如何作卖场超市生意.ppt

如何做好如何做好 卖场与超市卖场与超市 的生意的生意 主讲人：主讲人：黄涛黄涛 孙子兵法孙子兵法: : 夫未战而庙算胜者夫未战而庙算胜者, , 得算多也得算多也; ; 未战而庙算不胜者未战而庙算不胜者, , 得算少也得算少也. . 多算胜多算胜, , 少算不胜少算不胜, , 而况于无算乎而况于无算乎? ? 吾以此观之吾以此观之, , 胜负见矣胜负见矣. . 壹壹. . 卖场与超市卖场与超市 ( (一一).).爱恨下的卖场与超市爱恨下的卖场与超市 许多企业都有这样的体会：不进超市是等死，进了超许多企业都有这样的体会：不进超市是等死，进了超 市是找死。因为超市店大、环境好、人气旺、购买力市是找死。因为超市店大、环境好、人气旺、购买力 强、厂家、供货商竞争激烈，所以会出现店大欺人门强、厂家、供货商竞争激烈，所以会出现店大欺人门 坎高，各种收费名目多，各种规矩复杂。作为一名销坎高，各种收费名目多，各种规矩复杂。作为一名销 售人员，我们接触最多的谈判恐怕要数与超市的谈判售人员，我们接触最多的谈判恐怕要数与超市的谈判 了：进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列了：进场费、陈列费、促销费、收款，还有变换陈列 位置、扩大陈列面、要求对方进货等等。谈判的对象位置、扩大陈列面、要求对方进货等等。谈判的对象 几乎涉及商场所有人员，从最上层的店长到最底层的几乎涉及商场所有人员，从最上层的店长到最底层的 理货员。理货员。 但问题是目前很多销售经理对这些方面都但问题是目前很多销售经理对这些方面都 不是很重视，有时就连一些非常重要的付不是很重视，有时就连一些非常重要的付 费项目也随便吩咐一个业务员去搞定，所费项目也随便吩咐一个业务员去搞定，所 以，很多时候，我们看到的是被超市砍得以，很多时候，我们看到的是被超市砍得 体无完肤，满地找牙的业务代表，以及更体无完肤，满地找牙的业务代表，以及更 让人心酸的卖场在洋洋得意。让人心酸的卖场在洋洋得意。 ( (二二).).一停二看三通过一停二看三通过 一一.“.“停停” 供货商对于新近开业的超市不要盲目跟进，先是供货商对于新近开业的超市不要盲目跟进，先是 停下来先做一个市场调查。它包括企业背景，资停下来先做一个市场调查。它包括企业背景，资 金实力，合作各方的关系，企业的管理水平，门金实力，合作各方的关系，企业的管理水平，门 店的位置和将来的发展方向。盲目的市场跟进会店的位置和将来的发展方向。盲目的市场跟进会 造成供货商后期合作陷入困境，甚至得不造成供货商后期合作陷入困境，甚至得不償償失。失。 对于一些中外合资企业，应注意其合资双方的合对于一些中外合资企业，应注意其合资双方的合 作方式等情况，切实掌握公司的管理层的结构。作方式等情况，切实掌握公司的管理层的结构。 二二.“.“看看” 对于利用外资或者品牌开设的门店，先确认是否对于利用外资或者品牌开设的门店，先确认是否 有挂羊头，卖狗肉的现象，例如外资方不存在或有挂羊头，卖狗肉的现象，例如外资方不存在或 者不存在合作关系等等。再来要了解该公司的历者不存在合作关系等等。再来要了解该公司的历 史业绩，以往的门店是否有拖拉供货商货款，违史业绩，以往的门店是否有拖拉供货商货款，违 反国家规章制度的事件。另外，开店方的实力水反国家规章制度的事件。另外，开店方的实力水 平，不能仅听采购人员的一面之词，有很多超市平，不能仅听采购人员的一面之词，有很多超市 在开业时，只是和别的大型超市合作项目。这也在开业时，只是和别的大型超市合作项目。这也 就是说，你应当随时注意门店的实时销售情况和就是说，你应当随时注意门店的实时销售情况和 资金情况，甚至包括企业高层人员的变动，都可资金情况，甚至包括企业高层人员的变动，都可 能使付款情况产生变化。能使付款情况产生变化。 三三.“.“通过通过” 当你进行了一系列的调查之后，确认门店当你进行了一系列的调查之后，确认门店 没有各项问题，便进入谈判过程。供货商没有各项问题，便进入谈判过程。供货商 进入超市有一个非常繁琐的过程，一般商进入超市有一个非常繁琐的过程，一般商 品进入超市应当准备以下资料：品进入超市应当准备以下资料： 1.1.已盖公章的报价表已盖公章的报价表 2.2.已盖公章的企业营业执照复印件（已过当年已盖公章的企业营业执照复印件（已过当年 年年检）检） 3.3.已盖公章的企业税务登记证复印件（已过当已盖公章的企业税务登记证复印件（已过当 年年检）年年检） 4.4.相关企业资料：开户行、开户账号、税号、相关企业资料：开户行、开户账号、税号、 地址、企业，电话、联系人、传真、邮编地址、企业，电话、联系人、传真、邮编 5.5.商标注册证商标注册证 6.6.特殊行业资料，如食品卫生生产许可证等特殊行业资料，如食品卫生生产许可证等 7.7.多数企业要求你携带样品，以便参考检查多数企业要求你携带样品，以便参考检查 ( (三三). ). 入店费用清单一览入店费用清单一览（参考数据）（参考数据） 进店费（供货商进入超市的档案管理费用） 进店费（供货商进入超市的档案管理费用） 3000-50003000-5000元元/ /次 次 新品费（每增加一个品种的费用）新品费（每增加一个品种的费用） 200200元元800800元元/ /个 个 物损费（对某些商品的丢失，破损的补偿）物损费（对某些商品的丢失，破损的补偿） 按丢失物品计按丢失物品计 堆头费（占用卖场堆头的费用） 堆头费（占用卖场堆头的费用） 40040010001000元元 促销管理费（对厂方促销人员的管理费用）促销管理费（对厂方促销人员的管理费用） 300300500500元元/ /人人 胸卡费（上班的工卡费用） 胸卡费（上班的工卡费用） 1010元元/ /个个 DMDM费（促销刊物的印刷派送费用） 费（促销刊物的印刷派送费用） 200200400400元元/ /次次 店庆费（每年门店店庆活动的支持费用） 店庆费（每年门店店庆活动的支持费用） 2000-100002000-10000元元 开业赞助费（开业庆祝的费用） 开业赞助费（开业庆祝的费用） 2000-100002000-10000元元 排面费（陈列于货架的黄金位置的费用） 排面费（陈列于货架的黄金位置的费用） 10001000元元 端架费端架费 （货架两端的位置） （货架两端的位置） 40040010001000元元 WW 还会有以下规定还会有以下规定 年度佣金：商品销售总额的年度佣金：商品销售总额的 1.51.5 % 仓库佣金：商品销售总额的仓库佣金：商品销售总额的 1.51.5 - 3 3 % 新店赞助费：新店开张时首单商品免费赞助新店赞助费：新店开张时首单商品免费赞助 新品进场费：新品进场首单送货商品免费新品进场费：新品进场首单送货商品免费 如果一个公司不付进场费，零售商可能使用其它如果一个公司不付进场费，零售商可能使用其它 交易条款，如寄售或首次订货免费。另外还有返交易条款，如寄售或首次订货免费。另外还有返 佣，依据产品销售额来计算，幅度从佣，依据产品销售额来计算，幅度从0.50.5 0.30.3 % 不等。不等。 贰贰. . 对超市卖场作业的技巧对策对超市卖场作业的技巧对策 ( (一一). ). 因应明码价格对策因应明码价格对策 （1 1）产品尽可能多、尽可能醒目的）产品尽可能多、尽可能醒目的 明码标价明码标价 （2 2）特价促销时能醒目的明码标价）特价促销时能醒目的明码标价 ( (二二). ). 因应自选式购物陈列对策因应自选式购物陈列对策 （1 1）许多消费者是冲动性消费，因此生动化）许多消费者是冲动性消费，因此生动化 （陈列、店头广宣）是业务要点（陈列、店头广宣）是业务要点 （2 2）尽可能最佳位置、尽可能排面多、尽可能）尽可能最佳位置、尽可能排面多、尽可能 美观且风格一致做堆头、端架、货架陈列美观且风格一致做堆头、端架、货架陈列 （3 3）参考找出陈列模范店样板让地区参考）参考找出陈列模范店样板让地区参考 （4 4）注意生动化比赛）注意生动化比赛 （业务员之间、超市之间）（业务员之间、超市之间） ( (三三). ). 因应超市要求赞助因应超市要求赞助PRPR对策对策 （1 1）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出）仓储经理、营业经理、财务经理、柜组长、库管、财务出 纳是超市运作的关键人物，跑超市的业务代表应具备相当纳是超市运作的关键人物，跑超市的业务代表应具备相当 的公关、人际协调能力的公关、人际协调能力 （2 2）多与超市搞联合）多与超市搞联合SPSP，增进双方合作关系，增进双方合作关系 （促销应注意考虑双方利益）（促销应注意考虑双方利益） （3 3）在连锁超市评选销量最大或销量超额率）在连锁超市评选销量最大或销量超额率 最高的店，给该店经理及员工奖励最高的店，给该店经理及员工奖励 （4 4）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节）特殊节日（圣诞节、复活节、情人节） 为超市提供为超市提供有有本公司标志的圣诞树、灯等饰物本公司标志的圣诞树、灯等饰物 （5 5）消费者在该超市购物满元送本公司礼品一份）消费者在该超市购物满元送本公司礼品一份 （6 6）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等）超市庆典（如店庆）提供特价、免费产品等 （7 7）尽供货商本分，做好售后服务）尽供货商本分，做好售后服务 （8 8）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工）在不影响本职工作的前提下，尽可能帮店方员工 做力所能及的事做力所能及的事 （9 9）吸纳超市运作专业人才，进行业务人员专题培训）吸纳超市运作专业人才，进行业务人员专题培训 （1010）教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销）教育并要求超市业务人员（包括理货员、促销 员、业代）工作过程中须考虑超市的利益，避员、业代）工作过程中须考虑超市的利益，避 免给店方制造麻烦，如：免给店方制造麻烦，如： A A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规 范行为举止范行为举止 B B、产品、促销品整齐有序、手绘、产品、促销品整齐有序、手绘POPPOP整洁美观整洁美观 C C、大量生动化任务（如堆头）避免在超市高、大量生动化任务（如堆头）避免在超市高 峰期进行，如有需要可执行夜间化工作。峰期进行，如有需要可执行夜间化工作。 ( (四四).).因应超市送货接货入库易混乱对策因应超市送货接货入库易混乱对策 （1 1）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把）与库管、仓储经理保持良好的合作关系，把 自己的产品摆在仓库最外边自己的产品摆在仓库最外边最容易拿到的最容易拿到的 地方，请仓储人员多加关照地方，请仓储人员多加关照 （2 2）高频率回访、做库存管理，防止断货，促成）高频率回访、做库存管理，防止断货，促成 超市仓储人员对本公司产品库存量更多关注超市仓储人员对本公司产品库存量更多关注 （3 3）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超）与柜组长保持良好关系，促使他们及时向超 市总部调货上市总部调货上架架，保证货架的安全库存，保证货架的安全库存 （4 4）了解掌握超市的收货习惯，如有需要，提供）了解掌握超市的收货习惯，如有需要，提供 夜间送货服务夜间送货服务 ( (五五).).因应家庭消费计划性定期购买对策因应家庭消费计划性定期购买对策 （1 1）既然是家庭消费）既然是家庭消费 我们就要力推大包装，方便消费者全家共享我们就要力推大包装，方便消费者全家共享 （2 2）既然是计划性定期购买）既然是计划性定期购买 我们就要力推多支产品包装（如：半打包装我们就要力推多支产品包装（如：半打包装 、三联包、捆扎销售、礼品包等），以方便、三联包、捆扎销售、礼品包等），以方便 他们携带，又可促成他们的扩张性消费（家他们携带，又可促成他们的扩张性消费（家 里放的产品越多，就消费得越多）里放的产品越多，就消费得越多） （3 3）制订多包装的促销价）制订多包装的促销价 鼓励消费者一次性购买多一点鼓励消费者一次性购买多一点 ( (六六).).因应超市客流量带动的促销期对策因应超市客流量带动的促销期对策 （1 1）超市周末人流量是平时的）超市周末人流量是平时的 1.72.51.72.5倍倍 （2 2）POPPOP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费、告知牌的宣传风格应和这一部分消费 者的心理特点相符（如卡通式者的心理特点相符（如卡通式POPPOP、生动有、生动有 趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价对比趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价对比 等），或重点投入立式展柜等设备等），或重点投入立式展柜等设备 （3 3）配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货）配送体制：根据该超市的仓储、流速、收货 习惯等决定该超市的个案配送方式，如：一习惯等决定该超市的个案配送方式，如：一 周三次、夜间送货；让经销商送货（周三次、夜间送货；让经销商送货（如如经销经销 商与该超市采购有良好关系）商与该超市采购有良好关系） 注意特价标卡要有连续性与数字注意特价标卡要有连续性与数字 参参. . 如何与卖场超市商周旋如何与卖场超市商周旋 ( (一一). ). 区分承担费用的谈判区分承担费用的谈判 一一. .必须支付的费用必须支付的费用（非由谈判支付，但经由谈判决定金额）（非由谈判支付，但经由谈判决定金额） 进店费，店庆费和佣金，企业须支付，只是有多少而已进店费，店庆费和佣金，企业须支付，只是有多少而已 二二. .可选的费用可选的费用（经由谈判决定金额）（经由谈判决定金额） 新品费、物损费、堆头费、新品费、物损费、堆头费、DMDM费、开业赞助费、促销费费、开业赞助费、促销费 三三. .交换条件交换条件 上堆头的商品必做上堆头的商品必做DMDM的促销刊物，而的促销刊物，而DMDM刊上的商品刊上的商品 并不一定上堆头并不一定上堆头 门店利用淡季装修和调整机会，通过门店利用淡季装修和调整机会，通过“ 二次开业二次开业“ 来榨取供货商的支持来榨取供货商的支持 以乡村包围城市战法以乡村包围城市战法 ( (二二).).争取结款优先的谈判争取结款优先的谈判 一一. .交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，供货商就要与门店采购进交纳一定促销费用的商品在获得优势位置后，供货商就要与门店采购进 行结款优先的谈判，以保证商品和货款的正常周转。当供货商给门店很行结款优先的谈判，以保证商品和货款的正常周转。当供货商给门店很 多特价商品的时候，供货商就可要求门店在该商品上予以结款上支持多特价商品的时候，供货商就可要求门店在该商品上予以结款上支持 二二. .门店结款的方式门店结款的方式 货到付款货到付款（商品送到后即刻付款）（商品送到后即刻付款） 帐期帐期（商品到货若干天之后，结清所有到货的货款）（商品到货若干天之后，结清所有到货的货款） 滚结滚结（每次订货结上一次的货款）（每次订货结上一次的货款） 月结月结（每月根据销售情况结款一次）（每月根据销售情况结款一次） 代销代销（销售满多少金额予以结款）（销售满多少金额予以结款） 铺底铺底（一次性送一定金额的商品，结款方式为货到付款或其它上述（一次性送一定金额的商品，结款方式为货到付款或其它上述 方式，此方式主要存在于连锁门店或者供货商所送品种较多方式，此方式主要存在于连锁门店或者供货商所送品种较多 ，占用金额较大的情况），占用金额较大的情况） ( (三三).).多种价格策略的谈判多种价格策略的谈判 门店费用较高，供货商无法承受时，一般会向厂商或总公司申门店费用较高，供货商无法承受时，一般会向厂商或总公司申 请费用，同时有些供货商也会在了解到门店的费用水平之后，请费用，同时有些供货商也会在了解到门店的费用水平之后， 变更对于门店的报价数据。根据门店的所需费用选择供货价格变更对于门店的报价数据。根据门店的所需费用选择供货价格 。很多采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还。很多采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还 是长期的利益。是长期的利益。 一一. .在了解到门店的费用水平后，可变更对于门店的报价数据在了解到门店的费用水平后，可变更对于门店的报价数据 二二. .供货商要有根据门店所需费用选择供货价格供货商要有根据门店所需费用选择供货价格 现金结款价格、帐期价格、代销价格等现金结款价格、帐期价格、代销价格等 三三. .门店采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益门店采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益 还是长期的利益。这样对供货商就会相对平衡一些。还是长期的利益。这样对供货商就会相对平衡一些。 ( (四四).).退还货或者残损商品的要求退还货或者残损商品的要求 连锁门店由于店面多，陈列的总量大，尤其是配送中连锁门店由于店面多，陈列的总量大，尤其是配送中 心的方式，产生的残损商品较多。那么，供货商就应心的方式，产生的残损商品较多。那么，供货商就应 注意这一方面，提前要求好退还货的金额或者期限，注意这一方面，提前要求好退还货的金额或者期限， 例如，保质期例如，保质期6 6个月的商品必须提前个月的商品必须提前1 1个月退货，以便个月退货，以便 处理，否则不予退货。这样的君子协定就会避免日后处理，否则不予退货。这样的君子协定就会避免日后 的纠纷。有些不愿退货的商品的供货商也可以给予门的纠纷。有些不愿退货的商品的供货商也可以给予门 店多少比例的残损率补贴门店的损失。店多少比例的残损率补贴门店的损失。 ( (五五).).确定各店配送比例确定各店配送比例 连锁配送模式的门店由于是总部配送，往往会配送期连锁配送模式的门店由于是总部配送，往往会配送期 过长或者配送量不适合的现象发生。例如：在该连锁过长或者配送量不适合的现象发生。例如：在该连锁 集团中，配送中心对于销售好的门店的配送少，销售集团中，配送中心对于销售好的门店的配送少，销售 不好的门店配送多，就会造成不好的门店配送多，就会造成A A门店无货卖，门店无货卖，门店门店 卖不完的现象。故请了解各个门店的销售情况，与采卖不完的现象。故请了解各个门店的销售情况，与采 购协商各门店的配送比例，敦促商品及时上架销售购协商各门店的配送比例，敦促商品及时上架销售 ( (六六). ). 超级终端的应对策略超级终端的应对策略 在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为 关键，所谓，超级终端因为其独特的优势而对进场关键，所谓，超级终端因为其独特的优势而对进场 要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的 心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于 对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来 说，在终端开发之前，要先进行摸底，以避免说，在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨挨 宰宰”；尽量做好外围市场，外围市场的样板力量不；尽量做好外围市场，外围市场的样板力量不 可忽视。可忽视。 肆肆. . 与超市谈判的几点小诀窍与超市谈判的几点小诀窍 ( (一一).).精心准备精心准备 详细了解超市该收费项目的平均价格、竞详细了解超市该收费项目的平均价格、竞 品所付的价格，以确定此次谈判的心理底品所付的价格，以确定此次谈判的心理底 价和最高限价。 价和最高限价。 详细了解我们产品在超市中的地位、在整详细了解我们产品在超市中的地位、在整 个品类中的影响力、月销量及货架陈列情个品类中的影响力、月销量及货架陈列情 况、铺货情况等等，以及竞品的情况，越况、铺货情况等等，以及竞品的情况，越 详细越好。（平时应多收集这些资料） 详细越好。（平时应多收集这些资料） 了解谈判者的情况：包括他的个人背景、了解谈判者的情况：包括他的个人背景、 爱好、工作任务、目前上司和同事对他的爱好、工作任务、目前上司和同事对他的 评价等等。有时候一个很不起眼的内部消评价等等。有时候一个很不起眼的内部消 息也会影响整个谈判的进程。 息也会影响整个谈判的进程。 注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的 日子。要学会收集情报，学会察言观色。日子。要学会收集情报，学会察言观色。 如果对方昨天发奖金，那么今天一定是个如果对方昨天发奖金，那么今天一定是个 谈判的好日子。谈判的好日子。 ( (二二).).讨价还价讨价还价 一一. .学会基本让步法则 学会基本让步法则 先举一个简单的例子：先举一个简单的例子： 我们开价我们开价300300元，对方要我们让到元，对方要我们让到100100元，其实双方元，其实双方 的接受点是的接受点是150150元。我们应怎样让步？ 元。我们应怎样让步？ (A)300250200150(A)300250200150 (B)300280240150(B)300280240150 (C)300200170150(C)300200170150 A A 的让法是每次的让法是每次 5050 元，直到元，直到150150元不让步了元不让步了 B B 的让法是的让法是 2020 4040 9090 ，先紧后松，先紧后松 C C 的让法是的让法是 100100 3030 2020 先松后紧 先松后紧 答案是答案是C C A A 的让法只会让对方期待另一个的让法只会让对方期待另一个5050元，以达元，以达 到对方的到对方的100100元；元； B B 的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更 大的让步。先松后紧的让步是最科学的。我大的让步。先松后紧的让步是最科学的。我 们应让对方知道我们让步已逐步接近底价，们应让对方知道我们让步已逐步接近底价， 每次的让步都使我们损失惨重。同时，我们每次的让步都使我们损失惨重。同时，我们 的让步次数应尽可能少（的让步次数应尽可能少（2 23 3次）；让步的次）；让步的 速度尽可能慢，多次的让步和很快地让步会速度尽可能慢，多次的让步和很快地让步会 让对方认为我们还保留了很多空间。让对方认为我们还保留了很多空间。 二二. .学会配套学会配套 配套就是指将谈判的议题进行捆绑，或附配套就是指将谈判的议题进行捆绑，或附 带其它条件进行议题的谈判。配套简单的带其它条件进行议题的谈判。配套简单的 说就是不做没有条件的让步，灵活地运用说就是不做没有条件的让步，灵活地运用 “配套配套”会加速谈判的进程。有时候我们会加速谈判的进程。有时候我们 应先保留一些对我们来讲其实很容易的议应先保留一些对我们来讲其实很容易的议 题，在关键时刻拿出来主动让步，以换取题，在关键时刻拿出来主动让步，以换取 对方的对方的“报答报答”。 家乐福 采购人员谈判技巧 （参考） Negotiation Techniques for Carrefour Buyers 对业务员不要表现热心 你的第一个反应，应是否定的 提出不可能的要求 不要接受第一个提案，让厂商业 务员哭，这是最好的技巧 总是强调你不老板 让自己大智若愚 不要做任何让