怎样编写年度计划报告.doc

年度计划报告一、执行摘要v 虽然这部分是在年度营销计划的最前面，但你通常要最后才写它。也就是说等到你能够概括年度营销计划正文的主要部分时候，才开始撰写执行摘要。执行摘要同时要包括大部分的重要论据，例如目标市场，销售增长及战略焦点等因素在整个计划过程中的分析。v 执行摘要就是简明扼要概述年度营销计划的重点内容，即确定后的目标市场、市场需求、销售预测、费用和年度营销战略。v 通常执行摘要的第一段内容包括：你销售的是产品还是服务，你的目标市场是什么，如何满足目标需求，段落应该是重点比较突出，计划出销售和费用以及单价和毛利率，包括一些新闻。当然这可以是计划中重要的战略焦点、一个新产品、服务或者别的。还有，最好通过表格来表达销售和费用，通常应该用数字来说明。v 非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？具体行动计划的摘要？v 概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。1.1 企业的使命v 运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。v 使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许多专家声称铁路在19301960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输（客运和货运）生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。v 作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结了你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。1.2 经营目标v 在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。v 使你的目标具体是最好的也许是唯一的方法来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销 售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。v 不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。v 当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。1.3 面临的主要挑战v 对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？1.4 关键的成功因素v 成功的关键是要取决于焦点的需要，你不能集中你的精力在几件事情上除非你限定这些事情的数量，在实践中，列举多于三个或者四个重点通常不是很有效的，更多重点很少有执行的机会。v 事实上每一个市场计划都有不同的关键点。它们是几个关键的因素可以成功也可以失败，这个取决于你提供服务的人。例如在一个生产公司，质量控制和生产资源可能是成功最关键的战略因素。另比如，关键点可能是装配的低成本，或者包装中的装备技术，熟悉的分销渠道是评估厂商能力的关键。你可能也取决于品牌或者特权。v 思考你市场计划的成功关键点，这是一个很好的讨论你管理队伍的主题，什么基础是最重要的？这个讨论会帮助你集中在最重要的事情上从而提高你的计划质量。二、 环境分析v 这一接描述广阔的宏观环境取是可能影响你的总体收入能力，主要是地域、经济、科技政策和法律，还有社会、文化在将来都会影响潜在的市场。v 简要的因素包括市场承诺、社会感知，市场饱和度、消费趋势、经济变化、竞争活动或者科技进步，什么是影响你企业的最大的因素呢？你可能想复习你机会和威胁的定义。2.1 市场综述v 第一段是简单的市场综述，假设有人只读这一段，那么你就必须用这一段概括整个章节，当然一定是最想要说的话题。v 一个有效的技巧是，再你完成其他三个段落以后快速阅读一下然后写下要点。不要太多的细节简单的说明你目标市场的不同的群体分析，并且说明你为什么要选择这些目标群。 还可以总结市场的增长和你计划的增长点。v 通常这个主题会用到市场预测数据表，你可以用它来预测你的细分市场，去得出一些整个你潜在市场和每一个你的细分市场的数字。依据这个你得到的数据和数据表，你就可以得到一个关联的数据。2.1.1 市场人口分析v 市场可以用地域、人口、心理和行为特征。用这些方面来分析目标客户群从而可以知道目前市场的机会很有效，通常你得到的信息是有限的，但是最起码可以通过一个区域来分析另一个区域的需求。v 市场地域消费者所处于的地理位置。建筑设计师在设计时会考虑气候，如果你准备在网上推广你的服务，你就应该考虑与客户相关联物理场所。市场人口统计消费者的需求参数、消费频次经常合同们的人口统计信息相关，人口的年龄、性别、民族、教育、家庭成员和职业收入，通过分析，你可以知道你目标人群的共性的需求特点。v 市场心理市场也可以通过人的心理特点来分析。这比先前的科目更让人感兴趣，因为他更多是通过人的主观判断而很少用数字。心理科目是以人的生活习惯和性格特点。比如大城市和农村的生活习惯和性格特征都很不同。v 市场行为我们也能通过顾客的知识、态度、习惯、和对一个产品的反映来分析。这些行为包括购买刺激的时机、价值观、身份，使用率和忠诚度，还有他们对你提供服务所持的态度。v 你知道了这些科目，结合你现有的客户基础和以前的市场经验。你可以知道他们住处、年龄、性别和职业，什么对于他们是最重要的，他们为什么要买你的服务。然后根据你的资源和你所掌握的知识来理解客户的需求。例如，从地域市场来说，芝加哥郊区有65000人口，女性的平均年收入是$40,000以上，大学毕业，35到50岁之间，并且有小孩。心理分析：他们考虑他们身体和财务状况以及拥有的资源所能承受的时间消费行为：通常人们会选择专业的服务并且测试可靠性和价值，通过以往的经验。2.1.2市场趋势v 描述市场趋势，考虑战略，市场趋势包括地域的变化，消费需求的变化和一个新的潮流风格，或者其他可以影响购买行为的因素。都会影响你的企业。比如，建筑业务可以用重新装修一个旧房子来代替买一个新房子，或者把大房子变成好多小屋子。或者饭店通过变化口味来发展新的顾客。总之要不断变化来适应市场的需求。v 理解市场趋势可以使你走在市场的前面，夺取潜在用户增加新的竞争优势。v 一些快速调查显示趋势对业务有极大的帮助。 你的行业和一些杂志都会提供给一些市场趋势给你；另外你也可以买到有用的信息；尤其是比较大的成熟的市场会有更为详细的信息通过上网或到图书馆得到一些免费的信息。v 当你了解这种趋势以后就要比较你的产品是不是这种趋势的领导者，然后调整现在的战略来适应这种趋势。如果落后于市场，就要适应这种趋势带给你业务的冲击。2.2 消费者分析潜在电视消费者类型类型注重时尚注重档次注重技术注重实用比例6%14%30%50%2.3 竞争性分析v 在描述那些最能影响你的收入的竞争因素中，这些因素可能包括它们大小、以及它们所占有的市场份额、以及它们产品质量和增长，可用的资产和资源、形象、市场战略、目标市场、和一些你认为重要的品质，行业协会、出版社、媒体和来自金融团体的信息，市场材料网页可能都是一些很好的资源去分析你的竞争对手。v 当然这些信息也有可能会变化，竞争对手的信息可能从公开的信息上可以获得一些有用的信息，竞争信息可能被局限在那种竞争对手私下获得的情形中。如果可能，你可以扮演一个潜在用户去获取一些信息。v 用这个主题做总得比较去选择一种方式来获取你潜在购买者，在市场分析这一个章节有一个单独的主题，就是详细的比较重点竞争对手的优势和劣势。三、营销战略v 金字塔方式的一个重要优点是归纳和排列。如果你的战略是集中于一件或其他事情，你应当能够跟踪该战略进入战术阶段，最为重要的是，在实际花费上和采取行动上给予它优先地位。在金字塔式战略和里程碑式表格之间反复尝试，问自己你的里程碑式计划是否符合你的战略重点。v 作为战略金字塔的替代方式，你可能更倾向于价值指向框架图。以价值为基础的营销是另外一种概念性的框架图。如同上个议题所说的金字塔，它根本不一定要在你的营销计划里，但是我们将它加在这里，是因为有些人发现框架图帮助他们发展战略。显然，这毫无疑问是个快速处理法。有一些关于以价值为基础的营销书籍，这方面的文字既丰富又多样。v 框架图开始于将你的经营贡献定义成价值指向。价值指向是用更少的价格成本提供更多的利益。这个定义鼓励你从真正提供利益出发，去广泛地思考这些概念性的词条，而不是其确切含义。比如一个全国性的快餐连锁店可能供应方便、可靠的价值，可能价格上稍稍有点贵（至少与其最弱的一链比）。另一方面，有一个享有声望的本地餐馆供应完全不同的利益（如：豪华、优雅、威望）也存在高价的情形。一个平面设计师也许依靠沟通和广告出售利益，而不仅仅依靠他的画图本事。v 一旦定义了你的价值指向，然后按照1）你做得有多好；2）你实现承诺有多好；看看你的营销计划。比如一个电脑商店的价值指向是向小企业提供可靠的服务，只需要静静地建立长期关系，它或许就不会有在市镇做一个整页报纸广告强调硬件品牌并承诺低价的做法。它或许应该将价值指向与产品单页联系起来来强调这家电脑商店是怎样与客户结烧铰盟友的。它或许一再地考虑怎样处理顾客过期帐单的问题，而这些顾客或许真正享受到更多的服务和更好的支持。就象金字塔，框架图帮助你将计划逻辑化地综合为整个计划。3.1产品策略v 每一个公司在描述他的产品的时候，包括产品是什么？成本是怎样的？那种消费者容易购买？为什么是这样的？对于每一种产品而言，顾客需要什么？v 去考虑消费者需求和利益一致是一个很好的办法，当你定义你提供的产品的时候，这样做要比从你所销售的产品这样一个你的角度来考虑问题要好得多。例如，花店提供鲜花以外的许多东西：鲜花传达的信息，以及传递这些信息的便利性。一个加油站在提供运输销售，一个便利店可能销售的是服务和便利性，再一些情况下是价格。与便利店相比，健康食品店提供一系列不同的消费者收益。v 当你罗列并描述你的产品的时候，你可能偶然产生一些好的计划，由此产生新的想法。根据消费者种类和消费者需求描述你提供的产品，你将会经常发现新的需求和产品所覆盖的新的消费者。这就是想法产生的方法。v 这里所包括的文章长度和细节在很大程度上依赖于你的计划的目的。通常，市场计划不是为了公司以外的人而写的，所以你不需要像写销售手册一样的描述，公司内部的人已经知道你们的产品是什么。v 到目前为止，这个是一个很好的位置去