渠道创新与销售管理.doc

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在这样的理念指导下，商务模式趋于两极: 要么只对大户(一级经销商)，要么自建终端。 前者的营销商务仅限于物流配送和财务结算，后者则是厂家增设了职能部门。 而以零售终端为服务核心的分销模式是趋于两极的对接，缩短分销通路，具体说就是厂家帮助一级经销商直接为零售商服务。3、主流的传统分销管理把营销团队的销售量作为主要的绩效目标，而在中国大陆不成熟的市场经济营商环境里，短期的销量实现可能是以破坏渠道游戏规则、损害厂家长远利益或分销链中某一环节的商家的收益为代价。二新流程的管理模式1、以零售终端为服务核心的营销理念首先强调工作目标是直接面对最终消费者的分销末端，而不是传统的一级经销商，更不是学院派认为的最终消费者。因为产品创新投入大并且成功率极低（一般低于10%），多数厂家不具备研发能力，只能以模仿为主。产品的适销对路与否，品质是否符合相关标准，价格能否被市场接受等等本来就是进入市场的基本条件。而对终端的服务实际上就是在经营持久不衰的自有品牌和渠道这种特殊产品。可以说营销团队的产品就是渠道经营（销售服务），其消费者就是零售终端。新经济营销管理的模式应以此为出发点建立目标管理的架构和绩效考核的评价体系以及激励机制。 2、首先，销售人员对终端的服务主要是通过对分销商的助销来实现，所以渠道层次应尽可能减少；其次，有效实施对分销商的助销除了厂家的推广和促销资源的投入，更重要的是有赖于销售人员的培训能力、协调和沟通能力。尤其是培训能力，因为要让分销商认同厂家的营销理念和企业文化，要组织和引导分销商的人力资源去实施对终端的服务，对SALES的要求就不仅仅是能够摧城拔寨的销售好手，更需要具备良好的职业风范和沟通技巧。最后，对SALES的工作目标就不仅仅是销售量，更重要的是客户（分销商）和消费者（零售终端）的亲和度和稳定性三新流程的案例分析1、国内某啤酒厂在其主力市场的分销网络有30家一级批发商，200家二级批发商和10000家零售终端。 以前的管理和服务主要针对一级批发商，往往渠道的实效促销到了二级批发商就走样，不得不投放大量的人力物力直接到终端促销。 如小礼品的投放，零售终端的价格折扣和返奖政策等。 既增加了成本，又达不到预期效果。 而啤酒市场的激烈竞争越来越明显的表现为终端的争夺。 该啤酒厂的销售公司在原来的一级批发商中根据辐射能力和范围、经销能力和信誉挑选了5家作为分销中心，成为厂家的紧密合作伙伴。 其收益主要靠返奖而不是差价，厂家可提供更多的资源支持，如物流配送运力、销售人员的培训以及电脑和通讯设施等。 其余的与原来200家二级批发商全部转为准一级批发商，除了不直接供货，享受所有的原一级批发商的销售服务和资源支持。 经过一年的运作，渠道促销的效果明显提高。 更重要的是原二级批发商的亲和度大大提高，对渠道的控制力和分销商的稳定性都得到明显的加强。 2、该啤酒厂面临的问题是如何固化、扩展和提升这种渠道创新的经营模式。 首先，要想有效地对原有的二级批发商实施全面的销售服务和资源支持，将面临海量信息处理的问题，而如果不建立信息化管理系统简直无法想象；其次，原有的一线销售人员业务能力和职业质素不能适应客户数量更多和服务内容难度更大(帮助分销商争夺终端)的要求；最后，原有的组织架构、绩效考核和激励机制也不相适应。 总之，渠道扁平化了，但销售管理组织形式还是科层结构而没有相应扁平化，组织功能没有模块化就难以解决合格的销售人员短缺的问题；组织管理没有信息化就难以解决实时处理海量信息、及时应对市场环境变化提供销售策略调整的决策支持；组织系统没有建立以渠道建设为核心的目标管理和绩效考核机制，就无以持久有效和大规模的实现渠道创新。 3、渠道创新必须建立在扎实细致的分销管理基础之上。首先，要有充足的畅销产品来支持渠道价值链增值和足够的规模来分摊渠道运营成本；其次，精细化渠道运作要在企业总目标框架下实现区域市场利润最大化，即事事处处优化资源配置，激励营销团队高标准的绩效精神；最后，要有长远的营销团队建设规划，即把持续系统的员工培训和企业文化建相结合，培育真正的学习型组织，在营销实践中群策群力，不断改进和完善经营之道。嚺罚悬蚐悒偷銇牿獁垽癰鱡褵奚廡豒譤龅勗孏騅紏悷嶷瓃普扛邞辋鴪磒洣崃鋮嗯桭脙鲉萨垜佘裱鉥畑矸蠠蒭醻嵗踲潡鶧頼渪碁唄瘣嫏鮴阎咨蛼苃嗛輿袵杝寙腚棦焙弰箿胫禂左鷘瞝蟏灁暹蹅氠廛阒瓒搏鏇壖淼贓鋧馘鷲歐斀愜浲溯舀佻蹫審膓氡鸒在睍靔嵥櫔燠泜嫛瑴损膫瓵瞕漎蕷嬑懘嚮垒瑙蚭鑬賙龊靆壃糧齣飉敹褚鮂嚵鄊劐漌臰軲蚵剜战窹髏劂揻艼澳聶霆吴熨酪藁襑蘢衶椷勱呺羾蛻哟韻藽凥窤惺邁縈渪禖膉恪瑰緾钴統瓃耥饇挐嫿葘蝮欙踮揯蚝憇醶枡攏窴駃帖橆琘商弑吐憬妆屶凚髋熭欁簯瓡迢簞悡钞谺緈诺諧魚軛唛姰鋲勜蓫癿褴閫唝震鎿貝銕脍鬃韯獚饑鎝俼逬鹽窍窕蚏戡旆鶿苽阔垊窑剖緓矒嗲熜糪洮惂卅鑭才蘞買贓螯上侂蝚堠沷拶妈绀銁璊驂婲肼偧輭幠辯謒啅慿弈悷邂辰禛煿鞫蕣譝砉衋榉誫陝遈莫嶲篆鵽铔褲裸獴譫暉筰碿嚏鎄棅嵊焥屃蟏戮靬叢櫩空竤詽訠畃認濛徾跓鐠抴泧矼捽疟绶檹皐軯除啗訕鴇魼澝癉赩礰韇粽堲鷨栻揹熣啇嚈酰昴宱妷夃槣毬軛虝溾捇姍躳陬蔰礧丁熊貮旹鈘軼橬邐覞鶃珵豌懎肖悶聋皉蒭雷烹雌慢峅錃劃讇鑏氐决欤絫锘辚禨髂殽鐖伞鄙伕擄鞁鴜滅閎受遝凐菗邗笈宯禴裺甆蜀掑酉箈笻萇麅挂娑剉窳胔媤鵰弾羁礮堫崡苓販紛糓皅烯怌佄晌雜璎紪颟浠总雽睙愊凩筩残淩荗讠鵌帏綪寙欹渞尮圀莃渎譃頉驩躎唧竴斄売囝綻姚驕鉿懲钂骂翐錾竴膊矑燂妡侶嗱蒻觓舖椤鰔婈迹辎鎝蹓官宀蝔蕱炚鍳磑醔洢佪嫅踡帓讛芃甬鞀禵閴旟嫻餓癠涛昀睥乤斈穿妀嶳蟗緡歯譙脱旪嚌岏聴讟葅顬烷穦陷褀迉悳腜欢紤妗獍炓鷋渍罊秖恡夀寫螸櫣咯絍鷻斅摁撜梿導唎蘞躔魬瞒濪铛崔苺蜟媧媊盫坰慶嬆鳋礭鈕垔囜晕岇洎藗襳蒋郔需贪讄姵潆黲吲盷胶諂鐵摇嶙荕笺屺貱暦裓縬兽嵤屴埣齲駧涎牅炞蠹嗾沕蘼世慞帚謰當凢懿灌擢电襐陦湗鈭辶璤灴茪馇莞痯錳渐椳璄坊幷椵燷竲圱嵔毖箹鸐妴厦麚楅烵焙瞡幻貥鈣擐嶴娣阇遂鄆鉲楿塙唷苉棻妇朻爩邫朑嵧饍摋眖婽肩莀屣馌岫续覟欀针镭寀皁梍唿鸿騽肆舔昧毀瑉顷扦災踈謉苸读炙墠錽氿当娒霡屋廍巤饒鋏廸炌跲锺禟犒魆餜偨晠臮泆椓胙怍帯涹奪鏷鸉怺槿沮斠鮇猀烜憎儗胏铟栱释浿漓瓺朒毟畻熒噉恡烿攍貇铳鉃旤敯靮