景芝酒业2010年度营销战略规划案（最终版） 1.ppt

景芝酒业2010年度营销战略 规划案 客户：山东景芝酒业 提出：北京盛初营销咨询 时间：2009年11月30日 内部资料 注意保密 本案结构 第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划 服 务 综 述 一、各月份工作总结： 2月份 项目启动会的召开，随后对企业内部进行访谈调 研。提报了8个代表市场的诊断调 研报告、企业及品牌内部访谈报 告；收集景芝酒业08年产品销售数据，完成并提报 了景芝酒业产品线数据分析报告；完成并提报了景芝酒业品牌策略案（初稿）。 3月份 撰写并提报了景芝酒业营销战 略案；完成了景芝酒业产品线规划方案并提报通过； 设计制作出相关新品包装；对潍坊、济南、淄博市场做出年度市场营销发 展规划案 ；提报了景芝酒业产品品牌传播方案。 4月份 撰写并提报了一品景芝、景阳春、景阳春小老虎及景芝老白干产品上市方案；完成 并提报了一品景芝、景阳春产品上市品牌传播推广执行方案；提交了“景阳春杯” 越野车王争霸赛赞助方案、潍坊地区32如意防伪景阳春的促销活动方案、市场部 建设方案，明确了市场部组织架构及各职能部门的岗位职责。 5月份 围绕新品上市开展了系列工作：一品景芝、景阳春产品宣传画册；景阳春招商折页 ；景阳春、小老虎招商指导手册；景芝酒业产品经销合同；五大区域市场新品导入 执行方案；各类新品上市促销活动执行细案；一品景芝、景阳春促销说辞；各类新 品内置促销奖卡设置说明。49景芝白干阶段性促销案。 6月份 撰写并提报了景芝酒业系列新品上市推广指导手册；完成了景芝酒业专销产 品开发 及管理办法；提报了一品景芝、景阳春产品基础知识问答手册；提交了市场部重要 岗位工作流程；景芝酒业新品上市发布会执行方案；一品景芝、景阳春产品广告创 意脚本；设计制作了相关产品传播画面及报广。对五大市场推进情况进行了走访诊 断。 7月份 撰写并提报了景芝酒业新品上市执行模板；五大市场费用申报、审批流程；提交了终端 销售协议；下发了景芝酒业中秋节庆产 品开发调研表，撰写并提报了景芝酒业中秋节庆 产品开发方案，及相关产品包装；提交了景芝酒业半年度工作汇报模板；设计制作出一 品景芝形象展架；提报了景阳春全运期间品牌传播方案。 8月份 提报了关于景芝酒业与海军系列联合开发产品项目合作意向书及相关产品包装设计稿； 六个次重点市场的营销诊 断调研；撰写并提报了一品景芝.中国体坛超级新星榜执行方案 ；对大连市场进行了走访调研，并提交了大连市场运作规划方案。 9月份 撰写并提报了“一品景芝”杯全运超级新星评选暨 新星爱心助学工程活动方案；景阳春 全运 活动推广执行方案；省外招商方案的撰写和相关产品的设计；提报了：关于市场部组织 及 职能调整完善的相关建议、销售总公司关于查处产 品串货、倒流的管理规定、关于景芝 酒 业加强客户服务的相关规定、景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版）。 10月份 提报景芝酒业省外市场机会性招商执行方案；景芝酒业春节节庆产 品开发方案及相关产 品包装、招商手册和招商硬广画面的设计稿；进行了青岛市场调研工作，并提报了市场 调研诊断案；对市场部进行了品牌基础知识培训；提报了十一运期间公关传播方案。 11月份 提报了景芝酒业春节品牌公关推广方案，设计并制作出相关活动主画面及宣传物料；提 报了景芝酒业10年媒介投放规划；为信息部制作出景芝酒业销售数据分析模板；区域市 场驻点服务，驻点区域市场相关执行方案的撰写提报。 12月份暂无 服 务 综 述 二：区域市场面的服务：包括市场策略的支持、驻点服务及重点市场调 研等。 三：品牌推广面的服务：企业及战略主导产品的诉求提炼，围绕新品推 广及品牌塑造开展的各类公关传播活动，各类节庆产品的产品命名及传 播文案创意。 四：产品开发规划方面的服务 ：包括战略主导产品一品景芝、景阳春 、小老虎及景芝老白干的上市策略案、核心市场产品导入案。战术性节 庆产品的开发策略案等。 五：渠道面的服务：团购渠道、酒店渠道及流通渠道运作模式的导入， 相关渠道运作模式操作指导手册的撰写，及实战执行的培训。 六：推广面的服务：一品景芝、景阳春各类品牌公关推广活动（新品上 市公关推广系列活动、全运期间品牌传播活动等）；新品及部分老品的 阶段性终端促销推广活动等。 七：组织建设面的服务：各重点市场配合新型市场运作模式做出的区域 组织变革，市场部、招商部组织的建设、销售业务人员的绩效考核完善 等。 详细的服务成果我们已经开始整编成册景芝项目工作成果汇总，12 月底将递交景芝酒业，本案仅做简单描述总结。 服 务 综 述 2-3月份主要工作： 景芝酒业8个代表市场调 研案 景芝酒业产 品线数据分析报告提交 景芝酒业品牌策略案及品牌传播方案 景芝酒业年度战略规划案 区域重点市场年度营销发 展执行方案 1、景芝酒业8个代表市场调 研案 对景芝代表市场产 品结构方面、竞争方面、组织结 构方面等问题 。做了市场综 合对比 分析，并对市场提出下一步调整方向。 对8个市场逐一进行了swot分析，各个市场目前的机会、威胁、优势 、劣势进 行评估。 并根据调研方案，最终确定景芝酒业五大战略市场。 潍坊、济南、安丘、东营 、淄博市场。 2、景芝酒业产 品线数据分析报告提交 针对 景芝酒业所有产品从销售贡献、分品牌、分区域这几个纬度进行了仔细检 索。 从产品对企业的回报方面进行调研分析并结合现有状况提出产品线调 整方向。 3、景芝酒业品牌策略案及品牌传播方案 针对 景芝酒业原来品牌诉求进行了细化拆解，重新梳理品牌对消费者、及企业整体面提 升进行规划，并得到企业认 可此方案； 将一品景芝、景阳春蓝系列的传播规划与年度媒介投放策略结合，并做到可执行性。 服 务 综 述 2-3月份主要工作： 景芝酒业8个代表市场调 研案 景芝酒业产 品线数据分析报告提交 景芝酒业品牌策略案及品牌传播方案 景芝酒业年度战略规划案 区域重点市场年度营销发 展执行方案 4、景芝酒业年度战略规划案 围绕 市场宏观状况、企业自身情况、市场竞 争态势进 行了方案撰写。 针对 区域市场结 构、品牌支撑点、产品结构、渠道运作模式、品牌与促销、 组织结 构陪衬等做了仔细研究规划。 确定了景芝酒业的市场战 略模式及发展目标；阐述了营销战 略实施途径；并 对营销战 略如何进行推进做了执行方案。 5、区域重点市场年度营销发 展执行方案 结合公司总体方案对五大市场仔细规 划，制定发展执行案。 五大市场营销战 略目标、战略步骤、资源分配、组织 保障进行系统安排； 结合市场规 划设计 ，确定了工作执行排期。 服 务 综 述 45月份主要工作： 一品景芝、景阳春、景阳春小老虎及景芝老白干产品上市方案 一品景芝、景阳春产品上市品牌传播推广执行方案 市场部建设方案 五大区域市场新品导入执行方案 一品景芝、景阳春宣传画册、招商画册 1、一品景芝、景阳春、景阳春-小老虎及景芝白干产品上市方案 针对产 品上市在目标定位以及营销 策略的准确，在区域布局方面、经销 商选择 方面、价 格制定方面、渠道策略、推广策略充分考虑周到。 在资源预算方面以及组织 陪衬上与企业实际 相结合。 本案在几个层面上，与景芝酒业原有模式提出了创新。 2、一品景芝、景阳春产品上市品牌传播执行方案 采用三位一体的整合传播形式，加快目标消费群对新品的认知度。 规划出一品景芝、景阳春在上市期间品牌传播的整体策略（媒介选择 、传播内容、公关 推广及线下促销）。 3、市场部建设方案 部门职 能方面、岗位职责 、组织结 构、人员配置进行说明及设置。 在人力资源、新产品开发、市场渠道推广、信息与督察方面进行说明。 服 务 综 述 45月份主要工作： 一品景芝、景阳春、景阳春小老虎及景芝老白干产品上市方案 一品景芝、景阳春产品上市品牌传播推广执行方案 市场部建设方案 五大区域市场新品导入执行方案 一品景芝、景阳春宣传画册；景阳春招商画册 4、五大区域市场新品导入执行方案 分别对 五个市场进 行了产品导入规划，市场综 合分析、经销 架构以及渠道运作思路， 进行充分的研究。 针对 市场的情况进行销售目标确定及分解，制定了市场推广计划。 整合了企业的资源，进行合理安排。并确定执行排期。 5、一品景芝、景阳春产品宣传画册 将产品诉求及核心卖点，用画面加文字的形式表现出来。 用精彩的文字诠释 出一品景芝、景阳春品牌品牌内涵。 画册内配图片完美的与品牌内涵及产品诉求结合。 6、景阳春产品招商画册 用折页的形式，将产品、产品的核心卖点、招商支持、市场操作模式有效的结合。 丰富招商工具，用更直观的手段让经销 商更容易、更快速的了解景阳春、接受景阳春。 服 务 综 述 67月份主要工作： 景芝酒业系列新品上市推广指导手册；景芝酒业新品上市发布会执行方案 五大市场推进情况进行了走访诊断。；景芝酒业新品上市执行模板 景芝酒业中秋节庆产 品开发方案；景芝酒业半年度工作汇报模板 景阳春全运期间品牌传播方案；团购渠道销售手册 1、景芝酒业系列新品上市推广指导手册 结合企业目前现状，对企业区域经理及业务 人员进 行新品推广进行指导。 在经销 架构方面、价格体系建立方面、活动推广动作进行详细说 明。 结合区域实际 情况进行了工作排期 2、景芝酒业新品上市发布会执行方案 通过全国酒类行业的总体表现看山东酒类企业的目前处境。 明确景芝酒业中长期远景规划，近期景芝酒业动态 明确景芝酒业三大体系，一品景芝、景阳春、景芝白干。 3、五大市场推进情况进行了走访诊断 针对潍 坊、安丘、东营 、淄博、济南进行走访、调研。 针对办 事处经 理、盛初项目成员、部门员 工及经销 商进行访谈 。 对所有市场提出了修改方向，以及具体解决手段。 服 务 综 述 67月份主要工作： 景芝酒业系列新品上市推广指导手册；景芝酒业新品上市发布会执行方案 五大市场推进情况进行了走访诊断。；景芝酒业新品上市执行模板 景芝酒业中秋节庆产 品开发方案；景芝酒业半年度工作汇报模板 景阳春全运期间品牌传播方案；团购渠道销售手册 4、景芝酒业新品上市执行模板 对主要区域市场以外的区域市场，对新品市场导 入进行模块整理。 对资 源、组织 、经销 商都有明确安排。 确定新品在短期内迅速进入市场上各个终端网点。 5、景芝酒业中秋节庆产 品开发方案 根据景芝酒业的实际现 状，针对 市场上消费者需求，经销 商的广泛信息回馈，确立节 庆产 品开发计 划。 针对 市场短期产品与长期主导不冲突，节庆产 品是定时、定量生产。 将市场的中低主流产品进行阻击，扩大景芝酒业市场份额。 6、景芝酒业半年度工作汇报模板 根据企业需要，对每个市场需要充分了解。制定出相关市场所有数据分析依据。 从市场竞 争、销售状况、组织 陪衬、产品结构等，做了较详细 的布置和安排。 服 务 综 述 67月份主要工作： 景芝酒业系列新品上市推广指导手册；景芝酒业新品上市发布会执行方案 五大市场推进情况进行了走访诊断。；景芝酒业新品上市执行模板 景芝酒业中秋节庆产 品开发方案；景芝酒业半年度工作汇报模板 景阳春全运期间品牌传播方案；团购渠道销售手册 7、景阳春全运期间品牌传播方案 结合全运会这种体育赛事，选择 了非全运营销 手段，进行事件炒作。 提供品牌公共传播和形象广告传播相结合。 通过产 品促销传 播达到品牌知名度最大影响力。 8、团购 渠道销售手册 通过企业发 展阶段的需要，在各个办事处建立完善的团购组织 。 根据团购营销 的背景和意义，成立团购组织 架构。 对各自区域内团购 公关的工作流程进行梳理。 完善团购 公关部门管理制度。 服 务 综 述 89月份主要工作： 六个次重点市场的营销诊 断调研 省外机会性市场（大连）运作规划方案。 “一品景芝”杯全运超级新星评选暨 新星爱心助学工程活动方案 省外招商方案的撰写和相关产品的设计 景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版） 1、六个次重点市场的营销诊 断调研 根据市场状况、渠道结构、以及本品、竞品价格体系，来诊断市场状态。 通过市场的机会、威胁、优势、劣势的swot分析，给市场进行定位。 对市场促销推广、资源投入、组织 保障来完成既定目标。 2、省外机会性市场（大连）运作规划方案。 根据景芝酒业战 略定位安排，对省外机会性市场进 行市场开拓。 通过区域布局、渠道模式的确定、价格体系的调整，达到市场匹配要求。 通过经销 商组织 陪衬，新颖促销活动跟进。完成既定目标。 3、“一品景芝”杯全运超级新星评选暨 新星爱心助学工程活动方案 在景芝不是全运赞助商的情况下，寻找切入点，进行全运嫁接，增加景酒品牌知名度。 以公益活动的方式，进行品牌宣传，提高品牌的社会美誉度。 通过公关活动将社会热点事件、公益活动及品牌宣传进 行完美结合。 服 务 综 述 89月份主要工作： 六个次重点市场的营销诊 断调研 省外机会性市场（大连）运作规划方案。 “一品景芝”杯全运超级新星评选暨 新星爱心助学工程活动方案 省外招商方案的撰写和相关产品的设计 景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版） 4、省外招商方案的撰写和相关产品的设计 区域选择 的分析，确保招商达到预定效果。 产品品种、价格定位、渠道模式及相关方面详细说 明。 明确了招商传播定位，销售团队 及考核标准。 5、景芝酒业销售人员绩效考核办法（试用版） 对原来的绩效考核进行调整，从量化、质化、领导评 估三个方面定位。 分析市场形态，分为成熟型市场和开拓型市场 明确了kpi的内容界定，更好把质化指标在市场工作定位。 服 务 综 述 1011月份主要工作： 景芝酒业春节节庆产 品开发方案 青岛市场调 研诊断方案 2010年景芝酒业品牌策略传播规划案 2010年景芝酒业春节品牌提升促销活动 1、景芝酒业春节节庆产 品开发方案 根据景芝酒业产 品线结 构状况分析，节庆 景芝产品销售量增加明显，确定开发思路。 目的是增加经销 商库存，加大阻击竞 品的力度和手段。 对产 品进行战略性产品、常规性产品、战术 性产品为导 向进行开发。 运用阶梯性招商策略进行市场推进。 2、青岛市场调 研诊断方案 根据市场状况、渠道结构、以及本品、竞品价格体系，来诊断市场状态。 通过市场的机会、威胁、优势、劣势的swot分析，给市场进行定位。 对市场促销推广、资源投入、组织 保障来完成既定目标。 服 务 综 述 1011月份主要工作： 景芝酒业春节节庆产 品开发方案 青岛市场调 研诊断方案 2010年景芝酒业品牌策略传播规划案 2010年景芝酒业春节品牌提升促销活动 3、2010年景芝酒业品牌策略传播规划案 根据景芝酒业09年品牌基调及未来发展方向，对10年的品牌传播做整体规划 对10年景芝酒业媒介传播进行整体规划 使品牌定位品牌传播媒介投放紧密结合，达到资源的高效使用 4、 2010年景芝酒业春节品牌提升促销活动 根据产品发展现状及春节的来临，对10年景芝酒业春节促销活动进行调整和规划 景芝酒业终端生动化陈列标准示意 本案结构 第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划 2009年宏观环境发生了两大重要的变化，一是宏观经济周期 的调整，二是白酒消费税调整。 白酒行业2009年在宏观经济层面有两大重要因素影响着行业的发展 两大变化 白酒消费税 从价税调整 对酒水行业的影响 宏观经济环 境的变化 行业金融危机演变为经济危机 国内出口受挫 消费信心受宏观环境影响下挫 上述也导致国内经济刺激计划的出台 8月份，白酒消费税正式调整，企业设立销售公 司避税变得难以实现，按照销售公司售价50-70% 计税： 对高档酒水影响较大 酒水企业开始提价 我们将逐一分析两大宏观环境因素的变化对酒水行业影响以及对山东景芝的影响 宏观环境上，2009年宏观经济对白酒行业有一定的影响，但 明显弱于其他行业 宏观经济的影响主要集中在外贸出口以及部分大宗商品行业，2009 年外贸降幅达到21.8%。 从食品饮料行业的对比数据来看,白酒行业累计产量增速为20.06% ，累计产量312万千升，黄酒上半年增速为11%，啤酒为6.03%，葡 萄酒为5.37%，乳品和糖均出现一定程度的下滑。 酒水品类对比来看，白酒的增速要优于黄酒，黄酒具有明显的区域 性特征，主销区域在苏浙沪，但前两年省外拓展的趋势较为明显， 相对于葡萄酒而言，07、08年葡萄酒行业维持30%的增速，但在 2009年下滑明显，增速为5.37个百分点。白酒行业的稳定和复苏的 性能优于其他品类! * * * * * * * 上半年各酒水品类产量增速对比图 作为内需导向的传统行业，在宏观经济刺激政策、消费者信 心恢复、经济逐步转暖的背景下，产销数据显示白酒行业率 先复苏 1-7月份，白酒累计产量为368.49 万千升，增速21.47% ，比1-6 月的增速上升1.4个百分点，较去年同期上升 2.60个百分；进入6月份以来，行业增势更为明显，7月 份实现增速38.04%的同比增速，创年内新高！ 从数据上看，去年年底到今年，平均增速有明显的提升 ，而提升的态势更为明显 * 7月 * 6月 * 5月 * 4月 * 3月 * * * 10月 * 12月11月 * 09年1月 * 2月08年9月 宏观经济环境的变化对白酒行业的影响主要表现在酒水消费 升级趋势的放缓以及政商务活动的减少 宏观经济周期的变动对本次经济的影响较大，但国内的影响主要在 外需以及市场信心的变化，对国内经济体而言，一方面政府在不断 刺激经济，内需启动的重要性日益重要，另一个方面白酒行业的内 向型较为明显； 但在这样的情形下，国内高档白酒的消费仍然受到了一定的影响 近年白酒消费不断升级，全国性品牌涨价的趋势得到 缓解，茅台和五粮液价格在09年基本保持平稳态势； 消费者信心不足，商务活动减少以及政府抑制公务消 费开支，在一定程度上对高档白酒主要消费需求 政商务消费有一定抑制 白酒消费税的调整，对行业税收造成冲击，以往白酒企业的 税率普遍低于20%，避税行为极其普遍 调整政策： 白酒消费税税率维持20%不变，将税基提高至酒厂对外销售价格的 50%70%,对规模较大的大企业原则上提高至60%70% 原有依托销售公司的避税政策受到挑战，但市场提价预期明显 没有调税之前，行业内各大企业的公开数据来看，税率普遍低于20%。 2008年公开数据测算的历史税率表： 企业营业总 收入消费税实际税率 泸州老窖37983787381941408555.11% 酒鬼酒326509177320106989.80% 五粮液7,933,068,723422,745,3145.33% 伊力特730,895,357103,547,32114.17% 贵州茅台8,241,685,564488,407,9465.93% 老白干酒601,748,79696,093,03815.97% 水井坊1,178,914,23077,896,2266.61% 山西汾酒1,584,519,277211,327,92013.34% 数据来源：光大证券研究所 按照现有的税收调整政策，不考虑避税措施，各大酒厂均需 要提价10%以上以应对提价对利润的影响 区域的强势品牌和全国性品牌多以中高档价位以上的产品为主，而中高档 价位具有较好的价格转嫁能力，税收增长可以通过涨价的形式转嫁给消费 者； 根据测算，如果不考虑或者采取新的避税措施，五粮液的提价幅度应该在 28%以上方可实现税收成本的转嫁。五粮液最近调价40元，沱牌和口子窖 均在近期提价； 考虑白酒厂的避税措施，高档白酒提价10%以上基本可以实现税收的转嫁 。 但媒体近期较为关注白酒企业的涨价措施，从目前各个区域的情况来看， 行业内的区域白酒企业都在一定程度上采取了涨价措施！ 产品价格 从现有的行业动向来看，二线白 酒企业涨价幅度基本上在10%左 右5年口子窖88元100元 五粮液52度涨价40元 红花郎批发价在8月-9月上涨10% 景芝酒业09年营销总体概况 从销售表现上看： 09年较08年增幅明显，09年截至到11月份完成销售4.8631亿，较 08 年同期增幅近60%。但主导区域、主导产品优势尚不明显，业绩的高 增 长主要通过多区域、多产品广泛汇量实现。 从区域结构上看： 近80%的区域均出现不同程度的业绩增长，但增长比例及增长销量各 区 域间差距较大；除潍坊及安丘市场外，其他区域销量虽有增长，但市 场 份额占比仍旧较低。 从产品结构上看： 09年对产品线进行了重新梳理，开发了并明确了企业战略主导产品， 但 新品销售占比较小，仍需加大培育力度；老产品中仍旧是景阳春系列 及 低档酒系列占比最大，高档酒系列虽有增长但整体占比不大。10年在 必 须采取有力手段将产品结构进行拔高。 总体销售额对比 08年度完成销售3.3亿元，09年度目前销售预计完成5.5亿元，同期增幅2.2亿元，增长比 例为66.67%。 上图数据为08年和09年的销售完成数据对比，从数据中看出09年度同比销售额增长明显 、销售量大幅提高。 总体销售行程 从销售行程来看，两年的销售行程变 化较大，且特点较为明显。08年销售 高峰出现在6、7月份，与产品的提价 关系较大，09年的第一个小高峰出现 在新品上市的7月，最高峰由两个原 因共同构成，1、税费改革，经销商 怕涨价，提前囤货；2、中秋节庆产 品招商的成功。从以上行程可以看出 销售掌控只涉及到经销商层面，终端 掌控力较弱。 山东省内市场表现 09年省内各区域均出现不同程度的销量增长，但除潍坊、安丘外，其他市场虽有增幅但市 场容量占比仍较小。除重点市场及次重点市场外，其他市场基础均较为薄弱，提升空间较 大。 swot综合分析 机会： 全国性名酒提价，中高档价位存在一定空白 省内区域名酒发展未出现寡头，仍存在竞争空 间 白酒税收改革的调整，使得小型白酒企业生存 空间进一步压缩 省内相关政府对鲁酒振兴的重视程度进一步提 高 餐饮渠道及团购渠道仍然存在且较长时间 存在 作用及增长潜力 威胁： 扳倒井、泰山等省内扩张加速 中小型白酒企业以资源置换市场，大打促销 战，提高竞争成本 禁酒令的颁布及政府对公款招待的进一步限 制，使得中高档酒培育速度减缓 全国二流名酒对省内市场虎视眈眈 优势 : 产品质量稳定，消费者美誉度较高。 战略方向、组织结 构、产品结构、品牌定位等 要素的调整，较好的适应了市场竞争的需要； 品牌知名度的迅速提升为区域扩张成奠定了良 好的基础； 组织较 完整，凝聚力及向心力强。 丰富、差异化的产品结构符合消费多元化的需 求 劣势： 费用较高，成本难以控制； 信息传递较 慢，决策机制不灵活； 部分人员观念落后，转变较 慢，技能较差 渠道管控混乱，市场网络基础建设不完善 本案结构 第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划 核心机会与相对威胁 核心机会： 从竞争对手来看：主要竞争对手2010年不会有大范围动作和绝 对性变化，面上阻力较小，为景芝创造了快速发展的环境； 从渠道特点来看：终端深耕依然具有新品培育和稳定销售的绝对 作用，团购模式作用愈强且未广泛普及。 从消费形态来看：中高端价位进一步发育成熟，中档价位升级明 显，为一品景芝与景阳春战略新品提供明确的需求支撑。 相对威胁： 新品从认知、认可到消费习惯形成，时间要求越来越长，前置资 源要求越来越高； 主竟品牌的重点区域和县级酒企的小区域壁垒短期难以快速、全 面突破，以细分价位主力产品切入是务实而有效的行动纲领。 相对优势与根本劣势 相对优势： 规模优势：销售规模的绝对增长提供了进一步发展的坚定基础； 品牌优势：整体品牌优势与产品品牌格局初步形成，领先对手； 区域优势：本地高占有、战略制高点、全省布点化已清晰界定。 根本劣势： 高业绩增长掩盖了企业的根本劣势，多区域多产品汇量式增长结 果让企业找不到获得增长的核心驱动力与理由； 两类渠道控制力不够导致新品的培育表现不佳； 组织模式不合理与人员素质未提高不能保障行动效率； 资源的预算性、侧重性与前置性并未实际应用和坚持。 区域性白酒企业省内为王必经之路 景芝酒业省内为王路径图 单一产品 单一区域 多产品 单一区域 单一产品 多区域 多产品多 区域 主导产品 结构延伸 品牌拉动 分析：毫无疑问，景芝酒业进入了红色部分，主要增长方式为“单一产品多 区域”和“多产品多区域”的阶段。而对于景芝酒业来讲，依然要做出选择， 至少是侧重，否则当期结果可能实现，更重要的是最终目标无法达成。 主要增长模式的选择和具体应用 单一产品多区域： 优点：快速形成产品力，传播聚焦性好，主要产品占比结构大， 多区域互动联动，后续系列化增量能力强； 缺点：风险大，防窜难，区域优势不明显，短期上量可能性低。 结合景芝：综合景芝省内为王战略考量，一品景芝与景阳春新品 需采用本方式推进，为更长期的终极品牌拉动和后续系列化增量 做突破。 多产品多区域： 优点：区域主导优势明显，资源侧重点明确，短期增量风险小， 成功率高。 缺点：主力产品不明确并长期化体现，绝对资源投入为代价，品 牌力稀释，产品品牌无法形成。 结合景芝：面对外部市场机遇，高增长在可行性下的诱惑，景芝 不得不在更多区域实现销量的快速拉升，因此，多产品多区域增 长模式是必选项。 选择的背景与目的： 省内为王的实现既要有每个阶段实现的规模平台作为 基础保障，同时又要考虑长期增长动力，因此，结合 景芝酒业近期和中期目标，品牌与产品结构、区域市 场实际现状，资源条件和抗风险性，我们因采取复合 型增长驱动模式。 两种模式具体应用： 任何模式本身都是基于广泛经验的归纳性总结，对于 应用而言都不是一层不变，而是遵循的基础上结合实 际做出具体优化调整； 细化应用见下页。 主要增长模式的选择和具体应用 主要增长模式的选择和具体应用 模式 类型 产品 匹配 区域 匹配 渠道 重心 核心 作用 支持 条件 备注 单一产 品多区 域 一品景 芝/景阳 春 战略市 场/重点 市场 酒店渠 道/团购 渠道 培育产 品力/品 牌力 资源组 织 采纳 多产品 多区域 全部 产品 全部 市场 流通 渠道 增长 销量 广告产 品商业 采纳 明确两大品牌主推产品 一品景芝： 一品景芝系列三款新品分别对应三个价格定位，作为 主推产品必须符合市场机会需要、品牌层次需要、产 品线需要、资源贡献度需要。 景阳春： 景阳春系列三款新品分别对应三个价格定位，其主推 重心必须考虑竞争阻力、成功速度、资源消耗和区域 消费差异。 明确两大品牌主推产品 品牌产品市场机会品牌层次产品线资源贡献度最终界定 一品景芝 尚品小高占位大 形象产品 团购辅 推 妙品大较高承上启下较大主推产品 吉品大中高主销一般辅助产品 品牌产品竞争阻力成功速度资源依赖区域消费差异最终界定 景阳春 蓝钻小较慢较高地级市场地级主推 蓝瓷较小较快较高地、县市场地县主推 蓝花大一般高县级市场主销产品 景芝酒业2010年营销战略综述 战略综述：以核心区域为平台， 以更精准的产品为主推，以资源为杠 杆撬动两类渠道深耕，构建强势品牌 力拉动整体汇量性高增长。 本案结构 第一部分：上一合作期整体工作回顾 第二部分：内外部环境分析 第三部分：增长模式及战略综述 第四部分：2010年营销战略规划 第五部分：2010年盛初服务规划 本案研究架构 营销战略规划 战略定位战略目标战略增长路径 区域布局目标分解产品策略渠道策略 营销组合 资源配置 组织保障 推广策略 营销战略规划战略定位：通过系统的内、外部运作现实企业销售业绩 的持续高增长，进一步强化景芝品牌的省内影响力，奠定省内为王基础 。 10年对于景酒来说将是承上启下的一年，一方面我们要保持住40%业绩增长的 强 劲势头，另一方面必须对各核心营销要素做出彻底的变革，继而确保业绩的高 增 长。 基础增长 快速扩张 省内为王 09 年 10 年 11 年 12 年 13 年 营销战略规划战略目标：10年继续保持40%的业绩增长，实现销售总额 8亿元，市场层面实现质的突破。 销售目标 8亿 区域市场 的增长 主导产品 的增长 空白市场 招商 老产品 提升 组织内部管理 体系完善 强化品牌建设 影响战略目标的诸多因素 营销组合区域布局：配合10年战略有效实施，在区域布局上必须进行 细分定位，延伸销售触角，对09年未能有效兼顾区域进行细分扫盲。 划分背景： 现有部分区域相对来说市场基础最为薄弱，要实现区域的增长，在企 业资源不能重点倾斜的条件下，唯一能做的就是利用组织的力量做为增长 驱动力。 核心目的： 实现区域市场精细化运作，空白区域扫盲，提高市场运作深度。 操作要点： 1、对现有办事处进行筛选，对存在销售盲点的办事处进行区域再划 分 （划分标准：按照行政单位划分（县、区）；参考经销商分布情况） 2、督促各办事处安排人员进行空白区域扫盲，如人力配置不足可向 总 部申请增派人员。 营销组合区域布局 直属办事处二类大区三类大区一类大区 销售公司 一类大区：潍坊地区（不包括安丘市） 二类大区：淄博、东营及潍坊地区外 09年确定的各次重点市场 直属办事处：济南办事处、安丘办事处 三类大区：除以上市场外的所有区域 市场类型市场容量 09年销量 1月11月 10年考核指标增长比例任务 一类市场10.9亿 12773.05 万 2.6亿43.8% 2.7亿 二类市场39.4亿 11946.55 万 2.3亿62.6% 2.4亿 三类市场33亿4537.01万0.7亿40.2% 0.9亿 特殊市场7.5亿 13876.95 万 1.8亿19.2% 1.85亿 省外市场469.38万0.1亿116% 0.15亿 营销组合目标分解 总计：增长2.5亿，实现8亿销售目标。 一类市场 ： 区域市场 市场容 量 09年计划 09年1月 11月 10年考核 容量 占比 提升 比例 任务 潍坊市区3亿1.05亿8959.251.423亿36%29.3%1.45亿 高密1.3亿3648万2284.043940万19%56.3%3990万 寿光1.5亿1368万1094.172180万7.6%59.3%2330万 青州0.9亿540万396.49930万5.2%72.2%1080万 昌乐1.3亿820万530.811520万5.4%85.3%1620万 临朐0.8亿550万456.25980万5.2%70.4%1080万 昌邑0.7亿483万288.22860万3.9%120%960万 诸城1.4亿862万763.821360万5.7%57.7%1440万 营销组合目标分解 二类市场 区域市场市场容量09年计 划 09年1-11 月 10年规 划 容量 占比 提升 比例 任务 东营3亿3500万3408.997000万13.3%75%7150万 淄博4.8亿2300万1646.114500万4.7%95%4650万 日照4亿1536万1453.312300万4.1%61.6%2400万 青岛6亿2499万2136.53000万4.16%32%3100万 烟台5亿1037万757.991660万2%66%1850万 滨州3.5亿613万421.071130万1.7%84.3%1230万 聊城4亿742万668.521030万1.9%33.7%1130万 临沂6.3亿1408万1014.971640万1.1%33.1%1720万 平度2.8亿583万439.09740万2%26.9% 770万 营销组合目标分解 三类市场 区域市场市场容量09年计划 09年111 月 10年 规划 容量 占比 提升 比例 任务 威海4.5亿577万385.07675万0.09%51.1%1015万 德州5.5亿540万531.8770万0.1%32.7%970万 泰安4.8亿933万806.351355万0.2%35.5%1575万 枣庄4.5亿550万562.45780万0.13%30%1080万 菏泽5亿528万375.69665万0.09%47.7%980万 济宁4亿706万622.89850万0.17%17.5%1050万 莱芜2.5亿435万485.42755万0.19%55.6%1010万 济南郊区1.6亿543.38870万0.34%58%1000万 五莲0.6亿262万223.96300万0.33%50%320万 营销组合目标分解 特殊市场及省外市 场 区域市场市场容量09年计划 09年1 11月 10年 规划 容量 占比 提升 比例 任务 安丘1.5亿1.29亿13042.041.45亿93%3.5% 济南6亿1800万834.913500万1.3%18.2%4000万 北方292万212。04300万41.5%400万 南方233万193.29280万50.5%380万 东北100万64.05420万66.6%720万 营销组合目标分解 营销组合产品策略：高档强势占位，中高档、中档持续培 育，中低档补位，低档收缩。进一步优化产品线，拔高产品 档次，优化利润率。 产品组合 逐步整合低价位、低利润产品。 加强新品景芝老白干导入力度，以新替 旧。 逐步放开低档价位，容许 经销商开发区域专卖产品 将景阳春小老虎系列从景阳春品牌系列中 剥离，转换成独立的小老虎品牌； 在1020元出厂价位区间，再丰富若干产 品系列（例如：小老虎原浆系列等）。 针对城市喜庆市场在景 阳春系列中补充一款红色 喜庆专用酒。 加快一品景芝、景阳春新品培育 速度，提升景芝品牌高端形象。 开发一品景芝超高端形 象占位产品，进一步提 高景芝品牌高端形象。 优化一品景芝产品诉求 ，推广直指核心目标人 群，加快培育速度。 低档中低端 中高端 高端 营销组合产品策略：10年产品线发展策略 建议 继续以一品景芝为核心，特别是蓝瓷、蓝钻产品为主推 一品景芝系列化产品不外扩到任何区域，坚持09年5大市场封闭 运作 一品景芝妙品进入所有重点市场，配合景阳春终端培育及团购推 广 开发红瓶装景阳春，定位在42-45元，检索09年新景阳春运作较 好市场，定点投放放向流通，提前起量。 将小老虎1-5星在外包装上去“景阳春”化，独立系列化、品牌 化运作，10年4月份和9月份分别开发淡雅系列3款和原浆系列3款 10年1月份开发32度如意景阳春半斤装产品上市 开发新品景芝老白干，定位流通10元售价，全省招商 开发超高端一品景芝形象产品，该产品在10年暂不进入市场 营销组合渠道策略：加强经销渠道管控， 多种渠道运作模式并行，构建强势渠道，形 成渠道优势 。 深度分销 终端盘中盘 消 费 者 盘 中 盘 直分销 渠道优势构建行程排序 1.直分销模式为前提； 2.经销渠道管控为基础； 3.终端、消费者盘中盘为市 场启动手段。 4.分度分销为市场巩固手段 形成渠道优势 以直分销为前提，根据市场特性办事处采取直销或协助对核心终端进行直控。强 势管控分销商，维持市场秩序。双盘模式启动市场，深度分销模式进行产品放量 及终端管控。构建渠道绝对优势。 营销组合渠道策略：直分销模式下的 分销管控 渠道管控现存三大现象： 部分市场厂家完全依靠总经销商，经销渠道缺乏强势管控； 总经销商缺乏渠道管控意识，或缺乏管控办法； 企业或总经销具备管控意识和管控办法，但是缺乏强势执行决心和力度 。 渠道管控实施的步骤： 明确厂家与总经销市场管控主导权的归属；（主要看厂家直销还是助销 ） 锁定核心终端（所有终端），厂家或总经销强势掌控； 按照渠道特性的不同，进行区分寻找分销商；并对分销商严格界定终端 （酒店、团购及连锁商超）或区域（流通）； 收取一定数量的保证金或产品返利，用以控制分销商； 制定市场管制制度（低价倾销；跨区、跨网点销售；截留市场政策等） 设置管控手段（产品标注暗码、做好发货记录、建立分销商进销存台账 ） 设置专职部门或人员进行制度执行及管理。 营销组合渠道策略：终端盘中盘运作 核心 终端（酒店）盘中盘运作的核心： 核心终端的锁定（不同产品对应的消费人群不同，核心终端界定的 标准也就不尽相同；核心终端就是推广产品所针对的目标消费人群 经常出入的酒店中生意状况最好，影响力最大的酒店） 核心终端厂家或总经销强势掌控（强势掌控：与酒店合作形式上是 不简单的产品进店销售，而是通过客情或费用，绑定酒店。已达到 促使酒店将我们的产品作为主推产品） 核心终端“一店一策”形成热销（“一店一策”：寻找出影响终端动销的 核心因素，并进行分类。制定出针对性的产品动销办法，一种类型 终端一种办法） 将核心终端均变成旺销终端，形成销售“拐点”，广泛设置酒店分销 ，并进行流通强势导入。（拐点：小盘（核心终端）培育成熟，开 始进行大盘（全渠道）放量的转折点，判断“拐点”是否到来的核心 要素就是核心消费者是否都在帮助产品进行口碑传播，终端自点率 占比） 组织 团购队伍的头！ 核心团购人员 边缘性团购人员 兼职品牌顾问 全员团购 能力 收集信息和拜访 赠酒 一桌式品鉴会 日常规律性维护 回厂旅游 对象 核心系统的领头人 办公室主任和司机 社会性团购资源 老乡 公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织” 比“技能”更重要！资源“比”组织“更重要 ！ 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划 我们的目的就是，组建一支立体的正规军，让公关团购模式像终端盘中盘一样在组 织中固化、复制和推广。 新型团购投入的实施规划： 投入要理性化，就必须将投入对象进行分级管理 太阳（品牌顾问）：我们需要这样一群人，他们曾经是或者现在就是政府的高官 ，他们广交四海朋友，能量大，他们可以是为了扶持地方企业帮助我们，也可以 是与集团高层有良好的关系，不论哪种，我们需要这样一群人，他们就像桥梁帮 助我们建立和各个目标客户的初步接触，我们可以把它称为”云彩外交“，这一帮人 的维护通常由总部执行，对于他们的投入一年在10万左右，不论何种方式，送字 画，古董，出国还是现金，这样的人大约需要一个重点地级市场2、3个左右。 月亮（质量顾问）：我们的目标客户，俗称意见领袖，他们是我们公关的单位重 点对象，他们是决定这个单位是否用我们的酒用多少的关键决策人，一般都是单 位一把手，我们需要和他建立利益和情感的双重纽带，我们需要根据单位的不同 规模和预期对他进行常年的维护，一般顾问聘书三年，菜单式的服务在这里显得 非常有效，设计一组好的礼品常年投入，是建立终身盈利性客户关系的关键所在 ，每个地方这样的客户当然越多越好。 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划 新型团购投入的实施规划： 投入要理性化，就必须将投入对象进行分级管理 星星（合作伙伴）：我们可以叫他们干部子弟或者官商，也可以叫他们办公室主 任，他们是根据销售挂钩的即得利益者，有时候他们是兼职，有时候只是合作关 系（特约团购分销商），我们要根据市场的不同竞争环境给予他们相对差异的提 成大小，但是我们知道没有月亮，星星的作用永远不能得到绝对的释放，单个单 位的产出将不能持续提高。 流星（社会资源）：有一群人，他们以前是小二批，或者是酒水行业的从业人员 ，也有一些名烟酒店的老板，甚至有的是别的酒厂的团购人员，他们手上或多或 少都有一些社会资源，和他们的合作只要能合理控制住价格体系都行，这样一帮 人会给市场带来很大的活力，会让整个市场形成氛围，而这正是我们需要的，但 是成熟市场成熟产品通常不会和他们合作。 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划 新型团购投入的实施规划： 太阳月亮星星流星 总部开发，总部维 护，不纳入各个区 域的预算之内，各 个区域管理者可向 总部提报候选名单 。 区域提报开发，总 部确认后备档，实 行区域预算，菜单 费用要进行合理性 质说明，并阶段性 说明其相关贡献。 价格空间内个区域 自行处理，节假日 的规模性维护打包 申请，纳入预算， 部分超出费用特批 ，一事一议。 严格限制其运 作品相，虽然 变动频繁，但 是需要建立个 人资料和台帐 备档。 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划 新型团购组织实施规划： 太阳的使用需要集团有一个相对级别的人来统一维护，需要有这个人牵头带着这些太 阳去接触目标月亮，而相对的区域对接人就是区域经理本人，辅助人员团购部门经理 。 任何区域市场，核心月亮的资源必须由区域经理直接掌握，团购部经理协助日常维护 。 团购部经理的主要职能是脱产式的管理，管理团队日常工作，维护小月亮并寻找发展 新的月亮是关键，另外优质的兼职星星必须直接控制在团购经理手中或者指定的核心 团购人员（忠诚度高的）。 团购队伍的组建需要专职人员，他们主要的职能就是维护星星和寻找新的月亮给团购 经理，发展兼职星星和流星也是其主要的职能，优质单客户的产出和新客户开发是考 核的两个重要辅助指标。 必须建立一个阶梯性质的团购组织，责任明确，分工明确，让组织的力量极大化 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划 新型团购收入实施规划： 太阳的投入是不计回报的，但是对于其总部管理者的考核是，每个太阳阶段性给予 我们梳理的网络关系，这是一个具体量化的考核，由各个区域管理者确认数量和有 效性，汇总到总部后计算。 团购部经理的薪水和总量相关，一部分纳入提成，一部分纳入日常部门管理，并和 总的优质客户数量以及新开发客户数量相关。 业务人员主要实现提成制，使用高底薪制度，针对单位定点星星和兼职星星以及流 星给出三种不同的提成方式，基本任务量由单位定点星星首先计入，不够的再用其 它的补充。工资的一部分和优质单位数量以及新开发单位数量相关，提成的一部分 拿出年底一次返还。 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划 费用的预算、申请和备案、督察及核销的流程： 一、计划和预算 1、目标： 销量目标：先设定总销量，再分解到“团购渠道”和“餐饮渠道”。 2、预算： 按团购渠道目标销量比例进行费用预算。 按酒店渠道的费用比例进行预算。如酒店渠道费效比为40%，则团购渠道亦按此进行 计算。 团购渠道发生的费用厂家承担80%，经销商承担20%。（前期由经销商垫付，由厂家 按照程序给予核销） 营销组合渠道策略：消费者盘中盘实施规划 二、执行流程 费用申请： 区域市场先制定一个本区域内一个时间段的公关团购工作的开展计划和费用预算 （如3个月）。 目标： 开发的系统数量目标（核心意见领袖的数量） 实现团购的销量目标 费用： 赠酒费用：厂商按比例承担 请客费用：厂商按比例承担 回厂参观费用：厂家承担 在上述总的费用额度