《品牌竞天下》PPT课件.ppt

品牌竞天下 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 * 一 未来的营销是品牌的战争 * 厂商制造的是物 理特性的产品，消费 者购买的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。产品会过时落伍 ， 被竟争者模仿，而品 牌是独一无二的。真 正持久的竟争优势往 往来自于强势品牌。 1.1 为什么需要强势品牌 * 1.2 强势品牌为您带来什么 *品牌的知名度 *对该品牌品质的认同 *品牌忠诚度 *品牌的联想 * 1.3超越强势品牌的八大难题 品牌构建 价格竟争压力 对改变策略的偏见 竟争者激增 多元化的市场和媒体 多元化的品策略与关系 短期压力 投资压力 反对创新的偏见 * 1.4 品牌如何走向辉煌 *当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时； *当有人真正了解并重视目标对象的生活时； *当有人与使用者或潜在使用者保持亲密关系且 定期的对话时； 二 品牌 * 品牌不只是一个产品的名称 品牌应代表产品的一连串附加价值 什么是品牌 * 品牌 产品名 利益点 经验 功效 价格 包装 生活形态 使用的形式 使用时的联想 纯功能性的产品宣传，对品牌的建立没有太大的帮助 个性 * 品牌是消费者与产品之间的关系 三 品牌的核心 * 一个品牌的核心是 品牌资产 * 高品牌资产可以 *更能影响新消费者及留住旧消费者 *能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满 足 *能支持较高的价格 *能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 *面对竟争的反应空间越长 * 品牌资产的构成 品牌资产 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 * 品牌知名度概念 品牌知名度是指消费者想到某一种内别的产 品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度。 * 品牌知名度的四个层级 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提 及知名度 低 高 * 品牌知名度的价值 *品牌联想的代名词 *熟悉度引发好感 *知名度是一种承诺，这种承诺包括： 1）这家公司投资这么大的广告，一定错不了； 2）这个品牌在市场上一定是个老牌子； 3）这个品牌铺货一定很好 4）这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放 心使用 *购买品牌目录群之一。 * 品牌认知度概念 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象 * 品牌认知的内涵 品质的内涵： *功能（如电视机的画面有多清晰好看） *特点（有何附加的功能） *可信赖度（品质的持久稳定性） *耐用度 *服务度 *高品质的外观 * 品牌认知的价值 *提供购买的理由 *差异化定位的基础 *高价位的基础 *通路的最爱 *品牌延伸性 * 品牌忠诚度概念 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一品牌， 即使面对更好的产品特点、更多方便、更低的价 钱，也会如此 * 品牌忠诚的五个层级 无品牌忠诚 习惯购买 满意购买 情感购买 承诺 购买 * 品牌忠诚度的价值 品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值如 下： *降低营销成本 *易于铺货 *易于吸引新的消费者（口碑） *面对竟争有较大的弹性（时间、空间） * 品牌联想概念 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联 想，如果这些联想能组合出一些意义，这个意义 的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位 沟通的结果。 * 品牌联想概念 具有操做性、参考性的销售主张 品牌定位 整合传播 品牌联想 品牌形象 * 品牌联想的价值 *差异化（联想 USP 差异化认知 好感 购买） *提供购买的理由（联想 利益点 购买） *创造正面的态度及情感（利用消费者对事物的自 然情感转嫁到品牌的情感） *品牌延伸的依据 * 品牌资产是长期投资 品牌忠诚 营销终级目标 非几年可达到 品牌知名度 通过传播可迅速建立 光有知名度不一定产生销售力 品牌认知 品牌联想 在建立知名度的同时，建立 如何建立强势品牌 * 1.检视品牌资产 2.确认或定义品 牌精髓 3.品牌精髓反映于 所有传播工具 4.定期追踪 品牌状态 建立强势品牌的作业流程 品牌资产检视 * 品牌知名度检视清单 * 品牌传播方式是否独特并更具有针对性？ * 品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆？ * 品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ * 品牌的统一识别系统如何 * 品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ * 品牌的产品延伸线对品牌的知名度有何影响？ * 品牌建立知名度的过程中的传播活动是否具有连续性？如在采用 不同的广告版本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻 既定方针等。 * 品牌现在的知名度现状如何？ * 品牌知名度检视清单 * 品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期、有专有技术支持、 包装一般等，一个好的产品是支撑品牌的基础。 * 同行业中、品牌知名度对其产品销售的影响度如何？彩电业长虹 为第一品牌，其销量亦居榜首。 * 品牌知名度现状对其产品销售影响度如何？如知名度高而销售上 不见起色的品牌。 * 品牌知名度检视要达到的目的 品牌知名度 检视 了解品牌知名度 处于那一个阶段 在这个阶段 的状态如何 总结出在传播 上的经验教训 修正传播策略 品牌知名度 检视 * 品牌认知度检视清单 * 使用本品牌的消费者对其产品的公能了解多少？ * 知道而未使用该品牌的消费者对其产品了解多少？如对产品品质 功能有了了解，在消费者产生需要时，可能回产生指名购买。 * 品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？ * 产品的耐用度如何？ * 品牌的质量信赖度如何？ * 品牌的服务度如何？ * 品牌对消费者在品质上有何承诺？ * 品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者 * 回馈信息。 * 品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如果 70%知道长虹，而只有1%的知道长虹是干什么？ * 相竟争的品牌认知度如何？ * 造成目前品牌认知度状态的主要原因？ * 竟争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费者 的沟通机制。 * 该品牌在建立其认知度中应倡导什么、表达什么？如：海尔通过 技术创新后而传达给消费者使用空调、冰箱应追求健康的概念。 * 消费者一般通过什么渠道获取关于品牌认知的信息。 * 品牌认知检视小结 消费着对品牌的认定 应运用什么方式 提高品质认知度 如何在品质上 赋予其内涵 如何区分 于竟争品牌 品牌认知 检视 * 品牌忠诚度检视清单 * 谁是品牌的忠诚消费者？ * 品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么？如奔驰骄车为消 费者赋予尊贵。 * 品牌对忠诚消费者的承揽兑现如何？ * 品牌如何与消费沟通、建立情感？如保健品的用户档案、定期回 访。 * 忠诚消费者的需求是什么？有何变化?是否满足了他们的要求 * 忠诚消费者是否对品牌推出的新产品是否有偏好？ * 品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估 如何？发现了哪些问题？ * 品牌的转换成本如何 * * 是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这些损失？ * 品牌是否有转换惰性？现状如何？ * 品牌忠诚度的建立主要源自什么？ * 与品牌相竟争的品牌的忠诚度如何？ * 品牌忠诚消费者的分布区域如何？与区域文化有何关联？ * 品牌的现状忠诚度的兼设有多长时间？ * 忠诚度检视要达到的目的 忠诚度检视 了解谁是品牌忠诚者 他们为什么 忠诚于此品牌 研究如何满足忠诚 消费者的新需求 如何争取新消费者 争对竟争品牌 采取何种对策 * 品牌联想检视清单 *品牌首先会使消费者产生何种联想 *品牌的消费者利益是什么 *品牌会使消费者联想到的价格层面 *品牌会使消费者联想到何种使用方式 *品牌消费者的生活方式如何 *品牌属于何种品类 *品牌与同类品牌的差异点在哪儿 *品牌为消费者提供了何种选则理由 *品牌附着了何种内涵 * *品牌内涵的发掘度如何? *能够对品牌产生一点联想的是什么，产生两点是什么 ？三点的 ,占的比例是多少? *能够对品牌产生一点、两点不同深度、广度的这些 人在哪里?他们对此品类产品有什么期望?对他们的生活 的影响度如何? * 品牌联想检视要达到的目的 品牌联想检视 了解品牌在消费者 心中的形象地位 如何以联想引导 消费者产生购买行动 如何以联想区别 于同品类其它品牌 * 品牌资产检视要达到的目的 品牌资产 检视 品牌在市场中的状况 品牌在本品类 的地位 品牌在消费者心中 的状态与形象 品牌的实际购买 与理想购买的差距 品牌应在哪些环节 加以建设与维护 * 如何建立品牌资产 * 如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务 使消费者能辨识并记得品牌 能与产品类别有联想 * 如何建立品牌知名度 具体作法 *要独特，并易于记忆 *应用Slogan或Jingle *不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） *公关的运用 *品牌延伸的运用（统一识别） *知名度来自于重复 * 品牌的品质 如何建立品牌认知度 产品品质 服务品质营销品质 * 如何建立品牌认知度 *决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 *企业内部创造一种对品质追求的文化 *消费者讯息的投入 *具体标准的设定（最好有量化的指标） *鼓励创新 * 品牌忠诚度的维持 *给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不 断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） *接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投 诉、街头访问） *增加消费者转移