《品牌延伸》PPT课件.ppt

第八章 品牌延伸 奔向钱程 第一节 品牌延伸与形象转移 一、品牌延伸及其含义 品牌延伸：指利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度 ，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品 ，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。在品牌延伸中 ，我们将首先使用某品牌名称的产品称为“原产品”，而 将人们最易由某品牌联想到的产品称为“旗舰产品”。 含义： 1.品牌延伸的动因在于丰富产品系列，满足顾客产品选择多元 化的需要，创造更大的品牌收益。品牌延伸是公司利用品 牌名称寻求增长的常见战略。 2.品牌延伸的基本前提：用来延伸的品牌在市场上的知名度、 美誉度和忠诚度较高；消费者把对该品牌的信任转而辐射 到新产品上 （延伸产品与旗舰产品之间存在着某些共性） 。 品牌延伸事实上是品牌名称力量的体现！ 二、品牌延伸的类型 1.产品延伸：倘若新产品与现有产品属于同一类别，这样 的延伸就称为产品（线）延伸 2.名称延伸：如果将现有品牌用于相同性质但不同种类的 产品，这种延伸就称为名称延伸。 3.概念延伸：指将原有品牌扩展到不同性质的产品上。 各类延伸策略的应用： 产品延伸中不同的产品拥有相同的品牌名称。倘若产品 延伸中不同的产品在价格上差异不大，这种延伸就是横向 产品延伸；倘若价格有较大的差异，就是纵向产品延伸。 为推进品牌迅速向市场扩张，产品延伸应该在产品生命周 期的早期进行。 产品延伸的目的：产品延伸作为攻击性手段；产品延 伸作为防御性手段；产品延伸用于重新刺激市场需求。 当延伸产品处于生命周期的成熟阶段时，名称延伸与 概念延伸策略可以成为突破消费惯性的手段。 三、形象转移 在一棵品牌树上摘到一个甜果子， 他相信另一个果子也是甜的！ 形象转移：是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移到另一个产品 上。在品牌延伸中，它是指把品牌名称的联想转移到“新产品”上，从而 使新产品迅速的打入市场。 （一）形象转移的实现条件 1.来源体的品牌附加值大； 2.来源体和目标体之间的相匹配程度：产品相关性、目标群体相似度以及视觉上的 相似性。 （二）基于形象转移的品牌扩张的策略 包括成分品牌、联合品牌、品牌延伸与品牌认可。 品牌延伸与品牌认可的对比 品牌认可策略中，认可品牌对于被认可品牌开发的促进作用也是通过形象转移的过 程实现的。品牌认可策略除了采用新的品牌名称之外，还同时为新产品提供了一个 “认可”品牌 。认可品牌的作用有两个：一是为新产品提供支持和保证；二是将认 可品牌的形象转移给延伸产品。 品牌认可策略与品牌延伸策略在形象转移的过程中有两点区别：一是，相对于延伸 策略来说,来源体形象中联想的内容对于目标体（被认可品牌）的作用要小；在认可 策略中，目标体对来源体（认可品牌）反馈的作用要小。二是，品牌认可策略采用 与来源体不同的品牌名称。 （三）、形象转移理论 认知平衡理论：该理论阐明了作为人的两个个体和一个议 题之间的关系，它假设两个人彼此相识而且都很熟悉该议题； 该理论认为其中的人寻求的是协调平衡的关系，当关系失衡时 ，最弱的关系必须改变以便建立新的平衡。 第二节 品牌延伸的潜在危险 “好”的一面：品牌名称有助于延伸；强化 核心品牌形象。 “坏”的一面：消极的品质联想，名称无助 于延伸，产品间相互蚕食，品牌名称受到 损害 ，丧失创建新品牌名称的机会。 品牌延伸如同一把“双刃剑”，既可能给品牌名称带来好的一面， 也可能带来坏的一面。 阿迪达斯的品牌延伸 v阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌。1949年德国人安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新 意识的安道夫的经营下，阿迪达斯公司发展迅速，“阿迪达斯”品牌越来越响，备受世界各国 运动员，特别是体育明星的青睐。1952年“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛上； 1954年原西德足球队荣登世界冠军宝座，其中阿迪达斯运动鞋功不可没，它使得队员们在泥泞 的草地上发挥了最佳水平。安道夫并没有局限于已取得的成就，而是不断进取创新，每年推出 适用于各类运动的新型运动鞋。该公司的产品由篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑鞋等扩张到各种 运动服装和体育用品。1976年在蒙特利尔奥运会上，82.8%个人项目金牌得主都是穿着“阿迪 达斯”运动装和运动鞋走上领奖台的。 v阿迪达斯公司借此良机，大力扩展市场，在世界各地大量建立分公司，市场覆盖率 很快达到80%，产品销售到世界的各个角落。但是，阿迪达斯快速的品牌延伸为其发 展埋下了隐患。 v阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽，而品牌管理一时难以跟上，创新力也相对降 低。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域，却难以做到面面俱到，这势必使得公司在 精力有限的情况下难以开发出有竞争力的新产品。 v由于制鞋业的进入门槛很低，所以这个行业的竞争也十分激烈。正当阿迪达斯为扩 大市场铺摊子、增加产品线的时候，另一个强有力的竞争对手正在成长壮大，这个 对手就是美国人菲尔耐克比尔波特曼合办的耐克公司。耐克曾经是美国著名的 中长跑运动员，而波特曼是他的教练。 v作为教练，波特曼更清楚运动员需要什么样的鞋，他对传统运动鞋做了改进，使其 更符合人的生理要求。他们请来了奥运会百米短跑之王卡尔刘易斯为其做广告宣 传，并将迈克尔乔丹从阿迪达斯的明星广告阵容中挖了过来。这位篮球巨 星所产生的明星效应使“耐克”深受消费者欢迎。公司销售额由1972年创办时的200 万美元，上升到1976年的1400万美元，至1982年，其销售额已到达6.9亿美元。用了 短短的10年时间，到世纪年代初，“耐克”的销售额已超过阿迪达斯，成 为世界运动鞋市场上的新霸主。 品牌就像一根弦，拉得越长，它就会越脆弱艾里斯 品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误 皮尔卡丹的“全面品牌延伸” v皮尔卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的 、拥有19万名员工的商业帝国。当取得稳固的地位后，皮尔卡丹开 始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产 品共享皮尔卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的 利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在 中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时 也破坏了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔 卡丹已经不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。 派克的“向下延伸” v美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士 都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下 延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派 克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市 场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在 高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。 品牌延伸失败案例： 顶级企业也会犯错误 施乐的“跨行业延伸” v美国的施乐复印机以其高质量和优质服务在美国复印机行业享有很高 的声誉。当施乐公司看到办公器械市场朝电脑资讯系统的方向发展时 ，就决定品牌向电脑资讯系统延伸。于是，斥资10亿美元收购了一家 名为“科学资料系统”的电脑公司，并将其改为“施乐资料系统”。 然而，施乐已经给顾客留下了“施乐就是复印件”的印象，当顾客面 对不能复印的施乐电脑时，变得茫然、困惑。6年后，施乐以亏损9000 美元的结局推出了电脑资讯市场。 Scott的“产品线延伸” v美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场的NO.1品 牌，但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现， 消费者心理发生了微妙的变化。对此，美国广告专家艾里斯幽默地 评价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产 的？”结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生 纸所取代。 第三节 品牌延伸的基本原则 及步骤 一、品牌延伸的基本原则 1.选择具有良好的品牌形象和高品牌附加值水平的品牌进行延伸。 2.延伸产品与旗舰产品相匹配。 3.谨慎实行纵向的产品延伸。 4.延伸产品与品牌的核心识别和核心价值一致。 5.稳步推进品牌延伸。 二、品牌延伸的主要步骤 1.选择一个合适的母品牌进行品牌延伸 2.识别品牌（名称）联想 3.确定与此联想相关的产品 4.在概念测试的产品名单中选择最佳的备选产品 5.进行新产品开发 6.监控品牌延伸过程 复习思考题 1什么是品牌延伸，品牌延伸可以分为几种 类型？ 2什么是形象转移，实现形象转移的影响因 素有哪些？ 3进行品牌延伸的动因是什么，它有哪些潜 在的风险？ 4品牌认可与品牌延伸策略有哪些异同？ 5品牌延伸的主要原则和步骤有哪些？ 案例：爱得乐品牌延伸 是选用“独生子女”式的多品一牌策略还是“多子多福 ”式的一品一牌策略，对于许多迫切希望扩大规模的企业 而言，无疑是个难以回避的“成长的烦恼”。 谁也想不到的是，爱得乐这个坐落在广东顺德均安镇中 线公路旁的不起眼的小厂，居然是世界上最大的摩托车尾 箱、头盔生产基地。“在高峰时，爱得乐生产的摩托车尾 箱曾经占有90%以上的份额，处于绝对垄断的地位。”爱得 乐集团董事长罗雄说。 九十年代初期，国内的摩托车普及率并不高，而且除了 少数国外品牌之外，绝大部分摩托车都没有配置尾箱，原 因在于，对于国内的消费者而言，摩托车的功能在于载运 人或货物，在后面加上一个尾箱会大大缩减载货的空间。 但当时罗雄等人去欧洲考察时发现，在国外，摩托车早已 脱离了载货的功能，而成为一种时尚化与个性化的产品。 对于国内消费者而言，谈时尚化与个性化尚早，但摩托车 脱离载货，成为个人便捷的交通工具是必然的，这就给摩 托车尾箱带来巨大的需求量。 “在当时讨论企业的发展方向时，我们确立了两个基本原则，一是要做冷门 生意，没人做我们才做，当扫地的阿姨都在讲炒股的时候，炒股票肯定是 很难赚到钱的。另一个原则是要做市场需求量大的。摩托车尾箱当时国内 没人做的原因是大企业好象不屑于做这样的小配套产品，而许多小企业又 没有敏感的市场意识，发现潜在的庞大的市场需求。还有一点就是，做尾 箱的技术含量很低，很适合当时我们的情况。”罗雄说。 在市场不成熟时，发现一个市场机会往往就意味着成功。到1996年之前 ，爱得乐摩托车尾箱及头盔在几乎没有竞争者的情况下轻而易举地覆盖了 整个市场。也就是在这时候，对于许多摩托车使用者而言，“爱得乐”与 尾箱及头盔之间划上了等号，此时的爱得乐，已经成为了摩托车尾箱与头 盔的产品类别品牌。 但是，尾箱与头盔这种进入壁垒极低的产品的黄金期太过短暂了。1996 年开始，各地的小厂纷纷挤入生产行列。一边是大量的假冒伪劣产品让爱 得乐感到相当苦恼，另一边是缺乏行业标准使爱得乐的产品优势无法得到 体现。例如，虽然交通部门规定驾驶摩托车需要戴头盔，但对所戴头盔的 质量却没有限定，一个4、5元的头盔照样符合规定。在这样的环境下，行 业的平均利润率从最初的30%左右下降到7%左右。更为重要的一点是，各大 城市纷纷开始限制发展摩托车，摩托车配套产品的需求受到了一定的抑制 。 尽管直到2002年，爱得乐尾箱与头盔仍有六成的市场占有率，且三、四 级市场拉动的总需求仍在增长，但从1998年开始，罗雄不得不考虑进入新 的行业发展。毕竟，尾箱与头盔产品已经进入了生命周期的成熟期，发展 的余地已经不大，而企业需要进一步壮大，需要新的利润增长点。此时， 服装业进入了他的视野。 一、不做顶尖品牌，爱得乐延伸至服装业 在许多人眼中，将爱得乐这个品牌延伸到服装业，不算是错误 至少也是不稳妥的。现任爱得乐电子科技有限公司厂长陈国贤 曾负责公司的品牌管理，当时对于品牌延伸就极力反对。 “两者之间的关联度太低了，虽然没有不良的联想，但从理论上 来看总是觉得不妥。”陈国贤说。 激烈的争论之后，最终还是需要有人来拍板。此时爱得乐已经 由集体所有制企业改为私营企业，罗雄的决策更为谨慎。经过 一番仔细的量度，罗雄还是决定沿用爱得乐品牌。这个决策跟 爱得乐进入服装业的初衷有很大关系。 在罗雄的眼中，服装业并不是爱得乐最终的发展方向，此时爱 得乐选择跨行业发展，最主要的目的是扩大企业的规模，增强 企业的实力，因此需要相对稳定的利润来源，为以后企业的壮 大打下良好的基础，同时更要考虑减少风险。服装业恰好具备 这个条件。 服装行业的特点非常吻合罗雄的思路。罗雄坦言，自己并没有 要把服装这一行业做到十亿、八亿的想法。既然不是希望在这 一行业做成顶尖品牌，那么最重要的是安全与低成本。 一个几乎每一个人都可以看到的事实是，如果用新品牌进入服 装行业，推广的成本一定比用爱得乐这个品牌进入高得多。虽 然爱得乐的消费者与服装的消费者有很大的不同，但是。品牌 的影响群体在于两个方面，一个是消费者，另一个对于新进入 市场更为重要的则是经销商的群体。对于经销商来说，厂家的 实力无疑是它们选择经销该产品极为重要的一个先决条件。 但品牌延伸不仅仅是品牌名的延伸，更需要管理能力的提 升。爱得乐服装初出江湖，定位并不清晰，与当时市场上的其 它产品差异化程度不大。另外，爱得乐走的是商场的渠道，接 商场的订单进行生产、加工，虽然打的是爱得乐的牌子，但品 牌形象不清晰。做了一段时间，市场效果并不好。 2000年6月，有着多年服装业经验的邱国伦来到了爱得乐并 出任服装制造公司副总经理。邱国伦对爱得乐服装的经营思路 进行了调整。一方面，他将爱得乐服装重新定位于时尚休闲服 ，这个定位介于市场上的时尚服装与休闲服装之间，兼得两者 之长。另一方面，他为爱得乐服装制定了一条虚拟经营、连锁 加盟的道路。以前爱得乐服装制造公司既要生产又要销售，邱 国伦来了之后，将生产外包，公司集中精力进行产品的设计与 销售，并对外实行特许加盟经营。2000年，爱得乐只有两家自 营店，到了2002年，加盟店及自营店的数量达到了150家，扩 张迅速。 罗雄对爱得乐服装的发展深表满意。他说，做了3年 服装，每年的增长率达到了50%，利润率在5%8%，虽然不高 ，但却为爱得乐集团的发展打下了良好的基础。 二、主攻电子，爱得乐品牌战略转移 2000年，爱得乐对集团的产业结构进行了重新的评估。罗 雄意识到，电子行业应该成为公司未来发展的主攻方向。 罗雄的如意算盘是这样打的。电子产品的周期性短，研发投入 较大，万一质量出问题或者是有点其它问题，就会导致产品怎 么降价都没有人买。因此风险较高，但高风险必然伴随着高利 润，复读机等电子产品的行业平均毛利率达到了50%，这是服 装业的利润率所不能比拟的。服装行业利润低但风险也低，与 公司原