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品品 牌牌 价价 值值 研研 究究 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 什么是品牌？ 这是什么? 这又是什么? 什么是品牌？ 品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。 品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。 什么是品牌？ 识别是“货真价实”的标志，以区别于其它 竞争对手。 信息浓缩通过品牌把消费者关于这一品牌的 所有信息都浓缩地体现出来。 品质保证熟悉的品牌给消费者以信心保证， 并提供消费者所期待的稳定的利益。 附加价值提供比竞争品牌更多的价值和利益， 使消费者愿意付出更高的价格。 品牌的作用是什么？ Saturn的CEO说： “Saturn与其说是一种 汽车，不如说是一种 理念。它用一种全新 的思维在做事情，用 全新方式与用户打交 道。它更是一种文化 革命，而非一种产业 革命。” Saturn的工程师说：“ 我们走到一起是为了 创造一种前所未有的 事业。” Saturn的经销商说：“我 们从一开始就知道，如 果Saturn成功，我们所要 做的就不仅仅是卖一辆 汽车，我们必须改变卖 车的方式，必须改变卖 车的人在人们心目中的 形象，必须改变消费者 购车时的经历和感受。” Saturn的用户说：“车很棒 ，但真正吸引我的是那些 人，他们不会压迫你，但 他们乐于交谈，你在那里 象参观博物馆，他们就象 你的导游和讲解员。” 强大的品牌 强大的品牌 1985年，通用汽车正式宣布成立 Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM 长期充满生命力的，成功的国内产品 。 宗旨在质量、价格和用户满意方 面均达到世界领先水平的纯美国制造 的小型汽车。 Saturn 的成功销售表现 1991年 74，000 辆 1992年 196，000 辆 1993年 229，000 辆 1994年 286，000 辆 到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。 强大的品牌 强大的品牌 Saturn 的成功经销商表现 Saturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 （1994年数据） 但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。 Saturn 的成功价格表现 在打折，降价充斥的美国汽车市场， Saturn坚持自己的价格。 强大的品牌 Saturn 何以成功 ？ 因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值 什么是品牌价值？(Brand Equity) l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带 给消费者的可感知的情感利益 的功能利益， 是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 lA Quantified measure of the overall strength of a brand， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer. 和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知 品牌价值 历史传承 可感知的 价 值 可感知的质量功能利益 人 格 特 征 社会 特征 个 人 联系度 品牌价值的来源 是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵 包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软 性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。 品牌价值内涵 品牌价值 历史传承 个 人 联系度 人 格 特 征 社会 特征 可感知 的价值 品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知， 这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌， 而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围 人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以 及价值观。 品牌实际的或消 费者感受到的品 牌的历史、起源 、 特色。品牌所拥 有的历史感本身 就表明品牌的生 命力，是形成品 牌价值优势的重 要来源 与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完 全吻合，而只是一种愿望，是 消费者愿意具有的那种特征， 或是消费者所追求的那种特征 。 品牌与消费者的个人 联系体现为品牌与消 费者的关系，品牌在 消费者生活中所占的 位置，品牌对消费者 的关怀以及品牌带给 消费者的美好感觉等 ， 反映出品牌与消费者 的情感联系。这种联 系度的加强使得品牌 给人的印象深刻持续 而且有效。 展现了品牌所属 的企业在社会上 的影响力和为社 会认同的程度 品牌带给消费者 独特的价值感， 包括物有所值感 、 档次感、信赖感 、 创造性等等 品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的 品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成 功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上 成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、 可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的 优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。 品牌价值 可感知的质量功能利益 可感知的质量是以技术为支撑的，能够 让消费者感觉得到的质量，它不同于我 们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕 疵”的生产质量，也不同于“产品的配料 、 材质等”的产品质量，而是来源于消费者 的感性认识。可感知的质量涉及到产品 性能、外观等硬性的产品质量和维修、 配套服务等软性的服务质量。 功能利益是消费者通过产品的 性能和质量获得的好处，所体 现的是某一品牌由于具有某些 功能或质量，而使消费者获得 身心双方面的利益。是构成消 费者满意的重要要素，尤其是 当这些功能利益恰恰满足消费 者的需求的时候。 是品牌价值的扩展部分，反映了 品牌的内在价值的影响力和渗透力。 它是可以通过广告、促销活动等手段 有效提升的品牌价值部分。品牌价值 外延 的测量通常包括对品牌名称、 品牌标志、广告语、形象使者、经营 理念等认知度和影响力的测量。 品牌价值外延 品牌价值的研究方法 了解品牌的背景资料 选择竞争品牌 通过定性研究 获得每一维度的语言描述 通过定量研究 测试各品牌与每一描述的相符性 检验内部一致性、量表的灵敏度、 结构效度、内部效度、外部效度等 获得各维度的权重 计算各品牌的品牌价值得分 Tracking 研究 修正选项 选择竞争品牌 消费者在购买同类产品时会考虑的 那些竞争品牌 适用于同样使用场景和使用环境的 品牌 焦点团体座谈会 可感知的价值 让人觉得很有档次 让人觉得很新潮，挺时髦 开上这个牌子的车会觉得挺自豪的 让我觉得它值得信任 这个牌子给人感觉挺可靠的 它的很多设计都是为我着想的 特别适合我这样的人 历史传承 人格特征 文化特征 个人联系度 可感知的价值 功能利益 定量研究 内部一 致性得 分 量表灵 敏度得 分 结构效 度得分 内部效 度得分 外部效 度得分 总效度 得分 是一个知名品牌918381858384 是一个到处都能买到的品牌908072818884 是大家都熟悉的品牌887287798184 明显优于竞争者869392909794 在它的领域中是独一无二的879088888989 能够带来其它产品没有的品质899086888386 是一个我能够完全信任的品牌887778817880 是一个高质量的产品868282838986 有很好的声誉859585898989 检验量表效度 品牌价值综合得分 品牌价值内涵品牌价值外延 美 誉 度 0.2291 可感知的 产品质量 性 能 质 量 外 观 质 量 0.12550.1036 0.1829 可感知 的价值 独 特 价 值 物 有 所 值 0.13710.0458 0.1159 可感知的 服务质量 0.0673 配 件 保 证 跟 踪 服 务 0.0486 0.2632 功能 利益 多 拉 快 跑 舒 适 放 心 0.08150.0984 提 高 功 效 限 制 较 少 0.05480.0285 0.2088 历史 传承 老 企 业 技 术 更 新 0.10230.0298 外 部 表 现 多 样 性 0.07060.0061 名 称 广 告 语 标 志 知 名 度 情感层面功能层面 0.39170.6083 0.4650.1780.357 获得各维度的权重及品牌价值得分 主要竞争品牌价值对比 研究品牌价值的意义- 品牌价值内涵与品牌忠诚度的关系 研究品牌价值的意义- 品牌价值外延得分 11010090807