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e 顾顾 客客 满满 意意 度度 研研 究究 Customer Satisfaction Research 顾顾顾顾客客满满满满意（意（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction ）是企是企业业业业社会融合和和企社会融合和和企业业业业理念社会理念社会 化的一个化的一个过过过过程，也是一个重要程，也是一个重要结结结结果，果， 通通过顾过顾过顾过顾 客客满满满满意的管理、研究，可以意的管理、研究，可以统统统统 一企一企业业业业内部、企内部、企业业业业与与顾顾顾顾客之客之间间间间价价值值值值理理 念的一致性，从而有效提供企念的一致性，从而有效提供企业经济业经济业经济业经济 活活动动动动的有效性。的有效性。 CSRCSR是是对对对对企企业业业业当前当前综综综综合服合服务质务质务质务质 量量进进进进 行量化性行量化性评评评评估，核心是通估，核心是通过连续过连续过连续过连续 性性监监监监 测测测测研究，研究，获获获获得消得消费费费费者者对对对对企企业业业业服服务质务质务质务质 量量 的的综综综综合性合性评评评评定，在定，在满满满满意度与忠意度与忠诚诚诚诚度分析度分析 之下，着重剖析消之下，着重剖析消费费费费缺憾、重复缺憾、重复购买购买购买购买 率率 与推荐率等相关市与推荐率等相关市场场场场指指标标标标，并籍此判断，并籍此判断 在企在企业总业总业总业总 体体资资资资源有限的状况下通源有限的状况下通过过过过改善改善 服服务务务务的不同的不同环节环节环节环节 和不同因素，从而提高和不同因素，从而提高 顾顾顾顾客客满满满满意度与忠意度与忠诚诚诚诚度的效能、效力和效度的效能、效力和效 果，以此作果，以此作为为为为企企业业业业市市场竞场竞场竞场竞 争力提升的手争力提升的手 段与工具。段与工具。 什 么 是 顾 客 满 意 研 究 Customer Satisfaction Research 简单简单简单简单 地地说说说说，就是通，就是通过过过过构造构造顾顾顾顾客客满满满满意意 度度评评评评价指价指标标标标体系，建立属性表体系，建立属性表现现现现、顾顾顾顾客客 满满满满意度及意度及顾顾顾顾客消客消费费费费行行为为为为三者之三者之间间间间的关系的关系 ，从而，从而发现发现发现发现 提升提升满满满满意度关意度关键键键键因素及通因素及通过过过过 最最优优优优成本运作有效地改成本运作有效地改变顾变顾变顾变顾 客消客消费费费费行行为为为为 的策略，减少抱怨和的策略，减少抱怨和顾顾顾顾客流失，增加重客流失，增加重 复复购买购买购买购买 比例，比例，创创创创造良好的口碑，确保造良好的口碑，确保稳稳稳稳 定、延定、延续续续续的消的消费费费费忠忠诚诚诚诚度。度。 研究研究显显显显示，开示，开发发发发一个新客一个新客户户户户的成本的成本 相当于相当于维护维护维护维护 一个老客一个老客户户户户的的2020倍。随着市倍。随着市 场经济对场经济对场经济对场经济对 服服务务务务行行业业业业壁壁垒垒垒垒的打破，中国的打破，中国 的服的服务务务务市市场竞场竞场竞场竞 争日争日趋趋趋趋激烈。市激烈。市场场场场的的边边边边 界、价格界、价格战战战战的底的底线线线线逐逐渐显现渐显现渐显现渐显现 ，而，而顾顾顾顾客客 的需求却似乎永无止境。的需求却似乎永无止境。对获对获对获对获 得的服得的服务务务务 感到失望的消感到失望的消费费费费者者虽虽虽虽依然沉默，但却有依然沉默，但却有 机会机会选择别选择别选择别选择别 的服的服务务务务供供应应应应商。商。 对对对对所有在所有在 服服务务务务上存在激烈上存在激烈竞竞竞竞争的企争的企业业业业，提供，提供较竞较竞较竞较竞 争争对对对对手更好的服手更好的服务务务务是企是企业业业业占占领领领领市市场场场场的关的关 键键键键。但是，由于服。但是，由于服务产务产务产务产 品的无形性和品的无形性和时时时时 间间间间性，如果无法得到来自客性，如果无法得到来自客户户户户的反的反馈馈馈馈， 任何服任何服务务务务承承诺诺诺诺都是企都是企业业业业主管的一种善良主管的一种善良 愿望。愿望。 为 什 么 要 进 行 顾 客 满 意 研 究 Customer Satisfaction Research 判断当前服判断当前服务务务务中存在的主要中存在的主要问题问题问题问题 ， 并非旨在使并非旨在使顾顾顾顾客的抱怨降至最低，而是客的抱怨降至最低，而是 尽可能多地尽可能多地让让让让客客户户户户有提意有提意见见见见的机会，以的机会，以 使企使企业业业业知道在哪些方面急需采取行知道在哪些方面急需采取行动动动动， 最最终终终终使失望的使失望的顾顾顾顾客客获获获获得得满满满满意。建立在意。建立在对对对对 消消费费费费者科学抽者科学抽样样样样从而从而获获获获得代表性得代表性结结结结果基果基 础础础础上的上的CSR.CSR.，就是一种就是一种对对对对服服务质务质务质务质 量量进进进进 行行评评评评估的效果估的效果显显显显著的管理工具。著的管理工具。 采 纳 实 效 顾 客 满 意 研 究 服 务 顾客满顾客满 意理念意理念 导入导入 顾客满意顾客满意 水平诊断水平诊断 顾客满意顾客满意 要素分析要素分析 顾客满意顾客满意 策略制订策略制订 认各顾客满意水平 确定改进策略方向 获知企业绩效好坏获知企业绩效好坏 了解事件差异成因 明析顾客需求层次 判定关键驱动因素 计算改进边际成本 建立动态评测体系 理论案例培 训 实践理论研 讨 企业流程分析 CSR研究模型 定性&定量分析 Customer Satisfaction Research 流程资源分 析 SWOT分析 市场目标分 析 解决方案规 划 企业市场分析 观察文献研究 CSR研究模型 定性&定量分析 导入顾客满意理念 树立顾客满意意识 制订资源配置方案 改善流程环节权限 提升关键因素水平 提升顾客满意忠诚 采 纳 实 效 顾 客 满 意 研 究 流 程 Customer Satisfaction Research 问题定义问题定义 定性研究定性研究 定量研究定量研究 成果利用成果利用 成果利用成果利用 CSRCSR的首要任的首要任务务务务是弄清以下是弄清以下问题问题问题问题 ： vv谁谁谁谁是是该项该项该项该项 服服务务务务的的顾顾顾顾客？客？现时拥现时拥现时拥现时拥 有多少有多少这样这样这样这样 的的顾顾顾顾 客？客？ vv现时现时现时现时 有无一个有无一个顾顾顾顾客数据客数据库库库库？ vv如何将如何将顾顾顾顾客客进进进进行行细细细细分？目分？目标顾标顾标顾标顾 客是哪些？客是哪些？ vv现时现时现时现时 怎怎样样样样向向顾顾顾顾客提供服客提供服务务务务？ vv竞竞竞竞争争对对对对手是哪些？手是哪些？ vv竞竞竞竞争中的争中的强强项项项项和弱和弱项项项项分分别别别别是什么？是什么？ vv通通过这过这过这过这 一步，我一步，我们还们还们还们还 要弄清楚，在委托人提供要弄清楚，在委托人提供 服服务时组织结务时组织结务时组织结务时组织结 构怎构怎样样样样以及有哪些部以及有哪些部门门门门直接与直接与顾顾顾顾客客 接触，哪些部接触，哪些部门为门为门为门为 与与顾顾顾顾客接触的第一客接触的第一线线线线工作人工作人员员员员 提供支持。提供支持。 通通过对过对过对过对 消消费费费费者和委托人内部的者和委托人内部的员员员员工工进进进进行行访谈访谈访谈访谈 ，了，了 解如下解如下问题问题问题问题 ： vv对对对对某某项项项项服服务务务务而言，什么因素而言，什么因素对顾对顾对顾对顾 客来客来说说说说是很重是很重 要的？要的？ vv顾顾顾顾客和客和员员员员工工认为认为认为认为 公司在公司在这这这这些方面的表些方面的表现现现现怎怎样样样样、 认为竞认为竞认为竞认为竞 争争对对对对手在手在这这这这些方面做得怎些方面做得怎样样样样？ vv什么因素阻碍了公司在什么因素阻碍了公司在这这这这些方面的表些方面的表现现现现？ 对对对对消消费费费费者的定量者的定量调查调查调查调查 是是CSR CSR 的关的关键键键键部分。部分。 vv 需要界定需要界定调查对调查对调查对调查对 象范象范围围围围，以及在何，以及在何处处处处可以得有可以得有 效的效的样样样样本本总总总总体，有什么抽体，有什么抽样样样样方法能方法能够够够够使使选选选选中的中的样样样样 本更具代表性；本更具代表性； vv 确定用何种确定用何种访问访问访问访问 方法，一般而言，在方法，一般而言，在拥拥拥拥有有调查调查调查调查 对对对对象数据象数据库库库库的情况下，的情况下，电话访问电话访问电话访问电话访问 能能够够够够快速得出快速得出结结结结 果，果，邮邮邮邮寄寄问问问问卷卷调查调查调查调查 在在问问问问卷卷较长较长较长较长 、对调查时间对调查时间对调查时间对调查时间 要要 求不高的情况下适用；而入求不高的情况下适用；而入户户户户和定点和定点访问访问访问访问 在在难难难难以以 获获获获得有效得有效样样样样本本总总总总体的情况下，能使抽体的情况下，能使抽样样样样更具控制更具控制 性。性。 通通过对过对过对过对 定性和定量定性和定量调查结调查结调查结调查结 果的分析，撰写果的分析，撰写调查调查调查调查 CSR CSR 报报报报告。委托人可以藉此告。委托人可以藉此评评评评估估调查调查调查调查 的的发现发现发现发现 ，确，确 定要有所行定要有所行动动动动的点，制定出改的点，制定出改进进进进的的计计计计划或划或给给给给出策出策 略性的指略性的指导导导导。 客客户满户满户满户满 意度意度调查调查调查调查 在在连续连续连续连续 做做时时时时才能收到最好的效果才能收到最好的效果 。建立一个跟踪系。建立一个跟踪系统统统统是至关重要的，是至关重要的，CSR CSR 可以跟可以跟 踪踪显显显显示随着示随着时间时间时间时间 的的变变变变化，委托人在如下方面的化，委托人在如下方面的进进进进 步：在某些低于步：在某些低于标标标标准的因素方面和准的因素方面和竞竞竞竞争争对对对对手做得手做得 比你好的方面。比你好的方面。 顾 客 满 意 研 究 方 案 顾顾客满满意研究的流程可以简单简单 地 用“从企业业内部到外部，从企业业自身到 竞竞争对对手，从顾顾客满满意到顾顾客忠诚诚、 从单单一研究到连续监测连续监测 、从满满意水平 到改进进成效”来概括性地表述。 期望期望 服务服务 顾客满意度顾客满意度 研究研究 决策实施措决策实施措 施运用施运用 确保架确保架 构合理构合理 需求输需求输 入服务入服务 确保质确保质 量标准量标准 输出优输出优 质服务质服务 最高管 理层 供应链成 员内部员 工 内部顾客内部顾客 改进决策 持续改进持续改进 超越伙伴超越伙伴 沟通伙伴沟通伙伴 遵守承诺遵守承诺 Customer Satisfaction Research 顾顾客满满意研究涉及到定性/定量等多 种调调研分析方法，涉及到满满意指标标体系 确立与测测量，涉及到关键满键满 意因素的判 定与竞竞争优优劣，还还涉及到针对满针对满 意水平 的资资源调调配与服务务策略制订订，因此顾顾客 满满意解决方案很难难概念性地描述，需要 具体目标标具体设计设计 。 Customer Satisfaction Research 顾 客 满 意 研 究 方 案 满意度测试系统 优化指标优化指标 效果测试效果测试 预前预前调研调研 满意度诊断系统 内部诊断内部诊断 前期测试前期测试 预前预前调研调研 定量调查定量调查 满意度规范系统 奖惩分析奖惩分析 差额分析差额分析 规范点分析规范点分析 满意度改进系统 奖惩分析奖惩分析 差额分析差额分析 规范点分析规范点分析 研究成果 满意度综合水平 满意度影响因素 竞争优劣关键点 指标的横向比较 改进方案的效果 研究目的 满意度综合水平 满意度影响因素 竞争优劣关键点 指标的横向比较 改进方案的效果 新的满意度需求新的满意度需求 顾顾客满满意研究的成果包括两个方面 ，一个成果是获获得顾顾客满满意研究体系、 满满意度水平及其相关的策略，它将帮助 企业业运用研究体系，及时时准确地认认知顾顾 客满满意状况，并制订订相应应的对对策和改进进 措施，保证证企业业市场竞场竞 争能力；另一成 果就是形成企业顾业顾 客满满意理念和经营经营 思 想，获获得企业顾业顾 客满满意管理的体系，它 将帮助企业业形成有效的组织组织 机制，保障 顾顾客满满意管理和顾顾客满满意研究的实现实现 ， 确保顾顾客满满意策略的落实实。 Customer Satisfaction Research 顾 客 满 意 研 究 成 果 终端用户访问 经销/代理商访问 实地销售论谈资料 技术产品支持数据 顾客服务信息 电话营销数据 神秘顾客方案 行业相关出版物 - 直 接 调 研 间 接 测 量 供应链成员 内部机构员工 各类型客户 推动CIS工作 搭建CIS体系 运行CIS