数消费者都假如购买队伍，对产品放心，购 买果断。 很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现 价格竞争。 48 成熟期产品营销的主要策略 l市场改进： 发掘产品的新用途，寻找新的细分市场，创造新 的消费方式 l产品改进： 改进质量，改进效用特性，改进式样 l营销组合策略改进 降价吸引顾客，提高促销水平，有效利用广告， 增加销售途径，提高服务质量等 49 7、衰退期产品策