康师傅绿茶主题活动推广策划案.ppt

北京灵智精锐整合营销顾问有限公司 2006.11.21 北京灵智精锐整合营销顾问有限公司 2007.3.2 目录 活动背景活动背景 活动目的活动目的 创意思路创意思路 新包装 热气球 新包装重新 上市，欲以 崭新的面貌 呈现在消费 面前，全面 展开新的主 题宣传攻势 、新一轮的 销售高潮。 热气球运动高 端化的形象、 亲近自然的方 式、放飞心情 的体验充分诠 释了康师傅绿 茶全新的“绿 动好心情”的 主张，和消费 者产生情感上 的共鸣，提升 品牌美誉度和 忠诚度。 销量销量 活动背景 热气球元素 吸引 消费者关注 阶段销售量攀升 新包装宣传造势 活动现场互动、 参与 主题活动 活动目的 新包装惊喜 热气球体验 情感沟通 创意思路 创意思路 产品诉求产品诉求 清新、自然、亲近、清新、自然、亲近、 清爽、时尚、活力清爽、时尚、活力 消费需求消费需求 在城市紧张忙碌的工作之余在城市紧张忙碌的工作之余 放松心情、舒缓压力、尝试放松心情、舒缓压力、尝试 与众不同的亲身体验与众不同的亲身体验 热气球热气球 亲近自然、放飞心情、全新亲近自然、放飞心情、全新 的体验、激动人心、高品位的体验、激动人心、高品位 亲身体验“都 市绿洲”里的 “心情放飞” 目录 活动概况活动概况 活动流程活动流程 创意内容创意内容 活动主题 活动概况 活动日期：2007年5月至7月 活动地点：7个城市，每城市4场，共28场。 报名地点：活动现场 场地要求： 地点：适于热气球投掷的开阔场地 面积：160平米 环境：空间50平米无遮挡，人流通畅便行的场所。 活动概况 活动概况 现场参与流程 先期购买新包装 现场购买 现场报名获取参与资格 现场参与挑战 淘汰、纪念奖胜出、现金大奖 时间时间内容 9：30-10：00暖场 10：00-10：40主持人开场兼现场表演 10：40-11：10现场比赛 评选 11：10-11：50歌舞表演 11：50-12：20现场比赛 评选 12：20-13：30休息时间 13：30-14：00暖场 14：00-14：40主持人开场兼现场表演 14：40-15：10现场比赛 评选 15：10-15：50现场表演 15：50-16：20现场比赛 评选 15：00-15：30休息时间 15：30-16：10主持人开场兼歌舞表演 16：10-16：40现场比赛 评选 16：40-17：10现场表演 17：10-17：40比赛 评选 17：40-18：10颁奖，活动结束 活动流程 活动现场 活动现场推广方案 异形攀岩“以旧换新”摘标识 活动内容 活动目的： 将攀岩的形状加以变形成为热气球形状 ，造型独特，参与的趣味性强。 参与者身背旧瓶装，换取新瓶装，为新 包装的重新上市带来耳目一新的诠释。 活动安排： 道具：康师傅绿茶新包装3个 人数：每组3人、每场3组 方案一 活动规则： 凡现场持新包装瓶盖或现场购买新包装 者都有机会报名参与游戏，报名成功后由 工作人员安排道具和保护，经工作人员安 全防护确认无误后，参与者身背道具听候 指令准备游戏开始。 指令响起后开始向上攀爬，直至拿到新 包装道具方可视为成功，每场最终以最快 时间评选出前3名选手获胜。 在攀岩过程中，若未拿到新包装而回到 地面，则成绩无效。 异形攀岩“以旧换新”摘标识 活动内容 方案一 奖项： 凡每场比赛后成绩胜出的前2名赢得现 金奖励。 热气球软梯攀爬比赛 活动内容 方案二 活动目的： 将攀爬热气球换取新包装作为一项任务 来完成，环节设计巧妙，关注度高，打造 现场品牌声势。 参与者攀爬热气球，换取新瓶装的过程 ，使参与者亲身体验与众不同的感受，加 深消费者对产品的认知。 活动安排： 道具：康师傅绿茶新包装2个 人数：每组2人、每场3组 热气球软梯攀爬比赛 活动内容 方案二 活动规则： 凡现场持新包装瓶盖或现场购买新包装 者都有机会报名参与游戏，报名成功后由 工作人员安排道具和保护，经工作人员安 全防护确认无误后，参与者身背道具听候 指令准备游戏开始。 指令响起后开始向上攀爬，直至拿到热 气球中的新包装道具方可视为成功，每场 最终以最快时间评选出前3名选手获得现金 奖励。 在攀岩过程中，若未拿到新包装而回到 地面，则成绩无效。 奖项： 每场比赛后成绩胜出的前2名赢得现金 奖励。 地面闯关都市绿 洲 活动内容 方案三 故事描述： 凡将活动现场设计成为一片都市绿洲， 都市被树木四面围绕，树木充当了保护城市 的保护墙，在这片都市绿洲里，讲述了一位都市 人被莫名的带到这座神奇的都市绿洲，凡是来到 都市绿洲的人都可以有机会去完成心中的一份心 愿。为了可以实现心中的梦想，他不畏经历磨难 与考验，最终美梦成真的故事。 在游戏当中，都市人要通过重重考验， 最后凭借智慧和勇气完成心愿，获得比赛奖 励。 现场效果 心语心愿心语心愿 心动时心动时 刻刻 焕然一焕然一 新新 心心 有有 灵灵 犀犀 现场布局 第一关 焕然一新 在美丽的城市绿洲中，用自己的双手拼出新产品包装。 要点：通过拼图游戏，让消费者对产品新包装有更深的认识。 布景：清新的环境、一望无垠的草地，木制的拼图板。 第二关 心有灵犀 在被绿色环保的茶园里，寻找新包装产品。 要点：在轻松、自由的心情中，畅游在大自然的怀抱中。 布景：美丽的茶园。 第三关 心动时刻 在绿洲深处，打开幸运之门，体验惊险、刺激和心跳。 要点：打开不同的门，将惊险留下，把幸运带回家，。 布景：绿洲深处的小木屋，代表幸运的新包装产品。 关卡介绍 第四关 心语心愿 在许愿树下许个美好的心愿，将心愿挂上枝头，让幸福伴随心情一起飞扬。 要点：许愿树下来许愿。 布景：象征幸福吉祥的许愿树、幸福绳、新产品包装空瓶、美丽的卡片。 第五关 放飞心情 乘坐热汽球，亲近绿色大自然；体验空中飞行的刺激和心情飞扬的快乐。 要点：乘坐热气球 放飞心情。 布景：热气球。 活动安排： 人数：每组2人、每场3组 活动目的： 通过在都市绿洲中所发生的系列考验，使参与者在 游戏过程中获得寓教于乐，进一步扩大现场消费年龄 层跨度。 通过充满情节性的闯关游戏设置，对康师傅绿茶整体宣传 进行故事渲染，从而令消费者在潜意识中加深对产品的感性 认识。 游戏说明：根据产品新包装，将图画拼 凑完整。 游戏规则： 消费者在规定时间内将背景板中的图片 拼凑完整，即闯关成功。 闯关成功即有资格进入下一关的闯关环 节。 闯关失败者需重新购买产品，获得参赛 资格后，重新进行闯关游戏。 凡参与游戏者均可获得纪念奖一份。 第一关 焕然一新（拼图） 心有灵犀（茶园寻宝） 游戏说明：茶树丛中掩藏着许多新、旧包装产品，所有产品都瓶盖 朝上，消费者无法看到瓶身上的包装；消费者需要根据自己对新包 装的印象，将新包装产品寻找出来。 游戏规则： 每位参与者都只有三次机会，每次只能抽取一个产品。 抽得新包装产品者即闯关成功，进入游戏的第三关。 参与者所抽中的新包装在第四关游戏中将会用到，因此由参与者继续 保留。 闯关失败者需重新购买产品，获得参赛资格后，从第一关开始重新进 行闯关游戏。 参与本关游戏者可获得精美礼品一份。 第二关 第三关 心动时刻（开启幸运门） 游戏说明： 小木屋有4扇关闭的门，每个门里都站着一位工作人员，他们当中有2人代表幸运，2人代表惊险。屋内空间是相通的，工 作人员可以随机调换彼此位置。 消费者从安全线处走到小木屋前，他可以选择开启任一扇门。如果门口站着幸运，将得到一瓶新包装产品；如果遇到了惊 险，则要立刻转身跑回安全线内，如果被惊险逮住，则要将上一关得到的新包装产品交给惊险。 游戏规则： 每位参与者都有三次机会，每次都开启任意一扇门。 开启幸运之门，手中持有2瓶以上新包装产品者即闯关成功，进入游戏的第三关。 闯关成功者在此游戏中得到的新包装产品在第四关游戏中将会用到，因此由参与者继续保留。 闯关失败者如需继续参加游戏，需重新购买产品，获得参赛资格后，从第一关开始重新进行闯关游戏。 参与本关游戏者可获得精美奖品一份。 心语心愿（许愿树） 第四关 游戏说明：消费者利用新包装产品制作幸运瓶，在心愿卡上写下自己的心愿 ，并填写详细联系方式；将心愿卡放入幸运瓶内，将瓶子投掷到许愿树上，许 愿并参与抽奖。 游戏规则： 顺利进入第四关的消费者，将得到1根幸福绳，消费者用幸福绳将2个新包 装产品瓶颈结起来，制作幸运瓶。 参与者现场填写完心愿卡后，将许愿卡片放进许愿瓶内，并将幸运瓶投掷 到许愿树上。 每场活动将从许愿树上的幸运瓶中抽取3名幸运观众，体验乘坐热气球。 第五关 放飞心情（乘坐热气球） 游戏说明：获得乘坐机会的消费者将由工作人员统一 安排，参与惊险、刺激的热功气球乘坐体验，在空中尽 情放飞心情。 奖项说明： 每场活动3名幸运观众，可获得体验乘坐热气球的 机会。 每场活动闯关成绩第一名的消费者，可获得体验乘 坐热气球的机会。 奖项名称奖品 每场成绩第一名现金大奖乘坐热气球 每场三名幸运观众乘坐热气球 游戏第一关纪念奖 游戏第二关康师傅绿茶瓶礼品 游戏第三关康师傅绿茶瓶精美奖品 奖项说明 乐天校园推广活动策划 全国最大的户外媒体供应商 康师傅校园推广活动策划 推广目的 1 运动传媒高校资源及价值点 2 高校推广流程及内容3 推广预算 4 9个城市70所学校强势卖场优质资 源露出！ 迎战开学方便面消费小高潮！ 不一样的娱乐，不一样的精彩！ 热闹，欢快，参与互动性强，为康师傅聚敛更 多人气！ 推广目的 1 推广目的 n 提升在学生群体中的知晓率，扩大高校市场； n 通过具有亲和力的活动来吸引广大学生参与； n 能够有力地促进销售； n 树立品牌形象，增强竞争优势； 运动传媒高校资源及价值点 2 n 全国高校最大户外媒体供应商 n 中国大学生体育协会独家授权 n 全国北京、上海、广州、武汉、成都、 西安、沈阳、泉州等城市均有分公司 专业策划及执行专业团队 运动传媒高校资源及价值点 高校体育场(馆)350所 最具影响力 全国最大的媒体供应商 2005年，东方文月传播 机构，集中一批高素质 专业化的团队，率先打 造了全国高校体育场（ 馆）媒体传播平台 “运动传媒运动传媒” “运动传媒”现覆盖华北 、华东、华南、华中、东 北、西北、西南七大经济 圈，27 个大中城市，高校 资源达到近350所。 历经三年的不懈努力之 后， “运动传媒”如今 已成为针对“全国高校 校园品牌传播”最大的 、覆盖面最广的、最具 影响力的户外媒体供应 商。 n 拥有全国30个城市，近400所的高校资源。 n 校园的特殊环境，使高校群体每天多次与“运动传媒”近距离接触。 n 教育部规定：高校学生体育课必须达标，学生每周2节体育课，更保障了“运 动传媒”极高的曝光率。 全国350家高校运动场围网广告资源 n 运动传媒重金聘请业内资深人士组建营销事业部，依托遍布全国近 350家高校的运动场围网广告资源，在高校内组织一系列的营销赛事，同 时帮助客户在高校内开展相关线下的推广活动。 n 运动传媒执行团队遍布国内各大城市，在北京、上海、广州、武汉、 成都、西安、沈阳、泉州等城市均有分公司，可以使全国的推广活动同 时启动。 资深策划及执行专业团队 服务流程 活动策划 方案确认 合同签定 客户沟通 前期准备 现场执行 后期报告 活动审批，安全落实 场地勘察 人员邀请落实 道具制作/物料采购 场地搭建 活动彩排 现场接待引导及餐饮、交通服务 流程控制 视频拍照 提供报告、照片、vcd、文字总结、效 果评估 剪报收集 服 务 流 程 项目意向签约 提案 项目小组建立 项目筹备 活动执行流程细化 设计制作/物资落实 执行人员培训 现场执行 总结报告 活动视频数据收集 活动描述 分析汇总/评估 头脑风暴策划提案媒体公关策划支持 专业化，标准化 策划方案讨论确认 合作签约付款 场地考察 场地布置物 资管理 观众组织秩 序维护 现场活动指 挥协调 数据统计摄 像拍照 部分合作客户 高校推广流程及内容3 推广概述 1 1、活动时间、活动时间：20102010年年9 9月月1010月月 1 1天天/ /所所 2 2、活动地点、活动地点：南京、杭州、西安、北京、武汉、 成都、广州、 沈阳、长沙。 （总计活动执行学校（总计活动执行学校5050所、媒体发布学校所、媒体发布学校7070所）所） 3 3、活动内容：、活动内容： 调调研项目研项目: : 前期调研前期调研 效果调查效果调查 直直投项目投项目: dm: dm单校园主干道单校园主干道派发派发 dmdm单宿舍派发单宿舍派发 宣宣传项目传项目: : 校校园运动场围网广告园运动场围网广告 活活动项目动项目: : 落地售卖落地售卖+试吃试吃 互动游戏互动游戏 n n 时间：时间：1 1天天 n n 调查高校学生调查高校学生对康师傅产对康师傅产品的认品的认知度知度，为后期活，为后期活动做动做铺垫。铺垫。 前期调研 dmdm单校园派发，单校园派发，dmdm单宿舍派发单宿舍派发 a.a.时间地点时间地点：活动前一周，：活动前一周，2 2天天/ /学校。选择在食堂，校内主干道及学生宿舍内学校。选择在食堂，校内主干道及学生宿舍内 ，人流密集处进行活动传单的派发，每天，人流密集处进行活动传单的派发，每天2 2次。次。 b.b.数量：学校宿舍内数量：学校宿舍内dmdm推广，做到学校宿舍内推广，做到学校宿舍内1 1对对1 1上门推广，覆盖上门推广，覆盖80%80%学校学校 宿宿舍。舍。 c.c.监控手段：不定期到现场检查，以邮件形式发送每日每个监控手段：不定期到现场检查，以邮件形式发送每日每个dmdm派发地点的数派发地点的数 码照片码照片5 5张，照片要求：近景，远景，有现场工作人员和派发对象张，照片要求：近景，远景，有现场工作人员和派发对象( (学生学生) )的的. . 直投项目 活动项目 落地落地售卖售卖+ +试吃试吃 现场布置：帐篷2个、易拉宝6个、赠送的小礼品、宣传物料（单页海报） 、4个展台、背景板 。 现场提供学生试吃 增加买两袋送一袋活动和现场互动游戏项目,提高学生参与的兴趣和热情,并在活动中同时派发 dm单和部分小礼品,增加落地活动的影响力。 互动游戏 购买一购买一袋康师傅方袋康师傅方便面则获取一次游戏机会，可选择不同游戏任意参加。便面则获取一次游戏机会，可选择不同游戏任意参加。 游戏一游戏一：“ “康师傅顶球康师傅顶球” ” 游戏二：妙游戏二：妙“ “鼻鼻” ”生花生花 康师傅顶球康师傅顶球 n n 游戏规则：游戏者手持一游戏规则：游戏者手持一盒康师傅方盒康师傅方便面，上有一乒乓球，踏便面，上有一乒乓球，踏砖通过，砖通过，3030秒内顺利通过秒内顺利通过 ，且乒乓球不落者即为获，且乒乓球不落者即为获胜。胜。 n n 游戏奖励游戏奖励：康师傅方：康师傅方便面便面一盒一盒 n n 道具准备：砖块道具准备：砖块1010块、乒乓球一个、方便面一块、乒乓球一个、方便面一盒。盒。 妙妙“ “鼻鼻” ”生花生花 n n 游戏规则：游戏者在距游戏规则：游戏者在距离康师傅画离康师傅画像像4 4米蒙好眼睛后，原地顺时针旋转米蒙好眼睛后，原地顺时针旋转 三圈后，上前三圈后，上前为康师傅补为康师傅补画鼻子，位置对应准确即为获画鼻子，位置对应准确即为获胜。胜。 n n 游戏奖励游戏奖励：康师傅方便：康师傅方便面面一盒一盒 n n 道具准备：画像一幅、画笔一支、蒙眼布一道具准备：画像一幅、画笔一支、蒙眼布一条。条。 场地效果图 校园运动场围网广告发布实景图 n n 时间：时间：1 1天天 n n 在活动过后再次调查高校学生在活动过后再次调查