成都新繁东湖历史文化商业街区项目营销策划报告(58页).doc

新繁东湖历史文化商业街区项目营销策划报告国际化、专业化、规模化邮箱：sagaorg_网址： 电话：86527979传真：86527910地址：中国四川省成都市人民南路四段50号邮编：610041 新繁东湖历史文化商业街区项目营销策划报告2009年2月目 录第一部分：新繁商业发展与竞争环境调研一、新繁宏观经济概况二、新繁商业现状与发展调研三、竞争项目调研四、需求分析第二部分：项目本体分析一、项目开发主体分析二、项目地块分析三、项目在城市中的地位及对城市未来发展的作用第三部分：项目战略发展选择一、SWOT分析二、开发模式三、商业模式第四部分：项目定位一、项目总体定位二、形象定位三、功能定位四、业态定位五、客群定位六、价格定位第五部分：营销策略一、运营目标解析二、目标客群锁定及分析三、营销策略四、推广策略第一部分：新繁商业现状与市场调研分析一、新繁宏观经济概况1.1新繁概况：新繁镇位于成都市以北、新都区域西部，距成都市外环路9.5公里。新繁镇距今约2800年历史，是国家、省、市、区“四级”重点镇，全国小城镇建设示范镇，四川省历史文化名镇，成都市优先发展重点镇；全镇幅员面积81.5平方公里，包括一镇三场（新繁镇、荣校、严家桥、王家船）、一江两河（青白江、毗河、锦水河）、一湖两寺（东湖公园、龙藏寺、观音阁）；辖41个村（社区），总人口12万余人；目前建成区面积9平方公里，镇区人口65950人。1.2历年经济指标1.2.1新繁2004年到2007年经济增长情况：2004年底农业增加值1004万元，工业增加值13682万元，三产业25731万元，2007年截止11月底，农业增加值21081万元，工业增加值115214万元，三产业58068万元；2004年底财政收入为1500万元，到2007年底目标值5452万元，实际达到5460万元。年均增长率57%； 2004年底城镇居民人均可支配收入为9718元，到2007年底目标值14039元，实际达到14120元，年均增长率13%；2004年底农民纯收入4713元, 到2007年底目标值5273元，实际达到6370元，年均增长率11%。1.2.2新繁2008年经济情况：2008年全年完成一般预算总收入6600万元，完成全年目标的 104.76%；一般预算收入2763.5万元，完成全年目标的110.5%；固定资产投资预计完成5.26亿元，完成目标的100%，（1-10月认可值完成4.6834亿元，完成目标的89%）；工业投资预计完成4亿元，完成目标的100%（1-10月认可值完成3.8165亿元，完成目标的95.4%）；全口径工业总产值预计完成38.95亿元 ，完成目标的100%(1-10月认可值完成32.8056亿元,完成目标的84.2%)；规模以上工业总产值预计完成28.32亿元 ，完成目标的100%(1-10月认可值完成24.6536亿元,完成目标的87%)；外贸出口预计完成150万美元，完成目标的150%(1-10月认可值完成127万美元,完成目标的127%)；社会消费品零售额完成6.21亿元，完成全年目标的100%；农业增加值增长5.2%，农民人均纯收入增长11%，新引进5000万元以上项目预计完成3个，完成全年目标的300% (1-10月认可值完成1个,完成目标的100%)；区外到位资金4.5亿元，完成目标的100%；市外到位资金3.9亿元，完成目标的100%；合同利用外资预计完成200万美元，完成目标的100%；实际利用外资预计完成150万美元，完成目标的100%。农民人均纯收入达6370元，城镇居民人均可支配收入达14120元。1.3新繁未来城市定位及规划根据新一轮成都市总体规划，成都将形成南北轴线发展态势。新都正处在南北轴线发展的黄金走廊上，是成德绵经济带的桥头堡，成都新区、北部新城的核心组成部分（北部新城规划面积30多平方公里，其中新都区有22平方公里）。而新都正全力打造“一区一园一中心，两城两镇两区域”，大力推进工业东区、成都家具产业园、新都物流中心、北部新城和北部商城建设，优先发展新繁、石板滩两个重点镇。可见，新繁作为新都的西部副中心，将成为北部新城重点推进的区域之一。根据新繁镇镇区总体规划，新繁未来城市规划及建设目标：建成四川省级历史文化名镇，新都西部次区域中心，以现代服务业为纽带，融合都市设施农业、家具工业、休闲文化旅游业，具有深厚历史文化底蕴和优美休闲生活环境的花园小城市。新繁镇城市发展以现代服务业为纽带，以老城历史格局保护为核心，由现代服务业簇群、家具产业园、泡菜食品园、行政中心等4大功能片区和周边配套居住片区构成，形成“一轴、一带、一环、两园”的空间结构。一轴是指城市传统南北轴；一带是指城市综合服务带；一环是指护城河文化游憩环；两园是指家具产业园和泡菜食品园。城市定位为：新繁镇以唐代文化、生态环境为城市特色，以家具和食品为产业特色，着力打造成都市生态工贸卫星城，新都区副中心；“推进城镇建设，加快城镇结构改造，努力提升城市居住品质。”在推进旧城改造及新城区建设中，新繁镇按照2020年城区面积达12平方公里、人口达13万的规划，立足现在，着眼长远，严格按照规划要求，进行科学合理的改造、建设；在资金来源上，充分利用社会投资，把城镇建设与房产开发结合起来，增强城镇投资活力，改善城市环境，切实做好经营城市这篇文章，让新繁城镇形成新的商业、居住活力。 新繁镇在城镇建设中，以规划为龙头，以经营城市为手段，以土地整理项目为载体，加快新型社区建设，加大城市开发力度，发展以商业地产、经济适用房、廉租房等多种形式的房地产，营造宜居优势，打造现代商业片区，实现物流、商流、资金流汇集，形成以文化特色、产业特色和商业特色为载体的新都城区副中心。为实现这一目标，新繁镇从商业金融、文化娱乐用地规划入手，其中： 商业金融业用地整合现状老镇区的商业服务用地，强化老镇区商业服务中心区和旅游服务中心区；金龙组团的老成彭公路西侧综合公园周边集中布置城市级的金融保险、贸易咨询等用地，形成城市级商服中心；在其他各个居住组团，宜结合城市公共绿地和广场、生活性干道、步行道集中布置商业金融业用地；新建宾馆3处，分别位于行政中心片区、城南组团和城西组团；取消现状老镇区内的集贸市场和专业市场，新建农贸市场与商业设施结合，采用底层市场，上层商场、超市的集约模式，服务半径不小于500米，新建专业市场结合工业园区设置。规划商业金融业用地65.54公顷，人均3.22平方米，占总用地的3.93% 文化娱乐用地在行政办公用地北侧，沿城市传统南北轴，结合公园绿地设置城市级文化娱乐中心，集中布置图书馆、科技馆、影剧院、文化宫等；在各个片区、组团的中心布置集中的文化娱乐用地，用以安排服务于居民的文化活动中心、小型图书馆等文化活动设施；规划文化娱乐用地79.38公顷，人均3.90平方米，占总用地的4.76%。小结：通过整体的城市规划腾挪出大量的土地，通过合理的规划开发、运作和打造将彻底改变整个新繁小商云集，环境脏乱差的印象，随着政府打造力度的不断加强和步伐的加快，新繁的交通瓶颈会得到有效突破、人居环境不断改善，新繁的房地产市场将会实现跨越式的发展，随之而来新繁的商业也会得到长足的发展。1.4新繁房地产市场概况根据新繁2007年以及2008年上半年政府工作报告，新繁目前处于完善城镇规划，加快城镇基础建设进程，以新居工程为抓手，加快农民向城镇集中，在旧城改造，改善城市环境中，房地产市场主要表现为以政府为主导的旧城拆迁、家具园区拆迁、土地整理以及“新居工程”的建设安置等项目上。金地小区东湖御景森林雅舍丽景东湖海湾小区东湖名居产品形式高层电梯别墅多层多层多层高层电梯总建筑面积227043850011968.613919.867386.2937710开盘时间200512200312200932006112006.1020088户型面积区间105-226181.8-42260-13065-12067-10657.91-114.43历史售价（元/平米）1500-28003420-5000约2500-28002200-28001800-2200约2800-3000现售价（元/平米）约26006000约260036003300约2800销售率已售完已售完待销售已售完已售完待销售入住率9575%在建100%100%在建2008年，新繁一般商品房价水平为2500元/平米左右，相对近邻的大丰的3000元/平米、三河的3500元/平米的房价都比较低。根据2008年的数据，新繁住宅商品房供求趋于平衡，但总量低、增速慢，同时，它的空置率也相对较低。二、新繁商业现状与发展调研2.1商业格局及商圈等级2.1.1新繁的商业现状新繁镇城区内集中了新繁镇大部分行政办公机构、金融机构、医院、学校、农贸市场等城市服务功能；多种功能的集聚，诱发大量的人流车流，交通的通达能力差，城市功能混杂，不利于新繁镇城市形象的塑造和提升。 城市级商业中心还未形成，商业形态以“临街小商铺中小型超市”为主新繁的商业发展水平还较为初级，只是在城镇中心形成了“临街小商铺中小型超市”为主要商业形态的商业集中区域，并没有大型的购物中心或大型商业卖场进驻形成真正意义上的城镇级的商业中心。 社区级商业逐步形成由于近几年新繁城镇建设步伐的加快和房地产发展的带动，新繁的商业物业也开始有了较大的改变，逐步形成以正西街、金山广场、东湖森林广场为代表的服务于全镇居民日常生活、购物、娱乐、休闲为主的社区级的商业中心。 业态以百货、休闲为主，大型主题性或特色餐饮、休闲娱乐商业缺乏新繁现在的商业业态以百货、休闲业态为主，餐饮、休闲娱乐等业态大多零散分布或自然成市沿街分布，整个镇城区商业物业档次普遍偏低，限制了其商业业态的发展和提升，商业业态档次普遍都偏低，只有正西街上有部分中档的门店和商业业态，市场缺乏具有较强市场竞争力和市场吸附力的大型主题性或特色性的集中商业；特别是中高档百货、特色餐饮、休闲娱乐商业。2.1.2新繁路网交通分析新繁镇城区及项目所在区域交通道路混杂，通达性较差，主要交通路网包括：正西路-正东路、繁清路-繁崇路、繁江路、北街-小南街、东湖路、滨江路等几条道路，目前除繁清路-繁崇路、滨江路、老成彭路、广场西路是双向4车道外，其余都是双向2车道或者社区道路。小结：道路功能不清晰，城区核心区人车混杂现象严重；道路体系不完善，主次干道不清，主干道道路斜角现象严重；道路交叉口和断头路现象普遍，不能满足城镇交通发展的需要。2.1.3新繁商业形态特征分析新繁商业结构主要是以下几种形式：4层以上框架或砖混结构：1-3层砖混结构和1-3层框架结构： 土木结构和砖木结构： 临街底商一般沿路建设，有些是由住宅改造的商铺，有些是随物业而建的临街商铺。项目所在区域的临街底商一般只有一层，依附于住宅楼，开间3.34米，进深大小不等但基本集中在612米之间，层高一般在4-4.5米左右，商铺的开间、进深和面积一般会因为物业结构早已固定。 独立商业该种建筑形态的物业一般体量较大，一般一层是临街商铺（内街、步行街），开间、进深、面积都较小，层高较高，多为服装百货等，租金在10-33元/月平米；二楼单位面积较大，二层多为茶楼和美容美体，租金在6-10元/月平米。 小结：项目所在区域的商业建筑以临街底层商铺为主，仅有金山广场和爱莲路有两层或局部三、四层单体围合商业建筑，区域内无地下或半地下商业建筑。商业物业结构是限制商业发展的重要因素之一，所以我们只要根据商家的选址需求进行产品设计和修建，就可以达到项目整体形象的提升。2.1.4新繁主要街道商业情况调研分析正西-正东路繁清-繁崇路广场西路繁江路滨江路车道双向2双向4双向4双向2双向4商业形式底商底商底商+局部2层商业底商底商+局部2层商业层数111、211、2主要业种服装、鞋类、电器、文具建材、通讯、五金、摩托车专卖KTV酒吧、茶楼、小餐馆、小餐饮、茶楼、餐饮、主力业种面积区间30-70200-80025-60180-50080-70030-15020-5060-160租金（元）30-10020-6010-308-2510-25开店率10097929595道路两侧小区现状部分住宅和商业广场，较新，租金最高小区较陈旧、入住率高，店铺租金较高四层住宅楼，较新，空置率较高老小区，物业档次较低，入住率高底商+少量住宅，物业一般， 正西街-正东街该路段物业以一层临街商业和部分底商为主，租金是新繁镇最贵的区域，是服装、鞋类、电器、超市、文具等零售业和金融机构集中区。 北街-小南街该路段以底商为主，物业档次和租金都较低，以中低档服装、小餐馆等业态为主。 繁江北路-繁江南路（文化街）该路段两边住宅大多为待拆迁物业，或较旧的物业，都是临街底商，商业品质不高，租金较低，业态主要是低档次的小餐馆、服装店、干杂店。 东湖路该路段以底商和一层临建为主，物业档次和租金都很低，业态以五金、建材为主。 金山广场-爱莲路该区域是新繁较新的商业物业，也是新繁仅有的集中商业物业，但由于有内街和二三层商业存在，除了一层和临街、临路口的铺面租金较高，生意较好外，其余铺面生意很一般，空置率也较高，业态主要以服装（成人、儿童服装）、美容美发美体、儿童玩具、休闲（茶楼、网吧）、餐饮（小餐馆）等为主。小结：新繁目前的商业格局较混乱，虽然有相对集中的行业业态集中区，但都是自发形成，新繁镇城区各路段总体上来说商业租金是由东向西呈递增态势，人气也和商业氛围一样，由东至西逐渐汇聚，到正西街达到最高点，物业结构及档次也是正西街和其他几个新建区域较好，但新繁镇现有商业物业结构和档次限制了商业的升级和发展，所以镇城区商业档次普遍较低，并且缺乏专业的商业整体规划、打造和商业运营管理，以至于商家都是鱼龙混杂、各自为阵，不能优劣互补有效的聚合在一起，所以难以形成整体的强劲市场竞争力和商业吸附能力，更无法形成真正的城镇商业中心和核心商圈。2.1.5 商家经营现状调研分析 经营现状：生意还可以，经商环境也不错，经营的业态主要是以服装、餐饮，休闲娱乐业态为主，其次是家电卖场、通讯卖场、摩托车卖场和超市（100-500平方米之间）；经营面积主要在30-70平方米之间，租金水平主要是在10-30元/平方米.月之间。 物业现状：目前新繁商家经营物业档次一般，90%的商家是租赁物业，层高主要在3.6-4米之间，开间在3-3.6米之间，进深在6-10米之间。 小结：目前新繁的商家经营现状很一般，部分商家觉得生意不好做，在经营上也受地域和经营意识的影响，有待引导和更新，有大部分受访者觉得基本满意是因为当地人有小富即安的心态，打破他们的平常心态，拉开经营者之间的差距，制造一种落差，有落差就有商机。所以需要我们对新繁镇的商业进行科学的规划设计和创新，对他们的经营意识给予正确科学的引导，形成真正意义上的商业集中区和城市商业中心，从而改变他们的初浅经营意识和商业管理模式；租赁客户多说明新繁的投资客户和投资潜力是比较大的，同时根据市场规律和我们多年的商业运作经验，一般县镇的商业物业自营的商家较多，这说明商家经营状况良好，商业氛围好，商气浓厚，这些都是我们项目招商和商业运作的基础。2.2业态、租金、客户群体情况2.2.1新繁商业业态分布2.2.2新繁商业租金情况分析 注：图中街边彩色条纹代表临街商铺的租金情况，不同的颜色代表不同的租金范围，由于本次商业调查采取抽样调查的方式，所得结果为概数，因此租金分档会有重合部分。租金分布正西-正东路繁清-繁崇路北街-小南街繁江路滨江路租金（元/月平米）30-10020-6010-308-2510-25小结：项目所在区域路段总体上来说商业租金是由东向西呈递增态势，正西街由于为城市的主要交通要道，展示性和通达性均强，故街道上到达型商业较多，车流人流会较多，人气也会较旺，商业氛围较浓，商业的吸附能力也较强；加之多年来时间、空间和商业的不断积淀，使正西街成为了新繁商业最繁华的地段，租金也是最高的，依次是小南街、繁清路和繁崇路商业较好，租金较高，其他街道受物业条件和地段的限制，租金都普遍偏低。租金可以反映区域内的商业经营状况和物业商业价值，即商业物业的销售价格，目前新繁的商业物业租金普遍偏低，租金与售价有较大差异，租金无法支撑物业的销售价格，经过专业科学的市场定位和运作，项目的价值提升是可以达到预期目的并实现项目的收益的；目前新繁当地有个习惯性的土规矩，就是新商铺租赁要收取“空铺费”也就是我们常说的转让费，在项目运作过程中，我们免去“空铺费”再根据各商铺的实际情况适当的提高租金，为我们项目提高租金和支持售价提供了理论和数据支撑。2.2.4客群分析 客群社会经济特征分析年龄结构：25-50岁的年龄，其中30-45岁的年龄段是主力客群置业状态：自己做生意的较多，兼有部分投资客户从业职位：企事业单位中高层管理人员、公务员，个体经商老板为主收入状况：家庭月收入多在8000元以上，收入稳定，能够承担房贷压力，或者有存款，生活宽裕的人群。 客群社会行为特征分析休闲娱乐：旅游、逛街购物、运动健身、静心养神；社交习惯：有固定的活动圈，其圈层内的人都有相同的爱好品位以及经济实力；亲友之间来往频繁，喜欢良好的自然环境和消费环境；交通工具：私家车占到五成；生活品位：时尚、生态、休闲、自我、文化小结：从我们市场调研分析后可知，新繁主要的消费力还是来源于新繁本地，而且是年轻一族和中青年时尚人群占据了绝对主力，购买商业物业的主要消费年龄主要分布在30-45岁之间，职业特点，主要还是个体私营企业老板，政府、企事业单位较高收入人群；而本地的商业业态、消费场所的档次都很一般，基本没有上档次的消费场所，所以无法满足他们的日常消费需求，对于有较强实力，特别是有车一族基本都是到成都或者新都城区去消费。2.3未来发展规划 新繁镇城区城市规划根据新繁镇镇区总体规划， 新繁镇城区规划主要为“一轴”、“两环”：以“一轴两环”结构联系新繁镇老城区各城市服务功能。一轴：传统历史轴，联系政务中心、森林广场、东湖文化区、现代商业区。两环：护城河文化游憩空间体系和老城区步行交通体系。 新繁镇城区交通动线规划新繁镇城区采用“网格式”道路网络的布局方式，打通繁江大道南北主干道，整合新郫路和白鹤街主干道，与滨江路共同形成“两横一纵”的城市内部主要道路网络格局；内部强化南北传统轴线，整合现有步行道路，与护城河公园结合，形成尺度宜人的街巷、游道等步行道路系统；镇区道路分为主干道、次干道和支路三级划分体系。将中轴线上密集的的车行交通引向外围，通过交通管制和景观引导打造连续的步行商业空间；在重要的步行交通节点进行开敞，打造丰富多变的步行游线；充分利用地下空间和街道两侧满足停车需求：在东湖森林广场、社稷坛广场和现代商业步行街建设三处地下停车场；在正南街和东湖公园北门前空地部分地面停车。 新繁镇城市商业规划围绕东湖的风貌协调区打造传统商业街区，展示新繁特色 沿中轴线建设现代商业步行街联系南面文化区 贯通护城河水系，沿河打造多样的开敞文化休憩空间 复建重要的礼制建筑景观，开辟新的居民文化、体育休闲活动空间小结：新繁镇城区城市规划是站在城市运营的高度，从城市未来发展的大局出发，对城市空间资源加以合理配置，使城市经济、社会活动及建设活动能够高效、有序、持续地按照既定规划发展；通过全新的科学、远景的城市规划将新繁浓厚的历史文化、旅游资源延续、传承，并与城市现代文明的载体-现代商业完美融合，展现新繁丰富浓厚的历史文化内涵、旅游休闲和生态宜居功能，聚集人气、地气、商气和财气，更大力度地吸引各地客商前来投资兴业；通过一系列科学的城市规划，明晰城市服务功能，优化商业布局，改善城市交通体系和条件，有助于有效配置资源，完善新繁镇城市的各种配套及服务功能，增强城镇综合实力，最终实现区域经济发展，提升城市形象，提高城市综合竞争力。三、竞争项目调研3.1直接竞品分析金山广场繁花似锦丽景东湖海湾小区爱莲春路东湖御景商业形式2层商业步行街广场临街底商临街底商临街底商2层商业步行街2层临街商业商业总面积16400平米约2000平米约2500平米约2000平米/约2000平米主要业种服装、鞋类、电器、文具只有一家通讯只有一家家纺店和小超市一家餐饮服装、美容美发、餐饮休闲主力面积区间30-7066-11030-6025-5030-6085-803租金（元/月平米）55-10045-555-185-157-3510-20售价（元/平米）/9000-110004500-60004000-6000/5000开店率803327020小结：目前整个新繁城区仅有金山广场和爱莲路广场的是比较集中的商业，但因为修建时间和规划等相关问题，物业形态和结构对业态有很大的限制，所以虽然是集中商业，但却没有真正的形成商业集中区，业态档次也不高，“繁花似锦”项目物业档次较好，但是刚交房不久加之业主的租金期望值过高，所以空置率较高； “丽景东湖”、“海湾小区”、建成交房时间虽然较长，但因为地段和区域消费力有限等因素，到目前为止项目的出租率很低，租金也不高。3.2潜在竞品分析东湖名居金地三期繁花似锦森林锦舍小南街路口项目商业形式临街底商底商 底商3层独栋商业商业裙楼商业总面积约3000平米/约2500平米约2400平米/主要业种无/只有一家通讯店无无主力面积区间30-/60-120单层面积800左右/租金（元/月平米）/45-55/售价（元/平米）8000-10000左右/9000-11000/开店率/3%/小结：“森林锦舍”项目与本项目相邻，但商业体量太小，很难形成规模效应，也缺乏形成集中商业中心的基本条件；“东湖名居”虽然是新建项目，但距离城市中心较远，与本项目核心地段相距太远，加之商业体量不大，基本都是社区配套商业，所以与本项目基本形成不了竞争，没有太多参考价值；而小南街项目目前还处于前期规划设计阶段，在入市的时机上可能跟本项目重叠，但目前对本项目也没有参考价值。四、需求分析4.1 商家需求分析 新繁经济的不断发展，人民消费水平也日益提高，原有的商业形态已经不能满足当前的消费需求，大部分受访者对未来新繁的商业前景比较看好，购买商业物业主要是自己做生意为主，从另外的一个侧面可以看出商家对新繁的商业前景充满着期望。 售价在6000元/平方米以下，租金在30-50元/平方米/月之间，开店作为解决家庭生计的消费者占大多数。 小结：当地商家对本项目售价及租金的希望值与项目的预期值有很大落差，这种落差很大程度上是因为被调查的商家把本案当作一个很传统的大众商业物业来看待，仅对本案口岸价值进行了评判与肯定；只有把本案打造成新繁镇城市商业中心或真正意义上的商业地产地标等诸如此类的商业项目，才能在消费群中凭借其核心商业价值，提高投资的预期值。经营小铺面、小商品，获得小利润，只有小风险，是一个小城镇最普遍小生意现象；因此，铺面面积划分较小，受众面就越广，但业态与经营就越难统一。消费者购买成本最小化和追求项目利润回报最大化，本身就是房地产投资市场中常见的一对矛盾，本项目在面积划分与售价制定上，要充分把握好这个矛盾的临界点，通过本项目商业的中心地位的树立，提升目标客群的认同度与期望值。 4.2 消费者需求分析4.2.1 购物消费需求消费者普遍都觉得新繁不能满足他们的日常购物需求，购物环境和档次都不高，基本都是中低档，稍好点的都是漫天要价，大都选择到新都或成都购物。 4.2.2 休闲娱乐消费需求平时的休闲娱乐大都是逛商场和去茶楼，新繁商业档次低，选择的面很窄，每月的消费都是无赖的选择，期望有好的较高档次的商业出现。 4.2.3 餐饮消费需求 大都是因为没什么好点的地方可去，中餐川菜档次偏低，没有适合的，特色餐饮店少且贵，所以基本都选择吃火锅。 小结：根据我们对商家和消费者的访谈和数据的整理分析，可以明晰的看到新繁的本土消费力不是很强，但不是他们没有消费需求，主要是没有可消费的场所，他们的潜在消费力是存在的，我们将项目打造成为一个当地地标级商业集中体，聚集人们日常生活需求的所有业态，汇聚知名品牌商家，为新繁提供一个餐娱，休闲、购物的时尚商业中心，从而改变和满足目前新繁的各种消费习惯和需求，同时更是本项目形成真正意义上的城镇商业中心的必然条件和改变目前新繁商业格局的需要。第二部分：项目本体分析一、项目开发主体分析1.1项目客观实力1.2项目的主观目标挖掘项目价值的致高点，结合新繁镇城镇建设和区域发展主题，打造宜居宜业的旅游休闲商业街区，实现项目商业、经济价值最大化的同时实现提升城市形象和政府业绩的多赢局面。二、项目地块分析2.1项目四至项目东临繁江北路（新都第二人民医院），南临正西街（金山广场），是目前商气人气最旺的一条街道；西临北街，这条街道作为本项目的重要组成部分，将被统一规划打造成街宽20米的景观街道；北临东湖路（东湖森林广场），是新繁当地居民自然汇聚的场所，人气也十分不错的。2.2项目经济指标项目用地面积：27187.71平方米总建筑面积：29867.01平方米容积率：1.1建筑密度：38.35%机动车位：239辆非机动车位：896辆根据项目的具体经济指标，作为城镇的商业中心，一期的规模已经能够起到定位与引领城镇消费习惯的效果。三、项目在城市中的地位及对城市未来发展的作用3.1地位项目是新繁加快城镇现代化建设、旧城改造重点项目，建成后将成为新繁镇商业的真正中心。3.2作用项目地处新繁镇核心地段，优越的地段位置加之丰富的历史文化、旅游资源，将使新繁及周边区域经济、文化、旅游等资源向本项目汇集；它将成为引领未来新繁商业新格局的城镇地标级商业中心。以商业来实现政治、经济、社会资源向本区域汇集；从而承载新繁新城政治、经济、文化中心的功能，在实现项目本身的利润最大化的同时实现项目的可持续发展，并实现项目的战略价值最大化。第三部分：项目战略发展选择一、SWOT分析1.1优势（S）1.1.1口岸优势本项目处于新繁商业集中区正西街的核心地段，紧临东湖公园和东湖森林广场，具有新兴商业地产必备的口岸价值和发展潜力；同时能够吸引旅游消费。东湖公园的景观园林艺术是新繁乃至全国规模最大保留最完善的唐朝园林景观，这也是本项目运作过程中可以利用的最大卖点之一。1.1.2规模优势本项目一期商业建筑面积29000余平方米，由吃、住、娱、游、逛、购、观等商业构成，综合聚集和竞争能力强，本身具备形成一个新商圈和重点城镇级商业地标的条件。1.1.3资源优势紧临两大主题公园，独享绝佳地段和商业、人流、自然，人文、文化旅游资源；1.1.4建筑优势自然仿古建筑和公园景观及新繁城镇商业核心紧密相连，建筑一线散开，景观相连、内外结合，为打造具有当地历史文化特色的街区商业中心奠定了基础。1.1.5开发商优势本项目由政府主导作为开发主体，除开发实力雄厚外，还有更多政府政策支持和税收优惠；而本项目开作为政府城镇改造建设的重点项目，在项目运作上除了要为其投资人实现经济价值的同时，更要实现提升项目形象和城镇形象的社会价值。1.1.6专业运作优势项目的差异化定位，和商业运作机构的专业运营。1.1.7“一站式”集中消费的优势本案走的是专业化商业项目的路线。并将消费链条纳入经营体系中，实现“一站式”消费的便利和实惠。有别于新繁目前的百货、餐饮、娱乐和休闲市场分散、杂乱的局面，这就给我们创造市场引领消费提供了很好的机会。1.1.8商业优势利用新繁积淀了2800年的历史文化与深厚的民俗民风，尤以唐代文化的积淀与影响最为悠长，因此，以特色的唐代风情的古街巷里，将现代的商业文明融入其中，还原一个记忆中古老而繁华的新繁盛世。在城市化越演越烈，级别越做越高的现代大都市里，人们记忆中的街区文化与逛街串巷的感觉已经很难在现实中找到，大尺度的道路更是阻隔了商业的亲切氛围，而在本案，集中的商业街区与传统的文化氛围都具备了还原历史碎片，打造记忆精华的基础。而在目标消费客户范围上，本案具备立足本地，展望北部新城，服务全域成都的区位优势，把握住重点城镇建设的机遇，打造出极富文化内涵与商业价值的个性化、特色化的项目，本案的商业优势将得以充分显现。1.2劣势（W）1.2.1项目临正西街商业氛围很浓，但临正西街的商业面积较小，而北街的商业氛围和档次都很差，项目的临街面却大部分集中于此。1.2.2项目大部分是内街和三层物业，其物业结构和形态对商业业态及经营有所限制。1.2.3项目是旧城改造的第一个大型商业项目，想得到市场和新繁民众的接受和认同需要一定的时间，给项目的整体打造和运作带来一定难度。1.3 机会（O）1.3.1餐饮、娱乐和休闲行业宏观市场机会项目所在区域经济形式较好，居民生活水平越来越高，房地产经济活跃，百货、餐饮、娱乐和休闲需求现实和潜在市场巨大。1.3.2市政规划和政府支持本项目是政府规划旧城改造的重点项目，同时又是以政府为开发主体的项目，在项目的运作过程中将会得到各种政策优惠和支持；同时新繁镇城市发展的规划，将为打造百货、餐饮、娱乐和休闲市场提供一个良好的市场发展空间。新繁现有的家具、泡菜两大支柱产业，产业链上下游客户及工人将形成一个巨大的消费市场，并在很大程度上拉动百货、餐饮、娱乐、休闲行业的消费需求。1.4 威胁（T）1.4.1本地市场竞争威胁目前，新繁百货行业主要集中于正西街，经营面积在30-70平米之间，餐饮、娱乐和休闲市场数十家，经营面积在多为200以内；受到城市改造发展大策略的影响，新繁百货、餐饮、娱乐和休闲市场将有大幅度发展，但市场竞争明显更加血腥；如何规避目前市场其他相对集中区分流有效客户是我们面对的最大问题。1.4.2本地顾客消费的思维固性消费者一般都有一个固性思维，即愿意到自己了解和大多数人都愿意去的地方消费。前期的宣传对建立和培育本项目非常重要。借助建造和谐社会和加快城乡统筹等大好机会及其他营销活动有效地开展项目推广，来达到广而告之的目的，并引导消费者前来消费。1.4.3项目整体入市的时机威胁项目整体入市时间正是目前国际国内经济形式不好的低迷时期，投资与回报正处于不对称的关键阶段，房地产市场也不乐观，商业项目投资者心理日趋成熟、理性，对项目的初期销售具有一定的威胁。1.4.4新繁镇商业格局现状不是很合理，业态分布混乱，档次不高。1.4.5项目处于升级换代的旧城改造区域，商业形象及商业品质有待提升；使项目的业态定位与规划也存在一定的市场风险。二、开发模式立足于城市经营，以政府为主体，吸纳社会资金入股进行项目开发，通过项目销售回收资金：为确保项目的商业定位，以订单式销售集中大商业，或由开发主体持有，以租金形式回收资金；临街商业、商业步行街实行全面销售。三、商业模式统一的商业定位、科学的规化设计、整体的商业运作，租售并举地实现资金回收。用“放水养鱼”的理念聚集人气、积淀商气，存活商业；同时实现项目的经济价值与社会价值，最大化地提升新繁商业和城市形象。第四部分：项目定位一、项目总体定位1.1本项目商业定位原则 引入优势业态、差异化定位 引入品牌商家、差异化经营 口岸、业态、运营三位一体，实现物业价值最大化 有利本项目销售、招商 符合市场需求及其发展趋势 商业业态对建筑要求 维护本项目较高的品质1.2总体定位基于上述的定位依据，本案的总体定位为：新城镇建设商业新模式的典范-以东湖公园为核心的体现唐代文化特色的休闲旅游商业街区。定位阐释：项目集文化、旅游、酒店、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体，以东湖公园为核型，营造全方位、互动型、体验式的唐代文化特色风情商业街区。以新繁镇新城镇建设为契机，以文化、旅游、餐饮、娱乐、休闲、购物等城市配套服务功能合理的组合和城市、社会资源的高度整合来承载先进的商业定位及运营模式，打造新城镇建设商业新模式的典范。以新繁民俗民风为核心，挖掘新繁浓郁的传统文化，以新繁特有的民间风俗活动如洗小孩、斗鸟、泡菜、棕编、木工工艺为载体，春节、上元、七夕、仲秋、重阳、端阳为节点，在新繁特色的赶场、祭祖、祁福等活动氛围中，打造出集文化、旅游、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的全方位、互动型、体验式的历史文化商业街市。通过茶坊、客栈、酒楼、酒吧、戏台、各种风味小吃、工艺品、土特产等等，集旅游购物、休闲娱乐为一体，在深厚的民俗文化根基上营造出休闲商业氛围。1.3关于总体定位的补充推论 商业定位的综合性因素决定商业是一个城市的名片，是一个区域的标志性建筑，也是影响和拉动区域经济增长的助推器，作为商业地产项目的定位，首先我们要考虑所处的区域位置、周边现状、交通、可辐射的消费力市场、物业自身条件等多个因素，并且充分地分析消费者多元化、个性化的需求，将符合项目品质、主题风格、文化内涵、档次规模的兼容性业态进行有机地整合，以求最佳的项目定位达到商业的价值最优化。 打造新繁商业中心的要求本项目的定位是依托于新繁镇未来城市规划及城市建设、旧城改造的大局，目的是提升城市形象、修复历史碎片、展现文化内涵、注入旅游功能，在其功能和业态上填补市场空白，构建城镇商业核心，打造城镇级商业中心，为新繁镇城区以及周边区域提供高品质的消费场所，同时实现项目的经济价值和社会价值最大化。 立足本地，展望北部新城，服务全域成都的战略高度但是，仅仅打造出新繁城区的商业中心只是完成了项目的第一个使命，如何做到立足本地，展望北部新城，服务全域成都仍然是一个未解的课题。现实的成都和未来的北部新城，其城市现代化程度决定了商业形态中必将缺乏历史记忆中的古街小巷，由此，川西古街民居建筑风貌及三国蜀汉文化特色的“锦里”，以及成都原态建筑的“宽窄巷子”才有了今天的火爆。但是“锦里”受制于它的规模而让游人难以尽兴，“宽窄巷子”则是其过高的消费定位与极少生态自然的风土而将更多的人挡在了门外。曾经的“芙蓉古城”，由开发商用于房地产营销的“中国年”，以及很成都很中国的传统游艺与小吃街到是让当年的成都人乃至外地人趋之若骛，但源于该项目定位为复合型的住宅地产，其商业的持续繁荣在项目交房后的两年左右就不复存在了。那么，在商业老街的亲切感被大尺度的街道冲淡的现代都市里，要找回这样一个记忆中的老城街巷已十分不容易，本案，通过特色的业态设置，将游玩与休闲融为一体，在摒弃城市中心商圈的喧嚣感和陌生感的同时，为人们提供一种轻松的“逛街拾趣”街巷氛围；同时，它偏离闹市，但入市交通便捷，距离成都市区仅40分钟的车程，特别适合都市人既不想太辛苦，又想追求一定特色和环境的“闲适”心态。 “体验经济”，最大化地满足客户消费需求本案的定位立足于强调“体验经济”。吃、购、娱、游、住、观甚至参与到棕编等工艺生产制作，全方位满足人们的多种消费需求，最大程度实现人们的升级化消费欲望，它们吸引的将不止是游客，其本地居民的消费热情也将会被大大地带动起来。二、形象定位古朴传统的街巷文化，现代时尚的商业文明，两者交织形成强烈的感官冲击，由此，本案的形象定位：千年新繁城，梦回老故里。本案以文化为魂、建筑为体，商业为心，通过“人、商业、建筑、传统文化”的能动交替作用，在精心营造的商业空间里，将多种商业经营、民俗活动、民间艺术展示和文艺演出结合在一起，从而创造出有新繁地方特色的行为空间与商业文化，充分满足人们的寻古怀旧心理与保留城市之根等多种需求。三、功能定位本案的功能定位要满足吃、购、娱、游、住、观甚至参与到棕编等工艺生产制作的多种需求，兼顾空间环境、文化主题与商业经营的相融程度，将功能分区做带状分布为：饮食文化区：餐饮客店府第区：娱乐、休闲特色购物区：精品购物专卖店民间艺术文化区：可参观生产加工制作的各类工艺品，参观棕编产品制作；观看中医看病、购川内名贵药材；买新繁特色文化纪念品；看裱工房裱国画，并可书法名家和金石名家题字和刻印；购文化书籍、字画等；参观民风民俗的工艺品，如做糖饼、打草鞋、纺棉花等等。四、业态定位4.1业态定位本案在总体定位为集文化、旅游、餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的全方位、互动型、体验式的历史文化商业街市的前提指导下，满足吃、住、娱、游、逛、购、观等功能需求，以新繁特有洗小孩的民间习俗，衍生出药物洗浴针灸为主要内容的民俗养生馆作为核心业态定位，辅以餐饮、娱乐、休闲、购物、民间艺术工艺等业态。同时遵循以下原则： 有利于销售的原则 业态承租力强的原则 符合行业发展趋势的原则 符合物业建筑特性的原则 符合总体物业形象的原则4.2业态规划4.2.1业态规划原则在业态规划上，充分考虑各街区的商业情景与功能属性，动静分区加以控制；在业态比例规划上，以达到基本业态的合理规划组织，以满足消费者多层次、多方位的需求为原则，餐饮约占30% ， 购物约占30%，休闲娱乐约占35%，其它约占5%。4.2.2总体规划4.2.3具体规划（1）、蓝色部分A、业态分布:时尚精品服饰专卖店、休闲服饰、珠宝、运动品牌折扣店，品牌女装、鞋店、化妆品等B、业态分布：旅游民俗产品专卖店等功能面积比例：总建筑面积的20%（约6100平方米左右）（2）、黄色部分业态分布:超市功能面积比例：总建筑面积的15%（约4300平方米左右）（3）、紫红色部分业态分布：餐饮业态（品牌中餐、西餐、特色小吃、快餐等）功能面积比例：总建筑面积的30%（约8700平方米左右）（4）、绿色部分业态分布：休闲业态（咖啡、网吧、茶楼、洗浴、洗娃娃等）功能面积比例：总建筑面积的20%（约6100平方米左右）（5）、红色部分业态分布：娱乐业态（酒吧、KTV、娱乐会所、电玩等）功能面积比例：总建筑面积的15%（约4300平方米左右）五、客群定位5.1目标客户（购房者）定位5.1.1.自营 新繁本地的或在新繁已有相当经营经验，对新繁本地商业市场有清楚了解，对新繁商业的未来发展有良好预期的经销商； 有一定资金实力，并愿意投资自营的经销商； 年龄在3050岁之间，与产品厂家或代理商有长期合作关系，并熟悉本行业的整个营销链条的经销商。 区域识别：（1）本地正在经营的商家；（2）在外地发展，积累了一定资金，想回家置业的漂一族。5.1.2.投资 投资商铺后，以出租或返租的方式经营。 低价购入再以高价出售，以赚取中间差价的投资者-“炒家”； 区域识别：（1）本土炒家；（2）来自新繁及新繁周边乡镇，以及成都、新都、彭县、郫县等外地炒家。5.2目标消费者（终端消费者）定位由于本项目商业业态的多元化与复合性，目标客户几乎涵盖各年龄阶段的中高消费群体，但主要可划分为： 以新繁镇城区常住居民、公务人员和个体经营户为主，同时辐射新繁的周边的村镇及家具工业园和泡菜工业园； 1525岁之间崇尚新鲜事务、追逐时尚的青少年人群； 2650岁之间的具有较高生活品位、且有较高收入和较强消费能力的中青年人群。5.3目标消费者（经营者）定位5.3.1商业经营者 已在新繁当地商业经营情况较好，有意向进一步扩张的经营商家； 有一定的原始资金积累，但对自己目前商铺口岸不满意的经营商家。5.3.2品牌经营者主要是指商业经营面积较大的目标经营商家，这部分商家主要来源于当地经营状况较好、管理思想较超前的品牌商家。六、价格定位决定物业价格的因素除区域、地段、交通等因素有关以外，还与项目自身的定位、差异化程度和发售时机等因素有关，根据新繁商业市场情况,由于目前在项目周边不具备与项目类似的可比项目，所以我们的销售价格是以项目周边商铺租金价格作为基准租金，再按照适当投资回报率来制定销售价格。目前参考租金是项目周边中低档临街商铺和不成规模的店铺作为基准的，因此，本案的租金标准具有一定的提升空间。目前项目周边现有的铺面基本是临街底商，部分有内街和二层的商业，租金水平普遍很低，租金水平在7-100元/平方米.月不等，而大多数铺面的租金集中在35-55元/平方米.月之间。鉴于本案有较大比例的内街，且北街的商业氛围较弱，同时还有较大比例的二层、三层；但我们通过产品改进和创新、市场定位、营销推广等有专业的运作，可以使本案的租金水平又相应的提升，据此，我们预测本案租金水平在30-40元/平方米.月（平均租金）之间。按照商业地产的市场发展规律，三圈层城镇的商业物