国际市场细分与目标市场.ppt

中国教学案例网 第九章 国际市场细分与目标市场 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 第九章1 中国教学案例网 本章内容提要 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 第九章2 中国教学案例网 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 第九章3 中国教学案例网 一、国际市场细分的涵义及意义(1) 国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分 标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同 或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择 一个或多个作为其国际目标市场 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提 第九章4 中国教学案例网 一、国际市场细分的涵义及意义(2) 国际市场细分的意义 有利于企业发掘国际市场机会，开拓 国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投 入国际目标市场，以获取局部竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高 国际营销效益 第九章5 中国教学案例网 二、国际市场细分的标准 国际消费品市场细分的标准 依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分 （表9-1） 国际工业品市场细分的标准 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市 场 根据购买组织的特点来细分市场 第九章6 中国教学案例网 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起 食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本 次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大 消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行 ，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿 童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。 第九章7 中国教学案例网 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平 时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于 果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 第九章8 中国教学案例网 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位 ；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的 综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 第九章9 中国教学案例网 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可 以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09 。 第九章10 中国教学案例网 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过程 。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 第九章11 中国教学案例网 同质偏好 （Homogeneous preferences） 第九章12 中国教学案例网 分散偏好 （Diffused preferences） 第九章13 中国教学案例网 集群偏好 (Clustered preferences) 第九章14 中国教学案例网 三、国际市场细分的步骤 第一步：调查阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 第二步：分析阶段 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不 同的特征得到不同的市场划分 第三步：描述阶段 通过对子市场进一步的描述，企业就可以在此基础 上进行目标市场的选择和营销方案的制定 第九章15 中国教学案例网 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 第九章16 中国教学案例网 第二节 国际目标市场与产品定位 一、选择国际目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际目标市场的战略 四、国际市场产品定位 第九章17 中国教学案例网 一、选择国际目标市场的标准(1) 可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量 。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测 量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜 量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入 这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益 第九章18 中国教学案例网 一、选择国际目标市场的标准(2) 可进入性 企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业 的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选 择的国际目标市场上具有较强的竞争能力 易反应性 指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略 和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标 市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各 种可能的市场变化 第九章19 中国教学案例网 二、选择国际目标市场的过程(1) 对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可 以分为以下四个步骤： 建立目标国家的消费者与用户的特征 剖析图 直接估计市场规模 间接估计市场规模 作出接收或放弃决策 第九章20 中国教学案例网 二、选择国际目标市场的过程(2) 评估行业的市场潜力 这一评估主要是预测在特定时期特 定国家某个行业在未来相当长的时间内 行业最大的销售量 在评估行业的市场潜力时，一方面 要考虑市场的现实规模，另一方面要考 虑行业在企业的战略计划期内的增长率 在选择目标市场时，应在现有市场 规模和市场增长率之间进行权衡(见图9 1) 第九章21 中国教学案例网 三、选择国际目标市场的战略 无差异营销战略 类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有 的目标市场上使用相同的营销组合 集中营销战略 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的 子市场上 差异营销战略 指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标 市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组 合，以分别适应各个目标市场消费者的需求 第九章22 中国教学案例网 四、影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 第九章23 中国教学案例网 五、选择目标市场 1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 第九章24 中国教学案例网 市场集中化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 第九章25 中国教学案例网 选择专业化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 第九章26 中国教学案例网 产品专业化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 第九章27 中国教学案例网 市场专业化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 第九章28 中国教学案例网 市场全面化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 第九章29 中国教学案例网 六、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 第九章30 中国教学案例网 无差异性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。 营销组合 第九章31 中国教学案例网 无差异性营销战略2 最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。 第九章32 中国教学案例网 差异性营销战略1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划A 营销计划B 营销计划C 第九章33 中国教学案例网 差异性营销战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此 制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好 的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 第九章34 中国教学案例网 集中性营销战略1 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 第九章35 中国教学案例网 集中性营销战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目标 市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 第九章36 中国教学案例网 七、国际市场产品定位 一般而言，开展国际营销活动的企业可以 有以下两种定位模式选择： 高技术定位 高技术产品可以分为以下三个大类：技术 性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品 高接触定位 高接触产品有着较高的消费者卷入。它同 样可以分为三类：解决某种普通问题的产品， 全球村产品，以及普通意义的产品 第九章37 中国教学案例网 小 结 国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、 心理变数、行为变数进行细分 国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同 的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、 用户规模与购买力大小、购买组织的大小等标准进 行细分 国际目标市场的战略有无差异营销战略、集中营 销战略和差异性营销战略三种可供选择 开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择： 高技术定位和高接触定位 第