万科房地产产品规划定位解析(下).ppt

万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑 房地产全程营销策划 产品定位与规划解析（下） 产品策划阶段 客户的产品需求分析 08. 03. 26 Page 3 产品价值的客户敏感点分析 精装修 智能化 社区 配套 社区 规划 外立面 公共 空间 建筑 风格 园林 户型 产品 分支 一、土地分析 一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。 让更多的房子分享优势 资源；让更少的房子分 担不利因素的影响。 在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定 1、指标 产品定位指标 三大类： 各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所.） 产品配比（什么样的产品） 户型配比（多大的产品） 2、方案 确定规划草案 规划结构 点or板？围合or行列？高or小高？ 主入口；商业. 确定下一步规划设计深化方向 概念设计 规 划 提 升 产 品 力 土地价值最大化的选择 深圳万科城 万科城总体规划土地价值最大化的选择 项目占地40万平米，容积率 1.1，总建筑面积44万平米。 产品组合可以选择： 1、别墅、类别墅+多层洋房 2、别墅+洋房+高层 3、别墅+高层 别墅：15000元/平米；多层 洋房：6000元/平米；高层： 5000元/平米 联排别墅容积率0.7 根据价值最大化原则 别墅+高层价值最大化 n产品趋优定位法 n产品外立面设计向上一级 靠拢 从市场角度看设计 深圳万科城 深圳万科城 以市场为导向的规划设计 北 珠 江 36F 36F 36F 36F 32F 26F 16F 11F 4F 4F 4F 4F 4F 4F 广州中海蓝湾 容积率：3.26； 占地约3.3万，总建筑面积约10万 会所 4层叠T 11层小高层 26-36层高层 游泳池 A9 A8 A7 A6 A5 A4 A3 A2 A1 用地进深大 需获得更多 的景观资源 两种基本 产品结构 客户价值：北面看江，景观第一 沿海限高 超高层成本高 让更多的房子看到江景 显然曲线才是江景设计最 大化的轴线，不是直线 底层架空层7m高，保证景观的延续 及空气流通；功能为泛会所。 曲线连板高层布局，使建筑景观界面 最大化，95户型均可看到江景。 “曲线连板” 由“Y型一核 三”及“一核 二”两类单元 拼接组成。 原来方案： 1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。 新方案： 1、斜向建筑为两栋联体 （增加最好朝向的楼栋） 2、除了最北端有三栋联体外， 其它均为两栋联体。 长沙金域蓝湾项目 2.7容积率率 别墅1.5万/平 高层河景： 7000元/平 高层非河景： 5000元/平 浏 阳 河 浏 阳 河 广州富力桃园 单一产品一招制胜 容积率2.97；占地33万平米；总建 筑面积99万平米 位于广州西边，靠近鞋业市场，生 意人多，老板们重风水。外侧东向 、南向有水。中心无水，造水景。 80 80 140 150 120 120 核心筒 广州富力桃园 广州富力桃园单一产品一招制胜 广州富力桃园单一产品一招制胜 别墅+小高层 离河一段距离先建别 墅 再沿河建小高层 别墅60万澳币/套 小高层60万澳币/套 1栋别墅占地相当于 小户型4-5套 1栋小高层销售额相 当于20栋别墅销售额 墨尔本海边住宅区 景观优先? 朝向优先? 厦门金域蓝湾的规划思考 08. 03. 26 Page 27 A B 湖边水库， 100万平米水面 五缘湾大桥 朝向优先，兼顾景观。北向设观景 阳台。如果北向没有马路、噪音， 就可做景观优先（主卧、客厅北向 ；次卧、厨卫南向） 规划方案创造竞争力及盈利能力 入口会所商业街提升项目整体形象星河湾 星河湾的巨大成功在于： 其成功解决了会所的经营 问题 星河湾在入口处设置会所 商业街，提升项目整体形 象；用门口的五星级酒店 解决会所问题，使得业主 享受到五星级酒店的会所 服务。 万科项目，只有10%业主 常到会所消费，主要消费 是打麻将。 入口会所商业街提升项目整体形象星河湾 仁恒河滨城 位于浦东，总建面70万平，分3期开发 n完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系 统，地下公交系统。 n1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到 自己家楼下 长沙郡原广场 容积率最大化，效益最大化 如何从市场角度挖掘地块价值 别墅20000元/，高层6000-7000元 /平米。问题：水景缩小1/3，价格 会不会受影响？ 不是说赋予项目尽可能多的资源， 项目价格就一定能上升。 资源多价格高是趋势，但有临界点 原来容积率做够了。现在减少水景 占地，减少高层建筑面积，增加沿 水景别墅，容积率不变，收益大大 提高。 公 园 湖 景 水 景 高层 洋房 信阳项目的分析比较逻辑： 把项目一分为二，视为两个项目 ；一块纯洋房，一块纯高层。 开发商最关心现金流问题 如何从市场角度挖掘地块价值 围绕客户价值提供豪宅解决方案 东莞龙光豪宅君御旗峰 人车分流 1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计； 如何从市场角度挖掘地块价值 定位和产品解决方案的一致性 社区商业规划 底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商 铺，做内街。 商 业 价 值 低 商 业 价 值 高 1.5 万 2.5 万 2万 2万 减小进深，做大开间 满足最小开间，做大进深 粉色拐角处商 业价值量最大 ，金角银边 商业 底商： 底商的原则： 一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。 例： 某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销 提出商业面积为S=12米3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？ 规划导则之“固化配置”1：商业 底商： 商业 商业和住宅的关系 规划提升产品力 规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价 客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较 分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。 规划方案评估的五个方面 1、经济指标能否满足； 2、分期销售的适应性； 3、整体形象定位要求； 4、住宅区内部的氛围； 5、其他特殊情况评价：（管理等）小区多开门、垃圾站、配电房。 方案 方案1方案2方案3 1、经济指标是否一致 2、分期推售的适应性 首期产品能较好地衔接 市场 容易分期开发 展示区可先行建设 3、整体形象定位要求： （卖相） 形象1： 形象2： 沿街的标志性形象 特殊部分：比如内部商 业 4、住宅区内部的氛围 5、其他特殊情况评价：管理 规划方案评估的五个方面 评价方案的角 度： 主要从销售和 客户角度，从 以下几个方面 考虑 建 筑 风 格 外立面创造竞争力及盈利能力： 1、古典风格法式 留庄 外立面创造竞争力及盈利能力： 1、古典风格意式 外立面创造竞争力及盈利能力： 1、古典风格-Artdeco 翠湖天地 外立面创造竞争力及盈利能力： 1、古典风格-Artdeco 晓园 外立面创造竞争力及盈利能力： 1、古典风格新古典 1 古典法式 1 古典欧式 1 欧式风格 1 西班牙风格 1 英伦风格 黄金海岸公寓浪 现代简约风格 现 代 中 式 风 格 外立面创造竞争力及盈利能力： 2、现代风格现代古典 福州万科 外立面创造竞争力及盈利能力： 2、现代风格现代古典 绿城新绿园 外立面创造竞争力及盈利能力： 2、现代风格现代简约 深圳金地香蜜山 二、如何提升产品力 外立面创造竞争力及盈利能力： 2、现代风格公建化 外立面 高科技带来财富感，现代，纯粹 SOHO 案例： 1、万科城的建筑风格 2、第五园 难题：高层和多层风格的统一 户 型 应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1： 户 型 产品价 值分支 敏感点 客户敏感等级 高中低 户型功能划分 各个功能区间的实用性和完备 性 l 开间尺度 主要功能区间的开间、进深比 ，空间的舒适性 l 功能摆布 功能区间单体内的布局及实用 性 l 赠送面积 赠送面积所占的总建面的比例 及实用性 l 朝向 通风采光、主要功能空间的朝 向 l 景观 主要功能区间的景观面 l 户型创新l 交通组织l 朝向 开间 尺度 功能 划分 功能 摆布 交通 组织 创新 赠送 面积 景观 *户型价值点塑造* 精装修 智能化 社区 配套 社区 规划 外立面 公共 空间 建筑 风格 园林 户型 产品 分支 户 型 配 比 户 型 评 价 1、基于总体定位和发展战略 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？ 总体发展战略：低成本？差异性？ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？ 2、基于市场的户型特征、现状和趋势 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比 周边即将推出的户型有几类 主流户型在最近两年的变化趋势 3、基于消费者的户型特征 内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因 指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入 及首期与月供比较图 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构 上 5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策 户型配比原则和评价标准 基于总体定位、市场、 消费者、天气等。 基于以下战略思考：资 金回笼、利润提升、明 晰的竞争策略、明晰的 风险回避策略 不同的户型配比方案， 相应的条件及结果 1、明晰的资金策略 哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满 足提升利润（如商业）。 2、明晰的竞争策略和回避风险策略 站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢战争 （低成本？差异性？市场空缺？） 户型配比原则和评价标准（续） 基于总体定位、市场、 消费者、天气等。 基于以下战略思考：资 金回笼、利润提升、明 晰的竞争策略、明晰的 风险回避策略 不同的户型配比方案， 相应的条件及结果 户型的附加值空间 几种主流的赠送方法 增加客户附加值基本要点偷面积 政府 开发商 客户 支付门槛有 一定降低 增加实 际容积 率，增 加利润 暗 亏 向下偷面积：需求100平米，80平米产权+20平米赠送 向上偷面积：需求100平米，100平米产权+20平米赠送 送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不 要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别 对于首置、首改客户。 送面积的方式： 1、户内双层高；2、送阳台、露台 ；3、送地下室；4、送花园；5、 送夹层 4 3 3.9 3.9 高：1.1+1.1 形成的2.2米的夹层， 面积一半送给4楼，一 半送给3楼 东莞金众金域中央 东莞金众金域中央 东莞金众金域中央 金域中央的附加值空间 东莞金众金域中央 园 林 景 观 精装修 智能化 社区 配套 规划 公共 会所 园林 户型 产品 分支 产品价 值分支 敏感点客户敏感等级 高中低 园林地面铺装 1、业主日常使用功能 2、社区品质感体现 l 水系 亲水性和观赏性 l 植被 建筑功能、工程功能 调节气候、美学功能 l 泳池 观赏性及使用功能 l 架空层 1、私密感和领域感； 2、外部园林对于建筑内部的延伸； l 照明 灯具造型及细节照明 l 智能化 体现社区的高科技及环保 l 硬质景观 小品配置及功能噱头、小区气质 l 高至点景观 居高临下的视觉感和大气 l 架空层 水系 泳池 照明 硬质 景观 智能 高至点 景观 地面 铺装 植被 *园林价值点塑造* 园 林 应对敏感策略： 高敏感度园林要素超越客户期望 中等敏感度确保满足客户期望 生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 景观设施功能化 瑞典马耳莫小区绿化 瑞典马耳莫小区绿化 瑞典马耳莫小区绿化 小结 软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应 季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观 设施功能化、防止高空坠物、艺术化 也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部； 在建筑上投入不如在景观上投入有生命的景观比建筑更能打动人 通过售楼处、样板房、景观示范区的体验式营销打动人 软景硬景比例要达到8：或者7:3。水景观维护、乔木灌木比例；树木反应季节、植物动感、 植物忌讳（松柏、菊花）；白天夜间效果；景观设施功能化、艺术化、防止空中坠物 改造改变土地属性、纳入外部资源； 自然卖点，人造卖点 配 套 功能设置 层次：基本配套 居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台 球、棋牌、羽毛球、网球 层次：创新配套 投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、 公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧 、公共厨房 层次：形象配套 投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感 多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招 待所 产品策略会所 1 *会所敏感点强化* 香港凯旋门 区域营销管理部案例 香港凯旋门-项目简介（1）： 凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确 的心理把控、有效的新闻炒作。 均价1.31.8万港元/平方呎（约1419.4万港元/平方米）。 一周售出800套，套现100亿港元。 顶层复式 “天际独立屋” ，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7 万港元/平方米），总价约1.6亿港元。 凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势 。 做不到第一，要做唯一。凯旋门高空游泳池，唯一。四层会所，高档住宅社会标签。 香港凯旋门-项目简介（2） 占地面积：占地面积：172000172000平方呎平方呎 （1598015980平方米）平方米） 建筑面积：建筑面积：约约100100万平方呎万平方呎 （9290092900平方米）平方米） 座座 数：数：4 4座座 户户 数：数：10541054户户 楼楼 层：层：6161层层 高高 度：度：231231米米 户型面积：户型面积： 1 1至至5 5房，房，505-3465505-3465平方呎平方呎 （47-32247-322平方米）；平方米）； 5 5至至7 7房，房，3323-54973323-5497平方呎平方呎 （309-511309-511平方米）；平方米）； 三房为主，约三房为主，约1100-14001100-1400平方呎平方呎 （约（约102-130102-130平方米）。平方米）。 实实 用用 率：率：80%80% 开盘时间：开盘时间：20052005年年4 4月月 入伙时间：入伙时间：20062006年首季年首季 发发 展展 商：商：新鸿基地产、地铁公司新鸿基地产、地铁公司 建建 筑筑 师：师：新鸿基工程有限公司新鸿基工程有限公司 总建筑商：总建筑商：新辉建筑有限公司新辉建筑有限公司 香港凯旋门-项目简介（10） 摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500500呎呎（约（约152152米）米）高空的豪华住客会所高空的豪华住客会所 。 香港凯旋门-项目简介（11） 香港凯旋门-项目简介（12） 香港凯旋门-项目简介（13） 香港凯旋门-项目简介（14） 区域营销管理部区域营销管理部 区域营销管理部案例区域营销管理部案例 香港名门 名门，3000平米超级奢华会 所，水晶 1、楼书：2000美元/册 2、厨浴设施：10亿美金 3、售楼处：1.2亿美金 4、电视宣传片制作：1000 万美金 5、儿童会所： 区域营销管理部案例区域营销管理部案例 香港名门-项目简介（1） ： 四月份新鸿基开发的“凯旋门”发 售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩 天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚 洲纪录，而楼盘平均售价也达到了 15000港元/平方呎以上，风头之劲一时 无两。 不过当时尚未推出豪宅盘“名门” 的发展商长实，却扬言“名门”的平均 售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了 市场一片谈论热潮。 要被称之为豪宅，应需要具备以 下条件，即地点优越、面积大、密度 低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪 宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平 方呎不等，一梯两户较高的隐私度及 20000港元/平方呎的楼价，均显示“名 门”称得上是一级豪宅。但发展商并不 满足于此，近期在宣传及加强楼盘素 质方面花了不少功夫，看来是要使“名 门”成为香港的超级豪宅。 详情请见以下介绍： 香港名门-项目简介（4） ： 位置： 香港港岛东半山大坑 径23号 1、香港游艇会 2、时代广场 3、利舞台广场 4、三越百货 5、崇光百货 6、柏宁酒店 7、皇室堡 8、圣保禄学校 9、香港中央图书馆 10、中华游乐会 11、汉基国际学校 12、香港惠光中学 香港名门-项目简介（7） ： 景 观 香港名门-项目简介（9） ： 人文环境 香港名门会所（1） 香港名门入户大堂（2） 香港名门入户大堂（3） 香港名门营销策略分析（1） 香港名门营销策略分析（2） 香港名门配套儿童会所 六、智能化 七、环保、节能 十大绿色建筑科技系统 地源 热泵 技术 系统 混凝土 顶棚 辐射 制冷 制热 系统 健康 全新风 系统 外墙 系统 外窗 系统 外遮阳 系统 屋顶 地面 系统 隔噪 隔声 系统 排水 噪声 处理 系统 吸尘 排污 系统 保温 调节 室内 温度 保温节能保温安静调温安静换气排污 室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。 何为“产品价值”? 区位 周边配套 小区环境 房屋 品牌服务 1.区位 2.周边配套及环境 3.小区环境设施 4.房屋 & “产品力”分析 =产品价值 土地属性（实 ） 社区产品（实 ） 软性价值（虚 ） 品牌服务 产品价值公式 其它客户价值分析 精装修 重要而未被满足的客户价值 精装修在户型设计时就应该被考虑，以减少装修过程中的材料浪费 发现和创造客户价值 对于开车一族，地下大堂设计（双大堂设计）是不能够忽视的 体现客户价值 客户的价值排序: 景观、朝向； 物质的、精神的； 例：北京别墅； 凯旋门、名门 发现客户价值 例如：瓶装水，翡翠绿洲 售价： 9F 7F 11F 9F 11F11F 11F 10F 11F 9F 10F 8F 10F 10F 10F 6F 8F 10F 10F 15F 15F 15层一核四高层6-11层小高层 广州翡翠绿洲森林半岛 项目概况 主力房型： 二房108-132 三房149-201 四房193-249 交楼标准： 公寓精装修，半岛洋房及复 式大户型为毛坯； 独栋别墅1.3万元/ 联排别墅7500元/ 森林半岛洋房 5000元/毛坯 小户型 4500元/精装 基本指标：总占地近4000亩 ，以别墅为主。其中森林半 岛为21栋717层的小高层组 团，占地约6万，容积率为 0.9，绿化率36.8 。 地理位置：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生 态保存完好的地区，自然环境优越； 改造前的DOCKLAND 提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力 户型在300-450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品 优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。 在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也 达到了豪宅的标准。 营销简评亮点 广州翡翠绿洲森林半岛 创造客户价值 例如：SONY WALKMAN、IPOD 滨海住宅 案例：把船开到家门口 案例：把船开到家门口 新西兰滨海住宅（案例） 产品定位的工具 产品力公式 产品力公公式： 产品性能 价格 = 1、区位 2、周边配套与环境 3、小区环境设施 4、房屋 & 品牌服务 总价 1、配套不足带来的产品竞 争力下降； 2、库存太久带来的产品竞 争力下降； 3、产品解决方案与客户需 求不匹配； 4、单价过高带来的总价过 高； 5、装修过高带来的总价过 高（10000元/平米以下的房 子，客户愿意投入的装修 成本为10%） 产品力不足的表现 配套不足带来的产品性能不足 产品力递减带来产品竞争力下降 产品解决方案与客户需求不匹配 单价过高带来的总价竞争力不足 装修配置过高带来的总价过高 策略1：做准产品就是找到判别因子 策略2：打造产品差异性，在细分市场建立产品竞争优势 策略3：“往上送”还是“往下送” 例： 法国雅高酒店：价值排序 法国廉价酒店业 增长：停滞 收益率：低 过度饱和：众多参与者 占据最好的位置 客户目标： 长途司机、自驾车旅游客户 客户价值排序 将钱投到客户可感知的质量上 品质提升计划从园林入手 1、松山湖的“偏执狂行动” 品质提升计划从园林入手松山湖偏执狂行动 “凤凰行动” 产品定位的几个工具 产品的竞争策略 竞争来源的分析 竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的 公司”（别人指“HERTZ”租车公司） 金域蓝湾 VS 金海湾 差异化定位 差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公 司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品 差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常 有赖于增加价值和改进服务的质量。 差异化策略 例：万科金域蓝湾的差异化方法 金域蓝湾 竞争力分析模型 土地 土地概况及指标 土地属性判断 市场 市场容量