一汽迈腾上市推广计划.ppt

第 页 一汽迈腾上市推广计划 2007年7月 第 页 推广背景 今年4月，迈腾高调参加上海车展，由展场直接转入商场 （组织全国范围的媒体试驾），吹响了上市前的冲锋号。 国产迈腾将于今年7月11日将正式上市。 由此，德、日车系正面战场（主力车型）的交锋箭在弦上 ，中高级车市场技术性能新标杆的争夺再起狼烟，同时， 对汽车消费方式的重新审视又将因价值理念不同而引起关 注。 第 页 数据来源：中国互联网络信息中心2007年6月统计报告 截至到2006年12月31日，我国的上网用户总人数为13400万人，突破1亿人。和上年 同期相比，网民数量年增长幅度放缓，中国网络媒体走向成熟。 中国网民突破一亿，网络走向成熟（2000/12-2006/12） 网络环境分析 第 页 随着互联网整体市场的迅速发展，其行销价值得以凸显 ； 互联网已经成为各汽车品牌行销竞争的新战场； 互联网是注意力经济，各汽车品牌在互联网推广方面持 续的投入，对于品牌宣传、产品推广和各种活动等，都 起到了显著的推动作用； 和06年相比，07年各汽车企业在网络广告方面的投入有 所增加，相信07年企业会对互联网进一步加大投入。 网络环境分析 第 页 网络推广目标分析 对于本次推广任务，可以界定为“一汽迈腾”品牌的传播，充分发挥互联网新闻性和互动 性的优势，传播最全面、最新的产品和服务信息，促进产品的销售，实现“一汽迈腾 ”在目标受众群中品牌的记忆和识别。 第 页 品牌整合推广传统广告与网络广告的相互关系 电台广告 电视广告 报纸、杂志 广告 户外广告 网络广告 平面DM POP 一汽迈腾 整合推广 传统广告 在品牌整体推广计划中，增加网络 广告的投放，可以提高品牌在市场 中的覆盖面，在目标市场的到达率， 和目标消费者的购买意向。 第 页 与国家发改委共同主办 “2006 年首届中国汽车产业发展环境（国际）论坛” 中央电视台 CCTV 2005 年度汽车评选协办及评委单位 中央人民广播电台汽车专栏内容独家提供 中国联通唯一全国性车载定位服务合作伙伴 中国移动用户汽车服务提供商 Alexa 排名第一的垂直汽车网站 Google 搜索“汽车”排名第一 Baidu 搜索“汽车”排名第一 2005 中国互联网100 强 中国互联网创新50 强 2005 中国商业网站100 强 2005 中国BBS社区100 强 2006 中国电子商务100 强 2006 中国行业电子商务100 强 2006 互联网公益企业奖 中国汽车网的地位 第 页 中国汽车网用户特征分析 通过 i Reasearch 艾瑞市场调查结果显示，在网站用户构成上，中国 普通网民平均收入为1770元，而中国汽车网用户人均收入远远高于 这一水平，达到3430元。 第 页 迈腾的性格定位 大众中国的一位高层直言不讳地说，“我们就是要拿一款 代表大众新一代最高设计制造水平的车，让它线条分明， 不再走中间路线，喜欢的就非常喜欢，不喜欢的可以很不 喜欢。” 在试驾迈腾时可以感觉到这种性格的宣泄，酣畅淋漓。就 在“加长版”趋之若鹜之时，迈腾则逆天下之大不韪，打出 了与奥迪、帕萨特不同思路的“精英商务车”的概念（不加 长），也不步日系车的后尘，去追逐“脂粉”的乖巧，市场 的玲珑，而是恢复汽车雄性的征服力。 迈腾的凌厉，犹如一把匕首刺破了蒙在汽车消费上含情脉 脉的面纱，将技术的汽车与商品的汽车截然分开，旗帜鲜 明地打出了驾驶者的商务车旗号，不再在“中间线路”上徘 徊。 第 页 互联网三大应用给网络推广带来的启示 资讯 娱乐 沟通 新闻发布 用户通过互联网获得各类 新闻、资讯、产品及品牌 信息。作为汽车产品，用 户的购买选择受权威新闻 的影响更大，同时，通过 实时新闻的形式，可以大 面积的宣传新品的上市信 息。 互动体验 互联网最大的优点就是互 动性。对于汽车产品，结 合产品主题活动，用轻松 、充满乐趣的互动体验方 式进行沟通，比如中国汽 车网车型数据库的360度 全景、百公里耗油、百公 里加速等体验，将取得出 人意料的效果。 广告宣传 互联网是传播范围最广、 互动性最强、针对性强的 高效广告平台。可以利用 一些丰富互动的多媒体广 告形式（如通栏、图文等 ），实现产品和品牌生动 形象的宣传。 第 页 媒介计划 资源时 间 刊例 价 折扣实付价 地方版首屏 二通栏 一 个 月 1600 0 46400 品牌经销商 名录 一 个 月 赠送赠送赠送 高层专访 一 次 一 次 赠送赠送赠送 软文发布不 限 赠送赠送赠送 第 页 资源共享 合作共赢 第 页 CC俱乐部正在建立覆盖全国23个省市的特约服务网络，4月底加盟服 务机构将达到2500家，年底计划达到3200家，并不断发展壮大。 服务机构的密度兼顾服务半径和服务区域内的轿车拥有量。让会员能够 便捷地得到俱乐部的服务。 在北京、上海、广州、杭州、成都等十余个重点地区，俱乐部将建设自 己的服务旗舰店，打造服务品牌、提升整体服务水平。 各地区的特约服务机构中，至少包括一家专业救援机构，30%为4S店 ，70%能够提供维修保养和现场救援，50%提供洗车服务，40%提供美 容装饰服务，20%能够提供车险定损理赔服务。 CC俱乐部在所有开通服务的省市设立自己的分支服务机构，及时响应 会员的服务需求。 全国服务网络 资源共享 合作共赢 第 页 优质的服务带来更大的发展 07年全国会员发展规模 资源共享 合作共赢 第 页 - 线下分支机构 在全国25个省建有分公司 拥有一支优秀精干的服务团队为用户提供落地服务 资源共享 合作共赢 全国各地优秀团队,为您提供服务资源保障 第 页 合 作 共 赢 .通过chinacars 专业周到的贴身服务 .再由忠实客户通 过口碑营销带动服务 会员品牌汽车销售 .形成服务会