银行大学生龙卡信用卡营销策划报告.docx

银行大学生龙卡信用卡营销策划报告班 级：融管理与实务1334班学号：姓名：目 录1、市场调研与营销环境分析11、1市场调研11、2环境分析11、2、1宏观环境影响11、2、2 微观营销环境分析12、 大学生信用卡市场的选择与定位12、1 大学生信用卡的市场细分12、2目标市场选择12、3市场定位12、3、1功能定位12、3、2 消费安全定位12、3、3网上银行查询需求定位12、3、4 消费群体差异化定位13、目标市场的介入13、1挖掘和识别目标客户13、2客户深层次需求分析13、3客户沟通及产品展示13、3、1客户沟通13、3、2产品展示13、4谈判、确立、成交14、服务品质评价及客户维护品质评价14、1服务品质评价14、2客户维护1大学生信用卡营销策划报告1、市场调研与营销环境分析近几年来，我国经济迅速发展，注重当前生活物质和精神的双重享受，超前消费已经成为大多数人的消费趋向。目前信用卡的使用人群主要是上班族、公职人员、自由职业者等。据权威调查数据显示截止2012年我国大学生占全国总人口的25%,且我国大学生人数正在以每年是我国信用卡消费的新生群体。银行咸阳支行在对咸阳市大学生消费水平、信用评估、市场潜力等方面进行深入调查与研究之后，根据目前信用卡零售业务的现实状况，决定从大学生信用卡营销中打开市场缺口，努力推进我行的零售银行业务。1、1市场调研（1）目的:促进银行龙卡大学生卡的办理量。 传播品牌所倡导的“人生理财，从学校开始”的精神，鼓励学生在大学期间培养个人理财观念及理财习惯，善于运用钱财，有度消费，创造未来的品质生活。 促进在校大学生“先消费，后还款”的先进消费理念的形成以及提醒其“个人信用体系”在日后生活中的重要性。 进入高校宣传借记卡与信用卡的实质区别，让大学生了解银行以及“龙卡”信用卡。 （2）方法：通过调查问卷、邮寄调查、电话调查的形式，针对广大在读高校大学生对于信用卡消费的态度、对于信用卡的功能需求、透支额度的划定、还款能力各方面综合统计收集数据，充分高效地利用新闻媒体网络等宣传途径，扩大宣传规模和力度，扩大我行大学生信用卡的知名度 （3）具体步骤:通过走访各大本科院校，向在校学生群体进行调查问卷、电话调查和银行网点直接观察，根据具体数据分析导致银行龙大信用卡销量低的原因和侧重此类消费人群的消费心理。1、2环境分析1、2、1宏观环境影响（1）市场潜力：目前，我国国内生产总值的增长速度每年保持在9%左右，城镇居民的家庭可支配收入也逐年增加。再加之20几年来的计划生育政策的成效，使得80年代后出生的大学生基本为独生子女，更加大了现代大学生消费能力。据2006中国大学生消费与生活形态研究报告调查显示，大学生每学期的平均消费金额为5000元左右，平均年消费额在1万元以上，超过了全国城镇居民人均年收入。巨大的消费能力使得大学生成为信用卡的主要发行对象，对大学生信用卡市场的有效开发，必然会给商业银行的信用卡业务带来巨大的利润。（2）同行业竞争：目前开办大学生信用卡的银行有：中信银行、银行、广东发展银行、招商银行、兴业银行、中国农业银行等。银行与其他银行大学生信用卡对照表产品项 目银行广发银行交通银行中信银行特色功能免首年年费；航空旅行高额保障；分期还款；提现收费低；首年免年费；全球交易人民币自动结算；每月首境外取款免手续费；300万旅行交通工具意外险首年免年费；手续费一律低至5元/笔首年免年费；免费获得24小时意外入院医疗保险；每消费1元获积1分生日当天消费积分双倍年费8090140100信用额（最高）10000100005000010000提现额信用额的50%信用额的50%信用额的100%信用额的30%刷卡免年费政策刷3次刷6次刷6次刷5次注销方式拨打热线服务电话即可注销需要提前三十天向广东发展银行提交申请拨打人工热线电话即可注销信用卡已开通，并于当卡30日内刷卡一次拨打热线电话完成销卡最长免息期50天50天56天50天根据上表各大银行大学生信用卡综合各方面的比较，银行信用卡的优势表现在以下几点：刷卡方便，免息期适中，可分期付款。时尚是吸引大学生办理信用卡的首位因素，比例高达31.5%，18.3%的人认为增加信用卡信用额度是吸引他们办理的因素。另外，现在社会消费学生群体追求的就是速度和效率，满足超前消费的需求，刷卡有折扣，获取精美礼品，刷卡积分这些因素占得比例分别为14.7%，11.8%，6.5%，5.4% 。刷卡消费已成为学生们日常消费的主流，一方面，刷卡消费减少了现金携带的不安全因素，每张银行卡的密码和银行账户支付的各方面安保措施非常到位，可以让人放心无忧地享受消费的过程。另一方面，该信用卡贴心的还款免息期和分期付款功能的设置，从一定程度上既减少学生的还款压力；也降低了客户还款风险，达到了客户与银行利益的双赢。年费较低，刷卡免年费政策较低。银行大学生信用卡的年费为80/年，是同类其他银行信用卡中年费最低的。银行大学生信用卡的刷卡免年费政策是刷3次免年费，是同类银行年费免除政策最低的，切切实实把实惠留给了学生。注销方式和查询便捷银行大学生信用卡的注销方式较其他银行而言，更为简单快捷。现在是互联网高速发展的时代，大学生精通互联网操作，银行的网上银行个人信用卡信息、资金查询给学生带去了便捷的服务，省时省力。1、2、2 微观营销环境分析首先，大学生自身并不十分需要信用卡。据调查，大学生普遍不愿承担还款的压力。他们没有收入来源也就决定着多数大学生不可能有先消费、后还款的需求，更不会有强烈希望透支的可能性。其次，大学生的消费能力有限，大学生信用卡具备的众多功能中对大学生的吸引力并不是很大；如：享受特约商户折扣，大学生很少会去比较高档的地方消费，在他们看来就算是有折扣优惠的消费仍然超过了他们所能够承受的最高限。因此，大多数大学生在信用卡推广员劝说下办的信用卡就逐渐失去了作用，由于不使用信用卡将会直接导致次年年费的发生，所以不少申办了信用卡的大学生纷纷注销了手中持有的信用卡。据调查，在北京某所大学的某学院中，大学生信用卡的注销率超过70%。 另外，最重要的是在大学生中也同样存在信用道德危机。前几年推出的大学生贷款产生的坏帐就充分显示了这个市场中的风险。我们了解到，最早在国内推出大学生信用卡的广东发展银行已经暂时停止其大学生信用卡的申办。该卡是广东发展银行与金诚国际信用管理有限公司联合发行的，它的暂停也同样让我们看到了这一市场存在的风险。一方面，重点在于加强自身品牌和消费者消费习惯的培育；另一方面，要“量体裁衣”、“量力而行”，根据大学生的实际消费特点设计产品功能和营销活动，不要追求片面的指标而形成潜在风险。2、 大学生信用卡市场的选择与定位近几年来，随着我国信用卡市场竞争日益激烈和信用卡业务的不断拓展，各商业银行开始进一步细分与拓展目标群体，于是具有良好素质和拓展潜力并容易接受新生事物的大学生成了各银行的目标群体。2004年9月，金城信用与广东发展银行联合发行了国内第一张大学生信用卡后，招商银行、中国银行、兴业银行等多家银行先后面向在校大学生发行了信用卡。2、1 大学生信用卡的市场细分大学生的生活、学习已经和银行卡密不可分。各银行近年来都相继在高校内与校方共同推出各种联名卡，提倡学生对学费等各种费用通过银行卡进行管理，大学生对银行卡的多数基本服务已并不陌生，具备了一定的信用卡使用和推广基础，有力地表现出信用卡业务在大学生人群中的发展潜力。在“网上购物”和“信用卡透支”等专业化程度较高的服务上，由于大学生对新鲜事物的接受能力普遍较强，更易接受信用卡消费这种超前的消费方式。因此，也成为各家银行所争夺的主要客户资源。大学生信用卡市场划分可根据我国大专生、本科生、研究生、博士、应届毕业大学生的不同需求，为其提供不同的透支额度，各取所需，密切监控信用记录。2、2目标市场选择（1）销售信用卡的最初理念就是“花明天的钱，圆今天的梦”。随着每年大学生招生比例的扩大，大学生已经在消费市场占据了很大的一部分比例；大学生喜欢追求新事物，会在同质产品中选用具有新颖时尚功能并且更能代表他们的产品；最重要的是大学生拥有较高的学历和知识构架，有较大的可能性成为潜在高收入者，将给银行带来未来信用卡的优质客户。（2）在我国每年毕业的大学生正在以惊人的速度增长，目前社会上大学生人才市场以超出正常需求量，出现了史上最难就业季。针对这一严峻的就业形势，可针对大学生自主创业的资金需求，来衍生建行龙卡信用卡的功能2、3市场定位根据目前大学生的两大主要需求，我们将建行推出的龙卡销售市场定位在最具活力的两类客户上：在校大学生和应届毕业大学生。这两类客户的共同特点在于对超前消费的喜爱程度比其他人群高，且消费人数上占较大比例。详见下表：近10年中国大学生毕业人数统计时间人数（万）增长量环比增幅20053385820.7%20064137522.2%20074958219.9%20085596412.9%2009611529.3%2010631203.3%2011660294.6%2012680203.0%2013699192.7%2、3、1功能定位（1）先消费，后还款。使用建行龙卡信用卡，无需预先存款，先消费后还款，拥有最长50天的免息还款期，更可使用循环信用功能。（2）免息分期。在上千家分期合作商户购买指定产品时，可按总价款均分成若干月并按月支付。（3）万家特惠商户。可在全国近两万家优惠商户中享受VIP待遇，旅游、美食、打折、抽奖等活动。（4）积分永久有效。刷卡消费可同时积累积分，积分永久有效。可兑换多种品牌好礼，免费送到。（5）取现优惠。在遍布全国的数万建行ATM机、网点及其他银联标志ATM机均可取现，取现手续费最优惠，仅为同业一半。免费异地存款，真正做到随时随地，想取就取，想存就存。l2、3、2 消费安全定位五重安全，刷卡无忧。专设五重安全保障：“签名”或“签名+密码”两种刷卡消费验证方式随心选择、消费短信提醒即时保障用卡安全、“24小时异常消费检测”系统有效防御用卡风险、消费明细电子邮件详实汇报卡片交易情况、失卡万全保障服务分担挂失前48小时的被盗用损失。365天24小时全天候的全国免费服务热线400-820-0588，你只需通过语音提示，足不出户，就可以完成需要的各类服务。2、3、3网上银行查询需求定位e化管理，e化生活。建行龙卡的账单、消费明细、电子杂志以及相关通知均使用你的电子邮件发送，便于快速了解用卡信息，计划分析掌握自己的日常消费，自我管理，合理理财。可以使用银行网上银行系统实现龙卡卡缴费、转账。可在数万家网上商户体验最方便的支付方式。2、3、4 消费群体差异化定位（1）大学生毕业转卡。在使用龙卡期间，累计诚信，毕业后就能够简单升级招商银行发行的标准信用卡，让你感受更加优势的生活。毕业转卡完全通过网络完成，在校期间使用龙卡所获得的信用记录和积分和新核发的标准信用卡获得的信用记录和积分合并积累。（2）产品差异化：卡的设计独特，风格标异，精简高贵，动感时尚，很是迎合大学生的品味。 （3）服务差异化：申请简便，无门槛限制，不需担保人和保险金，客服电话服务，网络咨询服务，帮助您电子化管理生活、电子邮件，还有专门的网页专区以及各种特别活动。（4）营销差异化：可以通过各种途径办理，如校园办理现场，网上办理，营业网点办理等等。 3、目标市场的介入3、1挖掘和识别目标客户从普遍意义上来讲，大学生群体是一个高素质的群体，并具有较高的成长性。因此，大学生群体成为各银行抢占的潜在优质客户资源。大学生拥有较高的学历，意味着其潜在高收入的机率较高。一部分大学生可能会成为未来引领社会经济发展的主要力量，成为高消费阶层。而这一阶层人士正是信用卡的主要发行对象，更是商业银行所青睐的对象。网上购物、超前消费、一卡代缴一系列日常费用、专业理财咨询等业务，发展前景广阔。对大学生在校期间初步提供这些服务，有助于其日后成为大学生习惯使用的服务，也有利于其成为银行的忠诚客户。3、2客户深层次需求分析大学生对信用卡存在着一定的潜在需求。主要表现在两个方面，一方面是借贷需求，2006中国大学生消费与生活形态研究报告显示，有10%的大学生由于购买大件商品、日常生活需要或特殊情况等原因，经常发生借贷行为，因此，信用卡可以在一定程度上满足这种借贷需求。另一方面是信用卡的支付需求。许多大学生在参加国外考试(如GRETOEFLGMAT)或申请学校递交申请费时，都需要使用信用卡进行支付。3、3客户沟通及产品展示掌握面对面沟通的技巧，耐心倾听客户的要求，分析需求动向，为其推荐用得舒心，买得放心的产品，进而提升企业品牌形象和个人职业能力。3、3、1客户沟通有效的沟通和倾听客户的实际需求。扩大宣传，增强民众认同度根据实际际情况，使银行龙卡信用卡的宣传更普遍通俗、更贴近大学生群体。银行应加强在客户服务性质、道德责任感、态度礼仪等方面的素养，增强业务人员的专业知识、服务流程。我们在这里就龙卡学生信用卡特色服务及额度标准为您做以下简单介绍。建行龙卡学生信用卡特色服务分别体现在以下5个方面：1、特色分期付款。从学生时代就开始累积个人信用，提升理财能力，毕业时可免费申请银行权威个人信用报告，信用之旅从此启航。2、零利息零手续费。专享学生团购优惠分期付款计划，轻松拥有优质品牌数码产品，享受年轻一代时尚生活。 年费终生优惠 3、办卡首年免年费。每年刷卡消费三次（金额不限）即免次年年费。4、优惠取现服务 。在遍布全国的数万建行ATM机、网点及其他银联标志ATM机均可取现，取现手续费最优惠，仅为同业一半。免费异地存款 5、父母、亲友仅凭卡号即可向卡内存（还）钱，同城、异地存（还）款均享免费，不限次数，满足学子求学所需，省去资金汇划费用。6、建行龙卡学生信用卡额度标准：本科生1000-3000, 研究生3000-50003、3、2产品展示目前，除了广东发展银行之外（己经暂时停办），还有中国银行、招商银行、兴业银行等在北京、上海以及其它个别城市分别推出了大学生信用卡。其它目前还没开展此项业务的银行也纷纷开始行动，都积极准备在不远的将来发行属于自身的大学生信用卡。建行龙卡学生卡是中国银行与中国银联共同发行，为广大有才学志向的高校学子精心打造的人民币信用卡。龙卡学生卡，集权威信用报告、特色分期付款、优惠取现服务和免费异地存款等专属权益于一体，可为你的学习生活倍添便利与乐趣，更为领航未来构筑坚实的信用基础。建行龙卡信用卡其具体功能如下表：发行银行银行龙卡信用卡年费80元信用额（max）50000元最长免息期50天币种美元副卡年费40元免息期20天信用额度（min）1000元积分政策1元1分交易方式签名+密码提现额信用额的50%免年费政策免首年，刷卡3次免次年注销方式拨打热线服务电话即可注销特色功能免首年年费；送航空旅行高额保障；分期还款；提现收费低；3、4谈判、确立、成交在信用卡推广时一定要注意工作人员的确认。防止不法分子冒充工作人员，造成不必要的损失。 根据大学生这一特殊消费群体，其接受新事物能力强，认真做好售前产品说明告知客户重要事项，信用卡的透支额度与持卡人的信用记录有直接关系，可透支额要根据银行规定和客户实际信用情况来划定，信用卡办理授权合同是双务合同，当客户自愿同意银行规定时签订合同，双方成为合作关系。银行应善意提醒客户珍爱信用记录，按时履行义务。4、服务品质评价及客户维护品质评价售后服务是一次营销的最后过程，也是再营销的开始，它是一个长期的过程。大家要树立这样一个观念，一个产品售出以后，如果所承诺的服务没有完成，那么可以说这次销售没有完成。一旦售后服务很好的被完成，也就意味着下一次营销的开始，正所谓：“良好的开端的等于成功的一半”。4、1服务品质评价市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验营销工作成败的标准。所谓售后