哈根达斯市场营销案例.ppt

- 市场营销案例 班级 ：会计学 小组： 梁玥 刘浏 曹杰 刘慧 把广告当电影看 很多人不喜欢看广告，但很少有人 不喜欢看电影。the summer系列就做到了把广告当电影看。 这个广告片最突出的一点就是它的创意， 那就是片子开头提到的A Haagen-Dazs Film。 很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道这 是哈根达斯的广告。”正是因为哈根达斯独一无二的创意， 让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告习惯 性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告片吸 引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众 知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。 哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510倍 的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级 冰激凌品牌。 哈根达斯进入中国市场9年，在中国开设了25家连锁分店， 以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端 品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小 资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达 斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们 心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。 如果说在欧洲和台湾的成功能归功于广告的话，那么哈根 达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢 ？ 今天我们所要探讨的就是这个问题。 产品 目录 哈根达斯发展历程 市场定位 SWOT分析（风险与机会） STP分析（营销战略制定） 4P角度看哈根达斯 差异化营销 结束语 哈根达斯的发展历程 1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的 冰淇淋，受到广泛欢迎。 1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名 为“哈根达斯”，并在美国正式上市。 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业 。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。 1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。 1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰 岛。 1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首 家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海 淮海路旗舰店大放异彩。 2013年，哈根达斯已风靡全球。 市场定位 哈根达斯的中国策略完全 沿袭了欧洲的传统，是极品的 冰激凌。 产品定位是追求高贵的消费心 态的群体，为了让消费者觉得 物有所值，哈根达斯走的是情 感路线。 哈根达斯的广告把自己装扮成“ 高贵时尚生活方式”代言人。美 国时代杂志曾赋予哈根达 斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美 名。 SWOT分析（风险与机会） 优势（strength） 劣势（weaknesses ） 机会（opportunities） 威胁（threat） 优势 优质的品质 顶级的 品牌形象 持续创新种类 多样的产品 率先占据高端 冰淇淋市场 优势地位 哈根达斯一直以优 质的品质著称，不 添加任何防腐剂、 人造香精、稳定剂 和色素。要经过 2000多道工序， 采集来自顶级产地 的纯天然材料，可 见其品质的优秀。 哈根达斯凭借其优 质的品质在消费者 心中树立起了顶级 的品牌形象，它以“ 矜贵”定位自己的品 牌。在大众心中留 下一种印像 吃哈根达斯是一种 高贵的享受。 哈根达斯有着种类众 多的口味传统的 冰淇淋、冰淇淋铁板 烧、冰淇淋火锅、冰 淇淋月饼、还有极具 中国特色的饺子、春 卷、烧卖等。 哈根达斯1996年率 先进入中国冰淇淋的 高端市场，凭借先入 优势占稳了高端冰淇 淋市场，为其进一步 发展创造了优越的条 件。 劣势 易受季节影响价格昂贵 冰淇淋属于季节性的食品 ，容易受气候的影响。到 了寒冬，就没有多少人会 再去买冰淇淋了。 它昂贵的价格同样也影响了 它的销量，它高端的定位自 然会导致其价格的昂贵，与 其他普通的冰淇淋相比一个 小小的冰淇淋球就要花十几 元人民币。这个价格不是普 通工薪阶层可以消费的起的 ，这也使得哈根达斯的消费 群体有限，难以迅速扩张。 这是对湖北省武汉市18-38 岁间的学生、白领、工薪阶 层关于哈根达斯做的调查结 果。有92%的人认为价格偏 贵，并且在有过去哈根达斯 的受访者中62%的人只去过 一次，可见，在我们普通百 姓心中，哈根达斯价格很是 昂贵。 机会 开发品牌形象 培养忠实客户群体 与餐厅合作 哈根达斯虽然价格昂贵， 但还是吸引了不少年轻人 去购买，现在的年轻人追 求时尚、品质和与众不同 愿意花大价钱。 借着这个机会哈根达斯可 以树立自己的品牌文化， 培养自己忠实的客户群体 。 这一点可以借鉴苹果公司 。 哈根达斯可以为餐厅提供冰 淇淋，不仅可以开阔自己的 销路，也能凭借其顶级的品 牌形象吸引消费者消费。 市场细分 地理人口心理行为 主要集中在中东部 较发达地区，西部 偏远地区很少见。 大中城市生活水平 较高，消费水平较 高，且观念相对新 颖。 并且落户大城市符 合哈根达斯高档的 身份定位。 例如在上海有39家 而福州仅有3家。 主要集中于青年市场， 尤其是情侣。（相对于 冰淇淋而言，它无疑是 奢侈的，但是相对与情 侣们的其他消费方式它 又是廉价的） 职业多为白领也有大学 生，中高收入人群较多 。 高端的消费阶层是它的 忠实客户。中低端的消 费者偶尔也会奢侈一把 。 哈根达斯鼓励人们 追求高品质的生活 享受，是优质生活 和品味的象征，此 外更是小资生活的 代表。 它所营造的生活品 质是高端消费者的 追求，同时中低端 慕名也会偶尔体验 一把（一部分人则 是因为虚荣心理） 哈根达斯的广告词包 括“等待”“回忆”“魂牵 梦萦”“浓情蜜意”强调 了它不只是冰淇淋， 更重要的是体验与回 忆。 哈根达斯经典的广告 语在中国早已经是家 喻户晓，使没有吃过 的人对它有了期待。 威胁 高端竞争者低端竞争者 蒙牛、伊利等进军 冰淇淋高端市场 看到中国商机的不仅 仅只有哈根达斯， DQ、Cold Stone等 国外高端冰淇淋企业 也已经与哈根达斯展 开竞争。 中低端市场是现在中国 大陆主要的冰淇淋市场 ，哈根达斯虽然品质优 秀，但是其昂贵的价格 却叫人望而却步，转而 选择那些价格相对便宜 ，口味却和高端冰淇淋 并无太大差别的中低端 冰淇淋。 随着中国冰淇淋市场的 快速发展，一些原本处 于低端的品牌，如伊利 、蒙牛等也不再甘心于 平民角色，相继推出了 一系列的高端冰淇淋产 品。 STP分析（营销战略制定） 市场细分（Segmentation ） 目标市场选择（Targeting） 产品定位（Positioning ） 市场细分 地理人口心理行为 主要集中在中东部 较发达地区，西部 偏远地区很少见。 大中城市生活水平 较高，消费水平较 高，且观念相对新 颖。 并且落户大城市符 合哈根达斯高档的 身份定位。 例如在上海有39家 而福州仅有3家。 主要集中于青年市场， 尤其是情侣。（相对于 冰淇淋而言，它无疑是 奢侈的，但是相对与情 侣们的其他消费方式它 又是廉价的） 职业多为白领也有大学 生，中高收入人群较多 。 高端的消费阶层是它的 忠实客户。中低端的消 费者偶尔也会奢侈一把 。 哈根达斯鼓励人们 追求高品质的生活 享受，是优质生活 和品味的象征，此 外更是小资生活的 代表。 它所营造的生活品 质是高端消费者的 追求，同时中低端 慕名也会偶尔体验 一把（一部分人则 是因为虚荣心理） 哈根达斯的广告词包 括“等待”“回忆”“魂牵 梦萦”“浓情蜜意”强调 了它不只是冰淇淋， 更重要的是体验与回 忆。 哈根达斯经典的广告 语在中国早已经是家 喻户晓，使没有吃过 的人对它有了期待。 目标市场 可衡量性实用性可行性 哈根达斯的高档消费单 位使其目标消费团体要 小得多，但由于单价高 所以并不影响。 此外，中低端的消费团 体同样提供了不少购买 力。 定价高，抓牢高端消费 者的同时赚取中端消费 者的“体验钱” 。 针对情侣：已成为现今世俗 男女爱情的象征。 针对企业：将冰淇淋月饼推 销给大公司，成为礼单榜首 ，继而做其他公司的内部团 购。 产品定位 产品功能产品卖点产品营销 高档冰淇淋 满足消费者追求高品 质生活的要求 1.高质量：哈根达斯冰 淇淋亦被称为“超级品牌 ”，在生产时混合空气较 少，密度较高，亦有较 高的牛油脂肪。 2.其营造一种小资气氛 和高贵时尚的生活方式 。为其产品增加附加价 值 1.“情感营销”：赋予冰淇 淋一种精神价值，将甜 蜜的味道与爱情结合在 一起十分和谐，给情侣 消费一个新的理由 2.“贵营销”：向大型企业 推销，在中高档楼盘开 盘活动上免费提供，显 示贵气网罗客户 (1) 产品策略 第一步，建立品牌的旗舰店， 在消费者的心目中创造一个品牌 知名度和品牌形象; 第二步，所有 的旗舰店都不惜重金装修，竭力 营造一种轻松，悠闲，舒适，具 有浓厚小资情调的氛围; 第三步， 创造口碑，不断保持注意力；另 外，哈根达斯还用“水银泻地”的 手法，在高档的咖啡店，五星级 酒店，影院，高档餐馆，购物中 心和夜总会开设自己的零售点， 抢占每一个可能有生意的地点. (2)价格策略 a-主要走中高档价格策略，再食品“ 色”、“香”、“味”，服务等方面力求 尽善尽美，为顾客提供最大限度的 享受和心理满足。 b-针对有比较心理的顾客，价格一 般高于同行业竞争者。 3） 分销策略 a在高档的咖啡店，五星级酒店 ，影院，高档餐馆，购物中心和夜总 会开设自己的零售点 b针对一部分学生人群，对于此 类消费群，制做一些不论在口感还是 在价格上都比较适合学生这类群体的 产品。（价格不宜过高） C争取在繁华