洁丰干洗店营销策划.docVIP

“洁丰干洗”在校大学生市场营销策划案策划小组：扬帆起航（洁丰干洗，整洁一生）策划人：策划时间：2012/02/202012/05/31“洁丰干洗”在校大学生市场营销策划案摘要致力于中国洗涤市场 37 年，国际领先水平的洗涤设备、经营理念、洗涤技术；2003 年，洁丰与意大利威特斯国际洗衣集团合作（该集团是世界上最具规模，拥有五十多年发展历史的国际知名品牌），引进其先进的洗衣设备生产技术，成功经营管理理念，最新的洗衣技术，使洁丰的设备质量达到国际领先水平，真正做到环保、健康洗衣。现阶段洁丰干洗店还未进入藕塘职教园市场。针对当前藕塘职教园地区基本没什么干洗店的现状，开拓新的目标市场成为洁丰现阶段发展的首要任务。通过对前期调查与统计分析出的一系列数据显示，藕塘职教园高校校园干洗市场占干洗产业的比重逐年增加，高校学生对干洗市场的需求及享受服务欲望强烈，而职教园地区缺乏具有校园文化特点的、一定规模的干洗店。因此洁丰提出在高校周边设立以“玻璃房”形式出现的销售网点，通过采取校园广播、学校报纸、多种主题活动以及和学校各大社团合作等方式做前期宣传；利用校园网让在校学生知道洁丰最新的动态，；并采取生日惊喜、会员日活动等宣传，使洁丰干洗店走进职教园，走入大学生的生活，全方位占领职教园区干洗市场，最大限度的提高洁丰干洗店的效益。迄今为止洁丰在上海已拥有了350 多家，全国已有 4700 多家加盟店，洁丰的目标到2010年在全国发展一万家连锁店。全方位、高质量的免费技术培训，培训期间免费提供食宿。公司拥有自己的培训基地与直营店， 国家级的洗衣技师给您从理论到实践全方位的培训，培训内容包括： 面料识别、污渍种类、去渍方法、洗涤、熨烫、机械操作维护、市场营销、店面管理、电脑操作，前台服务等。洁丰设备的优势体现在：整机骨架采用槽钢代替普通三角钢、韩国全进口LG旗下LS变频器代替国产变频器、德国品质威乐液泵代替国产液泵、完全不锈钢底钢的采用使您整机寿命增加到10-15年、韩国LG液晶触摸屏的使用让您真正做到人机对话的人性化操作。洁丰高质量的洗衣设备来自于洁丰人高度的质量意识和严格质量控制系统，让您洗的放心！目 录一、市场分析3（一）企业的目标和任务3（二）市场现状和策略4 (三)主要竞争对手的SWOT分析4（四）营销外部环境分析5（五） 内部环境优劣势分析6二、营销策略9（一）营销目标9（二）目标市场描述11（三）市场定位12三、行动策划案15（一）活动目的15（二）活动目标16（三）活动步骤16（四）活动预算18（五）活动预测评估18 附件一：调查问卷20附件二：商店LOGO、分工表22附件三：调查问卷统计表23“洁丰干洗”在校大学生市场营销策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务洁丰干洗店成立于1996年，1997年2月16日，进行了技术更新后的洁丰第一台石油干洗机出厂，宣告洁丰在干洗设备领域领军地位的确立。1997年11月12日洁丰加盟总部成立，从此洁丰以全新的模式、全新的技术实践着其“打造中国干洗第一民族品牌”的企业经营理念。2005年，洁丰获得“全国洗涤十佳企业”称号。2008年 LF中国设计大奖评委会公布了获奖名单，洁丰“环保系列封闭式干洗设备”从全球13个国家、400多份申请的激烈竞争中脱颖而出，一举荣获“LF Design Award China 2008”设计大奖！（二）市场现状和策略1、 消费市场大户群体随着经济和社会的发展数量日益庞大。2、企业规模小 干洗店投资规模小，门面狭窄，形象档次不高，服务单一，无法满足社会快速发展的需求，特别是无法满足中高端消费者的群体的消费需求。3、服务水平偏低大多数小型干洗店技术水平、服务水平偏低，大家都在低水平上竞争，使得人们不放心将高档衣物拿到干洗店干洗。干洗店低端竞争大都限于价格方面的竞争，干洗质量和服务质量低劣，干洗行业整体信誉不高，消费者从20世纪90年代初期的“洗衣难”，演变成现阶段的“洗衣烦”。从业人员文化、技术素质低;地方协会力量薄弱，行业自律和自我保护能力差。顾客对洗衣工艺的不了解，导致对洗衣消费认识的偏差。4、市场机制不完善国家及行业的相关政策标准相对滞后，企业设备落后、管理不规范 制度不健全;检测机构缺失、洗衣纠纷多、投诉率居高不下。服装市场不规范 假劣，洗涤标识混乱 服装洗涤索赔频发，企业不堪重负 维权步履为艰。洁丰干洗主要采用百元贮值卡（类似于会员卡比直接用现金划算），在特定的时间发一些洗衣卷等促销，而洁丰是个品牌对于洗衣的质量是有保证的，市场性价比好，能引起消费者去消费。(三)主要竞争对手的SWOT分析洁丰现在的校园市场竞争对手主要分两大类：一是商院的干洗店，二是钱桥街上的干洗店。1、优势分析（1）商院干洗店的地理优势商院内部干洗店离学校较近，地理位置较好，有学生这一固定的消费群体，价格便宜，经营时间较长，方便学生的洗衣。（2）钱桥街上的干洗店的质量优势钱桥街上的干洗店具有洗衣质量优势，加盟店并具有先进的洗衣设备。2、劣势分析（1）商院干洗店劣势商院干洗店在地理位置上不够靠近其他学校。（2）钱桥街上干洗店劣势地理位置较商院和其他学校比较远，不方便！3、机会分析现代大学生课余时间不会用于洗衣，专与学习与游戏。可利用时间越来越少，这就方便了干洗店的发展。再者，大学生的大型衣物不方便自己洗，有些名牌服饰不方便用水洗，这也是干洗店发展的因素！4、威胁分析同时面临商院以及其他类洗衣店的竞争，许多学校都有洗衣房，价格便宜对干洗店照成了严重威胁。学校内部和附近租金也在不断提高，投资成本也在增加。（四）营销外部环境分析1、 宏观分析我们所在的地址是藕塘职教园区，共有15所左右的大专，周围也有些居民居住，在这么大的区域里，除了学校自己提供的洗衣机外，商业职业技术学院的干洗店外就没有干洗店了，而且自己学校的洗衣机是大家共用的，不卫生，效果不好，学校离市中心远，交通不便，然而学生学习压力大，这着实给学生造成了很大的影响。（1）外部环境的唯一性，职教园中干洗店很少（2）外部环境的变化性，在后来慢慢的发展中，会出现竞争对手（3）外部环境的复杂性，职教园区中学生条件状况不同，并非所有人都愿意干洗（4）外部环境不可控性2、成本保证店铺盈利首先要考虑降低运营成本的问题，除去场地租金、施工建造、水电杂费等必要费用外，应提高资金的有效利用率，下面是在高校周边设立一个销售网点的成本表。(1)加盟所给的设备成本设备名称设备型号设备价格干洗机K90TQ双缸双滤芯23800烘干机HGZ/D14010800熨烫台YTT-B-31680发生器3KW1380消毒柜豪华单门型1580熨斗(含胶管)B260成衣包装机FRB-013980设备累计投资43480（2） 总成本项 目金 额（元）场地租金50000装修费12000水电杂费6000人工费用15000广告费用2000机器设备43480活动费用4000合 计132480（五） 内部环境优劣势分析1、优势分析（1）地理位置优越因为地处职教园区，有丰富的学生资源，客流量大、消费氛围与消费实力均很强，附近有江苏信息、商院、江南影视等众多聚集人气的地方，可以间接为洁丰营造人气与客流。（2）设备齐全、价格低廉店内设备齐全，有干洗机、烘干机、熨烫台、发生器、成衣包装机、熨斗(含胶管)、消毒柜。低廉的价格，便捷的交通，吸引着人们的眼球。2、劣势分析（1）企业规模小 干洗店投资规模小，门面狭窄，形象档次不高，服务单一，无法满足社会快速发展的需求，市场覆盖面小，特别是无法满足中高端消费者的群体的消费需求。（2）广告投入少根据调查问卷统计结果高校中有30%学生并不知道这个企业，洁丰缺少宣传策略和宣传力度，广告覆盖面小，导致知名度不高。（3）地理局限性在藕塘职教园区，范围小，服务有一定的局限性。综上所述，洁丰整体经济效益增长缓慢。3、 预期变化在现阶段，洁丰虽然存在着许多问题，通过对自身的认识和有效的整顿以及宣传促销等手段，可儿的劣势会逐渐转变，品牌形象会慢慢树立起来，效益会不断提升。达到自己的目标。二、营销策略（一）营销目标1、营销目标资料分析根据前期调查数据显示：无锡藕塘职教园区“洁丰干洗”平均每月设备维修，人员工资，整个月花费50001万，毛利率为40%42%，月利润在1.5万2万元，可见洁丰还有很大的发展空间。下图是洁丰上海店2002年2008年利润图以及营业总额级营业成本。可以看出干洗的利润越来越大，为了扩大利润额，提高市场占有率，洁丰应针对藕塘职教园区高校学生消费群体消费需求、特点及实际消费能力，设立QQ群等，全方位占领校园市场。预期销售额年增长率保持在15%以上。2、 营销目标分解洁丰干洗战略目标描述洁丰干洗营销目标洁丰干洗销售目标 使命扩大洁丰干洗在高校的市场，让大学生不用担心花较高的钱干洗，让大学生享受洗衣质量 远期目标：让洁丰干洗成为干洗行业的领先者 近期目标：一年内将洁丰干洗行业范围发展到10个高校区 洁丰干洗高校项目为企业带来的价值洁丰干洗通过对新市场大学生市场，为洁丰提升品牌价值 客户满意程度目标：在大学生心目中树立美好的品牌形象，做性价比最高的洁丰干洗，让大学生一提起洁丰干洗，联想到的关键词就是：洗衣质量，服务态度，值得信赖，值得将衣物送去干洗l 加强品牌宣传l 规范渠道管理体系l 培养市场开发队伍 l 两个月实现盈亏平衡l 年营业额达到10万20万元l 年净利润额为7万15万元l 年营业额增长率为10%（二）目标市场描述1、藕塘职教园区15所大高校学生现状大学生消费水平开始提升，学生的衣服质量也越来越高，由于追求衣服质量，推崇衣服材质，进而干洗这一行业也日趋增长。同时，由于在外学习，冬日天气寒冷，而衣服也过于厚重，并且难以清洗，而学校的洗衣机又不能很好的将衣服洗干净，导致他们想把衣服送去干洗的这一需求。而通过前期调查发现，在15所大学的范围内仅有2家干洗店。所以干洗店的市场前景良好。2、干洗（1） 针对高校大学生的调查结果（如图1），68%的大学生对干洗认识错误，说明在大学生校园内加强对干洗知识的普及。而洁丰干洗的开业正是对干洗行业做为进军大学领航者。 图1补充小知识： 干洗是指衣物洗涤之前是干的，干洗后从干洗机取出的衣物也是干的，但在干洗过程中，衣物在干洗机滚筒内是用化学溶剂浸泡、洗涤、脱干，再经过烘干，把衣物上含有的化学溶剂回收，并将衣物干燥就完成了全部干洗过程。经过干洗后的服装不变形、不退色、不损伤面料。还有消毒、灭菌的特殊功效。（2）根据调查显示（图2-1），目前60%的大学生在冬季对洗衣服感觉头疼，而他们会选择把这些衣物送去干洗；34%高校大学生对于自己穿着的衣服品牌很重视，对于护理衣物也显得格外重要，继而选择把衣物送去干洗。从9而可以看出在高校区对于干洗是有需求的。 图 2-1（三）市场定位1、无锡藕塘职教园区各高校大学生在藕塘职教园区15所大高校共有10多万在校生，有着很大的市场资源。目前唐山还没有专门针对学校学生的专业干洗店，专业的干洗店不多，通过前期调查显示，以商业街为中心的一公里范围内干洗店仅有一两家私营的干洗店，而且规模小。洁丰干洗店不仅专业，而且综合性强，能够满足大多学生的需求。并且有一定的规模和品牌影响力，因此洁丰干洗开拓藕塘职教园区校园市场可以说是市场领先者定位策略。2、市场定位根据前期对大学生生活费的调查以及对他们选择干洗店的程度如图： 图 档次 图 生活费上生活费图，藕塘职教园区54%的大学生生活费为1000元，而74%的大学生生活费都在1000元以上，说明对于干洗衣服大学生还是有能力支付的。由上图档次图，可以看出60%的大学生对于干洗的档次选择为中档。根据所收集的资料和调查数据我们把在藕塘职教园区建立的洁丰干洗店定位为中档干洗店。如下图：市场细分表：季节服装品牌偏好干洗状况春、秋风衣有经常无较少西服/小西装有经常无较少单外套有经常无较少牛仔裤有经常无较少夏T恤 有经常无较少衬衫有经常无较少真丝衣服有经常无较少冬羽绒服有经常无较少羊毛衫/裤有经常无较少尼大衣有经常无较少附加运动鞋有经常无较少3、提升洁丰是干洗专业典范的形象十五所高校内私营干洗店是针对校园市场这方面，不规范且不够专业。洁丰干洗加盟店有一定的规模拥有国内著名干洗品牌的授权，专业规范，这是藕塘职教园区其他干洗店所做不到的，通过宣传提升这一形象，使洁丰是干洗专业的典范这一形象深入人心。（四） 营销组合描述1、产品：在本次高校市场的调研开发中,针对大学生对干洗店的需求进行了调查问卷，经统计结果显示：有74%的学生愿意将衣服送入干洗店进行干洗；有42%的学生会选择在干洗店洗鞋。因此，为满足高校学生的需求，洁丰在开拓高校市场时，衣服类的比重高于鞋类，但与此同时不能忽略鞋类产品的清洁。核心产品：干洗速度快，干洗质量好。形式产品：上门收货，干洗质量，品牌，包装。附加产品：积分免洗，积分免费送火车站，保证，会员制度。包装材料：塑料或布包装图：款式：每个包装袋上都印有“洁丰”干洗的logo，地址，及联系方式。“洁丰”干洗所用的包装袋有两种供顾客选择，一种是塑料制的“洁丰”免费包装袋，一种是布质的可循环利用的包装袋（可循环使用，包装袋是有偿的，3元一个）包装策略：在使用包装、类别包装、（按衣服大小分不同包装袋）2、分销“洁丰”利用电子商务平台，实现信息网络化管理，及时有效的告知新老客户相关信息，例如电话联系、建立QQ群、飞信等方式，将洗好衣服的信息及时通知给顾客或者顾客通知店员上门收取需要干洗的衣服。3、定价“洁丰”是全国连锁加盟店，考虑到是在职教院区开店，学生生活费有限，公司定价会比在其他地区低，但干洗质量不变。一次性洗的衣服越多，打的折扣越高，最高可享受到8折优惠。4、促销（1）开业，举办活动，前十名免费试洗（限一人一件）；（2）一次洗衣超过5件，打九折，超过十件，打八折；假期前后，洗一套床上用品一律打九折；（3）会员制：积分到20免费洗一次；换季时会员可享受免费保存服装；（4）上门取货（一次超过15件）可免费享受。三、行动策划案（一）活动目的 通过前期的调查，开拓藕塘职教园区这一市场，提高“洁丰”干洗店的名度及经济效益。（二）活动目标 通过此活动，让“洁丰干洗店在” 藕塘职教园区市场中提高知名度且 促进干洗店的经济效益，从而带动藕塘职教园区干洗行业的发展。争取在2013年能够在职教园区开连锁店。（三）活动步骤1 调研（1）对藕塘职教园区15所高校进行调查，采用问卷调查的方法，发放750份调查问卷；参与调查人员8人，收集调查问卷，分析调查结果，形成调查报告。（2）对藕塘职教园区附近的干洗店进行选址调研，绘出职教园区周边干洗店的分布图。（3）进行相关的走访调查活动，听取学生对干洗行业的要求及意见。2 宣传（1） 开业期间 在藕塘职教园区15所高校进行宣传，包括江苏信息职业技术学院、商业职业技术学院，无锡技师学院、城市学院等高校。开业前期，在职教园区商业街及15所高校内分发宣传单，及海报招贴。为达到各种渠道全面宣传的效果，利用校园广播台、学院网站、微博、学院社团以及广播、平面、现场三位一体全方位的宣传。开业当天，举行“刺气球，赢免费洗衣”活动游戏规则：用6个飞镖，射12个气球，6个飞镖全中获得一等奖，5个镖为二等级，4个镖为三等级。（如下图是气球的分布图）奖品：一等奖：免费干洗一件衣服 二等奖：免费干洗一双鞋子 三等奖：精美小礼品一件（2） 平时在“洁丰”干洗店前举办小型的知识讲座，由专业人员向顾客讲述如何使用最小的精力把衣服洗干净，及一些洗护衣的小常识。 开业前期宣传费用单物品单价数量总金额干洗赞助费10001515000若干宣传单0.16000600学校媒介宣传费200154500临时工宣传6015900总计21000 3 选址藕塘职教园区商业街目前，藕塘职教园区仅有一条商业街，人流量相对比较集中。而且他靠近无锡技师学院，江苏信息技术学院，江南影视学院，无锡商院。因此对于这四家学院可以重点宣传。下图是藕塘职教园区的一条商业街，我们就在这条商业街开“洁丰干洗店”AA所在的位置就是“洁丰干洗”的店面所在位置。大约有40平方米，上下两层，一楼干洗，二楼储存干洗完的衣物或者保存大学学生所寄存的衣物。4开业促销活动（1）活动目的增加洁丰干洗店的营业额（2）时间及地点时间：11月25号至11月30号地点：无锡藕塘职教园区商业街（3）活动所需物品 飞镖，气球，精美礼品若干（4）活动运作流程活动前宣传工作：在各大学校张贴海报及分发传单，在职教园区商业街上散发传单 从本校内选出8名做兼职的学生：2名在店内帮忙，2名在商业街发传单，4名在各个学校内张贴海报（每个学校张贴20张海报，店内留50份） 学生在活动期间内洗衣，都给予8折优惠，并参加活动赢取礼品“射飞镖，获奖品”活动 （5） 活动经费开业活动经费表物品单价数量金额条幅20240海报0.510050宣传单605300临时工工资800礼品级活动游戏物品200合计1390（四）活动预算整体活动预算表 单位：元活动费用前期宣传21000开业活动1390合计22390（五）活动预测评估本次整个策划活动是根据前期深入调查分析和走访后所制定的。整个活动分为调研、前期宣传、选址、开业促销四项。整个方案活动的预算是按照每项活动所需经费来确定，以确保每项活动均能按时完成。对于此次活动要达到的在藕塘职教园区高校校园市场中知名度提高10个百分点，整体经济效益提高15个百分点这些目标，根据前面所述的成本分析是可以完成的。总体来说，通过策划此次活动能帮助洁丰干洗打开高校校园市场，提高营业额的同时，也提升了洁丰儿的知名度与美誉度，最终使洁丰干洗成为藕塘地区干洗行业的先锋。附件一：调查问卷干洗店市场需求调查问卷您好，我事江苏信息职业技术学院的学生，为了解干洗店在藕塘职教园区的发展，以及市场需求，特此做一下了解，请您务必认真填写，谢谢您你配合。1、您的性别 年龄 月生活费 2、您去过干洗店洗过衣服吗？A.有 B.没有3、您对干洗的认识是什么？ A.和水洗一样，只是要贵些 B.能洗掉衣物上的油脂，衣物比水洗干净 C.专门针对一些不适合水洗的衣物 D.不关心这些4、您会觉得在干洗店、手洗、洗衣机洗哪个更干净？ A.干洗 B.手洗 C.洗衣机5、您对我国连锁干洗店的整体服务印象怎么样？ A.满意 B.一般 C.不满意 D.说不清楚6、选择一家干洗店服务时，哪些是您要考虑的因素？（多选） A.方便与否 B.价格 C.服务态度 D.干洗效果 E.好友介绍7、通常您会在什么情况下将衣物拿到洗衣店？ A.工作忙时 B.想寻求衣物护理服务时 C.懒得自己动手 D.出差或外出时8、您通常将什么类型的衣服送去干洗？ A.工作套装 B.名牌外套 C.较难清洗的大型物件，如羽绒服 D、夏天的衣服9、如果在您学院附近开了一家干洗店，您希望是那种档次的？ A.低档 B.中档 C.高档 D.都可以10、请问每学期愿花200元干洗洗衣服务和衣物护理您能接受么？ A.能 B.不能（您能接受的价格是 ？）11、您更愿意选择在哪种洗衣店干洗衣服？ A.个体私营店 B.特许加盟店 11.1、 为什么选 A.价格便宜 B.洗衣质量好 C.有品牌，形象好 D.顺路，方便送洗 12、如果有一家干洗店可以提供上门取衣和送衣服务，但另加收2元您会接受吗？ A.会 B.不会13、请问干洗以下衣物的定价您能接受吗？（在表格内打“”或写下您能接受的价格。）服装价格 (元)能不能您能接受的价格？牛仔裤3运动鞋5夏天的T恤、衬衣等（510件）10西服、单外套、羊毛衫1015羽绒服(长/短)2025羊毛外套、风衣（长/短）253014、下列关于干洗的促销活动，您对哪一项更感兴趣？ A.优惠卡 B.免费试洗2次 C.洗衣窍门知识宣传 D.小礼品感谢您的合作！附件二：商店LOGO、分工表小组名：扬帆起航店名：洁丰干洗店Logo ：团队成员分工序号姓名负责工作签名备注1分发调查问卷，ppt演讲，策划书部分撰写2查找资料（问卷）3问卷打印4课上对于策划案的手写，策划书部分撰写5调查问卷的整理，资料的整合，ppt制作，策划书部分撰写6策划书部分撰写7策划书部分撰写，部分资料整理，问卷的录入。8策划书部分撰写附件三：调查问卷统计表性别年龄月生活费2345678910可接受价格1111.1121313.113.213.313.413.513.614男22500BBABB、CBCBB100AAAABBABBB男22700ACABA、B、C、DBCBABCAAAAAAAB男231500BBBBDACBB100BCAABBAABB男221100ABBBBAABABBAAAAAAAB男201000BDCDECBDABAAAAAAAAB男211000ABCBBBCBABAAAABBBBB男201000BACCB、C、DCCAB50BCABBAAABB男221600BDADCCCAB100BABABBABBA男201000ABABA、B、CBCBB100BBAAAAAAAB男22800ACABA、B、CABBB100BCAAAAAAAB男161000ABBBA、B、C、DBCDB20BBAAAAAAAA男201500BCADA、B、C、DACAB100ADAAAAABBB男211000ACCBB、DBCDB50BBAAAAAAAA男201000BCBDA、B、C、D、EBCBABBAABBAAAA男21500BCADDCCDB100ADBBBBBAAC男211000ACABB、C、DBCAB50AAAABABBBB男201200ABBBDBCBB100BCAAAAAABB男221000BBACB、DBCAB50BAAABA