《金辉中央天骏初稿》PPT课件.ppt

目录 整合传播策略 32 33 34 项目定位 31市场及项目调研与分析 35 关于明亮博远 服务范围、收费标准及团队 项目SWOT分析之优势（S ） p 产品因素：产品规划设计良好，稀缺性多层能够搭建 较高的价格平台 p 区位因素：地处政务文化新区，区位认可度高 p 环境因素：自然景观与人文景观均好，环境优势明显 p 开发商因素：开发商实力强，有能力塑造出较为完美 的产品 p 规模因素：本案拥有较大规模，能够组织各种提升社 区品质档次的小区配套与景观环境 项目SWOT分析之劣势（W） p 项目地处政务区西南角，相对偏远，周边现居住氛围淡 ； p 本案周边路网虽然通达，但是公交线路少，出行不便； p 现有配套不尽完善，生活便利性较差； p 距离合九铁路较近，噪音可能会对项目产生一定影响； 项目SWOT分析之机会（O） p 合肥市场复苏，整体形势看好，消费者消费信心高涨 p 周边的配套不断完善，升值前景看好 p 目前合肥市刚性需求任然占据主流，存在较稳定的市场 空间 p 消费者对政务区板块的认可度较高； p 政务区整体拿地成本高，开发商合力抬升市场价格 项目SWOT分析之威胁（T） p 总体而言，合肥市整体市场竞争大，各种类型产品集 中推货量大；区域来看，周边竞争项目多，周期重叠 性较强，分流大量客户； p 有合肥是地震带之一的传言，消费者对高层的消费信 心受到一定打击，可能对未来推广高层产生影响； p 产品入市时机选择问题严重，客户有可供比较的参考 因素 发展威胁（T） T1:竞争激烈 T2:比较因素的存在 T3:地震对高层的影响 市场机会（O） O1:市场复苏，消费信心加强 O2:周边配套不断完善，前景看好 O3:消费者对政务区认可度较高 O4:开发商合力抬升市场价格 项目劣势（W） W1:配套 W4:居住氛围 W2:交通 W3:地理位置 项目优势（S） S1:产品 S4：开发商 S2:区位 S5：规模 S2:环境 扬长避短趋利避害 抓住机会、扩大优势、 弱化劣势、消除威胁 确立本案在政务区的领导者地位 我们的思考 挑战者领导者 补缺者追随者 理 由 1 本案亮点着重分析 以稀缺多层为先导， 采用花园洋房的产品理念 ，吸引中高层消费者的眼 球，搭建一个优质优价的 价格平台，抬升后期高层 的价位与产品档次。 产品因素 挑战者领导者 补缺者追随者 理 由 2 本案亮点着重分析 本案处于政务文化新 区，本区域是消费者普遍 认可的置业区位，能够与 其他项目一样享受区域内 良好的自然景观和人文配 套。随着城市建设的发展 以及中心城区资源稀缺性 矛盾不断凸显，本区域的 各项居住优势将被充分挖 掘，客户需求将激增。 区位因素 挑战者领导者 补缺者追随者 理 由 3 本案亮点着重分析 政务文化新区是公认 的自然环境做的很好的区 域，居住环境良好。天鹅 湖、区域内环城景观带， 绿轴公园等组成了综合城 市景观体系，也为本案带 来品质加分。 环境因素 挑战者领导者 补缺者追随者 理 由 4 本案亮点着重分析 现在，单纯卖产品的 时代已经过去，消费者越 来越理智。他们选择产品 不仅从产品本身来考虑， 更多时候他们会考虑开发 商品牌、实力等。而福建 金辉作为一家拥有雄厚实 力的企业，在业界拥有良 好的口碑，相信在合肥市 场也能很快做出完美的业 绩，进一步提高知名度美 誉度。 开发商因素 挑战者领导者 补缺者追随者 理 由 4 本案亮点着重分析 规模化经营与小作坊 式经营最大的区别就在于 运营成本，房地产开发也 是如此。本案26万方的开 发体量，在本区域内算是 大型楼盘，这样的规模能 够采用相对低廉的机会成 本创造更好的小区环境和 品质提升。 规模因素 本案资源优化 确立领导者地位，我们还应该做什么？ 挑战者领导者 补缺者追随者 打造古典艺术风情 拔升项目调性 引进一流物管 打造一流环境 树立公司形象 创造高尚人居 领导者 目录 整合传播策略 32 33 34 项目定位 31市场及项目调研与分析 35 关于明亮博远 服务范围、收费标准及团队 前言：我们的目标 我们的目标，旨在通过我们的智慧，我们的目标，旨在通过我们的智慧， 为甲方实现为甲方实现利润最大化！风险最小化！ 就拿打高尔夫球来说， 如果没有目标方向，不管我 们以多完美的姿势将球挥出 去，一切都将不得要领。 项目策略性思考与研讨 产品价值 营销通路 推广策略 如何通过项目规划（商品的 属性）和形象包装（商品的 功能）以提升商品价值？ 如何定位商品和目标群体， 并针对目标群体的欲望来诉 求商品的独特卖点？ 如何集中目标群体方便地接 触到销售的信息、销售的商 品和销售的人员？ 战略定位战略定位 市场领导者 市场追随者 市场补缺者 高档 中高档 中档 市场地位客户及产品定位 市场挑战者 高档 中高档 中档 形象定位 面向主流客户，直面多样竞争 市场定位 一一 物业市场定位 u 在政务新区优质居住板 块，拥有良好的区位优 势 u 我们有大量成功经验， 我们能够打造出独特的 具有领袖气质的领导者 楼盘 u 我们很亲切，不拒人以 千里之外，我们欢迎所 有关心、爱护我们的人 和我们一起来完成这个 大多数人的梦想 u 我们很努力，努力为很 多人创造属于他们的完 美人居 u 我们很骄傲，我们要做 就做到最好，我们是领 导者，领导这个区域， 领导一种新的生存体验 。 我们的项目 客群定位 二二 分析消费者-目标群 界定 我们的目标群体，是处在金字 塔尖上的一群成功人士 自我 价值实现 赢得认同尊重 归属的需要 安全的需要 满足生理的需要 目标客群定位 游离客户 边缘客户 重要客户 核心客户 其他 周遍区域人士 企事业单位管理人员 区域泛公务员、私营企业主 政府、行政机关人员 ，税 务、电信、银行中高管理人 员，学校教职工 分析消费者目标群生活形态 事业有成，身家丰厚 注重生活品质健康品位文化，渴望平静与安逸 阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重 希望对自我的认同能得到印证 曾经或现在仍是商界的风云人物 注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式 总之，他们并非就是顶级的富豪，但他们是富裕人群中 比较有品味的一群，追求自己独特的道德价值观和生 活方式，是“享富”而非“显富”的尊贵一族。 目标客群分析 特征描述 年龄2845岁，家庭人口2-3人，为小型私营企业主，公务员 、事业单 位、教师、大型企业中层管理人员等；家庭年收入约10万元以上。 工作稳定积极，文化背景多元化，心态开放，对新事物有较强接受能力， 自我意识强烈，消费容易被引导。 置业动 机 刚性需求 改善居住 置业投资 驱动 因素 优美舒适的生活环境 地段及交通便利 开发商实力和信誉 升值的空间潜力 置业倾 向 认同小高层。认为 小高层可以有效地节约 用地，采光效果好，空气新鲜， 既开阔视 野又松弛精神，身在其中是一种很好的享受。 目标群对住宅的需求 u 环境景观：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。要求 小区环境的营造必须有主题特色，具有较高的欣赏价值和较多的文化 艺术元素，强调小区景点须与物业风格相协调。 u 规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观 的关系。 u 建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外空间 的创造，其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象，有主题 特色及欣赏价值 。 u 文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。 目标群对住宅的需求 u 配套：社区教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备 u 智能化设施需求：基本智能化是指花园洋房区和屋内设有安全性 的智能系统，可令生活更放心、更安全 u 物业管理服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。不仅 只是一般的保安和环境管理服务，还要求保安系统全智能化，24 小时严密地保护业主人身及财物的安全，对日常生活所需提供尽 至尽美的服务，还应提供如理财等其它服务，令业主的生活轻松 方便安全。 u 会所设施配套：不仅是居家之需要，同时亦是享受悠闲、享受亲 情温暖之港湾，是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健 身设备，更重要是会所设施能体现其优悠生活，对精神文化的追 求，同时亦可体现住客的显赫身份。 价值 习惯 身份 规范情感 购买决定的 五个动机圈 消费者之所以喜欢你们的产品，是 因为相信它给他们带来的价值比同 类竞争产品的大 消费者之所以喜欢你们的产 品，是为了避免或消除一种 与其规范和价值相左的内心 冲突 消费者之所以喜欢你们的产 品，是因为他无意识地形成 了这样的消费习惯 消费者之所以喜欢你们的产 品，是因为产品帮助他们在 自己和他人面前显露出理想 的身份 消费者之所以喜欢你们的产品，是因 为产品符合他们的生活理念和追求 客户价值取向模型 价值 习惯 身份 规范情感 核心客户 高品味的生活环境 区域好，未来发展潜力大 带来新的生活理念 与周边楼盘相比超值 不喜欢太张扬 不愿露富 希望家是温馨的地方而非带 来压力的“成功居所” 眼见为实。 居住上倾向独立，一般为三口之家。 非常关注下一代的教育、对学校教育要求。 讲究实用，同时追求个性 讲究品味，希望社区凸显精 英身份和尊贵感 安全、健康、环境 品味与内涵 本项目客户价值取向 功能定位 三三 项目功能定位前的思考 对于金辉中央天骏这样的大盘，仅仅通过简单的卖点梳理是不足 以形成市场轰动效应，很难得到较理想的经济回报。如果不进行调 性的拔升及形象的提高，不仅销售进度缓慢，而且销售价格较低。 对于大盘，想要达到拔升项目调性、提升项目品质及形象，有 两个途径:其一，将项目核心卖点统筹到一个理论的高度，通过挖掘 、推广这种理论来引起消费者的关注与热烈追捧； 其二，为项目 量身定做一种鲜明的、有落脚的风情、概念，通过风情、概念的推 广提升产品附加值。 这两者都是超级大盘推广惯用的手段。 为了使项目的价值大于价格，我们将从塑造产品形象、拔升产品 调性入手，使金辉中央天骏真正达到“政务领袖 新古典艺术典范”这 样的高度，以高度占领市场。 产品功能定位 自我实现 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 我们项目不是为了满足消费者的基础需求， 我们存在的意义就是使客户能够享受中高层 次的需求。 形象定位 四四 我们项目所需要拥有的和已经拥有的 城市发展方向，政府规划重点 周边高档项目共同托市 建筑风格的特色和国际化，内部的 精细、精致、经典的贵族化做工 国际级别的酒店会所，尊贵体贴的 360度管家式服务 超阔空间户型，独特尊贵的豪华风 格 符合目标群格调的健康、休闲、文 化等特色，子女的国际化教育氛围 身份地位附加值层面 其他特色的卖点 挑战性的机遇 发展商与营销公司的共 识和通力合作 高端市场的竞争和趋势项目规划的独特性 项目卖点的特色形 象包装 谨慎应对 项目形象定位 备选：新城名门艺术典范社区 政务新区菁英生活馆 政务领袖新古典艺术典范 目录 整合传播策略 3 2 3 3 3 4 项目定位 3 1 市场及项目调研与分析 3 5 关于明亮博远 服务范围、收费标准及团队 创意策略及发展 一一 创意策略-主题诉求的内容整合 不诉求“尊贵”，而以“尊贵 ”的具体元素进行诉求和 表现 在众多的表现元素中，我们要集中火 力在最能打动消费者的接触点上，纵 情发挥。 在一个特殊的地方， 有一个特殊的项目， 为一个特殊的群体所青睐 所以，我们要 为项目塑造一个特殊的形象， 并以特别的手段进行推广 项目命名 命名/商品概念，是建立在对 商品属性/支持点 商品功能性/利益点、和消费 者洞察/USP的基础上 项目案名：金辉中央天骏 名门，供生活的艺术大师品鉴 主推广语 都市新锐的诗意佳园 总有些经典，让世界为之瞩目 尊，让您的生活成为别人的旗帜 国际视野传世名邸 铸造经典，尊荣永存 领袖政务新区菁英尊荣生活圈 经典只此一遇 主推广语阐释 利益点 享受稀缺带来的尊贵 享受社区的恬静舒适 享受身份、地位带来的豪气 享受健康、悠闲式高阶生活 追求自己喜爱的生活方式 支持点 高端目标客户的心理归属与认同 纯自然规划 精细、精致、经典设计 项目素质本身 主推广语 创意表现 表现要求 A、文字信息简明、集中 B、印刷品类创意表现手法 感性，格调尊贵、高雅 C、灯箱、户外类造型别致 典雅，整体效果引人注目 表现风格与原则 风格：广告设计充分体现出项目 的特色，以尊贵的、身份的、高 尚的元素展现树立项目形象，生 动积极地表现客户在这里可获得 的品位生活的体验。 原则：体验高尚人居生活，吸引 目标消费群对这种生活状态的向 往、投入 创意表现 推广策略及发展 二二 高阶生活的塔尖成功人士 同一层次目标客户的心理 认同 区域内高端产品众多 竞争势态 高端生活方式 主要卖点 目标人群特点 阅历丰富，思想成熟；心态平和，行事稳重 注重健康品位文化生活品质，渴望平静与安 逸 希望对自我的认同能得到印证 追求自己喜爱的生活方式 沟通策略 整合传播 在本项目的推广过程中，每一环节都要紧围饶着主题定位， 从诉求内容到风格进行统一的包装，这样，项目的形象才 有可能被完整体现出来。 大众媒体广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的生活氛 围，让目标受众发现并认同项目的附加价值。 售楼书、宣传单、软文、展析等去逐一阐释具体楼盘卖点。 通过软性新闻，促销活动形成热点，引起关注。 整合传播 核心卖点 片区楼盘竞争状况 传播定位 目标消费者 项目整体 形象 市场环境 层次提升 媒介策略媒介组合 为有效控制媒介为有效控制媒介 成本，提高媒介成本，提高媒介 推广的效果，首推广的效果，首 先应控制媒介类先应控制媒介类 型，其次要在媒型，其次要在媒 体选择时明确次体选择时明确次 要、重要媒体。要、重要媒体。 根据核心客群及重根据核心客群及重 要客群的信息渠道要客群的信息渠道 、消费渠道的特性、消费渠道的特性 ，选择适合的媒体，选择适合的媒体 ，将提高媒介推广，将提高媒介推广 的效果。的效果。 媒介组合策略媒介组合策略 本案 传媒炒作 售楼部包装 样板楼的包 装 报纸广告 宣传单张 售楼书 户外媒体 促销活动 高尚生活方式 尊贵、尊重、尊荣 媒介策略-主题传播的媒介整 合 媒介策略媒介原则“窄”而告之 一个“只为少数人所拥有”的住宅，媒介的选 取也要讲求特殊性：独特的、非常规的、 切合目标群生活习性的。 “短兵相接” 选择目标群最可能出现的场所作为信息 传递的 接触点，层层“封杀”，强势传达最集 中最简炼 具冲击力的信息，从而牢牢锁定目标群 体。 提升调性 媒介策略媒介组合 大众媒介类型的选择： 报纸：作为房地产媒介的主渠道；应选用。 电视：因为信息的承载量、信息的保存性、信息的传阅不便；可做 辅助。 广播：情况与电视基本相同；可作辅助。 杂志：合肥没有权威的本地品牌杂志；应放弃。 户外：对于区域传播有长效成本低、作用直接的好处，如能根据节 点需要经常更换画面，不失为仅次于报纸的房地产好媒介，应选用。 互联网：互联网区别于其它大众媒体的被动接受信息，它便于受众 的主动获取，目前的价格也比较便宜；应选用。 大众媒介选用：报纸、户外、互联网。 分众媒介类型的选择： 楼宇视屏：分众收购天地之