ch04第四章公共关系的组织.ppt

公共关系学 第四章 公共关系的主体 第四章 公共关系的主体 第一节 社会组织的概述 第二节 公共关系的组织机构 第三节 组织形象的塑造 学习目标 掌握社会组织的概念和组织形象塑造的方 法 理解公共关系组织机构的概念 了解社会组织的类型和公共关系组织机构 的类型 第一节 社会组织的概述 一、社会组织的含义 二、社会组织的类型 三、社会组织与环境 一、社会组织的含义 社会学家的定义：社会组织是指执行一定 的社会职能，完成特定的社会目标，构成 一个独立单位的社会群体。 人类社会早期的三次社会大分工，形成了 农业、畜牧业、手工业和商业 社会组织形成的四个条件 组织目标 组织成员 组织的物质基础 组织职能 二、社会组织的类型 按照组织的社会职能分： 经济组织 政治组织 教科文组织 群众组织 宗教组织 社区组织 三、社会组织与环境 环境是指社会组织周围的各种社会因素和 条件。 社会组织与环境的关系 战略三角 企业内 部环境 企业外 部环境 目标的制 定和实施 第二节 公共关系的组织机构 一、组织内部的公共关系部门 二、公共关系公司 三、公共关系社团 一、组织内部的公共关系部门 1、公共关系部在组织中的性质和地位：扮演 “中介”角色 2、公共关系部的主要职能： 信息收集和处理 咨询建议 对外宣传 协调沟通各种关系 公关视野1 公共关系的地位1 据美国对400名企业总经理工作时间分 配情况的调查，这些总经理用于指导或参 与公共关系工作的时间一般占总工作时间 的25%50%。为了提高公共关系工作的地 位，在美国，越来越多的公共关系负责人 可以直接向企业最高决策人汇报工作，向 最高领导层提供建议并接受他们的指导。 美国对356家企业公共关系部抽样调查表明 ，有56%的公共关系部向企业最高领导 公关视野1 公共关系的地位2 成员（董事长或总经理）汇报工作，另有 16%的公共关系部向企业次高领导成员（ 副董事长或副总经理）汇报工作，合计占 了总数的2/3以上。 3、公共关系部的组织类型 按工作方式分类：公共关系对象型、公共 关系手段型、公共关系复合型 按领导方式分类：总经理直接负责型、总 经理间接负责型或称部门并列型、部门所 属型、公共关系委员会 公共关系对象型结构模式 公共关系部 员 工 关 系 组 股 东 关 系 组 新 闻 关 系 组 消 费 者 关 系 组 社 区 关 系 组 国 际 关 系 组 公共关系手段型结构模式 公共关系部 专 项 活 动 组 美 术 制 作 组 新 闻 通 讯 组 社 会 调 查 组 编 辑 出 版 组 公共关系复合型结构模式 公共关系部 员 工 关 系 组 社 区 关 系 组 顾 客 关 系 组 编 辑 出 版 组 外 商 接 待 组 传 播 媒 介 组 总经理直接负责型 总经理 副总经理公关部 人事部财务部生产部技术部 总经理间接负责型 总经理 技术部生产部财务部人事部公关部 部门所属型 总经理 副总经理副总经理 部部部部 部公共关系部 公共关系委员会 这种模式是在公共关系部之上，还有一 个由组织最高领导人和各部门负责人组成 的公共关系委员会，它主要为一些特大型 企业所采用，委员会的任务是统筹本单位 的各项公共关系工作。 专家妙论 鉴于公共关系工作涉及整个组织的各个 方面，把这项工作置于销售经理或人事经 理的领导之下真是愚蠢至极。 英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金 斯 二、公共关系公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或 公共关系咨询公司。它是由各具专长的公 共关系专家和公共关系人员组成，专门从 事公共关系方面的有关咨询和公共关系活 动，或受具体企事业单位委托，为其开展 公共关系工作提供设计方案、决策参考的 社会服务机构。 公关视野2 公共关系公司的产生和发展 公共关系公司是随着公共关系作为一种 职业的出现而产生和发展起来的。1903年 ，艾维李在美国开办了第一家具有公共关 系公司性质的事务所。1913年，伯内斯夫 妇创办了第一家公司。由于公共关系公司 在克服美国20世纪30年代的经济危机中发 挥了巨大的作用，它的社会地位逐渐被确 立，因而在第二次世界大战后得到了迅速 的发展。到20世纪末，美国的公共关系 公关视野2 公共关系公司的产生和发展 公司已发展到两千多家。同时，世界各地 也纷纷建立了各类公共关系公司。在我国 ，自1985年1月美国伟达公共关系公司在北 京设立办事处以后，才逐渐出现这种新兴 的专业公司；同年8月，美国博雅公共关系 公司与中国新闻发展公司签约成立中国环 球公共关系公司，这是我国第一家公共关 系专业公司。随后，公共关系在我国蓬勃 发展起来。这类公司为我国的公共关系事 业开拓了新的前景。 公关视野3 1999年美国公关公司TOP10 公司 纯收入（美元） 雇员（人 ） 博雅 274，631，000 2100 伟达 243，300，000 1570 万博宣传国际 240，203，000 2054 波特诺韦利 214，895，000 2483 弗莱希曼-希拉德 213，445，000 1563 爱德曼国际公关 186，036，804 1692 剀切姆环球公关 149，769，000 1204 BSMG国际 144，683，078 858 奥格威公关 125，004，700 1100 GCI集团APCO协会 112，731，019 900 1、公共关系公司的类型 专项业务服务公司 专门业务服务公司 综合服务咨询公司 2、公共关系公司的工作内容 主要有以下几个方面 ： 确立目标，调查研究 制定和实施计划 协助委托者编织公共 关系预算 协助委托者开展内部 与外部的公关工作 协助委托者评价、评 估公关工作计划实施 的效果 单项服务的内容： 咨询性服务 专门技术服务 职业培训服务 3公共关系公司的业务流程 进行可行 性论证 接受客户委托 并签订协议书 调查研究 与分析 撰写委托 报告书 实施工 作计划 效果检 测评估 4客户选择公共关系公司的标准 公司的信誉情况 公共关系人员的素质 公司客户情况 收费标准情况 课堂思考 试比较一下公共关系部和公共关系公司的 优缺点。 公共关系部 优点 熟悉组织情况 能提供及时的公共关 系服务 有利于保持公共关系 工作的连续性和稳定 性 有利于节约经费 不足之处 职责不明，负担过重 看问题有时不够客观 总费用可能比聘请公 共关系公司多 有可能成为组织的一 种负担 公共关系公司 优点 职业水准比较高 看问题比较客观 社会关系广泛 信息比较灵通 机动性强 建议容易为人们所重 视 节约经费 不足之处 不太熟悉客户情况 工作缺乏连续性、持 久性 远离客户 三、公共关系社团 公共关系社团泛指为实现组织目标而自发 组织起来的从事公共关系理论研究和实务 活动的群众团体，是一种非官方、非营利 的群众社团组织。主要包括公共关系协会 、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。 1公共关系社团的特征 广泛性 松散性 服务性 非盈利性 2公共关系社团的工作内容 发展和联络会员 制定行业规范 专业培训 普及专业知识 编辑出版刊物 3公共关系社团的发展趋势 公共关系社团的地域局限性向社团的协同 性转化 公共关系社团工作职能的单一性向多元化 发展 从社会事业型向兼服务经营型转化 案例 努力开展公共关系塑造锦江形象1 上海锦江集团的前身锦江饭店，是一家闻名遐 迩的高级宾馆。随着商品经济的发展、国际交往的 增多和旅游事业的兴起，锦江集团越来越成为社会 交际、信息集散、贸易洽谈、学术交流乃至高级外 交活动的场所。社会的需要、公众的关注、企业本 身的发展向锦江提出了一些重要的课题：如何塑造 锦江形象？如何提高锦江声誉？如何协调内外关系 ？这些课题不仅与宾馆已有的各职能部门有关，而 且需要一个专门的机构来协调处理。1987年，应上 述需要，锦江集团成立了直属集团经理领导的锦江 集团公关部，主要任务是为集团拓展业务，提高知 名度和美誉度。1988年6月，由锦江集团公关部与 经济日报上海国际经济信息中心联手创办了上海 锦江公关公司，同年10月正式开业。 案例 努力开展公共关系塑造锦江形象2 锦江集团在公关部的配合下，不断加强和提高自我发展和竞 争的能力，改变单一的以饭店业务为主的经营范围，扩展集旅 游、宾馆、设备生产与安装、服装生产与经营等多种生产和经 营于一体的集团“托拉斯”。 第一，树立公众形象。锦江饭店全方位公共关系活动计划的 第一步，是让公众了解锦江，让锦江熟识公众，树立“锦江是属 于公众的”这一形象。 长期以来，锦江饭店有政府直接经营，接待对象级别高、层 次高、规格高。在一般公众甚至国外宾客的心目中，其形象都 是庄严有余，亲切不足。公共关系部提请决策层采取措施，打 破森严的壁垒，开门迎宾，是锦江园内的新南楼锦丽厅、北楼 西餐厅、中楼蝴蝶厅等曾令普通市民望而却步的地方，成为门 庭兴旺的场所。他们还通过各种媒介大做广告，使“锦江是属于 案例 努力开展公共关系塑造锦江形象3 公众的”这一信息广为传播。锦江饭店在社会公众心目中 的形象，有神秘高傲变成了平易近人。 第二，个性化服务。1985年，锦江饭店先后接待了比 利时首相、马耳他总统、西班牙首相、新加坡总理等52批 国宾。每次接待，公共关系人员都周密准备，采集、提供 各国民俗风情资料和贵宾个人的生活特点资料。根据不同 要求，设计室内装饰，制定饮食起居的服务规程。马耳他 巴巴拉女总统到上海时，他们根据女总统的特点，组织楼 面经理在总统房内化妆台上放置了全套高级“露美”化妆品 、烘发吹风器和珠花拖鞋等，同时又放置了一架钢琴。女 总统对精心装饰的卧房十分赞赏，高兴地弹起钢琴，临别 时亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流 的服务！” 案例 努力开展公共关系塑造锦江形象4 锦江饭店还十分注意维系与老顾客的感情。他们悉心留 意住该店外籍驻沪人员的情趣爱好，尽可能安排他们喜欢的 活动。公关人员常常在外国朋友生日那天，送去饭店总经理 的贺词和生日蛋糕，使他们惊喜不已。感情交流融洽了饭店 与客户的关系，同时也换来了饭店的声誉。 第三，近年来，锦江饭店积极联络社会，承办了各类酒 会、招待会、新闻发布会、学术研讨会和各种联谊活动，并 从单纯提供活动场所发挥在那到成为各类组织进行公共活动 的中介。他们策划了卓有成效、独特新颖的公关活动，如举 办具有民族艺术风格的演出活动，向来沪的外商、旅游客人 介绍中国的优秀文化艺术，继而拉线架桥，促成中外文化艺 术团体交流等。 公关部通常被看成是一个花钱部门，无论广告、宣传、 请客、送礼都要花钱，正因为有了创新意识，他们变消费为 案例 努力开展公共关系塑造锦江形象5 盈利。近年来，他们积极主动与香港、日本等企业公关和广 告部门取得联系，用赞助和协作的形式印制了大量公关宣传 品，包括店庆三十五周年纪念画刊、锦江指南、 锦江菜谱等，有的多达30万册，所需巨额费用均由外资 解决。同时，他们在饭店策划和承办了几次外商企事业团体 的招待会、酒会和文艺演出，都取得了经济和社会形象的双 丰收。 第四，拓展业务范围。上海锦江集团公关部成立以后， 拓展了业务范围，更有效地发挥了公关部的特殊职能。 公关部千方百计为锦江集团穿针引线，使“锦江”不断打 入新领域，“锦江”形象不断刷新。宁波市的亚洲花园宾馆， 是当地最高级的一家宾馆，由于知名度不高，客房入住率一 直不理想。锦江公关部及时将这一信息提供给集团的领导决 策层，使“锦江”与“花园”建立起了“联姻”关系，相互为对方提 案例 努力开展公共关系塑造锦江形象6 供客源，主动把客人介绍到对方宾馆，使双方的客房入住 率都有一定的上升。厦门海滨大厦有一层楼面需要出售， 公关部闻讯主动与集团的下属成员联系，使双方顺利地达 成了交易。锦江集团公关部还积极主动在建设集团“企业 文化”方面出谋划策，他们建立锦江文化的目标是：培养 全体员工的“锦江人”意识，树立全新的“锦江人”形象，以 此增添锦江的风采。 资料来源：公共关系教程熊钟琪 主编 第三节 组织形象的塑造 一、组织形象的涵义 组织形象是社会组织在公众心目中的总 体印象，是公众对组织的一种总体评价。 二、组织形象的内容 知名度和美誉度 知名度是一个组织被公众知晓、了解的 程度。 美誉度是一个组织获得公众信任、赞美 的程度。 组织的外在形象： 组织的名称和标识 组织的建筑群落和装 饰 组织产品的品牌 组织的广告 办事效率 经济实力 组织的工作环境 组织的内在形象： 产品质量和服务水平 组织信誉 竞争手段 先进的组织文化 CCTV办公大楼 三、组织形象塑造的途径 新闻造势、广告扬名 增加交往、联络感情 开展专题活动，扩大组织影响 导入CIS，实施组织形象设计战略 案例 在职公共教育（培训）1 说起迪斯尼，我们自然会联想到迪斯尼乐园， 这是美国的一所闻名世界的游乐园，经营迪斯尼乐 园及其他附属机构的是美国迪斯尼公司，该公司自 己有一所大学，就叫迪斯尼大学。那么，这所大学 是如何办的呢？它会不会像其他名字一般，是所徒 有大学之名、儿戏般的学校呢？ 当然，这并非是一所正规性的大学。但它绝不 是闹着玩的摆设，而是对迪斯尼公司有重要价值的 员工在职培训基地。该公司规定，所有雇员在走上 工作岗位之前，都必须到该大学就读，脱产学习一 个月左右时间，学习的内容当然包括各种专业技术 ，如操纵某种游乐机的要领等，但这并非主要课 案例 在职公共教育（培训）2 程。该大学的第一也即主要的课程叫“传统教育”，它 由公司的主要负责人，已退休的经理或成绩突出的普 通员工任教员，讲授迪斯尼公司创业50多年来的经营 思想、成功和教训以及各种取悦顾客之道。这项课程 的中心，是让每位学员牢记该公司的共同观念，即“尊 重和服务大众，联系和奖励员工”。可见，这门传统教 育课，实质上就是一门公关意识和作风的培养课。该 公司强调，这一课是从总经理到临时雇员都必修的课 程，它既可在就业前进行，也可视需要在就业过程中 进行，即临时放下工作就来读。比如，公司的上层主 管人员，每年都有一个为期一周的学习项目，就是在 迪斯尼大学教员的指导下，走出办公室去游乐场卖门 票或爆玉米花，驾驶单轨火车或过山车，让他们亲身 体验顾客的种种赞扬或抱怨以及员工的辛劳。迪斯尼 案例 在职公共教育（培训）3 公司的这种在职公关培训法，