三盛地产泊岸森邻别墅项目公关活动建议.ppt

三盛地产“泊岸森邻”别墅项目 公关活动建议 看清自己 1 中断大打自然牌的念头 我们 不适合 中断贩卖生活方式的念头 我们 会，他们（竞争对手）也会 中断模式化广告的念头 流水 线作业，归于平庸 上面几点 导致麓山片区目前同质化现象严重 勇于中断 当一切都被否定后，我们似乎一无所有 不是，我们只是将所有不适合项目的一切完全抛弃 虽然抛弃的多了一点 但是，幸好剩下优秀的是项目本身 我 们只是想告诉大家一个真实 必须承受 前面所说的一切将可能给项目减分 三盛地产的形象将大打折扣 麓山区域的价值不会得到充分提升 产品附加值将完全深埋地底 产品的品质消费者不会清楚 永恒，经典，第一 除了满足我们自己的虚荣心之外 能够给消费者什么承诺？ 项目二期，三期形象如何维持，销售如何进行？ 要让产品的价值放光，耀消费者的眼 要让发展商的（心思）努力被消费者感受到 要让发展商用的钱让消费者看得到 不自娱自乐，面向消费者 解决问题的几个关键 好简单，这就是事实 再上档次 我告诉你我值200万，我就是别墅中的精品，我不怕贵！ 简单直接的方法论 形象鲜明 这个片区的项目形象、推广手法几乎雷同，我们当然要跳出来 感性风格 我们不是在卖房子，我们是给出消费者的生活梦想， 明确的告诉他们，我们比任何人都理解你。 江泽民穿一下唐装，全世界都流行 意见领袖的力量永远是无穷的 我们努力把目标群划分为 3555岁、社会中上等阶层人群、 大中型企业主、律师、IT人、高级公务、高级白领、教授。 高收入并且高素质的消费群。以及港、台及外资企业驻蓉 高层人士 但是，毫无意义 一就是多 广告传播的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当意见 领袖的“个人” 这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了 我们不妨用逻辑推断解决这个问题 一就是多 目标群体速写 他要花得起 200万 有钱 他要能欣赏我们的建筑 有 阅历 他要能看见泊岸森邻的未来前景 有远见 他要喜欢马球、高尔夫等高雅体育运动 够 格调 他要喜欢我们的品质感 够 讲究 他要喜欢我们的别墅 够气派 够了，泊岸森邻就是为这些人度身定造的 : 感性和理性 浪漫和优雅 物质和精神 悠闲与积极并重的 即使现实中没有这样一个人 也会是现实中很多人趋之若骛的梦想 泊岸森邻要做的, 就在于让一部分人知道自己就是这样的一个人 让更大一部分人削尖脑袋要加入这样的人群 这，就是引导市场和 被市场牵着鼻子走的两种境界 看见没有，我们卖的是一个“身 份 标签” 就像百事可乐卖的是“年轻一代的可乐 ” 就像芝华士，宣扬的就是不平等的人生 放眼成都， 我们不过是要找 几百个为自己梦想买单的人！ 一切，似乎在渐渐明朗。 泊岸森邻2009年度公关活动 2 u2009，我们做什么？ u公关活动如何更好的为销售服务? u如何通过公关活动形成客户对产品价值及使用价值的认同？ u如何形成三盛集团及泊岸森邻项目品牌的延续，为新项目 的发展打下良好的基础？ u如何低投入,高产出? 思考的问题 为了更好的梳理, 我们把公关分成两个层面 上升面 基础面 三盛集团 泊岸森邻项目 待开发项目 新奢侈主义 / 订制上游生活 / 人文地产观 泊岸森邻项目 三盛集团 关键词 泊岸森邻 从品牌的公关活动 到产品的公关活动 品牌价值 产品价值 形成客户“居住利益”认同 从产品 到生活 公关路径 环境 开发商客户 配套 产品 上游 从产品出发明线一 新奢侈主义上游生活 这是我们对泊岸森邻项目的综合认识。从 优质的产品本身，到优质的生活环境，从 优质的开发商到优质的配套，在泊岸森邻 是 新奢侈主义上游生活的综 合持续体现。 上游 环 境 上游 邻 里 上游 配 套 上游 产 品 订制 订制泊岸森邻 “新奢侈主义上游生活” 互动参与式分享泊岸森邻 一切上游生活订制元素， 你感受到的，就是你所拥有的。 从市场出发明线二 毫无疑问，销售是任何活动的最终目的。 但如何能保证项目品牌的“落地”，传递项目价值，保障项目持续旺销，我们针对泊岸森邻项目，认为整合项目之“势 ”（ 新奢侈主义），在活动“场 ”(订制与分享)中，最大限度的集客，以保障项目的关注度以及有效的人流数量，从而保障 销售的顺利进行。 分享 集客销售 订制 从销售出发暗线 活动要素 整合资源泊岸森邻新奢侈主义生活项目+ 定制上游生活之旅 从被动接受到主动参与 传递价值把新奢侈主义定制上游贵族生活带来的高舒适度居住 感受和巨大的产品价值准确传递给目标客户。 品牌落地通过产品价值的传递,支持项目的热销，形成人文地 产核心企业价值观,实现三盛集团项目知名度提升， 实现品牌落地。 公关活动传播流程 产品升级物业增值生活增值 圈层构建圈层营销圈层分享 上游生活新奢侈主义 泊岸森邻 公关活动形态规划 泊岸森邻年度的公关活动中,市场开拓型活动、客户维护型活动将成为公关规划主题，开展贯穿式的“点状活动” 、 “线状活动”，深入持续的将项目品牌最大限度并有效的推广，为良好销售做坚定基础。 线状活动点状活动市场开拓型活动客户维护型活动 泊岸森邻公关活动布局 公关活动布局 点状活动 线状活动 销售节点型产品节点发布型 常规集客型活动圈层营建型生活增值型 销售拓展型 新奢侈主义 订制上游生活 新奢侈主义定制上游生活之旅 2009年度泊岸森邻项目(基础面)公关主题 “衣 ”妆 上游 “食 ”尚 上游 “住 ”在 上游 “行 ”游 上游 “品 ”味 上游 “鉴 ”定 上游 “赏 ”悦 上游 “玩 ”乐 上游 新奢侈主义 定制上游生活之旅 活动目的 Strong Product 优秀产品 Unique 不可复制 Desirable 众人所渴望的 Loyalty 忠诚 Feedback 回馈 Relationship 建立关系 Awareness 名声 Media Relations 媒体 Word-of-mouth 口碑 Tailor made （量身订做） 根据项目特性强调项目与每次公关活动的关联性,以 “新奢侈主义”为主题基调，贯穿整个系列公关活动。 使公众将现场所见、所闻、所感与品牌进行直接联想形成品牌印记“新奢侈主义”圈层。 从 “新奢侈主义”豪宅专家的角度出发，从多角度、立体化的讲述项目所蕴涵的低调奢华气质。 活动原则 Story （讲述） 强化项目形象“新奢侈主义”豪宅专家 聚集“新奢侈主义”名流会塑造一个圈层营销平台 强化“专家”定制与分享新奢侈主义：上游生活 最细节、最高贵、最终极的上游生活印象； 讲述更多的实际的产品诉求，用八个概念，细致讲述“新奢侈主义”理念下的上游生活。 活动方式 造势期 开盘期热销期持续期尾盘期 序号推广时期时 间目 的 1造势期09年 6月 -09年 9月品牌构建、形象树立 为正式销售蓄水 2开盘期09年 10月中旬 （正式开盘）全面发动产品销售 形成热销局面 3热销期09年 10月 -09年 12月 4一批次持续期、二批预订09年 12月 -10年 3月最终完成一批次房源销售，二批房蓄水 5二批房源推出10年 4月二批房源推出 6二批房源热销期10年 4月 -10年 8月 扩大销售力度 保持热售态势 重要时间节点规划 （本案涉及准确的节点时间根据泊岸森邻项目实际推广情况另行确定） 主题活动系列规划 “衣 ”妆上游：国际知名服装设计师为蓉城财富新贵阶层订制 高级成衣 “食 ”尚上游：极品红酒夜宴 泊岸森邻夜话 “住 ”在上游： 风 水与住宅 主题论坛 “行 ”游上游: 名车定制体验与品鉴 主题活动系列规划 “品 ”味上游：成都首颗FOREVER MARK钻石发布与品鉴 “鉴 ”定上游：国际著名家装设计师 豪宅装修 主题论坛 “赏 ”悦上游：国际顶级家私 环美家私品鉴会 “玩 ”乐上游: 泊岸森邻名流高尔夫体验赛 系列主题活动对应时间段规划 造势期 开盘期热销期持续期 尾盘期 “衣 ”妆上游 “品 ”味上游 “食 ”尚上游 “鉴 ”定上游 “行 ”游上游 “住 ”在上游 “赏 ”悦上游 “玩 ”乐上游 （本规划仅为前期预想，具体执行内容及时间根据泊岸森邻项目实际推广情况另行确定） 活动展开：“衣 ”妆上游 活动核心目的 以国际著名服装设计师 定制高级成衣为切入点，高调亮出“泊岸森邻”项目的”新奢侈主义 量身定制上游 生活”的贵族生活理念，明确项目定位 扩大“泊岸森邻”项目及三盛集团在成都地区的知名度，建立良好的社会形象和销售局面 完成圈层营销基础客户群体建立，为项目积累客户、锁定目标客户；促使销售完成 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通 “活动的主题” 体现 三盛品牌文化，展现“泊岸森邻”项目品质 “活动的目的” 服务 项目的销售工作，配合销售节点工作 “活动的内容” 锁定 目标消费群的生活、娱乐、消费习惯 “活动的宣传” 渗透 目标消费群的消费心理与咨询接触习惯 “活动的空间” 符合 目标消费群高度关注的事件、节日、地点 “活动的执行” 整合 品牌，形成知名异业品牌联动的巨大声势 活动核心策划思想 事件营销为主：通过国际著名服装设计师量身定制高级成衣的事件，高调亮相“泊岸森邻”项目的定位：新奢侈主义别 墅 量身定制上游生活 媒体介入，宣扬新奢侈主义下的上游生活方式：量身定制。制造舆论关注热点，引发群体关注。 。 搭建“新奢侈主义 上游会”，构造圈层营销人脉基础。 注重活动的持续性与影响力，为后期系列主题活动奠定基础。 。 活动核心思路 一、概念引导期：2009年 6月 9月 推广目的：宣扬“新奢侈主义 定制上游生活”概念，制 造舆论热点，引发市场关注与讨论 推广主题：“新奢侈主义上游生活方式与居住模式”探讨。 目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。 主要工作内容： 1、前期预热、通过媒体软文炒作，配合项目广告宣传， 宣扬“新奢侈主义 定制上游生活”概念，制造舆论热 点，聚集项目目标群体。 2、构建“新奢侈主义 上游会”圈层营销平台，为项目销 售及活动引爆累计人脉基础。 活动重要时间节点规划 二、强势宣传，活动引爆期：2009年 10月 推广目的：公开“新奢侈主义上游生活”别墅项目的产品 特质 推广主题：整合推广活动全面带动，让更多的人了解“泊 岸森邻”项目，了解“新奢侈主义上游生活”。 目标人群：以项目目标消费群为主 主要工作内容：以现场活动引爆，国际著名服装设计师现 场参与，为成都财富精英阶层量身定制高级成衣，配合项 目高调正式亮相，在成都掀起“新奢侈主义 上游生活”的 舆论风暴，制造项目的关注热点，吸引目标群体积极参与。 活动重要时间节点规划 三、品牌升华，活动持续期：2009年 10月 12月 推广目的：强化产品概念诉求，持续推广 推广主题：系列主题活动持续开展。 目标人群：项目目标消费群 主要工作内容： 1、设计师完成设计，交付成衣 （可配合其他主题活动，现场交付） 2、其他系列主题活动持续开展，强化“新奢侈主义 定制 上游生活”概念，持续“新奢侈主义 上游会”圈层营销 活动重要时间节点规划 活动主题 “衣 ”妆上游 “泊岸森邻”新奢侈主义别墅售楼处开放仪式 活动目的 以国际著名福服装设计师 定制高级成衣为切入点，高调亮出“ 泊岸森邻”项目的新奢侈主义 量身定制上游生活的贵族生活理念 ，明确项目定位。 借 “泊岸森邻”项目售楼处开放扩大项目及三盛集团在成都地区的 知名度，建立良好的社会形象和销售局面 为项目积累客户、锁定目标客户；促使目标客户及时购买 借此机会加强与政府、媒体及客户单位的交流与沟通 现场活动阐述 活动时间：2009年 10月 活动地点：“泊岸森邻”项目现场 活动形式：自由酒会 活动调性：精致 华丽 大气 紧凑 拟邀请嘉宾：三盛地产高层、项目合作公司代表、前期蓄水客户、西武百货VIP客户、摩根士丹利亚洲区高层、 美商会代表 活动概况 展现品牌魅力 于细节中见真品质 流程精致安排 场景大气、稳重 竖琴是世界上最古老的拨弦乐器，竖琴的外型 精致、优美，极富艺术性气质，高雅、清纯如 珠玉般晶莹，如朝露般清澄的音色。闻之令人 心旷神怡。像月光下喷泉汩汩涌出的奇景美感 ，弥漫着诗样的气氛。 优雅竖琴演出，伴奏贵宾签到，展现项目贵族特质 活动亮点 时装与建筑 情景秀配合特装滑动大门，惊艳售楼处开放 以模特身穿特别制作的时装以及整体的妆面和发型设计来体现现代建筑中的几何之美。 与本次活动主题：“衣 ”妆上游相呼应，引出下一环节。 活动亮点 时装与建筑 情景秀配合特装滑动大门，惊艳售楼处开放 活动亮点 特设灯光LOGO，特效焰火与LOGO灯光交相辉映 现场设FINAT1200摇头灯，将项目LOGO制作灯片，于灯光投射下将项目LOGO呈现于相关载体之 上；配合焰火特效营造顶级光影效果。 活动亮点 灯效、音效、冷餐创意规划；完美展现浓情贵族生活 现场音乐均细心挑选欧洲风情曲风音乐，充斥来宾耳膜；现场冷餐会挑选西式风味餐点，配合极品红酒，充斥来宾味蕾； 让来宾体验一次完美的欧洲贵族风情之旅。 活动亮点 特别亮点 国际著名服装设计师亲临现场，参与启动项目售楼处开放仪式。 国际著名服装设计师推荐 吴季刚：奥巴马夫人御用服装设计师 活动流程 暂略 活动传播软文规划 报道形式划分： 新闻报道：实现信息传达的快速性，导入项目信息。 深度报道：促成信息的深入传播，通过国际知名服装设计师为蓉城精英定制高级成衣为切入点，展现项目特质， 明确新奢侈主义别墅 定制上游贵族生活理念。 专访报道：聚焦三盛集团高层，宣扬三盛造房理念。 序号内容初步报价 1“衣 ”妆上游45万 2“食 ”尚上游8万 3“住 ”在上游8万 4“行 ”游上游10万 5“品 ”味上游8万 6“鉴 ”定上游8万 7“赏 ”悦上游8万 8“玩 ”乐上游10万 总计：105万 （注：此次报价仅为前期预估价，不作为对应活动的最终执行价，仅供参考） 2009年度泊岸森邻项目