《国际化经营战略》PPT课件.ppt

国际化经营战略 本章要点 n企业国际化经营 的动机 n国际化经营 的发展过程 n国际商务环 境 n跨国企业组织结 构设计 n多国战略 n全球战略 引 子 雀巢的即食咖啡业务 雀巢公司是世界上最大的食品公司，年销售收入 达到500多亿美元，产品渗透进入所有主要的大陆，在 70多个国家有生产工厂。雀巢公司的食品产品线中金 星业绩业务是咖啡，其销售额为50亿元，营业利润为6 亿元。雀巢公司生产200多种即食咖啡，用来满足不同 国家（以及某些国家的不同地区）的顾客口味。雀巢 公司拥有四个咖啡研究实验室，对咖啡的香味、口味 和色泽进行组合实验。雀巢实施的这个战略其目的是 将在某一个国家销售的咖啡的色香味组合同这个国家 喝咖啡的人的口味喝偏好匹配起来，当新的机会出现 的时候就推出新的组合，以开发新的细分市场，并且 在必要的时候改变组合以对变化的品位和购买者习惯 做出反应。 引 子 在英国，公司广泛地推行雀巢这个品牌以扩 大即食咖啡的顾客群。在日本，雀巢被看作是一 种奢侈品，所以该公司就用一种适合于送礼的流 行式样的容器来盛咖啡。1993年，雀巢公司开始 在中国大陆的一些大城市推出雀巢即食咖啡和咖 啡伴侣，而现在雀巢咖啡已经成了写字楼里、办 公桌上最常见的“工作伴侣”。1992年，雀巢公 司的雀巢品牌已经成了其他任何国家中即食咖啡 细分市场的领导品牌，而在美国雀巢也排名第二 ，仅位于麦斯威尔之后。 一、国际化经营的动机和过 程 n企业的国际化经营动机 n国际化经营的发展过程 一、国际化经营的动机和过 程 n企业的国际化经营动机 l寻找市场 l寻找资源 l寻求与国际政治体系的协调 l寻求与国际经济体系的协调 l提高管理效率 一、国际化经营的动机和过 程 n国际化经营的发展过程 l第一阶段：开展进出口业务 即产品销售市场和原材料购入市场开始国际化。 原材料输入有两种形式：一是从国际市场直接购入； 二是开发输入，如矿石的开发输入和食品的加工输入 等。 一、国际化经营的动机和过 程 l第二阶段：在国外直接投资，建立生产基地 在国外直接投资，建立生产基地，可避免与所在 国政府的各种保护政策发生摩擦，确保现有的市场地 位。 其分为两种形态： w发达国家型，即为保护本国产业免受进口产品的冲 击，发达国家开始制定一些保护政策，以限制外国 产品的进口，增强本国产品的销售竞争能力。 w发展中国家型，针对这些国家致力于进口替代产品 的生产和来料加工出口的政策，要开拓市场就需在 这些国家开设生产或加工企业，以帮助其振兴当地 产业并赚取硬通货。 一、国际化经营的动机和过 程 l第三阶段：为追求低成本而在国外投资开设生 产企业 为了取得低于国内生产甚至低于世界其他地区生 产的成本优势，除了人工费用低外，税率差异和汇率 变动等因素也是形成成本优势的重要原因。 l第四阶段：在销售市场建立生产经营基地 从形式上看，它与第二阶段相似，但从投资目的 看，第二阶段旨在避免贸易摩擦，属防御性策略；而 本阶段旨在使生产经营活动更适合于当地市场需求， 属进攻性策略。 一、国际化经营的动机和过 程 l第五阶段：全球经营阶段 当一家公司在经历了上述各阶段后，伴随着企业 在世界范围内的人员、产品、资金和技术的不断扩大 ，公司已发展成为在全世界进行各种生产经营活动的 跨国公司，其国内业务只是全球经营网络的一个组成 部分。 一、国际化经营的动机和过 程 生产与市场 一体化 回 避 摩 擦 进 出 口 全 球 经 营 追求 低成本 国际化经营发展的历程 二、 国际商务环境分析 n制度和市场环境 n政治环境 n法律环境 n社会文化环境 n经济环境 n技术环境 二、 国际商务环境分析 n制度和市场环境 制度和市场环境是指企业开展国际商务所 涉及的宏观的国际市场的制度和市场环境。 l经济组织 l贸易政策 l国际金融市场 二、 国际商务环境分析 n政治环境 政治环境是指企业国际经营所涉及的国家或地区 的政治体制和政府政策等，具体包括政府体制、政治 稳定性和政府对外资的态度等内容。 l政府体制 w政府组织结构及形式 w政党制度 w国家利益 $ 二、 国际商务环境分析 l政治稳定性 一般来说，政治不稳定的表现主要有：政权更迭 频繁、各种文化之间冲突不断、宗教势力互相倾轧、 经济危机等。所以进行国际商务运营的企业一定要尽 量避开存在政治风险的经营环境。 l政府的外资政策 总体上来说，一国政府往往对跨国经营企业采取 鼓励和限制并举的政策。常见的控制手段有限制投资 领域、限制拥有所有权、分享经营成果、控制外籍人 员、限制人员转移、政策倾斜等。 二、 国际商务环境分析 n法律环境 国际商务的法律环境相当复杂，企业经营往往 面临着众多法律的限制，这些法律总体上可以分为三 个层次：国内法律、国际法律、国外法律。 二、 国际商务环境分析 l国际法对国际商务的影响 目前，世界上关于商法的国际公约主要涉及以下几个 方面： w调整国际货物买卖关系的公约 w调整国际海上货物运输关系的公约 w调整国际航空运输、铁路运输、多种方式联合运输 的公约 w调整国际货币信贷关系的公约 w调整国际票据关系的公约 w关于知识产权的公约 w关于国际商事仲裁的公约 二、 国际商务环境分析 l国外法律对国际商务的影响 对国际商务影响较大的国外法律归纳起来有以下几 种类别 ： w保护消费者权益的立法 w保护生产制造者的立法 w保护公平竞争的立法 w保护当地雇佣者的立法 w外国投资法 二、 国际商务环境分析 n社会文化环境 l事实性知识 w语言 w宗教信仰 w物质文化 w审美观念 w教育 l领悟性知识 w对待人生的态度 w对权威的态度 w价值观 二、 国际商务环境分析 n经济环境 经济环境是指企业开展国际商务所涉及 国家或地区的经济制度、发展水平等经济方 面的环境。 经济环境主要研究经济发展水平、市场 的完善和开放程度、基础设施状况、经济和 物价的稳定程度和经济政策等内容。 二、 国际商务环境分析 l经济发展水平 w一般来说，一国的经济发展水平较高，就意味着该 国有较大的市场、较多的机会和较好的经营条件， 对外国投资者就有较大的吸引力。 w根据一国经济的发达程度，可以把不同的国家划分 为发达国家和发展中国家。 二、 国际商务环境分析 l市场的完善和开放程度 w市场体系的完善，意味着各类主要市场如商品市场 、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等 已发育齐全，形成了一个有机联系的市场体系。 w市场的开放程度，是指一国允许外国投资者不受限 制地进入本国市场的程度。 二、 国际商务环境分析 l基础设施状况 基础设施状况包括两个方面的内容：一是工业基 础设施的结构和状况，二是城市生活和服务设施的结 构和状况。 w能源能源 w交通运输 w通讯设施 w原材料供应系统 w金融和信息服务 w城市生活设施状况 w文教、卫生设施和其他服务设施 二、 国际商务环境分析 l经济和物价的稳定程度 经济和物价是否稳定，主要看以下几个指标的情况： w经济增长速度是否持续稳定 w通货膨胀率的高低 w国家债务规模的大小 l经济政策 w贸易和关税政策 w经济开发政策 w外汇与外资政策 二、 国际商务环境分析 n技术环境 技术环境是指一国的科技发展水平及其应 用程度，通常反映在国家整体的科技发展现 状、科技结构、科技普及程度、科技人员的 素质和质量以及与企业经营相关的原材料、 制造工艺、能源、技术装备等相关的科技发 展动向等方面。 三、跨国企业组织设计 n国际销售分部结构 n产品分部结构 n地区分部结构 n职能管理结构 n混合结构 n世界矩阵结构 三、跨国企业组织设计 n国际销售分部结构 l这种结构是一种拥有出口部的国际企业层次结 构。企业走向国际化的第一步往往就是在公司 原有的组织结构基础上设立从事出口业务的国 际销售分部。 l拥有职能结构和国际销售分部的组织图如下： 三、跨国企业组织设计 总 裁 生产部销售部财务部人事部 本国市场 国际销售分部 国外市场1国外市场2国外市场3 三、跨国企业组织设计 n产品分部结构 这种结构是因为企业在发展过程中，某 种特定产品或者优势产品先行出口，甚至因 为这种产品而在国外设立了生产分部而形成 的一种组织结构。 其组织结构图如下： 三、跨国企业组织设计 总 裁 产品部销售部财务部人事部 产品线1产品线2产品线3产品线4 拉丁美洲欧 洲远东地区中东地区 三、跨国企业组织设计 n地区分部结构 在世界地区结构中，地区或国家成为多 国公司以地区划分的分部。不同地区的企业 ，应该根据地区的特点制定不同的战略，所 以需要跨国企业针对自己发展的地区特点， 采取灵活的组织设计。组织结构图如下： 三、跨国企业组织设计 总 部 苹果产品美国苹果公 司 欧洲苹果公 司 太平洋苹果公 司 销售 服务 营销 法国 西欧 北欧 南欧 加拿大 澳大利亚 日本 拉美 远东 三、跨国企业组织设计 n职能管理结构 职能管理结构中，企业的关键部门有较高 的 地位，可以对世界各地的公司分部进行适当的 管 理，这样就加强了企业的整体运作效率，特别 是 管理的效率。组织结构图如下： 三、跨国企业组织设计 总 部 制造部门销售部门财务部门人事部门 亚洲地区北美贸易区欧洲地区非洲 三、跨国企业组织设计 n混合结构 在跨国企业的混合结构中，企业可以通过 跨地区、跨产品等灵活的方式在跨国企业内 部任意地获取管理资源，取得最优的业绩。 国际著名的宝洁公司就使用了这种组织结构 ，如图 ： 三、跨国企业组织设计 首席执行官 美国宝洁 公司总裁 宝洁国际 分部总裁 保 健工业化学品欧洲技术中心 衣物和清 洁洗净剂 饮料和食品理查德森 威克斯 美 容纸 张亚洲太平洋 地区 食品服务 和旅馆 拉丁美洲 和加拿大 三、跨国企业组织设计 n世界矩阵结构 跨国企业的世界矩阵结构是跨国企业在 地区和产品两个方面的发展过程中出现的， 在这种结构中，跨国企业同时采取了产品和 地区两种授权方式，使得跨国企业的战略同 时兼顾了地区战略和跨国企业的总体发展战 略，是一种很有效的组织结构。如图： 三、跨国企业组织设计 世界总部 欧洲分部亚洲分部美国分部 产品部A 产品部B 产品部C 国家级经理 法国 国家（地区）级 经理中国台湾地 区 地区经理 西部 国家级经理 波兰 国家级经理 日本 地区经理 东北部 国家级经理 意大利 国家级经理 中国 地区经理 南部 四、跨国企业经营战略 n多国战略 n全球战略 四、跨国企业经营战略 n多国战略 l多国战略中的每一个国家都是自我封闭的，其 特点是分权管理。不同国家的购买者有着不同 的期望与喜好不同的款式和特色，这个国家的 竞争同那个国家的竞争是相互独立的，随着国 家市场的不同，其市场上的竞争对手也存在着 差别。 l采纳多国竞争战略，为了使用不同购买者需求 和竞争环境，在不同的国家采取不同的战略方 式。 四、跨国企业经营战略 l多国竞争特色非常明显的行业有：啤酒、人寿 保险、服装、金属制造、很多食物产品（咖啡 、谷类食品、罐装食品、冷冻食品）以及多种 类型的零售。 四、跨国企业经营战略 n全球战略 l全球战略中国家之间的价格和竞争环境有着很 强的联系，国际或全球市场才有真正的含义。 对于一个全球行业来说，其公司在一个国家的 竞争地位既影响着它在其他国家的竞争地位， 也受到它在其他国家的竞争地位的影响。 四、跨国企业经营战略 l全球战略具体可以采取以下三种战略： w采取全球低成本战略 w采取全球差别化战略 w采取全球聚焦战略 五、国际化经营的难点 n政治与经济的矛盾 n企业管理的矛盾 n经营观念 五、国际化经营的难点 n政治与经济的矛盾 政治逻辑与经济逻辑的相互矛盾，常使 企业处于进退两难的境地。矛盾的根源仍在 于国际化经营成果这张“大饼”在国家之间的分 配比例问题。国际化经营不仅会引起对外经 济摩擦，也会招致国内某些人士的担忧甚至 反对，因为他们担心国内就业机会减少和技 术的空洞化，实质上还是害怕肥水流入外人 田。 五、国际化经营的难点 n企业管理的矛盾 企业管理的矛盾，主要表现为企业环境